研究工具

本研究採量化的研究方法，透過問卷調查進行研究，本節將分析本研究問卷設計內容與說明問卷出處來源。在問卷設計與編製方面，本研究分為五個部份，第一部份調查旅客之旅遊特性，第二部份調查旅客特性，第三部份是臺灣觀光之吸引力調查，第四部份為旅客之重遊意願，第五部份為旅客之旅遊滿意度。

一、問卷設計

本研究問卷設計共分為五個部份，分別為旅遊特性、旅客特性、臺灣觀光吸引力、

旅客重遊意願及旅遊滿意度，各問卷構面分述如下。

(一) 旅客特性

為了瞭解馬來西亞來臺旅客社經背景，本研究參考交通部觀光局來臺旅客消費及動向調查以及國內休閒遊憩相關研究，擬訂本研究旅客特性之構面，問項名稱包括：性別、

年齡、婚姻狀況、年收入 (馬幣) 、最高學歷和職業別，共6題，如表3-1所示。

表 3-1

旅客特性構面

構面名稱 問項名稱

性別 (1)男性 (2)女性

年齡

(1) 12~19 歲 (4) 40~49 歲 (7) 66 歲以上

(2) 20~29 歲 (5) 50~59 歲

(3) 30~39 歲 (6) 60~65 歲

(續下頁)

表 3-1 (3) RM 46,501~93,000 (5) RM 124,001~217,000 (7) RM 310,000 以上

(2) RM 31,000~46,500 (4) RM 93,001~124,000 (6) RM 217,001~310,000 (8) 無固定收入

表 3-2

旅客特性構面參考來源 (續)

構面名稱 參考來源

婚姻狀況

楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌(2008) 、鄭憶萍 (2009)、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查年收入

楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌(2008) 、鄭憶萍 (2009)、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查最高學歷

楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌(2008) 、鄭憶萍 (2009)、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查職業別

楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌(2008) 、鄭憶萍 (2009)、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查

(二) 旅遊特性

為瞭解馬來西亞來臺旅客之旅遊特性，本研究參考交通部觀光局來臺旅客消費擬訂本研究旅遊特性之構面。另再參考鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 等人之研究將「停留天數」、「三年內來臺次數」、「同行夥伴」、「消息管道」、「吸引來臺觀光原因」、

「旅行型態」、「消費金額」、「在臺參加的活動和景點」、「最喜歡的臺灣景點」、

「最喜歡的觀光國家」納入旅遊特性構面，共 11 題，如表 3-3 所示。

表 3-3

旅遊特性構面

構面名稱 問項名稱

停留天數 A1 請問您這次來臺停留天數。＿＿＿＿＿天。

三年內來臺次數

A2 請問您最近三年內來臺灣幾次 (含這一次) (1) 1 次 (2) 2 次 (3) 3 次

(4) 4 次 (5) 5 次及以上

同行夥伴

A3 請問您這次來臺灣的同行者包括： (可複選) (1) 配偶 (2) 子女 (3) 父母 (4) 親戚 (5) 同事 (6) 朋友 (7) 其他

(續下頁)

表 3-3

旅遊特性構面 (續)

構面名稱 問項名稱

在臺參加的活動或景點

A11 請問您這次在臺灣期間去過下列哪些景點？ (可複選) (1) 士林夜市 (2) 九份 (3) 日月潭

(4) 太魯閣 (5) 野柳 (6) 臺北 101 (7) 故宮 (8) 阿里山 (9) 國父紀念館 (10)中正紀念堂 (11)墾丁 (12)西門町 (13)九族文化村 (14)其他＿＿＿＿＿

最喜歡的臺灣景點

A12 請問您這次在臺灣期間最喜歡的景點為： (單選) (1) 士林夜市 (2) 九份 (3) 日月潭

(4) 太魯閣 (5) 野柳 (6) 臺北 101 (7) 故宮 (8) 阿里山 (9) 國父紀念館 (10)中正紀念堂 (11)墾丁 (12)西門町 (13)九族文化村 (14)其他＿＿＿＿＿

最喜歡的觀光國家 (三年內)

A13 請問最近三年內以觀光為目的去過的以下國家/地區中，您最喜歡哪一個國家/地區？

(1) 中國大陸 (2) 香港、澳門 (3) 印尼 (4) 日本 (5) 韓國 (6) 臺灣 (7) 泰國 (8) 新加坡 (9) 其他

本研究旅遊特性構面主要參考「交通部觀光局2011年來臺旅客消費及動向調查期末報告」、楊玫蕙 (2007) 「大陸觀光客社經背景與旅遊特性對旅遊滿意度影響之研究」、

