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中 華 大 學 碩 士 論 文

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

學校服務品質、學生知覺價值與滿意度之關連 性研究-以國民中學畢業旅行為例

A related study of school service quality, students' perceived value and satisfaction – A case of the junior high school graduation trip.

中華民國101年7月

系 所 別 : 科 技 管 理 學 系 碩 士 班

學 號 姓 名 : M 0 9 9 0 3 0 1 3 邱 旭 琳

指 導 教 授 : 陳 棟 樑 博 士

(2)

科 技 管 理 學 系 碩 士 班

中 華 大 學 碩士

論文

學校 服務 品質

、學 生知 覺價 值與 滿意 度之 關連 性研 究

-

以 國民 中學 畢業 旅行 為例

(100) 邱旭 琳

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中 華 大 學 碩 士 論 文

學校服務品質、學生知覺價值與滿意度之關連 性研究-以國民中學畢業旅行為例

A related study of school service quality, students' perceived value and satisfaction – A case of the junior high school graduation trip.

中華民國101年7月

系 所 別 : 科 技 管 理 學 系 碩 士 班

學 號 姓 名 : M 0 9 9 0 3 0 1 3 邱 旭 琳

指 導 教 授 : 陳 棟 樑 博 士

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摘 要

對各級學校的學生而言,校外教學活動是除了在教室課堂裡聽老師講述之外,另 外一種可以獲得學習的教學實施方式,其中又以畢業旅行最令學生期待,除此以外,

畢業旅行也是詢問度及參加意願最高的校外教學活動。但是,綜觀以前各校的辦理方 式大多是由行政單位或是教師主導,極少讓接受學習的服務對象(學生)參與籌備會議 之中,而將他們的意見或想法納入行程規劃裡,這讓許多即將畢業的學生於教學活動 實施前滿懷期待,最後卻落得未能盡興、事與願違的失望之中。

所以,本研究以新竹市公立國民中學學生為研究對象,進行國民中學畢業旅行之 學校服務品質、學生知覺價值與滿意度關連性研究。本研究以583份有效問卷所得到 的量化數據,輔以開放性問項的資料彙整之方法,以數據加上學生回饋的意見資料經 過統計整理分析後,得到以下的結論:

1.學校可以嘗試於學生入學時,就將辦理畢業旅行活動的訊息告知學生,同時站在協 助與輔導的立場,提供資源與指導,克服少子化所帶來「分班拆車」的負面感受,

亦可以讓學生從中獲得學習的機會。

2.除了在辦理招標時要慎選合格且優良的旅行社外,教師仍應積極參與其中並隨時掌 控領隊人員之服務水準與素質,以確保服務品質的一致性及最佳化,藉此有效提高 學校服務品質,以提升學生滿意度。

3.學校在辦理畢業旅行活動時,應該從師、生一起規劃行程,認識並了解旅遊目的地 之自然與人文背景,設計適當的學習單於校外教學活動中完成,加強教學準備的溝 通,以提升學生知覺價值。

4.學校在不影響人員調度與增加工作量的情形下,視學校規模彈性調整安排規劃動 線,採用多組分批運用不同路線進行的方式,避免過多的人群擠入同一旅遊地點,

造成排隊等候以及時間浪費的問題。

關鍵字:畢業旅行、服務品質、知覺價值、滿意度

(6)

ABSTRACT

In addition to curricular activities in school, extra school activities provide efficient methods for teaching students at all levels. Especially, the graduation trips are the most desirable to the students. The graduation trips are not only frequently inquired by students but also make them highly willing to participate in. However, most of the planning and preparing for the graduation trips were mostly conducted by the school administrators or teachers before. The objects of learning services, the students, were rarely invited to the in preparatory meetings for graduation trips; therefore, their ideas and opinions were not taken into consideration. That made the graduating students excited about the teaching activities but strongly disappointed after the graduation trips.

This study aims to approach the relations among the school service quality, the students’ perceived values and satisfactions toward the graduation trips by taking the students of public junior high schools in Hsinchu City as examples. With the quantized data got from 583 pieces of valid questionnaire, the materials gathered by asking open-ended questions of students and the feedback of students’ opinions, this thesis comes to the following conclusions:

1.The school authorities should inform the students of the graduation trips at their enrollment, provide assistance and guidance for the pupils to overcome their negative feelings when facing the problems of class groupings caused by the trend of fewer children. This also gives the students chances to learn about how to deal with their emotional problems.

2.Besides searching for the qualified tourist agencies with best quality, the teachers should get actively involved and pay attention to the performance of the guides in order to ensure the consistency and optimization of the service quality. In this way, the schools can improve the qualities of service and the students’ satisfactions.

3.In preparation of the graduation trips, the schools should make the teachers and students work together. They can plan the routes of the trips, acquire and understand the natural and humanistic background about the tourist attractions. The teachers may design a worksheet for the extra school activities and enhance the educational readiness to increase the students’ perceived values.

4.Without affecting the personnel scheduling or increasing the workload, the schools may

adjust the travel plans with various routes taken by multiple batches of the students to

avoid the overcrowding at a scenic spot, which will cause long lines and waste of time.

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Keywords: graduation trip, service quality, perceived value, satisfaction

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誌謝辭

「驪歌響起、木棉花落」,令人感傷與不捨的季節又將來臨,很慶幸自己在中華 大學為人生的學習歷程留下一段難以抹滅的足跡,更為自己能夠完成碩士論文而感到 激動與喜悅。工作這麼多年以來,一直戰戰競競的認真扮演好自己應有之教師角色,

可是心中總有一絲絲的遺憾,想要再拾起書本重溫學生生活。回首過往,在這段時間 同時兼顧老師與學生的角色著實吃力,每天都在與時間賽跑,雖然身心俱疲,但內心 卻充實無比。

二年前在因緣際會下考上中華大學科技管理學系研究所,同時很榮幸和棟樑家族 的所有成員們相遇、互相切磋學問,一起攜手咀嚼學習過程中各種酸、甜、苦、澀的 滋味。首先要感謝指導老師陳棟樑博士,亦師亦友般不辭辛勞的叮嚀及教導;還有在 口試時,不吝對我提出中肯又精闢指正的口試委員,包括陳鎮江老師以及李堯賢老 師;當然也要感謝慧琦和璟稠在所有瑣碎事情上的協助,讓我能全心準備論文資料;

還有好兄弟義元在我寫論文期間不斷的支持與鼓勵;此外,還有協助我發放問卷的各 校好朋友們,包括憶貞、彥宇、紀潤、維真與佩芳都一口答應我的請託,並且協助我 迅速完成問卷回收。因為有了大家的幫忙,讓我能順利的完成碩士學位。

我也要謝謝我的媽媽在我寫論文時默默的關心我;感謝妹妹雅如及妹婿毓文對我 的協助與支援;感激在家獨自扛起大小家務的婷櫻、和兩個乖寶貝品淳與品翰讓我無 後顧之憂,雖然邱寶貝們年紀小,但常常貼心的問我寫完了沒,並提供一些小撇步想 讓我順利完成論文。在求學這段時間非常感謝家人體恤我,犧牲假日陪伴家人一起從 事的休閒活動,適時的排解我內心的焦慮,並激勵我不斷向前邁進,讓我可以心無旁 騖的完成論文。

學業雖已進入尾聲,但人生的學習之路漫漫無止盡,我希望能將在中華大學所學 得的成果,靈活運用於教學活動,充實學生的知識、豐富我的教學生涯,讓我能昂首 闊步的邁向未來。下課的鐘聲已響起,但是,課堂上所有的筆記與同學們的談笑聲,

都將縈繞在我心頭徘徊不去。

邱旭琳 中華大學科管所 中華民國 101 年 6 月

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目錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iv

目錄 ... v

表目錄 ... vii

圖目錄 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 畢業旅行 ... 5

第二節 服務品質 ... 10

第三節 知覺價值 ... 13

第四節 滿意度 ... 15

第五節 服務品質、知覺價值與滿意度之相關研究 ... 18

第三章 研究方法 ... 20

第一節 研究架構與假設 ... 20

第二節 研究變項之操作性定義 ... 21

第三節 問卷設計 ... 22

第四節 研究設計 ... 25

第五節 資料分析方法 ... 26

第四章 研究結果與分析 ... 29

第一節 描述性統計分析 ... 29

第二節 因素分析與信度分析 ... 32

第三節 個人背景變項對研究變項之差異性分析 ... 34

第五節 開放性問卷之分析 ... 48

第六節 小結 ... 50

(10)

