本節針對418份有效樣本，依序以描述性統計方式分析旅客特性、旅遊特性、觀 光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願之現況。
一、 旅客特性之描述性統計
本部份旨在分析旅客特性變項分布情形，呈現各變項之組別、次數、百分比及 排序，共分成6個變項，分別為性別、年齡、婚姻狀況、年收入、最高學歷和職業別，
旅客特性變項整理於表4-1，並分述如下。
(一) 性別
馬來西亞來臺之華人旅客，在性別方面以「女性」旅客居多，樣本數為257人次，
占樣本總數61.5%；「男性」樣本數為161份，占38.5%。結果顯示本研究受試者中，
女性人數明顯多於男性，女性與男性的比例接近1:1.6。研究結果與鄭憶萍 (2009) 研 究日本來臺旅客觀光行為、旅遊滿意度與重遊意願之研究和李如淑 (2005) 分析大陸及 日本來臺旅客人格特質、旅遊動機與旅遊滿意度之相關研究結果相似，皆以「女性」
旅客居多。
(二) 年齡
在年齡方面，以「20~29歲」樣本數最多，共有316人次，百分比為75.6%。其 次依序分別為「12~19歲」占12.7%、「30~39歲」占9.6%、「50~59歲」占1.4%，「40~49 歲」樣本數最少，僅占0.7%。40歲以上者占97.9%，由此可見馬來西亞來臺市場偏 向年輕化，旅客以年輕族群為主要客群。交通部觀光局2011年來臺旅客消費及動向調 查指出來臺旅客年年齡主要以「30~39歲」為居多，占24.4%、其次分別為「40~49歲」，
占21.7%和「20~29歲」，占21.1%，與本研究結果較為不同。本研究結果與鄭憶萍 (2009) 分析日本來臺旅客觀光研究結果呼應，以「20~29歲」旅客為主要客群。
(三) 婚姻狀況
在婚姻狀況方面，以「未婚」旅客樣本數居多，樣本數為363人次，占整體百分 比86.8%；「已婚」樣本數為55人次，僅占13.2%。此結果與鄭憶萍 (2009) 調查日本 來臺旅客婚姻狀況及楊玫蕙 (2007) 調查大陸來臺旅客婚姻狀況結果不相同。研究指出 日本旅客以「已婚」者居大多數，占57.9%、「未婚」者占37.0%以及「未答者」占 5.1%；大陸旅客則也以「已婚」者占居多，91.1%，「未婚」者僅占8.0%。
(四) 年收入
在年收入方面 RM 1=臺幣 9.89 元，以「RM 31,000 以下 (臺幣 306,590 元以下) 」 樣本數最多，共有 150 人次，百分比為 35.9%。其次依序分別為「無固定收入」占 26.8%、「RM 31,000~46,500 (臺幣 306,590 元~459,885 元) 」占 21.3%、「RM 46,501~93,000 (臺幣 459,886~919,770 元) 」占 7.9%，「RM 93,001~124,000 (臺幣 919,771 元~1,226,360 元) 」占 6.0%，「RM 124,001 以上 (臺幣 1,226,360 以上) 」 樣本數最少，樣本數僅有 9 人次，占整體百分比 2.1%。研究顯示年收入以「RM 46,500 以下 (臺幣 459,885 元以下) 」旅客為主，占整體百分比 57.2%。
此結果與交通部觀光局 2011 年來臺旅客消費及動向調查期末報告相似，其調查指 出來臺旅客年收入主要以「無固定收入」旅客樣本數為居多，占 19.43%；其次為「RM 46,500 以下 (臺幣 459,885 元以下) 」旅客，共占 26.8%，2011 年全體來臺旅客年收 入與本研究馬來西亞華人旅客年收入結果之比較圖，詳見圖 4-1。相較於歐美國家 的旅費，馬來西亞來臺旅費是較低的，進而年收入較低者旅客願意來臺觀光。
(五) 最高學歷
