屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響
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(2) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 謝誌 我由衷感謝在我身邊默默付出的這群人！首先要感謝的是我的指導教授 －黃名義老師，從題目的選定、架構建立到實證結果的分析，給予我許多學 術上關鍵的指導，在此致上由衷的謝意。同時感謝口試委員陳淑美老師與李 春長老師對論文鉅細靡遺的審閱及給予我的指正與建議，以及陳彥仲老師、 白金安老師、謝博明老師與許秉翔老師在研討會上對論文的批評與指教，皆 使我獲益良多！也感謝在我五專、二技及研究所的求學期間，所有曾經教導 與協助過我的老師，及曾經在旁為我加油打氣的老師，因為有您們的教導與 協助，才能成就今天的我，在此一並感謝，真的非常謝謝您們，感恩各位老 師您們對我的愛護與提攜！ 再要感謝的是研究所就學期間的同窗好友，明利姐、也乃、枝川、怡慧、 攸印、靖雅、姵君、柏元及耕賢，有了同學間彼此的加油打氣，讓這兩年求 學歷程能更加的愉悅及順利。也要謝謝我們系上的李春長主任及韻玲助教， 謝謝他們對我們班在課業之餘上的照顧及協助，謝謝您們！最後，更要感謝 的是我的媽媽，她在我求學的這段期間，常給予我精神上的鼓勵與加油，無 怨無悔的陪在我身邊，並扛起家裡大大小小的事務，讓我擁有極大的「讀書 空間」 ，使得我不需擔心任何事。媽媽始終默默的支持著我，凡事以我為優先， 或許這二年來我因求學之故，常讓她擔心與煩惱，而媽媽也從未面露難色及 向我抱怨過，非常的謝謝這偉大的母親，我以她為榮。現在的我即將畢業踏 入社會職場了，希望有朝一日，我能成為媽媽您心目中的驕傲，我一定會加 油的！最後要將這本論文獻給我愛的家人－阿嬤、爸爸、媽媽、大姐與小妹。 謝謝您們大家的關心與鼓勵，我終於完成我的論文囉！ 2005 年 6 月 於屏商不動產經營所. I.
(3) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 摘要 以往有關購屋之研究，大都以一般家戶及男性戶長為研究對象，鮮少有 針對女性進行研究。近年來，隨著女性具備三高條件（高教育、高職級與高 所得） ，消費實力遽增，但在購屋行為上卻仍未加著墨，是以引發本研究之動 機。本研究從已婚與未婚女性角度、女性三高條件探討其購屋偏好，以屏東 縣女性公教人員為研究對象進行實證分析。研究發現，屏東縣已婚婦女之公 教人員的首要購屋動機是「擁有自己的房屋」與「使子女有較好學區」 ；而屏 東縣未婚女性之公教人員的購屋動機則是「選擇自由生活」與「追求獨立平 等」 。其次，屏東縣未婚女性之公教人員對住宅空間規劃重視「主臥室」與「更 衣室」 ；屏東縣已婚婦女之公教人員喜好透天厝，未婚女性之公教人員則偏好 大樓，且教育程度愈高的女性公教人員愈偏好公寓大樓。綜上可知，屏東縣 已婚與未婚女性公教人員之購屋偏好顯著不同，而此一發現將有助於未來住 宅產品的規劃與行銷應更朝向不同偏好的消費者需求。. 關鍵字：已婚婦女、未婚女性、公教人員、購屋偏好. II.
(4) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. ABSTRACT Previous studies on purchasing-house preference mostly have been applied male; head of family, as subjective data in the past, less for female. However, recently, women with higher education, higher income and high-level position （3H）and consumptive ability, so they gradually play an critical role in housing market. According to the three high condition studies of the married and single female and consumptive ability, what kinds of purchasing-house behavior about them are causing our researching motives? This research used empirical tests based on the questionnaire survey of employees and teachers of Pingtung County. The empirical of results we found the motives of buying housing of the matron prefer “children with the better school district” and “with own housing”. The motives of buying housing of the single female prefer “independence equal” and “freedom of life”. On housing design attributes aspect, single female prefer “main bedroom” and “locker room” and the matron prefer “single house”. The single female prefer “apartment”. The probability of the female choice condominium of the educational level is higher. So, the matron and single female are obviously dissimilar with purchasing-house preference. This as a result has the programming and marketing of the residence product of helping the future, should more toward the consumer need of different preferences.. keywords：married women、single female、employees and teachers、 purchasing-house preferences. III.