第五章 結論與建議 ... 55

第一節 研究結論 ... 55

第二節 管理意涵 ... 57

第三節 研究建議與限制 ... 59

參考文獻 ... 62

附錄 A ... 71

附錄 B ... 73

(11)

表目錄

表 1 國民中學畢業旅行之服務品質操作性定義與衡量 ... 23

表 2 國民中學畢業旅行之知覺價值操作性定義與衡量 ... 24

表 3 國民中學畢業旅行之顧客滿意度操作性定義與衡量 ... 24

表 4 學生基本資料衡量 ... 25

表 5 新竹市各國民中學一百學年度學區劃分表 ... 26

表 6 新竹市市立國民中學學生之個人基本資料統計表 ... 29

表 7 新竹市市立國民中學學生對研究變項各層面之描述性資料統計表 ... 31

表 8 服務品質量表之因素分析表 ... 33

表 9 研究變項之整體及各構面信度分析表 ... 34

表 10 不同性別國民中學學生對學校服務品質之差異性檢定 ... 35

表 11 學校是否參考國民中學學生的意見對學校服務品質之差異性檢定 ... 35

表 12 不同學校國民中學學生對學校服務品質之差異性檢定 ... 36

表 13 不同班級與車次國民中學學生對學校服務品質之差異性檢定 ... 37

表 14 不同地點國民中學學生對學校服務品質之差異性檢定 ... 39

表 15 不同性別國民中學學生對知覺價值之差異性檢定 ... 40

表 16 學校是否參考國民中學學生的意見對知覺價值之差異性檢定 ... 40

表 17 不同學校國民中學學生對知覺價值之差異性檢定 ... 41

表 18 不同班級與車次國民中學學生對知覺價值之差異性檢定 ... 41

表 19 不同地點國民中學學生對知覺價值之差異性檢定 ... 42

表 20 不同性別國民中學學生對滿意度之差異性檢定 ... 42

表 21 學校是否參考國民中學學生的意見對滿意度之差異性檢定 ... 43

表 22 不同學校國民中學學生對滿意度之差異性檢定 ... 43

表 23 不同班級與車次國民中學學生對滿意度之差異性檢定 ... 44

表 24 不同地點國民中學學生對滿意度之差異性檢定 ... 45

表 25 學校服務品質各構面與知覺價值之相關係數表 ... 45

表 26 學校服務品質各構面對知覺價值之多元迴歸分析表 ... 46

表 27 學校服務品質、知覺價值與滿意度之相關係數表 ... 47

表 28 服務品質各構面與知覺價值對滿意度之多元迴歸分析表 ... 47

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表 29 各學校之基本資料分析表 ... 49 表 30 六所學校之開放性問項調查綜合回饋表 ... 50 表 31 研究假設驗證結果彙整表 ... 55

(13)

圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 4 圖 2 研究架構圖 ... 20

(14)

第一章 緒論

本研究主要在探討國民中學學生參加學校辦理的畢業旅行活動接受服務後,對於 學校或旅行社所提供的服務品質、滿意程度是否具有高度評價,並且感受此次畢業旅 行的活動是否具有意義且令人懷念。本章內容分為三節:第一節對國民中學畢業旅行 之背景與本研究的動機做一陳述,第二節提出本研究之目的,第三節以研究流程將各 章節進行前後串聯。

第一節 研究背景與動機

蘇金蓮(2002)指出,國小畢業旅行是學校特別為即將畢業的六年級學生舉辦的重 要教學活動之ㄧ,它不同於一般的旅行活動,而是具有特別意義的教學活動。此外,

畢業旅行屬於校外教學的一種類型,而畢業旅行一般皆納入各縣市政府及各級學校的 校外教學實施要點或活動注意事項規定中討論,所以,學校辦理畢業旅行也必須根據 各主管教育行政機關頒布的校外教學實施要點規定辦理(郭俊源,2008)。由上可見,

對於每一位歷經求學階段即將結束的應屆畢業學生而言,參加學校為其辦理的畢業旅 行這類校外教學活動,對他們可說是意義非凡,並且是非常重要的成年禮儀。

研究者本身從事教育工作十多年,期間參與多次的國民中學校外教學活動,同時 也曾身兼副領隊帶領國三畢業生進行畢業旅行的活動,在這麼多次的活動中深知教學 活動的精進一直是教師所關心與在意的,然而似乎在學生的心裡卻不是如此同樣的打 算,總是認為只要離開教室或學校就與教學無關緊要,因此任何和教育相關的安排都 顯得多餘不必要。在 100 學年度時,研究者同樣帶領著畢業生進行畢業旅行,過程中 都會要求學生配合課程或活動的需要聆聽教學相關的導覽與解說,發現學生們可以在 其間應用所學回答時,不論是學生自己或其他同學都顯得相當興奮與開心,可知能夠 學以致用是一件非常值得驕傲與快樂的事情,所以,興起了以畢業旅行為議題之研 究,並以此議題探討學校服務品質、學生知覺價值與滿意度之相關性研究。

校外教學一直是每所學校每年必備的一項「活動」,有些老師更是搭配課程實施 將學生的學習帶向戶外,然而在各式戶外教學活動中有兩項問題常是弱勢學生和現場 教師的困擾,第一是外出必備的經費對弱勢孩子來說是短缺的;第二是教師在配合課 程教學的時候,常需自己找尋校外資源要搭配的地點,這些資源通常沒有統整,或難

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以 判 斷 適 切 性 ( 新 竹 市 100 學 年 度 國 民 中 小 學 校 外 教 學 資 源 整 合 計 畫 , http://go.hc.edu.tw/)。

然而儘管從事任何一項活動或行為時多會在事前做好各種萬全的準備,但總是有 許多的意外發生,可知辦理校外教學活動會使得教師無形中形成沉重的心理壓力與責 任。例如,近幾年來數起國民中小學校在辦理校外教學時所發生的重大事故,並造成 嚴重的人員傷亡,使得學校校外教學的安全問題亮起紅燈,其潛在的危險大幅提高了 校外教學活動的風險性(黃嘉惠,2010)。九年一貫教育實施的宗旨,是希望培養學生 帶著走的能力,也符合了教育學專家杜威博士的:「教育即生活,生活即教育」以及

「做中學」的教育理念。

根據中華民國 100 年 7 月 1 日臺國(二)字第 1000103532C 號教育部令,訂定「教 育 部 補 助 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 辦 理 國 民 中 小 學 校 外 教 學 要 點 」 ( 行 政 院 公 報 , http://gazette.nat.gov.tw/egFront/index.jsp),使得學校或教師多配合於每年舉辦不同的 校外教學活動,另外,畢業旅行是國民中學三年級學生相當期待且最感興趣的校外教 學活動之ㄧ,儘管學校教師因風險考量辦理的意願不高,但基於希望留給畢業生一個 難得美好的國中回憶,故多半仍會選擇適當的時機舉辦畢業旅行,故本研究以此作為 探討的研究動機之一。

畢業旅行從前的研究多以學校行政立場或畢業班導師的角度,思考操作的便利性 或有利於教學成效之達成為起點,但是現在的學校已轉型變成以服務家長及學生之教 育場所,相對的家長及學生所感受到的服務品質好壞將決定其滿意度,因此,以服務 業角度切入為思考的模式,考慮學生接受服務後的整體滿意度作為學校下次辦理畢業 旅行的參考,可能直接影響學校辦學治校的方向,故本研究以此作為探討的研究動機 之二。

在我國,自國小、國中、高中職到大學以上的每個不同階段,多會為畢業生辦理 畢業旅行的校外教學活動,整理文獻結果發現其中大多是針對國民小學的校外教學或 畢業旅行活動的研究(何晃宜,2011;紀正德,2006),較少討論到國民中學的實施狀 況。另外在國民小學階段的孩童因為較缺乏自主思考能力,從文獻資料得到的結果也 發現(林建宏,2008;劉小萍、2009),其研究的主要對象多為行政人員或教師,但是 到了國民中學階段,青少年會因為學習或受到同儕的影響而成為獨立個體,對於即將 為他們辦理的一些活動,能夠更清楚表達需求並提出想法,因此研究的母體應該是以

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學生為主要的對象。但是,回顧文獻的結果得到(王永賢,2000;郭俊源,2008),在 國民中學階段所進行的研究大多是以質性研究為方法,缺少量化研究的數據予以佐 證,故本研究以此作為探討的研究動機之三。