在最高學歷方面，以「大學」旅客樣本數居多，樣本數為 235 人次，占整體百 分比 56.2%；其次為「高中」及「學院」，樣本數分別為 96 人次和 65 人次及，各 占 23%和 15.6%。本結果與鄭憶萍 (2009) 分析日本來臺旅客觀光研究以及鄧智斌 (2008) 分析大陸來臺旅客研究結果相同，最高學歷皆以「大學」為主。
(六) 職業別
在職業別方面，以「學生」樣本數最多，共有201人次，百分比為48.1%。依序 為「辦公室人員」占13.2%、「專業人員」占12.2%、「其他」占5.5%，「技術員及助 理專業人員」樣本數最少，僅占0.7%。研究結果顯示馬來西亞來臺市場主要以學生 族群為主，結果與與交通部觀光局調查結果較為不一致，其調查指出來臺旅客主要職 業別依序為專業人士，占18.22%、企業主管或經理人員，占15.29%、辦公室人員，占17.82%、
退休人員，占11.35%和學生，占7.80%，2011年全體來臺旅客職業別與馬來西亞華人 旅客職業別之比較資料如圖4-2。
表 4-1
旅客特性描述性統計
題項 組別 次數 百分比 排序
性 別 男性 161 38.5 2
女性 257 61.5 1
年 齡
12~19 歲 53 12.7 2
20~29 歲 316 75.6 1
30~39 歲 40 9.6 3
40~49 歲 3 0.7 5
50~59 歲 6 1.4 4
婚姻狀況 已婚 55 13.2 2
未婚 363 86.8 1
(續下頁)
表 4-1
旅客特性描述性統計 (續)
題項 組別 次數 百分比 排序
年 收 入
RM 31,000 以下 150 35.9 1 RM 31,000~46,500 89 21.3 3 RM 46,501~93,000 33 7.9 4 RM 93,001~124,000 25 6.0 5 RM 124,001~217,000 3 0.7 7
RM 310,000 以上 6 1.4 6
無固定收入 112 26.8 2
最高學歷
小學 3 0.7 6
初中 6 1.4 5
高中 96 23.0 2
學院 65 15.6 3
大學 235 56.2 1
其他 13 3.1 4
職業別
企業主管或經理人員 20 4.8 5
專業人員 51 12.2 3
技術員及助理專業人員 3 0.7 8
辦公室人員 55 13.2 2
服務工作人員及售貨員 45 10.8 7
家庭主婦 20 4.8 6
學生 201 48.1 1
其他 23 5.5 4
圖 4-1. 2011 年全體來臺旅客年收入與馬來西亞華人旅客年收入之比較
二、 旅遊特性之描述性統計
本部份旨在分析旅遊特性變項分布情形，呈現各變項之組別、次數、百分比及 排序，共分成12個變項，分別為停留天數、三年內來臺次數、同行夥伴、消息管道、
吸引來臺觀光原因、旅行型態、消費金額、是否有不愉快的經驗、來臺目的、在臺 期間曾參加的活動、在臺參加的活動和景點以及三年內以觀光為目的最喜歡的國家，
旅遊特性變項整理於表4-2，並分述如下。
(一) 停留天數
在停留天數部份，以「7 天」樣本數居多，共有 202 人次，占整體百分比 48.3%，
其次為停留「5 天及以下」，樣本數為 64 人次，占 15.3%。依序為「10 天及以上」
占 13%、「8 天」占 12.7%和「6 天」占 6.7%，「9 天」的樣本數最少，僅占 4.1%。
本研究把 335 筆以觀光為目的的資料分析後，發現以觀光為目的旅客停留天數之平 均數為 7.20 天，標準差為 0.78 天。日本來臺天數以停留「3 天」為居多，與本研究結 果較不一致。本研究結果與交通部觀光局 2011 年來臺旅客消費及動向調查期末報告相 似，其調查指出馬來西亞市場之來臺旅客平均停留夜數為 7.06 天，標準差為 0.33 天。