(5) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 目 錄 謝誌............................................................................................................................. I 摘要............................................................................................................................ II 目 錄........................................................................................................................ IV 圖目錄...................................................................................................................... VI 表目錄..................................................................................................................... VII 第一章 緒論...............................................................................................................1 第一節 研究背景與動機 ...................................................................................1 第二節 研究目的 ...............................................................................................3 第三節 名詞釋義、研究範圍與研究限制 .......................................................4 第四節 研究流程 ...............................................................................................7 第二章 理論基礎、文獻回顧與研究假設 ..............................................................8 第一節 消費者行為理論 ...................................................................................8 第二節 購屋偏好 .............................................................................................17 第三節 研究假設 .............................................................................................20 第三章 研究方法.....................................................................................................24 第一節 研究架構 .............................................................................................24 第二節 變數選取與問卷設計 .........................................................................25 第三節 抽樣設計與資料分析方法 .................................................................29 第四節 Logit模型之應用 ................................................................................32 第四章 實證分析.....................................................................................................36 第一節 信度分析與樣本統計描述 .................................................................36. IV.
(6) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第二節 婚姻狀況對購屋動機與住宅屬性之分析 .........................................41 第三節 婚姻狀況對房價、型態、坪數及購屋支出之分析.........................47 第四節 教育、職級與所得對購屋動機與住宅屬性之分析.........................51 第五節 個人屬性對住宅型態選擇之分析 .....................................................63 第六節 小結 .....................................................................................................67 第五章 結論與建議.................................................................................................69 第一節 結論 .....................................................................................................69 第二節 建議 .....................................................................................................72 參考文獻...................................................................................................................73 附錄 1 問卷..............................................................................................................77. V.
(7) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 ....................................................................................................7 圖 2-1 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 ......................................................10 圖 2-2 影響消費行為的因素模式 ..........................................................................11 圖 2-3 消費者行為理論模式 ..................................................................................14 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................24 圖 4-1 獨立樣本雙因子變異數分析之分析流程 ..................................................52 圖 4-2 本研究之多因子變異數分析流程圖 ..........................................................52. VI.
(8) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 表目錄 表 2-1 一般消費者特性 ..........................................................................................10 表 2-2 一般家戶之購屋動機變數表 ......................................................................17 表 3-1 購屋動機量表 ..............................................................................................26 表 3-2 住宅考量屬性量表 ......................................................................................27 表 3-3 個人基本資料表 ..........................................................................................28 表 4-1 個人屬性次數分配表 ...................................................................................37 表 4-2 婚姻狀況對購屋動機之t檢定彙整表 ..........................................................42 表 4-3 婚姻狀況對房屋屬性之t檢定彙整表 ..........................................................43 表 4-4 婚姻狀況對空間規劃之t檢定彙整表 ..........................................................44 表 4-5 婚姻狀況對安全考量之t檢定彙整表 ..........................................................46 表 4-6 婚姻狀況與購屋所能接受價格之卡方檢定 ...............................................47 表 4-7 婚姻狀況與喜好的住宅型態之卡方檢定 ...................................................48 表 4-8 婚姻狀況與最適居住坪數之卡方檢定 .......................................................49 表 4-9 婚姻狀況與每月所得投入購屋支出比例之卡方檢定 ...............................50 表 4-10 教育、職級與所得對購屋動機之三因子變異數分析整理表.................53 表 4-11 教育、職級與所得對住宅屬性之三因子變異數分析整理表 .................53 表 4-12 教育程度與購屋動機之ANOVA檢定整理表 ...........................................55 表 4-13 教育程度與住宅屬性之ANOVA檢定整理表 ...........................................55 表 4-14 職級與購屋動機之ANOVA檢定整理表 ...................................................56 表 4-15 職級與住宅屬性之ANOVA檢定整理表 ...................................................56 表 4-16 所得與購屋動機之ANOVA檢定整理表 ...................................................57 表 4-17 所得與住宅屬性之ANOVA檢定整理表 ...................................................57 表 4-18 教育、職級與所得對購屋動機與住宅屬性之檢定結果彙整表.............58. VII.
(9) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 表 4-19 教育程度之Scheffe事後檢定比較整理表.................................................59 表 4-20 職級之Scheffe事後檢定比較整理表.........................................................61 表 4-21 所得之Scheffe事後檢定比較整理表.........................................................62 表 4-22 共線性統計量表 .........................................................................................64 表 4-23 分類正確率表 .............................................................................................65 表 4-24 住宅型態選擇之參數估計表 .....................................................................66 表 4-25 研究假設檢定結果彙整表 .........................................................................68. VIII.