再者,回顧以往的研究多集中在校外教學或戶外教學活動的主題(黃嘉惠,2010;

藍紅玉,2009),比較少特別探討畢業旅行的這個議題,而且相較於大多數的校外教 學活動只有一天的時間而言,畢業旅行除了時間上可以是二天一夜或三天兩夜的差別 之外,畢業旅行和其他校外教學活動的差異還有它是學生可以自由選擇參加與否的活 動,所以更顯得重要和具有吸引力,故本研究以此作為探討的研究動機之四。

第二節 研究目的

本研究的目的在探討國民中學校外教學活動的實施與畢業旅行之差異,進而了解 畢業旅行舉辦的意義與重要性。而依據教育部(2011)訂定補助直轄市縣(市)政府辦理 國民中小學校外教學要點,為落實執行國民中小學九年一貫課程綱要相關學習領域、

重大議題及函頒之國民中小學辦理校外教學實施原則、國民中小學海洋教育推廣計 畫,其目的有以下五點:

1.蒐集整合校外教學資源,提升校外教學實施成效。

2.建立校外教學支持體系,確保校外教學安全流暢。

3.導正校外教學課程目標,增進學生自然及人文關懷。

4.發展優質校外教學活動,強化校外教學課程內涵。

5.豐富環境體驗及學習經驗,提升環境關懷及責任感。

由上述教育部在補助辦理國民中小學校外教學實施原則之目的可知,基本上是搭 配九年一貫課程綱要的相關學習領域以及重大議題的落實,運用學校外部公民營機構 或是結合鄰近的社會資源為精神,將原本在學校內部的學習環境與教育目標,透過自 然感受體驗、人文觀察薰陶的方式實施,同時藉由情意的培養與激發學生技能的發 揮,以達成「生活即學習,學習即生活」的教育目的。基於上述的研究背景與動機,

本研究提出以下研究之目的:

1.探討不同背景變項之學生對國民中學畢業旅行之學校服務品質、知覺價值與滿意度 的差異性。

2.探討學校服務品質、學生知覺價值與滿意度等變項間之相關性。

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3.提供學校及相關單位日後辦理該活動時之參考依據,進而針對不同地區學校訂定有 效改善方針或計畫。

第三節 研究流程

本研究首先確定研究的主題方向後,針對研究背景與研究動機進行相關文獻資料 蒐集、歸納與整理,以了解畢業旅行、服務品質、知覺價值與滿意度之理論基礎,藉 由現況資料與教師、學生訪談據以建立本研究之研究架構,確定研究構面與研究方 法;其次進行設計問卷內容,並完成預試問卷之編製以進行問卷調查設計與修訂,並 以 100 學年度即將畢業的新竹市公立國民中學三年級學生進行施測,將問卷調查結 果,進行統計整理、分析與歸納,進而提出研究結論,供各校日後辦理畢業旅行活動 時之參考與建議,研究流程如圖 1 所示。

圖 1研究流程圖

確定研究主題

建立研究架構 相關文獻探討

設計問卷

問卷發放與回收

資料分析與解釋

結論與建議

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第二章 文獻探討

早在十八世紀西方著名學者盧梭(J.J. Rousseau)和斐斯塔洛齊(J.H. Pestalozzi)兩人 便主張戶外教學,倡導學生應與大自然多接觸,唯有如此的教學才能給學生清楚的概 念和更多的知識,這也是校外教學的開端(劉小萍,2009)。由於教學的核心價值已由 傳統的傳道、授業、解惑模式走向以顧客為導向的服務業型態,而服務業的相關論述 已經不計其數,其中很多是以 QSL(服務品質、顧客滿意度與忠誠度)模式為主要概 念,或加入其他的變項進而從事研究。本研究將加入知覺價值之變項來進行相關的影 響論述,因此,將有關的文獻回顧整理的內容如下所述。本章內容分為四節:第一節 畢業旅行,第二節服務品質,第三節知覺價值,第四節滿意度,第五節服務品質、知 覺價值與滿意度之相關研究。

第一節 畢業旅行(Graduation Trip)

校外教學的類型組合相當多元化,旅遊活動屬於校外教學活動的一種類型,而畢 業旅行活動一般皆納入各縣市政府的校外教學實施要點或活動注意事項規定中討 論,且畢業旅行的規劃也須參照各級政府機關學校的校外教學實施要點辦理(郭俊 源,2008)。由此可知,要探討畢業旅行這個主題時就必須把校外教學一起納入討論,

方能完整了解與解釋畢業旅行的意涵。

一、校外教學(Outschool education) (一)校外教學定義

校外教學乃是運用教學活動場域各項資源,藉由真實情境與多元題材,透過學生 五官和環境實際接觸互動,促進學生深刻體驗,進而達到深化且有意義的學習。校外 教學可以是領域課程的延伸與學校課程相輔相成;也可以是獨立的課程規劃,有系統 的課程整合,能促成學生深化學習,讓校外教學產生多面向的學習成效。校外教學經 常能營造學生深刻的學習經驗,儘管如此,倒也不是把學生帶到校外,就能有好的學 習成效。提升課程品質最佳的模式,乃是透過課程規劃、實施與評鑑三個階段循環之 研發歷程(新竹市校外教學資源整合網,http://go.hc.edu.tw/01about.aspx)。

傳統的校外教學不外乎是遠足、郊遊、旅行等,屬於較無系統性規劃和具體的教 學課程(賴雅芬,1996),常使校外教學淪為單純的旅遊活動,失去了原本的教學目標 和意義。但是近年來在教育改革的帶動及教學品質的提昇下,各級學校除了對校外教

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學的需求日益增加,已使得校外教學的形式由過去的郊遊、遠足等休閒遊憩型態,開 始轉變為具有教育意義的戶外教育活動(王永賢,2000)。

校外教學這一個名詞是台灣的教育界所使用的名詞,其意義在於老師與學生離開 學校的教學活動場域,到學校外從事的教學或活動稱之(賴淑堯,2009)。羅功明(2007) 認為其可分為廣義及狹義的定義,廣義的校外教學是指走出校園以外的地方所進行的 教學活動,包括各種非正式教學的參訪活動、體驗活動與旅遊行程等;狹義的校外教 學是指教師為了有效達成某項教學目標,透過教學活動設計,引導學生在校外透過感 官的使用,所進行直接的,生活的探索體驗學習活動,以達成對特定主題的瞭解及培 養學生認識人與人生活環境的關係,並孕育學生尊重生命與愛護自然環境的高貴情 操。且羅功明(2007)亦指出校外教學的實施,主要是配合學校課程的需要及彌補學校 教育的不足。李晶與林儷蓉(2001)則認為校外教學可以說是由學生、教師和參與工作 的校外教學資源人物共同開展的課程,是一種有目標、有規劃的綜合性教學活動,在 教室以外的社區、田野、大自然裡不論是戶內或戶外環境,進行有助於學生學習活動。

即教師帶領學生走出教室,妥善運用校園以外各類資源,以從事有目標、規劃性、系 統性的教學活動,使學生透過真實體驗、與情境互動,以瞭解各學科、環境、與人之 間的相互關係,以及態度、鑑賞、瞭解與表達的學習(藍紅玉,2009)。

早期學校對於校外教學的定義模糊,也有以戶外教學的名詞出現在各類文獻中。

例如王靜如(1991)認為戶外教學是以環境為導向的教學,旨在透過戶外環境的接觸,

實際增進對環境的認識,體驗人與環境的關係。另外李昆山(1996)提及戶外教學是指 學生在老師或家長協助引導下,步出教室、踏出校門,在校園社區、社會、田野、大 自然裡,進行有目標性、規劃性、系統性、程序性之學習活動。它是一種始終融入教 育意義及結合、統整各科之教學活動。以及藍紅玉(2009)指出戶外教學的範圍即是指 室內以外的教學,並且可以是許多學科、技能與知識的綜合教學。王文賢(2000)指出 從人類獲取經驗的層次來看,學習的方式當然是愈直接的體驗,效果愈好、愈持久。

戶外教育的實施,正是在實踐此一學習理論。由上述學者的論述得知,學生藉由身體 的感官知覺,在相對的的學習經驗背景之下,間接或直接的經由媒介所得之替代經 驗,特別令其畢生難忘而且學習效果最佳。

