個
數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後 檢定
自然景觀
企業主管或經理人員 1 20 4.05 0.60
3.39* .002 -- 專業人員 2 51 4.17 0.49
技術員及助理專業人員 3 3 5.00 0.00 辦公室人員 4 55 4.03 0.64 服務工作人員及售貨員 5 45 4.11 0.24 家庭主婦 6 20 3.95 0.71 學生 7 201 4.24 0.46 其他 8 23 4.26 0.52 總和 418 4.17 0.51
註：*p< .05
第三節 旅遊特性對觀光吸引力同意度之差異分析
本節主要分析不同旅遊特性變項對觀光吸引力同意度之差異情形，填答題 (例 如：「停留天數」和「消費金額」) 及複選題 (例如：「同行夥伴」，「消費管道」、
「吸引來臺觀光原因」和「在臺參加的活動和景點」) 則不再加以分析其對觀光吸 引力同意程度之差異。因此，「三年內來臺次數」、「旅行型態」、「是否有不愉 快經驗」、「來臺旅遊目的」、「在臺最喜歡的臺灣景點」和「三年內最喜歡的觀 光國家」與觀光吸引力這六個構面之同意程度上的差異情形則採用獨立樣本t考驗，
以及單因子變異數分析ANOVA，以瞭解不同旅遊特性變項。
一、 三年內來臺次數
在「三年內來臺次數」對觀光吸引力各構面ANOVA分析中發現，「三年內來 臺次數」不同的旅客，在「遊憩環境」、「購物美食」、「行程規劃」、「瞭解臺 灣」和「風情民俗」這五個觀光吸引力構面上皆達顯著差異，僅在「自然景觀」這
一構面不達顯著差異。經由Scheffe法事後比較後得知，結果如表4-17，顯示在「遊 憩環境」、「購物美食」和「行程規劃」這三個構面中，「1次」大於「4次」組別 的旅客、「瞭解臺灣」構面中，「1次」、「2次」和「5次」的組別皆大於「3次」
組別的旅客。此外，在「遊憩環境」、「購物美食」和「行程規劃」構面部份，可 發現「1次」組別的旅客同意程度最高，「4次」組別的旅客同意程度最低。
三年內來臺次數不同之旅客對「遊憩環境」的同意程度皆傾向同意，旅客對「遊 憩環境」的同意程度隨著來臺次數的增加而逐漸減少，三年內只來臺「1 次」觀光 旅客之同意程度最高 (M=4.29)、來臺觀光「2 次」旅客同意程度之平均分數為 4.24、
來臺觀光「3 次」旅客同意程度則逐漸減少 (M=4.12) ，來臺觀光「4 次」旅客同意 程度之平均分數則最低，M=3.58。這也表示來臺觀光次數越多之馬來西亞華人旅客，
對於臺灣「遊憩環境」的同意程度越低，這也表示臺灣遊憩環境的空間及品質並沒 有不斷地更新及維護，而造成多次到訪臺灣觀光旅客之同意程度逐漸減少。
三年內來臺次數不同之旅客對「購物美食」的同意程度皆傾向同意，旅客對「購 物美食」的同意程度隨著來臺次數的增加而逐漸減少，三年內只來臺「1 次」觀光 旅客之同意程度最高 (M=4.29)、來臺觀光「2 次」旅客同意程度之平均分數為 3.91、
來臺觀光「3 次」旅客同意程度則逐漸減少 (M=3.88) ，來臺觀光「4 次」旅客同意 程度之平均分數則最低，M=3.50。這也表示來臺觀光次數越多之馬來西亞華人旅客，
對於臺灣「購物美食」的同意程度越低，這也表示臺灣購物商品的種類及美食口味 較缺乏選擇，而造成多次到訪臺灣觀光旅客之「購物美食」同意程度逐漸減少。
三年內來臺次數不同之旅客對「行程規劃」的同意程度皆傾向同意，旅客對「行 程規劃」的同意程度隨著來臺次數的增加而逐漸減少，三年內只來臺「1 次」觀光 旅客之同意程度最高 (M=4.40)、來臺觀光「2 次」旅客同意程度之平均分數為 3.98、
來臺觀光「3 次」旅客同意程度則逐漸減少 (M=3.89) ，來臺觀光「4 次」旅客同意 程度之平均分數則最低，M=3.38。這也表示來臺觀光次數越多之馬來西亞華人旅客，
對於臺灣「行程規劃」的同意程度越低，這也表示臺灣團體旅客觀光路線的設計及 規劃缺乏創意及心意，而造成多次到訪臺灣觀光旅客對於「行程規劃」的景點較缺 乏興趣，同意程度也逐漸減少。
表 4-17
表 4-17
三年內來臺次數對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 (續)
構面名稱 組別 個數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後檢定
