建議

根據本研究結果與討論，本節針對研究的實際應用與未來研究方向提出以下建 議，共分為三個部份，分別提供旅行業者及相關從業人員、臺灣觀光局以及後續研究者 的建議，分別敘述如下。

一、 提供旅行業者及相關從業人員之建議

本部份主要針對研究結果，提供旅行業者、各遊憩景點設施服務以下建議，以 透過分眾市場的產品行銷、加強網路宣傳行銷管道以及提升團體旅遊品質等方式增 加旅客之旅遊滿意度，進而提升其重遊意願。

(一) 針對學生及上班族目標族群，進行分眾市場的產品行銷

根據本研究旅客特性描述性調查發現，馬來西亞來臺旅客以學生族群為主，建 議業者持續針對該年齡層族群推出更多元化的旅遊配套優惠活動，以符合學生族群 的需求及開銷。雖然目前觀光市場趨向年輕化，但是業者應該積極推廣觀光活動至 各年齡層及不同職業別族群。此外，上班族每月都有穩定的收入，若能吸引更多上 班族選擇到臺灣觀光，必定能從中增加臺灣觀光收益。因此，建議根據市場區隔設 計出較具特色或主題性的行程吸引不同行業別族群。

(二) 加強網路宣傳行銷活動，提高臺灣觀光宣傳曝光程度

根據交通部觀光局 2011 年來臺旅客消費及動向調查期末報告，看過臺灣觀光宣 傳廣告或旅遊報導的受訪旅客表示其影響決定來臺觀光程度傾向較高 (平均數皆大 於 3.50) 。根據研究結果得知將近八成以上馬來西亞華人旅客來臺旅遊之前都有看 過臺灣旅遊相關宣傳及報導，其中以「網際網路」及「電視、電台」消息管道為主。

科技資訊與網際網路的發達已經完全改變了人類的生活，現代人每天都會耗費大量

時間在遊覽網頁及享受網路購物的樂趣。網路宣傳可透過圖、文、聲、像相結合的 宣傳形式把資訊傳達給不同層級的人士，相較於其他宣傳管道，網路宣傳增強了其 宣傳的實效。網際網路資訊的普及化也證實了網路是個有效的資訊傳遞平台，建議 業者藉由網路宣傳媒介作為臺灣觀光宣傳活動的主要管道，提高臺灣觀光宣傳曝光 程度，從中也增加國外旅客出國旅遊的選擇。

(三) 提升團體旅遊品質，改進旅遊規劃路線，滿足旅客需求

根據旅遊滿意度分析結果可發現「消費娛樂」和「餐飲安排」這兩個構面的平 均分數最低。其中，「菜餚口味道地」、「菜餚選擇多」和「購物的物品價格公道合理」

這三個題項在旅遊滿意度總量表的平均數總排序是最低的。臺灣蘊藏豐富自然資源 及人文風貌，臺灣的小吃美食、遊憩景點、商品種類等具有獨特以及多元文化的特 色。基於團體費用成本的考量，團體旅遊旅客的用餐環境及菜餚選擇缺乏創意及特 色，因此造成旅客具有較低的滿意度。一般而言，團體旅遊行程都會安排旅客到免 稅商店購物，但免稅商店的商品種類全篇一律、沒有太大的變化，而商品價格都是 定價，不可議價。建議業者配合臺灣旅遊優勢擬定多樣化的旅遊行程及路線，在 旅 遊 品 質 與 優 惠 價 格 間 取 得 最 佳 的 平 衡 點 ，讓旅客能藉此體驗臺灣小吃美食以及 體驗臺灣購物樂趣，滿足旅客購物慾望及需求，進而提高旅客重遊意願。

二、 提供臺灣交通部觀光局之建議

本部份主要針對臺灣交通部觀光局提出建議，可作為臺灣對馬來西亞市場觀光推廣 計畫、行程規劃方式之參考，建議分述如下。

(一) 宣導臺灣友善旅遊服務環境，提高旅客自助旅行的意願

根據本研究旅遊特性描述統計分析發現，馬來西亞來臺旅行型態以團體旅遊為 主，百分比為 79%；自助旅行之旅客僅占 21%。臺灣是個資訊交通便利的地方，全 臺各地旅遊景點、交通運輸節點、大部份飯店旅館都設有免費無線上網服務，可供 旅客免費無線上網之基本資訊服務，解決旅遊資訊不便的問題。臺灣具有多元化以 及便利的大眾運輸系統，透過捷運、公車客運以及火車的方式即可抵達各個臺灣著 名的遊憩景點。此外，交通部觀光局於 2012 年及 2013 年分別推出「旅行臺灣」以