從校外教學與戶外教學的定義來看,兩者可謂為雷同,胡安慶(1995)則指出戶外 教學是校外教學的一種。換句話說,無論校外教學或是戶外教學就是指學生在離開教

(20)

室場所以外的地方,進行和教學內容相關的課程安排與學習活動,其範疇涵蓋所有學 校的學習科目,其廣度除了認知以外還兼具情意與技能等三個面向。

(二)校外教學種類

在台灣省教育廳於台灣省各級學校校外教學參考手冊中指出(沈六,1997):「校 外教學是一種達成課程目標的途徑,它可以是科學校育、露營教育、自然教育或環境 教育等的加強,包含多種的課程領域。其特色包含:

將教室內的學習延伸到校外。

1.在課程中的任何階段,提供所要獲得的一連串直接經驗,這些經驗將增進一個人對 環境與人生的了解。

2.是一種能夠將學生、教師和參與工作的校外教學資源人物凝聚在一起,共同策劃與 執行,以發揮適宜的教與學的環境教育及計畫。」

此外,根據王順美(1994)歸納校外教學活動的方式,整理出校外教學活動的類別 如下(林建宏,2008):

1.以欣賞為主的活動:活動的目的是要親近大自然、愛自然、更要體會自然界的美麗 與偉大。

2.以探索/調查現況為主的活動:藉由五官、器材等細心調查探索週遭環境,目的是為 了更接近與認識我們週遭的環境。

3.以訪視歷史遺跡為主的活動:從歷史角度看人類歷史文明與自然環境的關係。目的 在告訴我們什麼是好的,此為較長期性的效果之活動。

4.以參觀現有設施運作過程為主的活動:藉由參觀正在運作的資源回收廠、自來水 廠、工廠等,可了解現實社會運作對環境資源的利用與保護。

5.以社教機構學習為主的活動:到動物園、博物館、國家公園、自然中心等,去學習 有系統主題式的展示,可能為圖片、模型、實物或可實地動手操作的設施,使課本 所學具體化,以加深概念、建立態度等。

(三)校外教學的價值認知

周儒與黃淑芬(1994)指出校外教學活動是建立學生環境知覺、技能和參與最有效 且最直接的方法。在整個活動的進行中,藉由小組活動、教學實施、團體生活、自然 和人文的體驗與情感的交流等不同層面的參與,讓學生得以將教室內所學得之知識、

(21)

情意與技能發揮融入在生活中,藉以提昇對環境教育的學習興趣與樂趣,強化對大自 然與人文活動的關懷與胸襟,培養樂觀服務、積極進取的人生觀。

校外教學活動對於教師而言,可以將教學內容轉化以活潑有趣、詼諧輕鬆的方式 實施,改變在教室內口述手寫、呆板單調的板書教學模式,重新建構師生之間教學相 長的雙向交流管道,在一種開放沒有時間與場域的學習氛圍之下完成教學的目標與方 式。

(四)環境教育融入校外教學

環境教育、生態旅遊與校外教學皆與戶外的自然生態有關,對於環境教育的實 施,利用戶外教育是最普遍實施的教學方法,也是最有效的方法之一(何晃宜,2011)。

余宗翰(2000)認為環境教育與校外教學兩者間有高度的相關性,兩者應相互配合,藉 由戶外實際的自然資源,進行有目標、有系統的環境教育教學活動,培養學生對環境 的尊重與關懷,進而將環境行動落實到日常生活之中,環境教育的目標才能完整的實 現,此論述正好與九年一貫課程目標十大基本能力之重大議題-環境教育相結合。何 晃宜(2011)亦指出人類可以從環境的學習過程中得到經驗與解決問題的能力,在真實 的情境中親身的體驗,可以獲得大量的知識和經驗。因此要做到「從做中學」、「從環 境中學」的精隨,正好符合政府的「環境教育」政策,可以結合三者以對環境生態衝 擊性最低的「生態旅遊」模式實施「校外教學」,培養兼具環境保育和追求永續發展 的未來主人翁。

二、畢業旅行

從上述的校外教學概念中得知,畢業旅行活動屬於校外教學的其中一種類型。畢 業旅行是學生學習階段結束,學校為即將畢業的學生辦理畢業旅行,已成例行性的工 作,現今多數的國中小學仍會於畢業前安排畢業旅行或校外教學參觀旅遊活動,以擴 展學生經驗及學習領域外,亦可讓學生在畢業旅行活動中留下美好的回憶(陳信譚,

2007)。

另外,也有許多學者對畢業旅行的定義加以說明,例如,王文賢(2000)畢業旅行 可將課堂教學延伸到戶外的教育,同時有效率的達成某些課程目標,在過程中學生除 了學習到極富正面意義的學習經驗,並學習全天候的團體運作方式及相處,有助於個 人自我實現的成長,更可增強知識需求與美的追求。蘇金蓮(2002)畢業旅行舉辦的理 由,通常是學生畢業前固定要完成的活動,也就是遵循學校傳統的例行性活動辦理,

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或是為即將畢業的學生完成美好的回憶。郭靜如(2004)認為畢業旅行是學校為即將畢 業的學生辦理的旅遊活動,而學生畢業旅行的活動內容以參觀旅遊為主,結合外宿與 文藝康樂活動為輔。

綜合學者之論述得知,校外教學是學校的例行性工作之ㄧ,而其辦理的類型相當 多元化,旅遊活動只是其中的一種方式,然而在三年級時大多數學校會以畢業旅行的 型式辦理。郭俊源(2008)指出畢業旅行一般皆納入各縣市政府及各級學校的校外教學 實施要點或活動注意事項規定中討論,所以學校辦理畢業旅行也必須根據各主管教育 行政機關頒布的校外教學實施要點規定辦理。根據郭俊源(2008)的研究針對畢業旅行 的之相關規範整理如下:

1.實施對象:應屆畢業生為主,每屆以一次為原則,以自由參加為原則,未參加活動 學生應予適當安置。

2.活動行程:畢業旅行行程由導師、學校與家長共同參與規劃。

3.教學內容:以融匯各學習領域之綜合性活動為主。

4.實施天數:一般縣市一至三天,如超過四天需報教育局核備。

5.領隊人員:由學校主任以上人員專任領隊,有效處理偶發事件,並應專人留守負責 聯絡事宜。

6.住宿活動:應酌增照護人員,照顧人員可由學校加派相關人員或徵求家長擔任協助。

7.擬定計畫:活動計畫應將參加人數、活動天數、活動路線、行程、車況、食宿等級、

保險範圍及理賠方式等,予以明確敘明,俾供旅行社估價投標。

總而言之,畢業旅行對國民中學學生而言是全體同學在一起進行兩天一夜或是三 天兩夜的全天候生活的體驗與回憶,期間全部人一起坐車、吃飯、進行學習、渡過晚 會活動的高潮、直到就寢,在過程中藉由學校或者是旅行社所提供良好的服務,使得 學生對其產生知覺價值上的感受,以及在整體活動過後對滿意程度的認知與評定。

綜合上述研究結果發現,校外教學活動的進行主要由教師主導決定,而且教師所 述求的功能旨在目的地的安全性與教學成效是否有顯著的差異。但是校外教學的活動 是要讓學生在學校以外的場域進行更好與更有成效的學習方式,其所做出的學習成果 應要在其知覺價值與滿意度裡呈現,而大多文獻結論並無法在此部分予以支持。本研 究即為探討校外教學活動之一的畢業旅行,在國民中學階段學生對於該活動的學校服 務品質、學生知覺價值與滿意度之關連性。

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第二節 服務品質(Service Quality)

在顧客至上的消費年代,當消費者在接受有形的產品或無形的服務時,就開始對 該項產品及本次服務之結果進行評鑑工作,而此評鑑工作的結論將成為消費者是否再 次消費的判斷指標,不論對生產者或是消費者來說,都是即將決定拉近彼此的距離,

抑或是掉頭轉身離去的重要關鍵,以下試圖從古今中外學者的文獻中了解其涵義,以 發展適當的學校服務品質之問項題目進行研究。

一、服務的定義

在現代的工商業社會環境之下,由於工作的種類五花八門,因此就形成現今各式 各樣新興的行業,隨之而起的就是許許多多涉及提供服務的產業,而且其牽涉的範圍 相當廣泛,以下列舉幾位學者的說法:Lovelock(1983)提出服務是依附在實體產品上,