風情民俗
1次 1 257 4.09 0.39
13.27* 0.000
1>3 2>3 4>3 5>3 2次 2 91 3.98 0.41
3次 3 40 3.62 0.42 4次 4 6 4.33 0.37 5次及以上 5 24 4.00 0.51 總和 418 4.02 0.43
自然景觀
1次 1 257 4.14 0.52
1.87 0.115 -- 2次 2 91 4.29 0.51
3次 3 40 4.21 0.32 4次 4 6 4.00 1.10 5次及以上 5 24 4.06 0.40 總和 418 4.17 0.51
註：*p< .05
二、 旅行型態
在「旅行性臺」對觀光吸引力各構面ANOVA分析中發現，「旅遊型態」的不 同在「遊憩環境」、「購物美食」、「行程規劃」、「瞭解臺灣」、「風情民俗」
和「自然景觀」這六個觀光吸引力構面上達顯著差異，詳見表4-18。其中經由Scheffe 法事後比較後得知，「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」這一組別的旅客在
「遊憩環境」、「購物美食」、「行程規劃」、「瞭解臺灣」和「風情民俗」這五 個構面中的同意程度大於「自行來臺灣，自助旅行」。
此外，在「遊憩環境」和「購物美食」這兩個構面部份，研究發現「請旅行社 安排住宿、代訂機票」旅客平均數高於其他旅行型態組別旅客；在「行程規劃」和
「自然景觀」這兩個構面部份，可發現「自行來臺灣，抵達後參加當地旅行社」組 別旅客的平均分數最高；在「瞭解臺灣」和「風情民俗」這兩個構面部份，可發現
「自行規劃行程後，交由旅行社包辦」組別旅客的平均分數最高。
來臺旅客之旅行型態的不同對「遊憩環境」和「購物美食」的同意程度皆傾向 同意，自助旅行之旅客 (包括請旅行社安排住宿、代訂機票和自行來臺灣，自助旅 行這兩種類型的旅行型態) 對「遊憩環境」和「購物美食」的同意程度高與團體旅 行之旅客 (包括參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦、自行規劃行程後，交由旅 行社包辦和自行來臺灣，抵達後參加當地旅行社這三種旅行型態) 。這也表示自助 旅行之旅客可以自行規劃遊憩景點以、選擇購物路線及品嘗臺灣小吃美食，而團體 旅行旅客之遊憩景點及購物美食路線已經完全被規劃，路線也完全被控制，因此團 體旅行旅客不能選擇理想中的遊憩景點及美食，進而造成團體旅行旅客對臺灣「遊 憩環境」以及「購物美食」同意程度較低。
來臺旅客之旅行型態的不同對「瞭解臺灣」和「風情民俗」的同意程度皆傾向 同意，團體旅行之旅客 (包括參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦、自行規劃行 程後，交由旅行社包辦和自行來臺灣，抵達後參加當地旅行社這三種旅行型態) 對
「瞭解臺灣」和「風情民俗」的同意程度高與自助旅行之旅客 (包括請旅行社安排 住宿、代訂機票和自行來臺灣，自助旅行這兩種類型的旅行型態) 。團體旅行旅客 在這趟旅程中都有領隊和導遊的沿途陪伴以及導覽解說，因此團體旅行旅客對於「瞭 解臺灣」和「風情民俗」這兩個構面具有高的同意程度，而自助旅行旅客的行程規 劃都是自行安排，因此並不是每一個遊憩景點都有定點景點遊覽解說，所以自助旅 行旅客在整個臺灣觀光的過程中並不會瞭解臺灣各個遊憩景點的歷史文化及風情民 俗。由此可知，團體旅行之旅客對「瞭解臺灣」和「風情民俗」的同意程度高於自 助旅行之旅客。
表 4-18
旅行型態對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表
構面名稱 組別 個數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後檢定
遊憩環境
參 加 旅 行 社 規 劃 的 行 程，由旅行社包辦
1 297 4.29 0.43
3.86* 0.004 1>5 1>4 自行規劃行程後，交由
旅行社包辦
2 15 4.07 0.40
請旅行社安排住宿、代 訂機票
3 7 4.33 0.00
自行來臺灣，抵達後參 加當地旅行社
4 18 4.15 0.47
自行來臺灣，自助旅行 5 81 4.12 0.41 總和 418 4.25 0.43
購物美食