及「觀光年曆」免費 APP 的服務，提供具備智慧型手機之旅客遊憩景點的定位服務，

並且隨時能搜尋臺灣觀光景點活動、臺灣小吃美食、推薦住宿、交通資訊及購物連 結，提供完整的觀光旅遊資訊，提供自助旅行之旅客友善旅遊資訊服務。建議臺灣 觀光局加強宣導臺灣友善的旅遊服務環境，提高馬來西亞華人旅客自助旅行的意願，

進而提高旅客來臺之意願。

(二) 創造優質購物環境，提供多樣化商品組合，進而增加觀光效益

經比較旅客實際與預算花費之差異，本研究結果獲知，「低於預算花費者」旅客 樣本數高於「高於預算花費者」。由此可知，臺灣購物魅力尚需待加強，建議業者結 合食、衣、住、行、育、樂各種商品，並創造優質的購物環境。這則能提供消費者 舒適的購物環境，並讓消費者由此享受購物的樂趣。此外，消費者需求日新月異及 多樣化，進而縮短商品生命週期。為了配合市場的轉變，商品組合多元化才能夠滿 足旅客之購物慾望。建議業者隨時關注主要購物市場流行的趨勢，並適時跟進腳步，

提供符合旅客需求之多樣化商品，進而帶動臺灣觀光經濟效益。

(三) 善用華語優勢，吸引東南亞華人前往臺灣觀光

根據研究調查發現觀光吸引力之「遊憩環境」構面的同意程度最高，其中以「沒 有語言障礙，旅遊環境語言溝通良好」的平均分數最高，為觀光吸引力總量表平均 數總排序第一名。交通部觀光局 (2012) 調查臺灣全年觀光市場概況，發現臺灣 2012 年全年主要客源市場為中國大陸，其依序分別為日本、港澳、馬來西亞、美國和新 加坡。除了中國大陸市場外，建議觀光局善用臺灣華語遊憩環境之優勢，針對東南 亞華人 (包括馬來西亞、新加坡、緬甸、泰國、越南、印尼、菲律賓) 推廣臺灣旅 遊宣傳活動。藉由親自到當地舉辦觀光旅展、當地電視觀光宣傳影片的播放、當地 媒體雜誌宣傳以及當地店家櫥窗海報的張貼必定能引起東南亞華人的關注。此外，

建議臺灣觀光局及臺灣旅行業者與當地旅行社以及航空公司共同歇手提供臺灣最新 旅遊資訊及優惠行程，提供東南亞旅客在當地旅行社也能夠瞭解臺灣的旅遊環境，

進而增加東南亞華人前往臺灣觀光的意願。

三、 提供後續研究者之建議

本部份針對後續研究者提供的建議包括：深入瞭解旅客之旅遊經驗、擴大研究 範圍以及增加研究構面，各項建議敘述如下。

(一) 深入瞭解旅客之旅遊經驗，提升旅遊滿意度

從本研究旅遊特性描述統計結果得知，雖然馬來西亞華人旅客在來臺旅程中沒 有不愉快經驗之百分比為 91.1%，樣本數占居多，但是在這次旅程中有遭遇不愉快 經驗之旅客占 8.9%。往往在旅程中遭遇到不愉快經驗的旅客將會降低其重遊意願，

而本研究目前僅區隔「有不愉快經驗」和「沒有不愉快經驗」這兩種經驗的旅客，

並未針對其原因進行深入的研究。建議未來研究者在研究問卷設計中增設一個題項，

讓填答者能夠具體地描述在旅程中不愉快的經驗，以提供研究者深入瞭解及探索旅 客在旅程中遭遇不愉快事件的依據，並從中找出對應的解決方式，進而提升旅客之 旅遊滿意度。

(二) 擴大研究範圍，增加研究構面

本研究僅探討馬來西亞華人旅客來臺「觀光吸引力」、「旅遊滿意度」以及「重 遊意願」這三個構面的研究，但這並不能完全涵蓋及解釋馬來西亞華人旅客來臺的 狀況。建議增加研究構面，例如：心理體驗、認同度關係、知覺價值等，以瞭解影 響馬來西亞來臺旅遊的因素。此外，馬來西亞是三大民族的國家，即馬來人、華人 及印度人，而馬來人為馬來西亞主要的民族，建議未來研究可跨大研究範圍至馬來 人及印度人為研究對象，進而瞭解馬來西亞市場觀光需求。

除了針對馬來西亞華人旅客及第一次來臺旅客為研究對象，本研究建議未來研 究者可針對多次來臺之旅客作進一步的分析及調查，可透過質性研究和量化研究瞭 解臺灣對他們的觀光吸引力以及臺灣的魅力。

參考文獻

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