第一節 研究架構

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究旨在從消費者的觀點來瞭解企業贊助職業棒球運動之效益。根據研究 目的與文獻探討的結果，選擇透過消費者人口統計變項、消費者行為變項、消費 者對於職業棒球運動與贊助企業的態度，以探討企業投入運動贊助後之效益，並 試圖瞭解消費者的態度對於運動贊助效益所產生的影響，據此而提出具體的研究 架構圖如下：

消費者人口統計變項

9 性別 9 年齡

9 每月可支配零用錢

運動贊助效益

知名度效益 9 消費者辨識贊助企業

的能力 形象效益 9 形象感覺 9 形象喜好

促購度效益 9 企業產品的購買意願

9 消費者對職業棒球 運動的態度

9 消費者對贊助企業 的態度

消費者行為變項

9 是否有支持的球隊 9 是否已 曾加入球隊

或球員的後援會組織 9 至球場觀看比賽的次

數

9 收看比賽轉播的頻率 9 是否有 曾參與棒壘

球相關運動

圖3-1-1 本研究架構圖

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第二節 研究假設

本研究根據研究目的及研究架構所欲探討的問題，而提出以下八個初步的假 設：

H1：消費者人口統計變項在消費者對職業棒球運動的態度上有顯著差異。

H2：消費者人口統計變項在消費者對贊助企業的態度上有顯著差異。

H3：消費者人口統計變項在運動贊助的效益上有顯著差異。

H4：消費者行為變項在消費者對職業棒球運動的態度上有顯著差異。

H5：消費者行為變項在消費者對贊助企業的態度上有顯著差異。

H6：消費者行為變項在運動贊助的效益上有顯著差異。

H7：消費者對職業棒球運動的態度愈正面，則運動贊助的效益愈顯著。

H8：消費者對贊助企業的態度愈正面，則運動贊助的效益愈顯著。

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第三節 測量工具

本研究所使用的量表包括消費者人口統計變項與行為變項、消費者態度量表 及運動贊助效益量表等三個部分，以下分別敘述之。

一、消費者人口統計變項與行為變項

本研究之消費者人口統計變項與行為變項係參考並修改林千源 (1995)、梁 伊傑 (2001) 之研究所訂出，包括性別、年齡、每月可支配零用錢、是否有支持 的球隊、是否已 曾加入球隊或球員的後援會組織、平均每年至球場觀看比賽的 次數、收看職業棒球比賽轉播的頻率、是否有 曾參與棒壘球相關運動。

二、消費者的態度

1.

(1) 係指「消費者對職業棒球運動的認知評價、喜好與參與意願的程度」。

此部分的衡量問項參考並修改 Speed 和 Thompson (2000) 及洪文宏 (2001) 所建構的量表，變項係以李克特 (Likert) 五點順序尺度來衡 量，受訪者針對問項按照個人態度圈選，依同意的程度區分為「很不 同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」，給予1-5 分的的評分。

(2) 本研究於「消費者對職業棒球運動的態度」之衡量構面如下：

¾ 我是職業棒球運動的忠實支持者。

¾ 職業棒球運動對我而言是重要的。

¾ 我會希望參加與職業棒球運動相關的活動。

¾ 我會注意有關職業棒球運動的相關報導。

¾ 我會收看職業棒球比賽的轉播。

¾ 我會到現場觀看職業棒球比賽。

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¾ 整體而言，我對職業棒球運動的態度是正面的。

2.

(1) 係指「消費者對贊助企業贊助行為的認知評價，以及對贊助企業支持 的程度」。此部分的衡量問項參考並修改 Stipp 與 Schiavone (1996)、

Speed 和 Thompson (2000)、廖俊儒 (2001) 及洪文宏 (2001) 所建構的 量表，變項係以李克特 (Likert) 五點順序尺度來衡量，受訪者針對問 項按照個人態度圈選，依同意的程度區分為「很不同意」、「不同意」、

「普通」、「同意」、「很同意」，給予1-5 分的的評分。

(2) 本研究於「消費者對贊助企業的態度」之衡量構面如下：

¾ 我認為企業贊助職業棒球運動是為了提昇企業的知名度。

¾ 我認為企業贊助職業棒球運動是為了強化企業的形象。

¾ 我認為企業贊助職業棒球運動是為了增加產品或服務的銷售。

¾ 我認為企業贊助職業棒球運動是為了獲得良好的宣傳效果。

¾ 我認為企業選擇贊助職業棒球是為了支持這項運動。

¾ 我認為企業贊助職業棒球運動是為了善盡企業公民的責任。

¾ 整體而言，我對贊助企業贊助行為的態度是正面的。

三、運動贊助效益 1. 知名度效益

黃煜 (2001) 曾歸納學術界與實務界衡量知名度效益的方法為回憶法與 辨識法。一般而言，使用回憶法具有較強的效度，但受訪者通常需要較長 的時間回憶或是容易出現記憶錯誤的情況，因此，專家建議採用辨識法，

