滿意度是旅客與目的地互動之後的真實經驗，所產生的心理感受與情感狀況 (Baker
& Crompton, 2000) 。滿意度通常與觀光客對於過往目地印象和經驗評估，如觀光客所 聞以及目的地經驗體驗相關。本節將滿意度相關定義、影響因素以及測量方法等作深入 探討。
一、 滿意度的定義
Driver 與 Toucher (1970) 認為滿意度是由旅客的期望與實際感受的知覺間的差異來 決定。滿意度是由旅客所預期的產品或服務的實現程度，反應出預期與實際結果是否成 一致 (Oliver, 1981) 。旅客滿意度是遊客得到一種特殊的綜合感受，將感受與先前期望 做比較而界定其旅遊滿意度之達成效果 (蔡伯勳，1986) 。旅客滿意度是旅客本身對於 目的地能帶給他們的歡樂心情，評估事前期待與實際體驗後是否有所不同 (Con, 1989) 。
1989 年，Lisa, Daly, 與 Woodside 認為滿意度是一種消費態度的形成、對購後行為 的一種評估，且反應出消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的行表現。Moore (1993) 表示 滿意度是一種概念，它包含個人價值觀、幸福感、成就感、自我想像的快樂與樂觀的態 度。滿意度是對特定交易的事後評估判斷，顧客對於所購買產品的付出，與所獲得的報 酬是否有滿足的心理狀態 (Selnes, 1993) 。Ching-Fu 與 Fu-Shian (2012) 把滿意度定義為 旅客在旅遊之前的期待與體驗之後所感受到的差距。
除此之外，Berry, Parasuraman, 與 Zeithaml (1994) 認為滿意度是一個人對某產品或 服務的績效與期望的價值差距所衍生出來的愉悅或失望程度。Edginton (1995) 把滿意度 定以為一種屬於主觀且複雜的概念，包含個人對內在的心理感受。滿意度是顧客所知覺 的功能與期望兩者間差異的函數 (Kotler, 1999) 。Kozak 與 Rimmington (2000) 認為滿 意度為消費者思考性的決定因素，測量觀光客滿意度為市場重要目標。
此外，廖明豐 (2003) 認為滿意度是旅客預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮 的效用水準之間的心理比較結果，滿意度是旅客對整體旅遊服務績效、情感、價格的整 合性判斷 (張淑青，2004) 。何宜澤與陳勁甫 (2005) 把旅客滿意度定義為旅客對遊憩
歷程的整體評價或滿意程度。滿意度是對於在觀光遊憩中有關之人事時地物的一種內外 在心理反應 (李豪、張孝銘，2009) ，國內旅遊滿意度表 2-10 所示。
表 2-10
國內旅遊滿意度表
研究者 年份 定義
Driver &
Toucher
Woodside &
Lisa &
Parasuraman &
Zeithaml &
Berry
1994 年
一個人對某產品或服務的績效與期望的價值差距所 衍生出來的愉悅或失望程度。
(續下頁)
表 2-10
二、 滿意度的影響因素
Dorfman (1979) 表示旅客參與活動的滿意度會受到三大因素所影響： (一) 環境特 質； (二) 個人遊憩目標達成； (三) 參與活動的品質。滿意度是一種多重向度的概念，
遊憩場所環境特色、管理行動的類型或層級和旅客的社會與文化特質都是滿意度的影響 因素 (Manning, 1986) 。
2006 年，林彥宏表示滿意度會受到五項因素影響，其中包括：旅遊品質、旅遊目的 地環境與氣氛、整體形象、價值觀和顧客需求。此外，個人的生理、心理需求、經驗記 憶的累積和動機及期望也會是滿意度的影響因素 (林淑晴，1988) ，國內外旅遊滿意度 影響因素如表 2-11 所示。