而消費者可以得到產品的效用或價值。Stanton(1987)認為服務係一種滿足需求的活動 或行為,而這些行為不一定僅指銷售實體產品或其他附加服務,其並不會轉移服務的 所有權。Kotler(1991)也說服務是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,基本 上服務是無形的,且無法產生事物的所有權。黃及人(2008)指出過去對於服務所具有 的特性,以 Kotler(2006)所提出之整合最廣為使用,他認為服務與實體的產品之間最 大的差異在於以下四種特性:無形性(Intangibility)、易逝性(Perishability)、異質性 (Heterogeneity)與不可分割性(Inseparability)。李友錚(2005)認為服務的性質可以用以 下五點來說明:

1.不可觸知性:服務本質上為無形的過程,故具不可觸知性。

2.不可分離性:服務的提供與接收經常是同步進行的,故具不可分離性。

3.需求不穩定性:服務需求受淡旺季、假日與每日時段的影響極大,且服務一旦出現,

常須立即完成,故需求較不穩定。

4.本體易逝性:服務無法庫存,不能久置,故極易消逝。

5.過程注重時間性:服務的過程若速度過快,反而會給顧客不周到的感覺。

莊哲偉(2004)同時認為服務是經由一連串內在心理因素與外在行動的程序表 現,交錯組成的結果,故為一抽象的概念。鄭秀文(2007)也認為服務就是在顧客產生 需求前就先考慮到、提供的服務比顧客要求的更多,包含與實體產品有關的服務,包 含任何可以提升顧客心理滿意度的活動。

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二、品質的定義

王秋雅(2010)指出品質是一個很通俗的語彙,但卻是一個不具體的概念,一般人 對品質的概念,大多以該產品的好壞、耐用與否及實在性等評定的用詞來說明。其中 Feigenbaum(1961)首先創立全面品管(total quality control, TQC)的觀念,認為品質的建 立主要是來自於企業內部各部門之間完全沒有失誤運作合作下之產物,其品質就是以 最經濟的標準,生產出合乎消費者滿足需求的產品;而且為了維持該產品一定的品質 標準所必須的負擔之成本,因而提出品質成本的概念,包含有預防成本、檢驗成本、

內部失敗成本與外部錯誤成本等。

而被日本人奉為品質之神的 Deming(1982)認為品質就是用最經濟的手段,製造 出市場上最有用的產品,其特別強調品質是製造出來的,不是被檢驗出來的。國內學 者林宣嫚(2008)提出品質係指產品或服務除能符合規準之外,亦能滿足或超越顧客的 期望與需求,使其達到滿意。

三、服務品質的定義

最早對服務品質提出定義的是 Levitt(1972),他認為服務品質的意涵在於服務之 結果是否符合消費者原先設定的標準。而張美香、王麗幸、賀力行與陳坤志(2006)的 研究提到 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)等三位學者基於品質優劣是由顧客消 費前的期望與消費後的認知之間的差距所決定,經由廣泛深入的調查消費者行為,提 出十項顧客主要衡量服務品質之決定因素,建構出知名的觀念性服務品質模式:PZB 服務品質模式。並於 1988 年整合成 5 個服務品質的構面與 22 個屬性之「SERVQUAL」

量表來衡量服務品質,而其衡量指標包含了以下五個向度(王秋雅,2010):

1.有形性(tangibles):服務的實體,包括所提供設施、設備、服務人員的穿著與儀態。

2.可靠性(reliability):執行正確已承諾的服務能力,達成可信賴的服務績效。

3.反應性(responsiveness):服務人員對顧客提供的意願及敏捷度。

4.保證性(assurance):服務人員應該具備的專業知識、禮貌,以及傳達信任的能力。

5.關懷性(empathy):對顧客提供特別的關心與便利化服務,重視個別化需求。

後續更有許多學者延續 PZB 模式,針對不同的服務業驗證 PZB 服務品質構面的 一致性,證實 PZB 模式於製造、服務、行銷、休閒、餐飲與教育等不同領域的實用 價值(Carman, 1990 & Dion et al, 1998)。鄭秀文(2007)指出舉凡現今社會,提供無形服 務之公司行號與日俱增,公司會對員工提供服務的方式做教育訓練,確實指出使顧客

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提高滿意度的服務品質為何?從此,他認為學校教育單位等公家機關團體也應正視家 長愈來愈重視學校服務品質之現象。而王秋雅(2010)認為服務品質係指在服務人員與 顧客互動的過程中,顧客心理的感受與滿足情形。並將其概念運用於學校服務品質,

其內涵歸納為以下五點:

1.優質的環境設備:提供教師、學生及家長完善的學校設備與教學環境,以及教育人 員的儀表。

2.可靠的表現績效:教育人員正確且一致的提供服務,並確實執行承諾的事項。

3.立即的回饋服務:教育人員提供顧客所需之迅速、即時的最佳服務。

4.專業的服務態度:教育人員能具備專業知識、禮貌的能力,以讓學生、家長及民眾 產生信任的感受。

5.個別的顧客關懷:透過溝通來瞭解學生、家長及社區大眾的個別化需求,提供所需 之服務,使其達到滿意程度。

郭彥谷(2009)指出經濟合作開發組織(The Organization for Economic Cooperation and Development, http://www.oecd.org/home, 簡稱OECD)於2005年度報告,服務業占經 濟合作開發組織國之國內生產毛額(gross domestic product)約百分之七十 (OECD, 2005),係指消費者花費在服務性商品的金額多於有形商品。隨著服務性商品全球性 的蓬勃發展,專家學者意識到消費市場已從傳統產品導向轉型為服務導向,其中顧客 扮演著舉足輕重的角色(Lovelock & Gummesson, 2004)。Vargo and Lusch (2004)指出,

在持續的消費市場轉型過程中,無論何種產業別,服務品質的重要性逐漸地遞增,而 生產品質的重要性則相對地遞減,此趨勢預期將持續至未來十年(Carrillat, Jaramillo,

& Mulki, 2007)。Javalgi, Martin and Young(2006)強調服務市場全球化對產學兩界均產 生挑戰與機會,學界因此奠定服務研究基礎;產界因此發展有別於產品市場的替代典 範(alternative paradigm)。此外,隨著網際網路的普及化,產業通路也開始藉由網際網 路與入口網站連接全世界。隨著科技的發達與顧客服務內容趨向網路化的發展下。國 外學者Loiacono, Watson and Goodhue(2002)把網站服務品質定義成網站必須易於使用 或對於消費者而言是有幫助的,使用網站就等於透過電腦來操作資訊的接收、儲存、

轉發等動作,一切以容易操作為出發點。提出以操作性為概念來區分網站服務品質為 四項特質(王挺勳,2011):

1.易用性(Ease of use)。

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2.收集資料實用性(Usefulness in Gathering Information)。

3.進行交易實用性(Usefulness in Carrying out Transactions)。

4.娛樂價值(Entertainment Value)。

賴佩芳(2008)之研究指出不同的教師背景對校外教學服務品質的要求標準有顯 著差異。而李昭嫻(2011)的研究結果認為旅客個人屬性對服務品質達顯著差異。再者 葉士菁(2012)的研究提出人口統計變項對服務品質具有顯著差異性存在。劉美侖(2011) 之研究也認為個人屬性對服務品質具有顯著差異性存在。基於上述文獻資料,提出本 研究之假設一。

假設一:不同背景變項的學生對畢業旅行之服務品質有顯著差異。

第三節 知覺價值(Perceived Value)

本節就有關知覺價值的相關文獻進行彙整,過程中了解不同學者與產業間,對於 知覺價值的定義與知覺價值的衡量構面關係,由此得知消費者在獲得產品或服務後的 主觀認知價值,以及個人知覺產品或服務的結果對滿意度的影響程度。

一、知覺價值的定義

知覺價值(perceived value)最早是在 1985 年由 Dodds and Monroe(1985)提出價 格、品質與知覺價值的概念,針對消費者進行探索性研究(池文海、陳瑞隆與潘美雪,

2009)。Huber, Herrmann, and Morgan(2001)則說知覺價值是在知覺品質與知覺損失之 間形成,而所謂的知覺損失主要指顧客對產品或服務的知覺成本,其包含金錢與時間 的支出、搜尋、學習、情感成本等非貨幣支出。Monroe(1990)則認為是消費者從產品 獲得的知覺品質(利益)與相對於價格的支出時所知覺犧牲,在此兩者之間的權衡;他 同時並認為要提昇消費者的知覺價值,可以從提高消費者的知覺品質或降低其知覺犧 牲來達成。而池文海、楊宗儒與蘇鈺玲(2008)則將知覺價值定義為顧客對特定產品或 服務所獲得和付出的整體效用評估。