此法提供受訪者數個選項以作為選取（黃煜，2001）。因此本研究採用辨 識法，係指「消費者辨識贊助企業的能力」。此部分參考蔣宜龍 (1999) 的 研究結果發展而成，其內容分為 4 家兄弟象隊的主要贊助企業（中華汽 車、IBM 電腦、1111 人力銀行、悅氏名牌食品）加上 8 家非贊助企業（此

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8 家企業亦未贊助其他職業棒球隊或個別球員），總共 12 家企業；分類方 式則為該贊助企業搭配其在市場上產品或服務的競爭企業，如悅氏名牌食 品的競爭產品有維他露食品、金車大塚食品。消費者在12 家企業中選擇 填答，何者為2004 年兄弟象隊的贊助企業，以瞭解該消費者的辨識能力。

2. 形象效益

係指「消費者對贊助企業的形象感覺及喜好程度」。本研究在此分為兩個 部分：

(1) 首先針對消費者對於贊助職業棒球運動的企業之形象感覺以李克特 (Likert) 七點量表建構一語意差異量表，總共有 12 組相對的形容詞，

包括：傳統的—現代的；呆板的—活潑的；老成的—年輕的；單調的—

多變的；疲勞的—活力的；不佳的—良好的；敵意的—友善的；疏離 的—親切的；冷漠的—關懷的；消極的—積極的；突兀的—協調的；

討厭的—喜歡的。詞彙來源是根據職業棒球運動所強調的形象所聯想 得來，因此可以得知消費者對於贊助企業的形象感覺和職業棒球運動 所強調的形象是否契合。

(2) 第二部分的衡量問項參考並修改 Stipp 與 Schiavone (1996)、蔣宜龍 (1999) 及廖俊儒 (2001) 所建構的量表，變項係以李克特 (Likert) 五 點順序尺度來衡量，受訪者針對問項按照個人態度圈選，依同意的程 度區分為「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」，給予 1-5 分的的評分。

(3) 本研究於「消費者對企業贊助後的形象喜好」之衡量構面如下：

¾ 我認為贊助企業具有全國知名度。

¾ 我認為贊助企業在該產品類型是領導品牌。

¾ 企業贊助後會增加我對贊助商的喜好。

¾ 我會因為企業參與贊助而較偏愛此企業。

¾ 企業贊助後會增加我購買贊助商產品的傾向。

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¾ 整體而言，我喜歡贊助企業的形象。

3. 促購度效益

(1) 係指「消費者對贊助企業產品購買意願的程度」。此部分的衡量問項參 考並修改洪文宏 (2001)、廖俊儒 (2001) 及楊聖智 (2002) 所建構的量 表，變項係以李克特 (Likert) 五點順序尺度來衡量，受訪者針對問項 按照個人態度圈選，依同意的程度區分為「很不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」、「很同意」，給予1-5 分的的評分。

(2) 本研究於「促購度效益」之衡量構面如下：

¾ 職業棒球運動的贊助企業是我選購該類產品的優先考量。

¾ 為支持職業棒球運動我將會購買贊助企業的產品或服務。

¾ 我會推薦他人購買贊助企業的相關產品。

¾ 我會因為企業對職業棒球運動的贊助而去購買企業所推出的產品。

¾ 我會在贊助後的一段時間中增加對贊助企業產品的使用率。

¾ 在同類產品中如果我原先使用其他品牌，會因為企業對職業棒球運 動的贊助而改為使用贊助企業之品牌。

¾ 整體而言，我有意願購買贊助職業棒球運動企業之產品。

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第四節 研究對象

一、研究客體

本研究選擇2004 年在兄弟象職業棒球隊的球衣或頭盔上有購買廣告位置的 4 家主要贊助企業，包括中華汽車、IBM 電腦、1111 人力銀行、悅氏名牌食品等，

作為企業贊助職業棒球運動之實例。此外再選擇其市場上的主要競爭企業，包括 福特汽車、豐田汽車、華碩 (ASUS) 電腦、康柏 (Compaq) 電腦、104 人力銀行、