楊玫蕙 (2007) 和鄧智斌 (2008) 分析大陸觀光客來臺研究中，發現陸客停留天數分別 為「7 天」和「6~9 天」居多，與本研究結果相同。馬來西亞來臺旅客停留天數以「7 天」為主，這主要是因為馬來西亞旅行社安排的臺灣旅遊行程皆以 7 天為主 (詳見附錄 五馬來西亞來臺行程規劃) 。
(二) 三年內來臺次數
三年內來臺次數部份，以「第一次」來臺的旅客樣本數居多，樣本數為 257 人 次，占整體百分比 61.5%；其次為「2 次」及「3 次」，樣本數分別為 91 人次和 40 人次及，各占 21.8%和 9.6%。最少的樣本數分別為「5 次及以上」及「4 次」，其 百分比為 5.7%及 1.4%。研究結果與楊玫蕙 (2007) 和鄧智斌 (2008) 研究結果相似，
陸客以「第一次」來臺旅遊居多。鄭憶萍 (2009) 分析日本來臺旅客觀光研究和詹依靜 (2010) 分析臺灣人前往北海道旅遊研究中也都是以「第一次」次數為主，與本研究結 果一致。
(三) 同行夥伴
同行夥伴屬於複選題，同行夥伴以「朋友」次數最多，樣本數為235人次，占56.2%。
其依序為「父母」，樣本數為105人次，占25.1%，「配偶」，樣本數為76人次，占18.2%。
最少的樣本數是以「子女」及「同事」，各占8.1%及5.3%。故本研究樣本之同行對象調 查結果大部份都是「朋友」，與鄭憶萍 (2009) 和鄧智斌 (2008) 研究較不符合，鄭憶 萍 (2009) 其研究樣本同行對象以「同事」為居多，占43.82%，「朋友」僅占19.31%。
鄧智斌 (2008) 分析大陸觀光客來臺研究中以「家人」為同行夥伴，占29.1%，「朋友」
佔22.4%。
(四) 消息管道
消息管道屬於複選題，主要的消息管道為「親朋好友來臺口碑宣傳」，樣本數為 295 人次，占 70.6%，其依序為「網際網路」，樣本數為 287 人次，占 68.7%和「電視、電台」
樣本數為 267 人次，占 63.9%和。「電影」和「戶外廣告、看板」的樣本次數最少，僅 各占 22%和 12.9%。結果顯示馬來西亞華人旅客來臺前主要是從「親朋好友來臺口碑宣 傳」、「電視、電台」和「網際網路」獲得臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導，交通部觀光局 (2011) 指出來臺前來臺前曾在「網際網路」、「旅行社宣傳行程、摺頁」、「親朋好友 來臺口碑宣傳」、「電視電台」及「報章雜誌」看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的 受訪旅客表示其影響決定來臺觀光程度傾向較高 (平均數皆大於 3.50) 。本研究結 果與鄧智斌 (2008) 研究結果相似，其研究發現陸客來臺的主要消息管道為「朋友推薦」
和「網際網路」。
(五) 吸引來臺觀光原因
吸引來臺觀光原因屬於複選題，以「小吃、美食」、「夜市」和「風光景色」為主要 的原因，樣本數分別為 295 人次 (占 70.6%) 、267 人次 (占 63.9%) 和 287 人次 (占 68.7%) 。觀光原因依序為臺灣民情風俗文化 (占 46.7%) 、物價便宜 (占 46.4%) 、治 安良好 (占 24.4%) 、遊憩設施 (占 23.4%) 和氣候宜人 (占 23.4%) 。此結果與交通部 觀光局 2011 年來臺旅客消費及動向調查期末報告相似，其調查指出「風光景色」、「菜 餚」與「臺灣民情風俗和文化」為吸引旅客來臺觀光主要因素。
(六) 旅行型態
旅行型態部份，以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」為主要的旅行安排方 式，樣本數為 297 人次，占整體百分比 71.1%，其依序為「自行來臺灣、自助旅行」，
