聯合廣告與廣告效果關係之研究 林郁芳、賴其勛、唐啟發
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摘 要
本研究中所要探討的，是有關於兩個不同類別的公司，將其所生產的產品，以同一個廣告呈現給消費者。此類將兩種或兩 種以上之產品組合在一起之行銷手法，稱之為「組合商品（bundle）」行銷策略。而在形成組合商品後，兩個廠商必須為 各自不同品牌的產品共同設計出一個『聯合廣告』(Joint Advertising)，來行銷該組「組合商品」。 本文之理論架構以Samu
，Krishnan and Smith(1999)一文為參考依據。由原文得知，一個新的品牌會藉由和市場上已建立的品牌合夥來強化自己的 勢力；而已經建立的品牌能否藉由和同樣是已存在的品牌結盟，也能達到在市場上擴張勢力的目的?兩種皆為市場中之既 有品牌搭在一起做廣告時，所要考慮的因素又有哪些呢?而其所產生的廣告效果又為何?對兩產品的品牌知名度、品牌態度
、品牌信念以及產品間的聯想有無幫助?此即為本研究的動機所在。 本研究之主要操弄變項為（1）組合商品之互補程度
（2）廣告策略的類型（一般屬性v.s.特殊屬性）以及（3）兩種廣告資訊處理模式（Top-Down與Bottom-Up）三個獨立變 數，是為2╳2╳2的實驗設計，以八組不同的平面廣告來操作這些獨立變數；主要研究對象為中區三所大學的大學生與研 究所學生。主要研究方法是採用多變量變異數分析（MANOVA），而為了怕實驗中會有其它變數影響到依變數的效果，
故將廣告涉入、廣告態度以及廣告前之品牌態度三個干擾變數考慮進來。 研究結果得知，互補性與差異化屬性之交互作用 對主產品之效果均不顯著，但對聯合產品之「品牌信念」有顯著效果；而互補性與資訊處理模式之交互作用對整組組合商 品而言，四個依變數（品牌知名度、品牌信念、品牌態度、產品聯想）之效果均不顯著。研究結果歸納為幾點： (1) 當聯 合廣告中之組合商品互補性低時，對整組「組合商品」而言，使用無差異化的廣告策略會較差異化的廣告策略產生較高的
「品牌信念」。 (2) 當聯合廣告中之組合商品互補性高時，對整組「組合商品」而言，使用差異化的廣告策略會較無差異 化的廣告策略產生較高的「品牌信念」。 (3) 當聯合廣告中之組合商品互補性低時，對整組「組合商品」而言，使用無差 異化與差異化的廣告策略，對於「品牌態度」之效果並無顯著差異。 (4) 當聯合廣告中之組合商品互補性低時，使 用Top-down與Bottom-up之廣告策略，對於整組組合商品而言，「品牌知名度」、「品牌信念」與「產品聯想」之效果並 無顯著差異。 (5) 當聯合廣告中之組合商品互補性高時，使用Top-down與Bottom-up廣告策略，對於整組組合商品之「品牌 態度」效果並無顯著差異。 關鍵字：品牌知名度、品牌信念、品牌態度、產品聯想
關鍵詞 : 品牌知名度、品牌信念、品牌態度、產品聯想
目錄
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機--P1 第二節 研究目的--P4 第三節 研究範圍--P5 第四節 研究流程--P6 第二章 文獻探討 第一節 聯合廣告--P8 第二節 組合商品之探討--P14 第三節 聯合廣告之影響因素--P17 第四節 廣告效果之探討--P20
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