表 2-11
國內外旅遊滿意度影響因素整理表
研究者 年份 影響因素
Dorfman 1979 年
旅客參與活動的滿意度會受到下列因素所影響：
(一) 環境特質；
(二) 個人遊憩目標達成；
(三) 參與活動的品質。
Manning 1986 年
滿意度是一種多重向度的概念，受下列因素的影響：
(一) 遊憩場所環境特色；
(二) 管理行動的類型或層級；
(三) 旅客的社會與文化特質。
林淑晴 1988 年
滿意度的影響因素如下：
(一) 個人的生理、心理需求及經驗記憶的累積；
(二) 動機及期望。
(續下頁)
表 2-11
國內外旅遊滿意度影響因素整理表 (續)
研究者 年份 影響因素
林彥宏 2006 年
滿意度會受到以下因素影響：
(一) 旅遊品質；
(二) 旅遊目的地環境與氣氛；
(三) 整體形象；
(四) 價值觀；
(五) 顧客需求。
資料來源：本研究整理
三、 旅遊滿意度相關的實證研究
本部份將國內針對旅遊滿意度相關的學術研究及文獻文獻，以研究者、研究對 象和研究發現這三個整理後如表2-12，摘要如下。
陳文英 (2006) 以活動期間前往澎湖海上花火音樂季觀賞的遊客為研究對象，探 討2006澎湖海上花火音樂季旅遊的旅遊動機、滿意度與重遊意願關係之研究。研究 結果發現個人背景變項在旅遊滿意度上皆未達到顯著性差異。經相關和迴歸分析得 知，滿意度與重遊意願已達到顯著正向中等強度相關及較高解釋力。
林杏麗與高興一 (2008) 以礁溪和風溫泉會館的顧客為研究對象，探討礁溪和風 系列溫泉會館顧客滿意度、重遊意願及忠誠度相關之研究。結果發現不同個人背景 變項在滿意度上達到顯著差異，而旅遊滿意度和重遊意願可預測其忠誠度。
劉泳倫與蕭怡靜 (2012) 以王功漁火碼頭之遊客為研究對象，探討王功漁火碼頭 觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相關研究。研究結果發現遊客認為飛牛牧場 旅遊滿意度平均值最高的構面為「親近大自然」，而旅遊滿意度中「放鬆身心」和
「指標服務」構面可以預測重遊意願。
鄭憶萍 (2009) 以日本來臺旅客為研究對象，探討日本來臺旅客觀光行為、旅遊 滿意度與重遊意願之研究。研究結果發現來臺旅遊整體總滿意度介於「無意見」與
「同意」之間。觀光吸引力與旅遊滿意度和旅遊滿意度與重遊意願這兩個組合個別 呈現顯著正相關，並且達顯著水準。
楊玫蕙 (2007) 以大陸來臺旅客為研究對象，探討大陸觀光客社經背景與旅遊特 性對旅遊滿意度影響之研究。研究結果顯示來臺旅遊整體總滿意度介於「無意見」與
「同意」之間，發現個人背景變項的不同大陸觀光客對旅遊滿意度有顯著影響。
交通部觀光局 (2011) 以來臺觀光之國際旅客為研究對象，瞭解 100 年來臺旅 客旅遊動機、動向、消費情形、觀感及意見。研究結果發現臺灣主要市場來臺旅客 整體經驗滿意度均達 90%以上，韓國除外。最同意的滿意度構面分別為「觀光便利 性」、「觀光環境國際化」以及「環境安全性」。
表 2-12
旅遊滿意度相關實證研究的整理表
研究者 研究對象 研究發現
陳文英 (2006)
313名前往澎湖海上花火音 樂季觀賞的遊客
(一) 不同性別、年齡、教育程度、婚姻、
同行成員之遊客在旅遊滿意度上皆 未達到顯著性差異。
(二) 相關分析結果，旅遊動機與重遊意 願已達到顯著正向中等強度相關；
滿意度與重遊意願已達到顯著正向 中等強度相關。
(三) 經迴歸分析，旅遊動機與滿意度對 重遊意願有顯著性的預測力，其中 以滿意度對重遊意願具有較高的解 釋力。
林杏麗 高興一 (2008)
