第三章 研究設計與實施
本章共分五節，第一節研究架構，第二節研究對象，第三節研究工具，第 四節實施程序，第五節資料處理，期能藉由理論與調查的分析結果相互佐證，
以達成本研究目的。
第一節 研究架構
本研究旨在了解學校行政人員對學校行銷理念與策略之認知及運用之程 度，進而提出相關建議，以供參考，為達上述目的，本研究採用文獻探討、問 卷調查法、訪談法進行研究，並從個人背景變項及學校背景變項共 11 項去探 討其差異性，進而了解學校行銷的困境及影響。
根據研究的目的與文獻探討的結果，提出研究架構如圖 3-1 所示。
學校行銷理念與策略認知 學校行銷之運作現況 學校行銷策略之執行困境
學校行銷理念與策略之推廣 對學校經營的影響
背景變項 個人背景變項 1. 性別 2. 年齡 3. 學歷 4. 年資 5. 行政年資 6. 職務
7. 是否參加過行銷相 關課程
學校背景變項 1. 學校規模 2. 學校屬性 3. 創校歷史 4. 所在區域
學校行政人員對學校行銷理念與策略認知及運用之研究
－以新竹縣市國民中學為例
圖 3-1 研究架構圖
本研究架構所用變項之操作型定義說明如下：
壹、個人背景變項
一、性別：男、女。
二、年齡：分為 30 歲以下、31 歲至 40 歲、41 歲至 50 歲、51 歲以上四類 三、教育程度：分為師範院校（含夜間部）、一般大學（含師資班）、研究所
以上（含四十學分班）、其他四類。
四、任教年資：分為 3 年以下、4 年至 6 年、7 年至 15 年、16 年至 25 年、
和 26 年以上四類。
五、現任職務：分為校長、教師兼主任、教師兼組長或副組長。
六、擔任行政工作年資：5 年以下、6 年至 10 年、11 年至 15 年、16 年以上 五類。
七、個人是否曾參加過行銷（或公共關係）相關研習或課程：有、無。
貳、學校背景變項
一、學校規模：分為 16 班以下、17 班至 36 班、37 班至 48 班、49 班以上 四類。
二、學校屬性：國民中學、完全中學。
三、學校位置：新竹市、竹北市、其餘鄉鎮。
四、創校歷史：6 年以下，7～18 年，19～30 年，31 年以上。
參、行銷理念與策略之認知調查
本研究以新竹縣市國民中學學校行政人員，在學校行銷理念之認知反應 情形，由「學校行銷理念與策略之認知調查」量表的得分答題情形，分析學 校教育人員在學校行銷理念與策略上的認知狀況。
肆、學校行銷策略之運作現況調查
本研究以新竹縣市國民中學學校行政人員，在學校行銷實際運作反應情 形，由「學校行銷策略之運作調查」量表的答題情形，分析學校行政人員認 為學校實際行銷運作狀況。
伍、學校行銷策略之執行困境調查
本研究以新竹縣市國民中學學校行政人員，在學校行銷策略執行的困境 的反應情形，由「學校行銷策略之執行困境調查」量表的得分答題情形，分 析學校行政人員在學校行銷策略執行上所面臨的困境。
陸、學校行銷理念與策略之推廣對學校經營的影響調查
本研究以新竹縣市國民中學學校行政人員，在學校行銷理念之推廣與策 略執行對學校經營的影響情形，由「學校行銷理念與策略之推廣對學校經營 的影響調查」量表的答題情形，分析學校行銷理念之推廣與策略執行對學校 經營的影響。
第二節 研究對象
本研究對象與新竹縣市國民中學校長及教師兼任行政人員為主，問卷部份 普查而訪談對象採立意取樣。
壹、問卷調查部份
有關問卷樣本的取得，係根據新竹縣市政府所編印之九十三學年度縣市 立國民中學（含完全中學）行政人員一覽表和新竹縣市國民中學（含完全中 學）九十三學年度班級數一覽表，分別統計出所有學校行政人員總數，以正 式編制人員為主，採普查的方式進行（見附錄 3，附錄 4）。
貳、訪談法部份
本研究訪談個案，採立意取樣，選定新竹縣市四所學校行政人員做為訪 談之研究對象。
表 3-1 訪談人員名單
代 號 現 職 訪 談 時 間 地 點
A 新竹縣某國中組長 2005.5.20 10:00 學校辦公室 B 新竹市某國中主任 2005.5.25 15:00 學校辦公室 C 新竹縣某國中校長 2005.5.24 11:00 校長室 D 新竹市某國中校長 2005.5.17 14:00 校長室
第三節 研究工具
壹、問卷部份
一、編製內容與過程
(一)編製內容：使用的工具為「新竹縣市國民中學學校行銷理念與策略 認知及運用調查問卷」，內容分四層面來設計，包括「行銷理念與 策略認知調查」、「學校行銷運作現況調查」、「學校行銷策略執行上 的困境調查」，「學校行銷理念之推廣與策略執行對學校經營的影響 調查」。
