網路購物消費者降低知覺風險之研究 李雙華 研究、劉水深
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摘 要
知覺風險為消費者不能預測其購買決策結果時的不確定感， 所以 知覺風險有兩個構面，一是購買的結果，二是不確定性
。 而知覺 風險的形式則包括功能風險、財務風險、身體風險、 心理風險、 社會風險與時間風險。 為降低其知覺風險，
消費者常會發展出不同的方法，如尋求資訊 、商店品牌忠誠與商店形象、 要求保證等降低知覺風險的策略， 這些策略雖 然不能完全避免風險， 但可以增加消費者在進行決策 的信心。 本研究透過知覺風險的理論架構及目前許多學者已研究過 的降低知覺策略， 調查目前網際網路消費者的人口統計特性、知覺風險 與降低知覺風險策略， 以探討人口統計特性對知 覺風險、降低知覺風險策略的影響， 知覺風險與降低知覺風險策略的關係及以知 覺風險區隔市場的情況。 本研究利用因 素分析，分別求出知覺風險問項與降低知覺風險問項之因素， 並經由相關分析及MANOVA檢定，發現人口統計變數中 年 齡、性別、可支配所得、 教育程度或職業對知覺風險因素與降 低知覺風險策略皆有顯著影響。 由各個問項的平均數中可 發現， 網際網路使用者最擔心的大多為密碼失密風險與功能風險， 在降低風險策略上，發現大多數人皆採取尋求保證的 策略， 希望能在可信賴的商店購物並購買有售後服務的產品。 其後利用典型相關分析了解知覺風險因素與降低知覺風險 策略的有無關係， 其中顯示了社會與心理風險越高者及密碼失密風險越 低者，越會採取價格策略。 而財務與功能風險、
社會與心理風險 及密碼失密風險越高者， 越會採取非商業機構保證、商店與品牌 形象及要求實際保證策略。 而過去是否 曾在網路購物顯著影響財務與功能風險、身體風險、時間風險， 且未曾在網路購物的潛在消費者其知覺風險平均數皆高於 曾上網購物者， 但過去是否曾在網路購物並不會影響降低知 覺風險策略。 最後以知覺風險因素為基礎，經集群分析後可 分出六個知覺風險族群， 並檢定出不同族群下其人口統計變數與降低 知覺風險策略不同。
關鍵詞 : 知覺風險 ; 網路購物
目錄
封面內頁 簽名頁 授權書 摘要 致謝 目錄 圖目錄 表目錄 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 第二節 網際網路目前的發展 第三節 研究目的 第四節 研究對象 第五節 研究流程 第二章 文獻探討 第一節 網路行銷相關文獻 第二節 知覺風險相關文獻 第三節 市場區隔與知覺風險 第四節 降低知覺風險策略 第三章 研究方法 第一節 研究假設 第二節 知覺風險的衡量 第三節 問卷設計與前測 第四節 研究限制 第五節 分析方法 第四章 研究分析 第一節 人口統計基本分析 第二節 知覺風險因素 第三 節 降低知覺風險因素 第四節 知覺風險與降低知覺風險策略 第五節 知覺風險集群分析 第五章 結論與建議 第一節 結論 第 二節 行銷涵義 第三節 對後續研究者的建議 參考文獻 附錄：問卷
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