鄧智斌 (2008) 「大陸來臺旅客旅遊動機、服務品質滿意度與其意向行為之研究」、鄭憶萍 (2009) 日本來臺旅客觀光行為、旅遊滿意度與重遊意願之研究，表3-4旅遊特性構面參考來源所示。

表 3-4

旅遊特性構面參考來源

構面名稱 參考來源

停留天數楊玫蕙 (2007)、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查三年內來臺次數鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查同行夥伴楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查消息管道楊玫蕙 (2007) 、鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查吸引來臺觀光原因鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查旅行型態鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查消費金額鄭憶萍 (2009)、

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查在臺參加的活動和

景點

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查

最喜歡的臺灣景點交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查最喜歡的觀光國家

(三年內)

交通部觀光局 2010 年來臺旅客消費及動向調查

(三) 臺灣觀光吸引力

本研究參考鄭憶萍 (2009) 所設計的觀光吸引力構面，包括「遊憩環境」、「購物美食」、「行程規劃」及「自然景觀」，另再依據吳子旺 (2009) 、范欣宜 (2007) 等研究將「瞭解臺灣」之測量構面、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、蕭湘勻 (2005) 等人之研究以「風情民俗」和「自然景觀」作為作為觀光吸引力之測量構面，並從中發展

出臺灣對馬來西亞華人旅客觀光之吸引力問項，如表 3-5 旅遊滿意度問項所示。本研究旅觀光吸引力問項評量採用李克特五點量表，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。

表 3-5

觀光吸引力問項

構面名稱 問項名稱

遊憩環境

C7 能獲得休息或放鬆的感覺。

C23旅遊配套選擇多樣化，價格合理。

C11旅遊景點交通便利。

C13沒有語言障礙，旅遊環境語言溝通良好。

C12觀光資源豐富。

C9 能享受自由消費的好時光。

購物美食

C21各類觀光商品 (臺灣土產、服飾及手工藝品) 。 C22享有物超所值的購物收穫。

C20享受美食。

行程規劃

C10旅遊景點規劃完善。

C2 旅遊廣告宣傳及知名度高。

C3 我對此次旅遊的整體期望很大。

C8 能增加旅遊經驗。

C23追星 (崇拜臺灣偶像藝人)

瞭解臺灣

C19能夠體驗新的遊憩活動。

C6 可以對臺灣有深入瞭解。

C4 能體驗不同的生活型態。

C1 旅遊消費水準不高，適合旅遊。

風情民俗

C5 到多數人推薦的地區旅遊。

C16可以體驗臺灣風情民俗。

C17可以感受原住民藝術及文化。

自然景觀 C14生態景觀 (山景、溪景) 優美。

C15親近大自然，使人心靈感到輕鬆與舒適。

整體吸引力 C24旅遊配套選擇多樣化，價格合理

觀光吸引力問項主要參考李佳凌 (2008) 「吸引力和遊憩體驗對滿意度與忠誠度影響之研究－以淡水老街為例」、溫卿副 (2008) 「假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例」、鄧智斌 (2008) 「大陸來臺旅客旅遊動機、服務品質滿意度與其意向行為之研究」、吳子旺 (2009) 「博物館遊客滿意度與重遊意願之研究－

以臺北縣立鶯歌陶瓷博物館為例」、鄭憶萍 (2009) 「日本來臺旅客觀光行為、旅遊滿意度與重遊意願之研究」，如表 3-6 觀光吸引力問項所示。

表 3-6

觀光吸引力構面參考來源

構面名稱 參考來源

遊憩環境

吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、溫卿副 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、蕭湘勻 (2005)

購物美食范欣宜 (2007) 、溫卿副 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 行程規劃吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、范欣宜 (2007) 、

溫卿副 (2008) 、鄧智斌 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 瞭解臺灣吳子旺 (2009) 、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、

溫卿副 (2008) 、鄧智斌 (2008) 、蕭湘勻 (2005) 、

風情民俗

吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、溫卿副 (2008) 、鄧智斌 (2008) 、蕭湘勻 (2005)

自然景觀

吳子旺 (2009) 、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、溫卿副 (2008) 、鄭憶萍 (2009) 、蕭湘勻 (2005)

整體滿意度

吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、溫卿副 (2008) 、鄧智斌 (2008) 、蕭湘勻 (2005)