168 人力銀行、維他露食品、金車大塚食品等 8 家非贊助企業，以測試消費者辨 識贊助企業的能力。會選擇兄弟象的贊助企業主要原因在於兄弟象隊的人氣最 佳、贊助企業最多，以此來探討贊助效果較具代表意義。

二、研究主體

本研究以各職棒球團官方網站的會員，以及各大學電子佈告欄 (Bulletin Broad System, BBS) 職業棒球相關看板的板友作為研究對象，採問卷調查的方式 進行研究。由於近年來台灣職業棒球的觀賞者有很大一部分是學生，且年齡介於 18-24 歲之間（伍文海，2003；洪司桓，2003），因此本研究以網站和電子佈告欄 的成員作為樣本，所訪得之消費者會與目前台灣職業棒球的觀賞者較為契合。此 外，這個年齡層的年輕人也經常是想利用運動贊助作為促銷工具的企業所鎖定的 目標市場，主要是因為他們對於運動項目的興趣會高過其他年齡層的人（陳家 誠，1998）。

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第五節 研究方法

一、抽 樣

本研究將問卷設置於網路上，並採用便利抽樣。主要是利用各職棒球團的官 方網站會員討論區，以及各大學電子佈告欄的職業棒球相關看板，以透過設置問 卷位址連結與發佈調查消息的方式，來邀請網路使用者填寫問卷。此外為了得知 其他非職棒球迷的消費者對於企業贊助職業棒球運動的看法，另以滾雪球抽樣的 方式發放紙本問卷及寄發E-mail 問卷。本研究預計蒐集 1000 份問卷，以進行統 計資料分析。

二、問卷發放與回收 1. 前

本研究於93 年 4 月 5 日至 4 月 16 日執行問卷前測，受測對象為「對於職 業棒球比賽感興趣的大學生或研究生」，總共發放44 份問卷。問卷量表 題項原有39 題，經過前測的因素分析與信度檢測之後刪除其中 3 題。其 中「消費者對贊助企業的態度」量表原有7 題，刪除「我認為企業贊助職 業棒球運動是為了獲得良好的宣傳效果」1 題，以提升量表信度；「形象 喜好」的量表原有6 題，刪除「我認為贊助企業具有全國知名度」、「我認 為贊助企業在該產品類型是領導品牌」2 題。本研究量表因素構面之信度 取Crobach’s Alpha 值 0.7 以上，由於此構面僅為 0.6723，故予以刪除。

2. 正式施測

本研究於 93 年 4 月 19 日至 5 月 16 日正式施測，最後網路問卷回收 1008 份，紙本與E-mail 問卷回收 106 份，總共 1114 份問卷。在刪除填答有缺 漏及未詳實填答之問卷後，得有效問卷995 份；有效問卷回收率 89.32 %。

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第六節 資料分析方法

本研究採用之統計軟體為SPSS 11.0 版，以下為本研究使用的統計方法。

一、信度分析

應用Cronbach’s α 信度係數檢定各構面衡量題項的信度。

二、描述性統計分析

主要在描述消費者人口統計變項與行為變項、消費者對贊助企業之辨識、消 費者對職業棒球運動 贊助企業的態度，及運動贊助的形象效益與促購度效益的 百分比與平均數。

三、因素分析

本研究使用主成分因素分析法 (Principle Component Factor Analysis) 來檢 定消費者對職業棒球運動 贊助企業的態度，及運動贊助的形象效益與促購度效 益各構面的衡量題項，使研究結果之分析更清晰表達，同時也達到構面縮減的目 的。

四、卡方檢定 (Chi-square test)

主要在檢定消費者人口統計變項與行為變項對於辨識贊助企業之差異。

五、T檢定 (T-test)

主要在檢定消費者的性別、是否有支持的球隊、是否已 曾加入球隊或球員 的後援會組織、是否有 曾參與棒壘球相關運動在消費者的態度及運動贊助的形 象效益與促購度效益各構面情形的差異。

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六、單因子變異數分析

以單因子變異數分析 (One-way ANOVA) 來檢定消費者的年齡、每月可支 配零用錢、平均每年至球場觀看比賽的次數、收看職業棒球比賽轉播的頻率及對 於職業棒球運動 贊助企業的態度對運動贊助的形象效益與促購度效益之影響 是否具顯著差異。

七、多元迴歸分析

以多元迴歸 (Multiple Regression) 分析來探討消費者人口統計變項與行為 變項對消費者態度與贊助效益各構面的影響力；以及消費者對職業棒球運動 贊 助企業的態度是否可以正面預測贊助企業的形象效益與促購度效益。