Tam(2004)則將知覺價值定義為顧客對於獲得服務和所需支付成本之評估結果,

且以金錢和時間成本來衡量知覺犧牲。陳澤義與張宏生(2006)認為消費者認知的價值 即為知覺價值,是抽象、多重購面、且難以衡量,是消費者知覺支付與獲得之間的取 捨,整體評估後產生的集體效用。徐聖訓、王瑜哲與許桂菊(2006)認為消費者在交易 過程中,會涉及交易的利益面與犧牲面之衡量判斷,價值就是得到與付出兩者間的比 較。陳志一(2007)則是認為顧客知覺價值會因為產品與顧客的互動而具互動性,是因

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為顧客希望獲得等值甚至超過付出的價值而具相對性,以及顧客會在購買經驗中主觀 偏好而具主觀性。曾光華(2007)指出顧客知覺價值(customer perceived value)主要由兩 大研究變項構成,即顧客所享有的品質/利益以及為了取得服務而必須付出的成本/

代價。Grewal(2000)認為服務品質很明顯地是影響消費者知覺價值的重要影響因素(鍾 政偉,2008),因此,將影響知覺價值的因素分為知覺產品品質、知覺服務價值及知 覺價格三類來討論。陳湘菱(2008)認為感受價值為顧客使用產品或服務時,所得到的 與付出間的差距,是一種主觀性的感受。

二、知覺價值的衡量構面

國 外 學 者 Zeithaml(1998) 主 張 知 覺 價 值 是 一 項 高 層 次 抽 象 概 念 (higher-level attributes),係將顧客或服務的客觀價格(付出)轉為主觀的知覺價值(獲得)的一種抵換 關係(trade-off)。並因此將知覺價值分為四種衡量構面,如以下說明:

1.低價價值:顧客在購買行為上,為了得到低價格而需放棄所知覺到其他更高的價 值,當得到供應商提供較低的價格時才會感受到價值的產生。

2.顧客想要的產品或服務價值:價值決定顧客制訂購買決策,進行產品或服務購買之 ㄧ連串消費過程,其中,顧客可能對供應商所提供的事物產生正面或負面價值。

3.顧客所付出的價格價值:包含供應商所給予的價格與顧客所得到的品質,當顧客對 產品或服務付出價格時,會希望其所付出的價格能夠獲得同等或更高的品質,如此 才能感受到價值的產生。

4.價值是顧客付出後所得到的:表示當顧客每付出一單位金錢,他們相對上所得到的 價值。

除此以外,Bolton and Drew(1991)也提出衡量服務業的知覺價值有三個構面如下:

1.時間上:指的是相當於時間上的成本。

2.金錢上:指的是於費率或價格上的合理性。

3.精神上:指的是情感成本,訴求顧客精神上能夠達到所期望的價值。

由於價值的知覺較品質更具個人層面,企業在提供產品或服務的價值時,若能讓 消費者對產品或服務於消費的過程中獲得愉悅的知覺價值,進而對企業產生良好的品 牌印象並產生較高的忠誠,這將是企業創造利潤及提昇競爭優勢的來源(池文海,

2009)。而這樣的理論,將其套用於如學校教育單位等的機關團體亦一體適用。

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葉士菁(2012)研究結果呈現人口統計變項對知覺價值具有顯著差異性存在。劉美 侖(2011)研究發現個人屬性對知覺價值具有顯著差異性存在。基於上述文獻資料,提 出本研究之假設二。

假設二:不同背景變項的學生對畢業旅行之知覺價值有顯著差異。

第四節 滿意度(Satisfaction)

以現代而言,絕大多數的消費者和各種產業對產品或服務的好壞之評定,都是以 滿意度做為對產品或服務的衡量指標,甚至連政治人物的施政成果,動輒訴諸民調以 滿意度的高低來呈現。因此,每一位經營管理者莫不把提升滿意度的口號掛在嘴邊,

喊的震天價響,試圖在競爭激烈的市場中殺出重圍,不但藉此鞏固既有之市場規模,

還要擴大與主要競爭對手的差距以獲取優渥之利潤。以下針對滿意度的起源和現況、

滿意度的理論基礎進行闡述,同時進行關於滿意度的文獻回顧。

一、顧客滿意

Cardozo 於 1965 年最先提出顧客(消費者)滿意度的概念,其以實證研究探討顧客 預期與實際之差距對滿意度,以及滿意度對再購意願之影響。此外 Kotler 亦將「顧客 滿意」定義為消費者比較服務後的績效與預期績效之感覺,如果服務後的績效優於預 期績效,則滿意度高;反之,則滿意度低。

顧客滿意的觀念起源自美國,20 世紀的 80 年代初市場環境日趨惡化的現象,使 得在美國的 AT&T 公司為了使自己處於有利的競爭優勢,開始嘗試性地瞭解顧客對目 前企業所提供服務的滿意情況,同時,在日本本田汽車公司不但開始運用顧客滿意度 做為瞭解情況的一種手段,並且更加完美地詮釋了這種經營戰略於極致。從此以後,

顧客滿意度主導了二十世紀末各國企業經營者的行銷思維,更因此造就消費者奠定顧 客至上的重要觀念。之後在我國的各個行業中亦相繼提出許多有關於顧客滿意度的經 營理論(紀正德,2006)。

Odekerken-Schroder et al.(2003)的研究指出大多數雙方交易的關係得以延續及信 任,其中滿意度扮演者重要的角色。根據上述理論,滿意度除了是事前期望並從經驗 發生出來的一種結果,並受到服務品質的影響外,也受到社會、自然及顧客本身的因 素影響,當預期與實際效果一致時,顧客對其滿意度將增高,反之則降低。

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二、滿意度的理論基礎

滿意度是指顧客在消費後評估其所選擇的產品或服務的實際感受與消費前的期 望相比,能否達到或超越本身預期之水準。許多學者陸續提出相關的理論,以下為目 前主要的類別,如下所示:

(一)期望失真理論(Expectancy Disconfirmation)

Oliver(1981)提出期望失真理論,此理論源自於社會心理學與組織行為,主要以

「期望」與「績效」的比較所組成,述說消費者在購買產品或特定服務之前,會根據 以往的經驗、以前使用者的口碑、企業的形象與廣告的行銷,因此對此產品績效產生 某種「期望」。當消費者在購買產品或特定服務之後,即以此「期望」做為績效評估 比較之依據的基準。換句話說,若產品績效和預期的結果比較後有不一樣的結果呈 現,這不一樣的結果就稱為「失真」(disconfirmation)。也就是說,當產品績效等於預 期的結果,就無失真(或稱失驗)。因此期望水準成為顧客的比較標準,而與知覺績效 比較後的差距之大小與方向而形成滿意與否的評價,當消費者購買產品之後,期望成 為產品績效判斷的一個標準,消費者期望與產品績效之知覺的差距形成失驗,因此滿 意或不滿意則為期望水準加減失驗的大小,「期望」變成為該產品績效衡量判斷的基 礎(林金燕,2003)。

(二)雙因子理論

Swam and Comb(1976)提到雙因子理論,就心理與實體兩個構面而言,當產品在 實體構面的績效無法滿足顧客時,此時顧客會對此產品產生不滿意,但即使實體構面 的滿足還是無法讓顧客真正感受到滿意,因為唯有在心理構面上令顧客獲得滿足時才 能讓顧客滿意(紀正德,2006)。

(三)公平理論(Equity Theory)

Huppertz, Arenson and Evan(1978)是最早將此理論應用於行銷學領域的學者。顧 客會比較交易中投入(income)和報酬(outcome)的公平性。顧客會從過去消費經驗中,

所獲得的價值與所投入的價格與其他參考群體作一比較,只有當顧客所認知的品質與 價格相等時,才會覺得公平。顧客在消費產品或服務的過程中是處於一種交換關係,

顧客會將自己從消費經驗中所獲得的價值相對於投入付出的比值,比較是否公平;當 顧客知覺為結果與投入比例公平時,顧客即感覺被公平對待,而會感到滿意。反之則

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會感到不滿意。公平理論是討論投入與產出之間的關係,在消費者研究的領域,廣泛 的被運用(藍紅玉,2009)。

(四)補償過程理論(Redress Process Theory)