(二)編製過程：研究工具皆按研究目的與待答問題及文獻探討結果，擬 訂初稿後，與指導教授、多位專家學者及教育實務工作者討論，並 斟酌所需研究問題及現況，提供修正意見，擬定預試問卷。問卷選 取新竹縣（市）6 所國中 91 位學校行政人員作為預試樣本，有效樣 本 74 份。回收率 81.32％（如附件）。預試問卷回收，即進行題目 分析及結果如附件。經指導教授與專家學者指導，修正部份文字敘 述，並將題目順序重新打散，將同題型放在一起，以利填答者作答，
增進其填答意願，並可避免被四大題幹暗示而影響作答結果。
二、填答與計分
(一)基本資料：採單一選擇題方式。
(二)問卷第一部份：為單一選擇題及複選題（勾選五項）由受試者依據 本身實際感知的符合項目勾選，於每一題目選項中最適當的□中打 ˇ。有打ˇ項目計 1 分，沒打ˇ項目計 0 分，被勾選次數愈高，分 數愈多，表示此項愈受認同。
(三)問卷第二部份：為避免多數人習慣性勾選中間選項，故採四分量 表。由受試者依據本身實際感知的符合程度勾選，於每一題目選項 中最適當的□中打ˇ。認知程度的選項，由問卷左側至右側分別計 4 分、3 分、2 分、1 分，最後計算各量表及總量表總分，得分愈高 代表受試者在此項認知度愈高。
表 3-2 研究問題與問卷題目
研 究 問 題 問 卷 題 目
一、學校行銷理念與策略認知 第一部份：
一、推廣國民中學行銷的工作，您認為採哪一種 方式比較好？(單選題)
第二部份：
ㄧ、您認為學校行銷主要對象為何？
二、您認為國中推展學校行銷可以發揮哪些主要 功能？
三、您認為推動學校行銷需要的重要條件為何？
二、學校行銷的運作現況 第一部份：
二、目前貴校是否設有負責行銷工作之單位或個 人？(單選題)
三、目前貴校行銷重點為下列哪些層面？(複選題) 第二部份：
四、目前您服務的學校曾舉辦過哪些行銷活動？
辦理成效如何？
三、學校行銷策略執行困境 第一部份：
四、目前貴校在學校行銷策略執行上所遇到的困 境為何？(複選題)
四、學校行銷理念以策略之推 廣對學校經營的影響
第一部份：
五、你認為學校行銷理念及策略執行後對學校經 營有何影響為何？(複選題)
三、信度及效度
(一)信度方面：該預試問卷的信度，係採納 Cronbach α係數，經過統計 分析結果，各層面的α係數在 0.874 至 0.9272 之間。可見內部一致 性佳。
(二)效度方面：
1.內容效度：該預試問卷內容係依據理論建構內容，並請學者專家 及國中校長、主任，就問卷中之題目內容、文詞、用語、語氣，
提供修改意見。可見該預試問卷具有相當的內容效度。
2.建構效度：該預試問卷之建構效度進行驗證式因素分析，各題目 的因素負荷量介於 0.405 至 0.85，達 0.01 的顯著水準。顯示該預 試問卷具有良好的建構效度。
表 3-3 專家問卷及訪談大綱審查專家學者名單
專 家 學 者 姓 名 職 稱
蓋 浙 生 淡江大學教育政策與領導所所長 黃 坤 錦 交通大學教育所教授
游 進 年 台灣師範大學教育系副教授 洪 賢 明 新竹市立成德高中校長 邱 華 玉 新竹市立竹光國中校長 曾 美 玲 新竹縣立員東國中校長
貳、訪談部份
ㄧ、本研究工具包括下列幾種：
(一)包括參與訪談同意書 (二)受訪者基本資料調查表 (三)訪談大綱
(四)錄音機。
二、訪談大綱
表 3-4 研究問題與訪談題目
本 研 究 問 題 題 號 題 目
（一） 您認為學校需要行銷嗎？您所抱持 之理念為何？
（三） 校內行政人員對學校行銷理念與策 略之認知程度如何？
一、學校行政人員對學校行 銷基本理念與策略的認 知情形為何？
（四） 您認為如何能增進行政人員對學校 行銷理念與策略之認知？
（二） 請問貴校在學校行銷的策略或方法 為何？要考慮到哪些因素？
（五） 目前貴校學校行銷策略施行之狀況 與成效為何？
二、學校行銷策略在學校實 際運作之情形為何？
（八） 不同背景的學校行政人員對學校行 銷通常會有不同的看法及做法，您認 為較大差異點是什麼？
（六） 進行學校行銷策略與宣傳理念時，遭 遇到哪些困難？
三、學校行政人員在學校行 銷策略執行上遭遇到的
困境為何？ （七） 對於上述困難貴校如何解決？
（九） 據您所見，學校行銷理念之推廣與策 略執行對學校有何影響？