365名礁溪和風溫泉會館的 顧客
(一) 不同性別、年齡、婚姻、教育程度、
職業的顧客在滿意度上皆有顯著 差異。
(二) 溫泉會館顧客的滿意度、重遊意願 可預測其忠誠度。
(續下頁)
表 2-12
旅遊滿意度相關實證研究的整理表 (續)
研究者 研究對象 研究發現
劉泳倫 蕭怡靜 (2012)
522名王功漁火碼頭之遊客
(一) 遊客認為飛牛牧場旅遊滿意度平均 值最高的依序為「親近大自然」、「放 鬆心情紓解壓力」、「增進家人親子 關係」和「碼頭景觀」。
(二) 旅遊滿意度「放鬆身心」和「指標 服務」這兩個因素構面可以預測重遊 意願。
鄭憶萍 (2009)
393 名日本來臺旅客
(一) 來臺旅遊整體總滿意度之總平均分 數為3.9，介於「無意見」與「同意」
之間，並呈傾向「同意」的態勢。
(二) 旅 行 社 人 員 的 服 務 最 感 到 滿 意 (M=4.17) ；「臺灣旅遊地區的環境 衛生良好 (M=3.41) 」平均分數最 低。
(三) 觀光吸引力與旅遊滿意度呈現顯著 正相關，達顯著水準。
(四) 旅遊滿意度與重遊意願呈現顯著正 相關，且達顯著水準。
(續下頁)
表 2-12
旅遊滿意度相關實證研究的整理表 (續)
研究者 研究對象 研究發現
楊玫蕙 (2007)
874 名大陸來臺旅客
(一) 來臺旅遊整體總滿意度之總平均分 數為3.99，介於「無意見」與「同 意」之間，並呈傾向「同意」的態 勢。
(二) 大陸觀光客對分項滿意度以交通最 高，娛樂是影響的關鍵但最低；總 滿意度趨近於滿意。
(三) 大陸觀光客之社經背景中之年齡、
職業類別、個人平均月收入對部份 的旅遊滿意度有顯著影響。
交通部 觀光局 (2011)
6,016來臺觀光的國際旅客
(一) 來臺旅客對臺灣國「觀光便利性」、
「觀光環境國際化」以及「環境安 全性」這三個滿意度構面皆傾向滿 意。
(二) 旅遊滿意度分項平均分數 以「臺灣 民眾態度友善」、「住宿設施安全」、
「遊憩據點設施安全」及「社會治 安良好」題項得分最高。
(三) 此次來臺旅客整體經驗滿意度除韓 國市場 (滿意度為 73.36%) 外，其 餘各市場滿意度均達 90%以上。
資料來源：本研究整理
四、 滿意度的測量方式
Peterson (1974) 在衡量滿意度的面向上，以期望和實際認知為測量構面，Oliver (1981) 則是以顧客實際購物後所感受到的價值觀和顧客對產品或服務的期望為測量因 素。林鴻偉 (2003) 把衡量滿意度的構面歸納為兩大類，即接待旅行社及導遊服務滿意 度和觀光環境滿意度。於忠苓 (2003) 則以產品品質、服務品質、價格、個人和情境因 素為測量因素。Getty與Thompson (1994) 以住宿目的、住宿經驗、推薦的意願作為測量 滿意度的依據。
衡量滿意度方便包括：觀光資源、目的地設施、住宿品質、用餐品質、遊程安排 (容 繼業，2003) 。2001 年，Kozak 以產品選擇、產品消費和產品服務測量滿意的構面，國 內外旅遊滿意度測量構面如表 2-13。
表 2-13
國內外旅遊滿意度測量構面的整理表
研究者 年份 測量構面
Peterson 1974 年 期望、實際認知 Oliver 1981 年
顧客實際購物後所感受到的價值觀、顧客對產品或服務 的期望
Getty &
Thompson
1994 年 住宿目的、住宿經驗、推薦的意願 Kozak 2001 年 產品選擇、產品消費、產品服務
於忠苓 2003 年 產品品質、服務品質、價格、個人和情境因素 林鴻偉 2003 年 接待旅行社及導遊服務滿意度、觀光環境滿意度 容繼業 2003 年
觀光資源、目的地設施、住宿品質、用餐品質、
遊程安排
資料來源：本研究整理