樣本數為 81 人次 (占 19.4%) 、「自行來臺灣，抵達後參加當地旅行社」，樣本數為 18 人次 (占 4.3%) 、「自行規劃行程後，交由旅行社包辦」為 15 人次 (占 3.6%) ，「請 旅行社安排住宿、代訂機票」樣本數最少，僅占 1.7%。研究顯示馬來西亞華人旅客 前往臺灣觀光以團體旅遊為主，其次為自由行的方式。交通部觀光局 (2011) 來臺旅 客消費及動向調查期末報告指出旅客來臺方式以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社 包辦」者居多 (占 41.47%) ，與本研究結果一致。
(七) 消費金額
消費金額部分包含來臺花費 (新臺幣) 及來臺預算花費 (新臺幣) 這兩個題項，來 臺花費以「10,000 元及以下」的次數最高，樣本數為 164 人次，占整體百分比 39.1%，
其依序為「10,001 元~20,000 元」占 27.9%、「20,001 元~30,000 元」占 10.1%、、「50,001 元以及上」占 9.5%，「30,001 元~40,000 元」占 6.9%，「40,001 元~50,000 元」樣本數最 少，占 6.2%。結果顯示馬來西亞來臺旅客消費金額以 30,000 元以下為主，占整體百分 比 77.1%。
在來臺預算花費部份則是以「10,001 元~20,000 元」樣本數居多，占 42.5%，其依 序為「10,000 元及以下」占 20.8%、「20,001 元~30,000 元」占 17.6%、、「50,001 元以及 上」占 10.3%，「30,001 元~40,000 元」占 5.9%，「40,001 元~50,000 元」占 2.6%。經實 際花費與預算花費值差異比較後，本研究發現馬來西亞華人旅客中低於預算花費者的 樣本數為居多，樣本數為 237 人次，占 43.7%；高於預算花費者，占 43.7%，實際 花費與預算花費之差異比較資料如表 4-3 所示。
(八) 是否有不愉快的經驗
是否有不愉快經驗部份，以「沒有不愉快的經驗」樣本數居多，樣本數為 381 人次，
百分比為 91.1%；其次為「有不愉快的經驗」樣本數居多，樣本數為 37 人次，百分比 為 8.9%。結果顯示 91.1%的馬來西亞華人旅客來臺期間都沒有遇到不愉快的經驗。
(九) 來臺旅遊目的
在來臺目的部份，以來臺「觀光」為主要目的，共有 335 人次，百分比為 80.1%，
其依序分別為「求學」的樣本次數為 60 人次 (占 14.4%) 、「其他」的樣本次數為 11 人 次 (占 2.6%) ，「業務」和「探親」的樣本數最少，皆各占整體百分比 1.4% 。交通部 觀光局 (2011) 報告分析各目的旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，以 觀光目的 (76.78%) 為最高；客源市場中以馬來西亞 (83.56%) 、大陸 (76.58%) 、 香港.澳門 (75.99%) 、日本 (75.91%) 及新加坡 (74.73%) 旅客看過者比例較高。本 研究結果與交通部觀光局 (2011) 結果前後呼應，證明馬來西亞華人旅客前往臺灣主要
其依序分別為「求學」的樣本次數為 60 人次 (占 14.4%) 、「其他」的樣本次數為 11 人 次 (占 2.6%) ，「業務」和「探親」的樣本數最少，皆各占整體百分比 1.4% 。交通部 觀光局 (2011) 報告分析各目的旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，以 觀光目的 (76.78%) 為最高；客源市場中以馬來西亞 (83.56%) 、大陸 (76.58%) 、 香港.澳門 (75.99%) 、日本 (75.91%) 及新加坡 (74.73%) 旅客看過者比例較高。本 研究結果與交通部觀光局 (2011) 結果前後呼應，證明馬來西亞華人旅客前往臺灣主要