參 加 旅 行 社 規 劃 的 行 程，由旅行社包辦
1 297 4.20 0.54
5.12* 0.000 1>5 自行規劃行程後，交由
旅行社包辦
2 15 4.04 0.47
請旅行社安排住宿、代 訂機票
3 7 4.33 0.00
自行來臺灣，抵達後參 加當地旅行社
4 18 4.00 0.55
自行來臺灣，自助旅行 5 81 3.91 0.58 總和 418 4.13 0.55
(續下頁)
表 4-18
表 4-18
三、 是否有不愉快經驗
在「是否有不愉快經驗」對觀光吸引力各構面的獨立樣本t考驗分析中發現，「是 否有不愉快經驗」在「遊憩環境」、「購物美食」、「行程規劃」和「自然景觀」
這四個構面達顯著差異；在「瞭解臺灣」和「風情民俗」上無顯著差異。此外，進 一步觀察各構面平均數發現，「沒有不愉快的經驗」之組別旅客在觀光吸引力各構 面同意程度部份皆高於「有不愉快的經驗」旅客，結果分析如表4-19所示。結果顯 示馬來西亞華人旅客在這趟旅程中沒有不愉快經驗的旅客在「遊憩環境」、「購物 美食」、「行程規劃」和「自然景觀」這四個觀光吸引力的同意程度則越高，而在 旅途中有不愉快經驗的旅客其對於臺灣的觀光吸引力同意程度則越低。
表 4-19
是否有不愉快經驗對觀光吸引力同意程度之獨立 t 考驗分析表
構面名稱 個數 平均數 標準差 t值 p值
遊憩環境
有不愉快的經驗 37 3.87 0.295
5.70* 0.000 沒有不愉快的經驗 381 4.28 0.426
購物美食
有不愉快的經驗 37 3.89 0.249
2.77* 0.006 沒有不愉快的經驗 381 4.15 0.568
行程規劃
有不愉快的經驗 37 3.75 0.464
6.48* 0.000 沒有不愉快的經驗 381 4.27 0.484
瞭解臺灣 有不愉快的經驗 37 3.88 0.298
1.72 0.092 沒有不愉快的經驗 381 3.97 0.460
風情民俗 有不愉快的經驗 37 3.89 0.416
1.98 0.054 沒有不愉快的經驗 381 4.03 0.425
自然景觀 有不愉快的經驗 37 3.97 0.552
2.35* 0.024 沒有不愉快的經驗 381 4.19 0.499
註：*p< .05
四、 來臺目的
表 4-20
五、 最喜歡的臺灣景點
在「最喜歡的臺灣景點」對觀光吸引力各構面ANOVA分析中發現，「最喜歡 的臺灣景點」的不同在觀光吸引力六個構面上達顯著差異，詳見表4-21。經由Scheffe 法事後比較後得知，最喜歡「九族文化村」這一組別的旅客在「遊憩環境」構面上 大於「太魯閣」、「臺北101」、「西門町」和「其他」景點的同意程度；最喜歡「日 月潭」景點的旅客在「瞭解臺灣」的構面大於「太魯閣」、「臺北101」和「阿里山」
景點的同意程度。
各構面平均數部份，「遊憩環境」、「行程規劃」和「自然景觀」這三個構面 中平均數最高的是「阿里山」、「風情民俗」構面中平均數最高的是「九族文化村」。
表 4-21
最喜歡的臺灣景點對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表
構面名稱 組別 個數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後檢定
遊憩環境
士林夜市 1 49 4.28 0.31
6.71* 0.000
10>4 10>6 10>9 10>11 九份 2 119 4.30 0.42
日月潭 3 32 4.28 0.36 太魯閣 4 28 3.97 0.11 野柳 5 7 4.31 0.18 臺北101 6 12 4.00 0.64 阿里山 7 2 4.67 0.00 墾丁 8 27 4.30 0.28 西門町 9 69 4.16 0.58 九族文化村 10 35 4.63 0.36 其他 11 38 4.04 0.29 總和 418 4.25 0.43
(續下頁)
表 4-21
最喜歡的臺灣景點對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 (續)
構面名稱 組別 個數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後檢定
構面名稱 組別 個數 平均數 標準差 F檢定 p值 事後檢定