四、學校行銷理念之推廣與 策略的執行對學校經營
的影響為何？ （十） 針對學校行政人員，在學校行銷理念 之推廣及策略的運用執行有何建議？
表 3-5 訪談大綱
一、您認為學校需要行銷嗎？您所抱持之理念為何？
二、請問貴校在學校行銷的策略或方法為何？要考慮到哪些因素？
三、校內行政人員對學校行銷理念與策略之認知程度如何？
四、您認為如何能增進行政人員對學校行銷理念與策略之認知？
五、目前貴校學校行銷策略施行之狀況與成效為何？
六、進行學校行銷策略與宣傳理念時，遭遇到哪些困難？
七、對於上述困難貴校如何解決？
八、不同背景的學校行政人員對學校行銷通常會有不同的看法及做法，您認 為較大差異點是什麼？
九、據您所見，學校行銷理念之推廣與策略執行對學校有何影響？
十、針對學校行政人員，在學校行銷理念之推廣及策略的運用執行有何建議？
第四節 實施程序
本研究的實施程序分為準備階段、編製問卷及訪談內容階段、實施階段及 完成階段等四個階段，茲就各階段詳細過程敘述如下：
壹、準備階段
確定本研究的主題之後，依據研究目的及文獻探討歸納，並與指導教授 討論後，即著手構思研究架構，並蒐集相關的研究文獻，經與指導教授討論 修正後，確定本研究的主題與計劃。於九十三年十二月進行論文計劃發表，
敦請評論教授、指導教授及與會研究生提供意見，作為本研究修正的參考。
貳、編製問卷及訪談內容階段
依據研究目的及文獻探討歸納，並與指導教授討論後，擬定問卷基本架 構，依據此基本架構主軸，編擬問卷題目。針對問卷的內容及語句，徵詢指 導教授、相關研究領域的學者及人員之意見，加以修正，完成專家諮詢問卷。
再與指導教授討論修訂，確定預試問卷內容，完成預試問卷之編製。並於九 十四年四月初親自發送預試問卷至各校，委請學校相關同仁協助回收，於一 週後由研究者至各校收回預試問卷，共計六校 91 份，有效問卷 74 份。回收 率 81.32％，預試結果如附錄五所示，再依其結果加以文辭修定編成正式問 卷。訪談部分依研究目的與文獻探討的結果，編寫訪談大綱，並經指導教授 及專家學者修改後完成。
參、實施階段
九十四年四月份中進行正式問卷施測；透過縣市教育局委請各校校長發 送問卷給學校教師兼任行政人員共計 38 校 444 份，有效問卷 292 份，回收 時間約為二週，回收率 65.76%。待問卷回收後即將原始資料輸入電腦，進 行統計分析。統計資料包括預試問卷 74 份及正式問卷 292 份共計 366 份。
整體問卷回收率為 68.41%。針對回收問卷結果，於 5 月初選定訪談對象共 計四位。進行訪談。先用電話邀約確定時間、地點。受訪者之訪談時間為六 十分鐘。並就個別訪談內容進行錄音，謄寫逐字稿，若發現有語意不明白處，
則透過電話方式進行確認，以釐清、掌握作者真意。後將逐字稿送受訪談者 檢核再依訪談之資料先逐句、再逐段做分析，編碼方式，就個案列出 AB 代 號，依問題次序一二三等表示之，再依談話逐字稿分段擷取。
肆、完成階段
根據結果分析撰寫研究報告，並完成結論建議，請指導教授及專業學者 審閱、修訂，於九十四年十月進行論文口試與修正。
第五節 資料處理
本研究所使用之資料處理分為問卷及訪談部分，以下分別就這兩個部分說 明之：
壹、問卷調查部份
本研究中問卷調查部分使用 SPSS for Window11.0 作統計分析。在分析 方法之選取次數分配、t 檢定、單因子變異數分析、卡方檢定等統計方法。
一、次數分配：分析各題目之次數與所佔百分比。
二、t (t-test)檢定：檢驗性別、學校屬性、個人是否曾參加行銷（或公共關係）
相關研習或課程在學校行銷理念與策略及學校行銷運作與現況認知量 表上之差異。
三、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)：分析其餘背景變項在學校行銷理 念與策略及學校行銷運作與現況認知量表上之差異。
四、卡方檢定(X2)：分析背景變項在學校行銷策略執行的困境以及學校行銷 理念之推廣與策略執行對學校經營的影響認知之差異。
貳、訪談部份
本研究以半結構訪談的資料處理，並親自對受訪者進行個別訪談並先就 個別訪談內容進行錄音，謄寫逐字稿，若發現有語意不明白處，則透過電話 方式進行確認，以釐清、掌握作者真意。將逐字稿送受訪談者檢核再依訪談 之資料先逐句、再逐段做分析，編碼方式，就個案列出 AB 代號，依問題次 序一二三等表示之，再依談話逐字稿分段擷取。