以往「顧客滿意」研究主要集中在探討影響顧客滿意的前因與過程,但最近的「顧 客滿意」研究卻有朝向購後行為發展的趨勢,企圖將「滿意/不滿意」與購後行為相 連結。因此,「補償過程」理論與上述的期望失真或利益觀點理論大不相同,主要在 探討顧客不滿意產生時,是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程,同時也 間接探討了「顧客滿意」對購後行為的影響過程(吳武忠、鄭秀香,2002)

(五)認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory)

陳姿蓉(2010)指出失調最早是由 Festinger 於 1957 年所提出,是個人的已知觀念 或想法與新的資訊產生不一致時而產生,而後才衍生 Festinger 的失調理論,而有認 知失調(cognitive dissonance)名詞的產生,其不僅應用於心理方面,且延伸至學習教育 方面(Zepeda, 2006)、企業用人方面(Dechawatanapaisal & Siengthai, 2006),甚至線上遊 戲(Chiou & Wan, 2007)。藍紅玉(2009)則認為認知失調乃是因為顧客對產品之期望與 績效之間有差距而來;而發生認知失調之後,顧客會調整其對產品績效的感受,減少 此一差距,以消除心理上失調的狀態。

(六)調適水準理論(Adaptation Level Theory)

Helson(1964)提出顧客對於刺激的感受會受到個人適應水準影響,而「適應水準」

就是顧客對產品或服務的購前期望水準,也是日後滿意與否的判斷基準(紀正德,

2006)。

根據以上的理論基礎,本研究試圖探討國民中學畢業旅行學生的滿意度,在其對 畢業旅行之事前期望與體驗之後的感受間兩者的差距,當學生在實際的體驗之後,該 期望成為對畢業旅行活動滿意與否判斷的標準,此「期望」便會變成該產品績效或服 務衡量判斷的基礎。

紀正德(2006)研究發現,不同的教師背景在校外教學目的地之滿意度上,大多具 有顯著差異。劉小萍(2009)之研究結論,個人背景變項中男性及北部地區的偏遠教師 在校外教學之整體滿意度上顯著高於女性及其他地區的教師。賴佩芳(2008)之研究結 果指出不同的教師背景在校外教學目的地之滿意度上有顯著差異。李昭嫻(2011)的研

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究發現旅客個人屬性對滿意度達顯著差異。劉美侖(2011)指出個人屬性對滿意度具有 顯著差異性存在。基於上述文獻資料,提出本研究之假設三。

假設三:不同背景變項的學生對畢業旅行之滿意度有顯著差異。

第五節 服務品質、知覺價值與滿意度之相關研究

一、服務品質與知覺價值之相關研究

黃怡綺(2008)指出學校服務品質即以學生為顧客,對學校所實施的教學活動及行 政支援措施,所預期的期望與實際感受的服務互相比較之差距,稱為學校品質。宋秀 珠(2009)認為知覺價值是所有行銷活動的基礎,知覺價值通常指消費者經過親身體驗 後,所感受到的品質和價格間的一種抵換關係。若顧客的知覺價值是高的,則顧客再 度光顧的動機會很強烈。因此,顧客的知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所獲得的 利益高於消費者願意付出的成本。

溫永松(2004)也指出顧客認知價值主要由服務品質與認知犧牲來決定。一般而 言,顧客知覺到的服務品質愈高,則其認知的價值會愈高;相反的,認知犧牲愈高,

則認知價值愈低。Fassnacht and Kose(2007)則是在虛擬通路領域中探討電子服務品質 與顧客知覺價值間的關係。楊智匡(2008)也說明在顧客期望、知覺品質、知覺價值、

顧客滿意、顧客抱怨與顧客忠誠意願之間有正面影響。基於上述文獻資料,提出本研 究之假設四。

假設四:國民中學學生對畢業旅行之學校服務品質對知覺價值呈顯著正向影響關 係。

二、服務品質與滿意度之相關研究

黃怡綺(2008)由於顧客滿意度一般被視為比服務品質更寬廣的面向,因此服務品 質是組成顧客滿意度的要素之ㄧ。可是,到底是服務品質影響滿意度,還是滿意度影 響服務品質,學者們的意見發生紛歧的現象。本研究採用(黃怡綺,2008)將滿意度視 為整體評估,將滿意度定義為「顧客的滿意與不滿意植基於與組織的全部接觸和經 驗」。

Gale(1994)指出服務品質為服務研究領域中核心的研究議題,且服務品質為組織 績效以及組織長期生存能力的決定因素,蓋因服務品質引導顧客滿意度,而顧客滿意 度對顧客口耳相傳、忠誠度與再購買意願具有正向影響(Gremler & Gwinner, 2000)。

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Koivumaki, Ristola, and Kesti(2008)顧客在使用企業所提供的服務時,品質會是滿意度 的重大影響因素,企業提供的產品或服務之品質越佳,顧客的滿意度就越高,顯示服 務品質的各個面向對於滿意度有顯著的關連性。

張几文(2008)在服務品質、滿意度與重遊意願之研究-以牛耳藝術渡假村為例,其 研究結果顯示遊客認為服務品質越高,則其滿意度越高,即業者有效提升服務品質有 助於提升遊客滿意度。潘沛彤(2008)臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度之研 究,結果顯示服務品質與顧客滿意度成正相關;職業、月收入在服務品質之「有形性」

構面上具有顯著差異;不同性別、年齡、教育程度、職業、月收入在顧客滿意度之「環 境設施」、「專業能力」構面上皆具有顯著差異。基於上述文獻資料,提出本研究之 假設五。

假設五:國民中學學生對畢業旅行之學校服務品質對滿意度呈顯著正向影響關 係。

三、知覺價值與滿意度之相關研究

鍾政偉(2008)指出有關知覺價值與滿意度關係之文獻,Bolton and Drew(1991)、

Riechheld(1996)、Woodruff(1997)提出,在衡量滿意度時要同時考慮知覺價值的測量,

若測量滿意度時,未涉及消費者所知覺的價值層面,則缺乏了有關消費者導向的評 估,會造成在產品或服務策略的規劃與實行上產生落差。而且 在 Patterson and Spreng(1997)對四種服務業進行服務品質、知覺價值、滿意度與再購行為關係的研究。

結果證實知覺價值確為滿意度的前置變項且呈現正向關係。

Sweeney and Soutar(2001)指出知覺價值會發生在購買過程的各階段,而滿意一般 均認為是購買後或使用後的評價。林瑞琪(2008)提出認知價值對顧客滿意度之影響最 高。李俊緯(2007)則認為知覺價值對於顧客滿意度有顯著正向關係。基於上述文獻資 料,提出本研究之假設六。

假設六:國民中學學生對畢業旅行之知覺價值對滿意度呈顯著正向影響關係。

(33)

第三章 研究方法

依據第二章文獻探討的結論,並參考 QSL 理論架構模式以作為本研究發展基礎 進行研究假設與推導,其次以發放調查之研究問卷作為研究工具蒐集資料,回收後進 行資料分析,以獲得結果驗證各研究假設。本章內容分為五節:第一節研究架構與假 設,第二節研究變項之操作性定義,第三節問卷設計,第四節研究設計,第五節資料 分析方法。

第一節 研究架構與假設

一、研究架構

依據研究目的及相關文獻探討,本節提出以下的研究架構圖,而彙整成本研究所 探討的國民中學畢業旅行之學校服務品質、學生知覺價值與滿意度關連性的研究架構 與假設。本研究架構如圖 2 所示。

圖 2 研究架構圖

滿意度 服服 務 務

品 質質

H1

H2

H3

H4

個 人人 背背 景景 變變 項 項

性別 學區

每月平均零用錢 畢業旅行費用 地點參與次數 是否參與決策

H6 H5

知 覺 覺 價價 值 值

(34)

二、研究假設

本研究基於想了解來自不同背景變項的學生對畢業旅行學校服務品質、知覺價值 與滿意度有何不同,以及學校服務品質、學生知覺價值與滿意度之間的關連性。根據 研究架構中各構面的關係建立本研究之假設如下:

H1:不同背景變項的學生對畢業旅行之學校服務品質有顯著差異。

H2:不同背景變項的學生對畢業旅行之知覺價值有顯著差異。

H3:不同背景變項的學生對畢業旅行之滿意度有顯著差異。

H4:國民中學學生對畢業旅行之學校服務品質與知覺價值呈顯著正向影響關係。

H5:國民中學學生對畢業旅行之學校服務品質與滿意度呈顯著正向影響關係。

H6:國民中學學生對畢業旅行之知覺價值與滿意度呈顯著正向影響關係。

第二節 研究變項之操作性定義

本研究係以即將於 100 學年度畢業之新竹市立國民中學三年級學生為研究對 象,並依據第二章文獻探討得知本研究的研究變項為服務品質、知覺價值與滿意度。

以下將對各定義作說明。

一、畢業旅行

「畢業旅行」是指各級學校的學生在畢業離校前,由學校行政、老師或學生自己 籌辦的校外教學活動,其目的是希望藉此增進學生學習的廣度與深度,使其在教室課 堂中的學習成果可以融入於日常生活中,並透過這項活動能夠聯繫同學之間的情誼,

同時留給師生間一段難以忘懷的回憶與紀念。

二、服務品質

「服務品質」是指學生接受學校畢業旅行的活動規劃、行程安排、領隊服務人員 及遊憩地點之服務後,對其服務感受到的整體評價。在畢業旅行這次的校外教學活動 進行中,由學校與旅行社相關參與人員在軟、硬體方面給予學生的各項服務與協助部 份,利用此次的服務提昇教學效能,並正向影響學生對這次活動的知覺價值與滿意度。

三、知覺價值

「知覺價值」是指學生參加畢業旅行過程中所獲得價值與所付出成本間比較的結 果。在畢業旅行這次的校外教學活動進行中,學生藉由學校與旅行社相關參與人員在

(35)

軟、硬體方面給予的各項服務與協助後,對於本次畢業旅行在費用或教學上的知覺感 受的價值程度。

四、滿意度

「滿意度」是指學生參加畢業旅行的整體滿意程度。在畢業旅行這次的校外教學 活動進行中,學生藉由學校與旅行社相關參與人員在軟、硬體方面給予的各項服務與 協助後,對於本次畢業旅行在整體表現或感受經驗上,與其他校外教學活動間或行前 期望上的滿意程度。

第三節 問卷設計

為了了解國民中學學生參加畢業旅行後所感受到的滿意度,同時驗證本研究之研 究假設,所以本研究採取分層便利抽樣的方式,針對受訪者實施問卷調查以蒐集資料。

一、問卷設計

本研究整理眾多學者對於服務業的相關變數定義,形成本研究變項之操作性定 義,依此發展出調查問卷,以利後續進行問卷之發放與施測。同時參考相關學者在學 校辦理畢業旅行的相關研究,並由研究者與所服務學校之學生進行訪談,發展問卷題 項初稿之設計,依其內容所建構之構面需要分成以下四個部份。

(一)服務品質

服務品質之問卷題項修改自 Brady and Cronin(2001)、Kolter(1996)、Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)、吳珮鈴(2009)、張偉斌(2011)、郭潔(2011)、陳卉臻(2011)、

鄧智斌(2008)等相關學者對此部分的操作性定義,以作為調查國民中學學生的測量問 項(服務品質變數代碼為 A1~A22)。本研究之服務品質操作性定義與相關文獻的資料 來源整理成下表 1 所示。

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表 1

國民中學畢業旅行之服務品質操作性定義與衡量 研究

構面 操作性定義 問項

服 務 品 質

學生接受學 校畢業旅行 的活動規 劃、行程安 排、領隊服 務人員及遊 憩地點之服 務後,對其 服務感受到 的整體評價

A1 畢業旅行地點的導覽解說告示牌清楚詳細 A2 畢業旅行地點的導覽手冊充足且清楚易懂 A3 畢業旅行地點的餐飲住宿衛生乾淨

A4 畢業旅行地點有現代化旅遊設施 A5 畢業旅行交通車的服務安全可靠 A6 領隊服務人員的穿著乾淨整潔 A7 領隊服務人員的服務迅速有禮貌 A8 領隊服務人員的專業水準高 A9 領隊服務人員的服務態度親切

A10 領隊服務人員的服務令我感覺受到尊重 A11 領隊服務人員了解我個別性的需求 A12 領隊服務人員重視我的權益

A13 隨隊老師的服務讓我感到安心

A14 畢業旅行義工解說員的講解說明具有專業水準 A15 畢業旅行各景點的時間安排符合我的需求 A16 畢業旅行能讓我欣賞到特殊地形景觀 A17 畢業旅行能使我了解不同地區的歷史文化 A18 畢業旅行能讓我獲得身心放鬆的體驗 A19 畢業旅行各景點設施算是乾淨清潔 A20 畢業旅行公共廁所乾淨清潔使用方便 A21 畢業旅行晚會活動安排符合我的需求

A22 畢業旅行硬體設施使用的注意事項及宣導交代確實清 楚

(二)知覺價值

知覺價值之問卷題項修改自 Zeithaml(1988)、池文海(2008)、陳玉真(2009)等相關 學者對此部分的操作性定義,以作為調查國民中學學生的測量問項(知覺價值變數代 碼為 B1~ B4)。本研究之知覺價值操作性定義與相關文獻的資料來源整理成下表 2 所 示。

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表 2

國民中學畢業旅行之知覺價值操作性定義與衡量 研究

構面 操作性定義 問項

知 覺 價 值

學 生 參 加 畢 業 旅 行 過 程 中 所 獲 得 價 值 與 所 付 出 成 本 間 比 較的結果

B1 我覺得這次畢業旅行所花費的金錢是值得 B2 我覺得學校所提供的服務是有價值的 B3 我覺得旅行社所提供的服務是有價值的

B4 我覺得畢業旅行對於教學(環境教育)的學習是有幫助的

(三)滿意度

顧客滿意度之問卷題項修改自 Zabkar et al.(2010)、陳玉真(2009)、鄭志富(2010) 等相關學者對此部分的操作性定義,以作為調查國民中學學生的測量問項(顧客滿意 度變數代碼為 C1~ C3)。本研究之顧客滿意度操作性定義與相關文獻的資料來源整理 成下表 3 所示。

表 3

國民中學畢業旅行之顧客滿意度操作性定義與衡量 研究

構面

操作性

定義 問項

顧 客 滿 意 度

學 生 參 加 畢 業 旅 行 的 整 體 滿 意程度

C1 畢業旅行符合我對它的期望

C2 與學校其它的校外教學活動比較,畢業旅行有較佳的整體表現 C3 整體而言,參加畢業旅行的經驗是令人滿意的

(四)學生基本資料

受訪者特質主要探討不同家庭背景會影響個人對事物的看法,人口統計變數包含 (性別、個人平均每月零用錢、學校是否有詢問過您的意見、旅遊次數等)以了解參加 畢業旅行學生之個人背景。本研究之學生基本資料與相關文獻來源整理成下表 4 所 示。

(38)

表 4

學生基本資料衡量 構

面 操作性定義 問項 問卷來源參考

學 生 基 本 資 料

學生個人屬 性與背景

D1 性別

王秋雅(2010);吳政學(2009) ; 陳玉真(2009);陳睿俊(2009);

黃鈺評(2010);蔡素禎(2009) D2 個人平均每月零用錢 郭潔(2011);陳卉臻(2011) D3 學校是否有詢 問過您 的

意見 徐治霜(2006);陳冠人(2009);

D4 旅遊次數 王惠芬(2002)

二、填答及記分方式

本研究問卷採用李克特式(Likert Type)五點量表方式填答,依受訪的國民中學學 生填答時對題目的感受程度,在「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常 同意」五點量表中勾選與自己看法最相近的選項,依序分別給予 1、2、3、4、5 分。

除此之外,本研究問卷另設計了 3 題的開放性問項,用來了解參加畢業旅行活動 後,學生們最滿意和最失望的地方分別是什麼?以及針對畢業旅行的舉辦有任何的想 法,想要建議學校於下次辦理時需要注意或改進的地方為何?試圖從其中歸納得到結 論,以得知學生們內心真正的聲音。

第四節 研究設計

一、研究範圍

本研究以新竹市為研究範圍,依行政區劃分為東區、北區及香山區等三區,同時 在各分區中隨機抽取二所學校進行問卷之發放與調查,並以 100 學年度即將畢業的新 竹市公立國民中學三年級學生為研究對象。根據新竹市教育處國民教育科(http:

//www.hceb.edu.tw/national/)公佈之,新竹市各國民中學一百學年度學區劃分表資料得 知,東區共有 7 所國民中學、北區共有 4 所國民中學、香山區共有 4 所國民中學,合 計全新竹市共有 15 所國民中學學校,其統計結果如下表 5 所示。

參考文獻

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