(四) 旅客重遊意願

本研究依據吳子旺 (2009) 、黃美琪 (2011) 、臧國帆 (2010) 、簡永昌 (2011) 等人的研究，以「重遊意願」與「推薦意願」作為本研究重遊意願的衡量問項，共 2 題，

如表 3-7 所示。本研究旅客重遊意願問項評量採用李克特五點量表，1 表示非常不同意，

5 表示非常同意。

表 3-7

旅客重遊意願構面

構面名稱 問項名稱

重遊意願 D1 將來若有機會願意再來臺灣旅遊。

D2 會推薦親朋好友來臺灣旅遊。

本研究之重遊意願問項主要參考吳子旺 (2009) 「博物館遊客滿意度與重遊意願之研究－以臺北縣立鶯歌陶瓷博物館為例」、臧國帆 (2010) 「臺北市公辦民營溫泉浴場經濟效益研究－以北投親水公園露天溫泉池為例」、黃美琪 (2011) 「八卦山大佛風景區對遊客的吸引力、滿意度與重遊意願之研究」、簡永昌 (2011) 「烏來名湯溫泉會館服務品質、滿意度與再購意願之研究」，旅客重遊意願參考來源如表3-8。

表 3-8

旅客重遊意願構面參考來源

問項名稱 參考來源

將來若有機會願意再來臺灣旅遊

吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、杜殷瑢 (2008) 、范欣宜 (2007) 、黃美琪 (2011) 、溫卿副 (2008) 、臧國帆 (2010) 、蕭湘勻 (2005) 、簡永昌 (2011) 會推薦親朋好友來臺

灣旅遊

吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、杜殷瑢 (2008) 、范欣宜 (2007) 、黃美琪 (2011) 、溫卿副 (2008) 、臧國帆 (2010) 、蕭湘勻 (2005) 、簡永昌 (2011)

(五) 旅遊滿意度

本研究依據吳子旺 (2009) 、鄭憶萍 (2009) 、簡永昌 (2011) 、「交通部觀光局 2011 年來臺旅客消費及動向調查期末報告」，以「觀光環境」、「觀光便利性」、「資訊交通」、「消費娛樂」、「遊覽接待」、「餐飲安排」和「整體滿意度」作為本研究旅遊滿意度的衡量構面，總共有 6 個衡量構面，24 個題目，如表 3-9 所示。本研究問項評量採用李克特五點量表評量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意，旅遊滿意度構面如表 3-9 所示。

表 3-9

旅遊滿意度構面

構面名稱 問項名稱

觀光環境

C9 臺灣民眾態度友善。

C12住宿設施舒適、安全。

C15觀光景點具有特色。

C18小吃美食都具有特色。

C14餐飲衛生良好。

C13旅遊地區的環境衛生良好。

C11社會治安良好。

觀光便利性

C4 通訊設備 (國際公共電話、網路) 便利。

C7 路標及公共設施牌示易懂。

C6 臺灣境內交通 (高鐵、火車、捷運、遊覽車、臺灣觀光巴士) 便利。

C8 旅遊環境語言溝通良好。

資訊交通

C5 旅遊資訊取得便利。

C3 來臺交通(航點、航班、機位)便利。

C10遊憩據點設施安全。

C19購買的物品種類新穎。

(續下頁)

表 3-9

旅遊滿意度構面 (續)

構面名稱 問項名稱

消費娛樂

C22娛樂地點選項多。

C23娛樂地點具趣味性。

C21購買的物品價格公道合理。

遊覽接待

C2 導覽解說專業、有水準。

C1 旅遊服務人員態度良好。

C20購買的物品種類多樣化。

餐飲安排 C16菜餚選擇多。

C17菜餚口味道地。

整體滿意度 E24 就整體而言，您在臺灣旅遊的過程中感到滿意。

本研究旅遊滿意度問項主要參考來源為「交通部觀光局2011年來臺旅客消費及動向調查期末報告」、吳子旺 (2009) 「博物館遊客滿意度與重遊意願之研究－以臺北縣立鶯歌陶瓷博物館為例」、鄭憶萍 (2009) 「日本來臺旅客觀光行為、旅遊滿意度與重遊意願之研究」、簡永昌 (2011) 「烏來名湯溫泉會館服務品質、滿意度與再購意願之研究」，

旅遊滿意度問項參考來源如表3-10。

表 3-10

旅遊滿意度構面參考來源

構面名稱 參考來源

觀光環境