(10) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著台灣地區住宅自有率超過 85%1，新的住宅政策目標從「住者有其屋」轉變 為「住者適其屋」 （張金鶚，1999）。然而，如何使不同性別、家戶組成型態與社經 地位之家戶獲得適宜之住宅，特別是從女性觀點進行購屋行為之研究，仍未見於文 獻中。行政院主計處（2003）統計資料顯示2，女性就業人數與所得逐年增加，且其 薪資佔男性薪資的比重也愈來愈高，再加上女性受高等教育之比例超越男性3，都顯 示了女性自主能力的高漲。Sean（2003）研究指出，家戶規模（household size） 、所 得（income） 、財富（wealth） 、教育程度（education） 、雙親的財富（parental wealth） 與社會的地位（social standing）均會顯著影響其住宅選擇。然而實際反映在住宅產 品的選擇上，卻未見針對女性需求而設計與規劃的住宅產品。是以引發本研究探討 女性在教育程度、職級與所得提昇後，將對購屋偏好產生何種變化？ Barber and Allen（1992）曾從女性主義觀點指出，財務資源是女性能否取得家 庭決策權力的重要因素。當女性經濟能力與所得愈增加，將愈被家庭所需要，當所 得與男性一樣多時將能掌握自己的生活決策，是以經濟資源成為權力的基礎。陳淑 美（2000）研究指出，男性多扮演家中戶長的角色，而且有較顯著的決策影響力， 以往女性配偶從事不支薪的家庭工作比例高達六~七成，經濟力較低使其無法由「財 務資源」獲取「決策權力」 ，因此配偶在經濟上的屬性，對於家戶區位選擇的影響力 較戶長為低，亦即已婚婦女在決策能力上相較於戶長來的低，但隨著現今社會的轉 1. 國內住宅自有率逐年增加，從 1981 年的 73.33%，至 2002 年已增加為 85.40% （行政院主計處，2004） 。 2003 年我國女性勞動力人數為 417.2 萬人，勞動參與率為 47.1%，較 1998 年增加 1.5%；就業人數 399.4 萬人，增加 8.6%，占整體就業人口 41.7%，5 年來增加 2.1%，顯示女性經濟參與度逐年提升。 且 2003 年女性受雇者每月平均薪資 3.7 萬元，雖僅為男性的七成八，但 5 年來女性薪資增加 11.7%， 高於男性的 4.1%，男女薪資差距已逐年縮小（行政院主計處，2003）。 3 我國每千女性人口高教學生有 55.8 人，較男性 52.5 人，多 3.3 人，「男尊女卑」、 「男主外女主內」 觀念逐漸淡薄，女性受高等教育已甚普遍（行政院主計處，2002）。 2. 1.
(11) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 變，近年來，已婚婦女就業比率與薪資所得的提昇，女性逐漸擁有「財務資源」基 礎，也愈能分享決策權力，因此，本文試圖了解已婚婦女之購屋偏好4。 其次，Nicholas and Jacqueline（1993）指出女性離開原生家庭的年齡早於男性， 並從過往的離家結婚，近年轉變為離家追求個人獨立。Skaburskis（1997）也指出女 性在就業與所得增加後會改變對住宅的需求形式。由此可知，未婚女性不再必須依 靠結婚才能擁有住宅，未婚女性為自身購買住宅的成長，已遠超過等待婚姻或企求 由未來丈夫來負擔的房屋貸款（Sidden，2002） 。而隨著社會的轉變，未婚女性日漸 增多5，在獨立生活、經濟自主，對人生的各種抉擇享有高度自由之下，未婚女性挾 其龐大的消費力，開始席捲以往以男性為主的市場，諸如房屋、消費電子產品、汽 車等，因此，本研究試圖了解未婚女性在未來購屋市場之購屋偏好行為，以及其和 已婚婦女個人重視的購屋偏好是否有所差異。. 4. 因家庭購屋決策通常由先生和太太一同決定，故並不完全僅是女性個人的主觀意識，可能還是會 包含男性的影響在內。而本研究所指之購屋偏好，係指已婚與未婚女性公教人員對購屋所產生之一 種個人偏好的重視程度，並不涉及未婚女性的原生家庭或是已婚婦女的現有家庭，僅是單純指個人 主觀的重視程度。 5 2002 年底臺閩地區 15 歲以上人口之婚姻狀況中，有偶人口占 55.8%為主，較日、韓之逾六成為低； 未婚及離婚人口分別占 33.9%及 4.8%，皆較日、韓為高。與 1992 年底相較，未滿 65 歲者其各年齡 層有偶人口比率皆呈現下降，而未婚及離婚人口比率則呈現增加（行政院主計處，2003）。. 2.
(12) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第二節. 研究目的. 基於上述之研究背景與動機，本研究首先探討已婚婦女與未婚女性之購屋偏好 及其差異性；其次，探討女性不同教育程度、職級與所得是否影響其購屋偏好；最 後，探討女性不同之個人屬性是否影響其住宅型態選擇，以提供不動產開發商做為 目標市場區隔與發現潛在顧客，並進而決定產品定位，以及擬定行銷策略之參考。 本文具體目的如下： 一、探討已婚婦女與未婚女性購屋偏好之差異探討。 二、探討女性不同教育程度、職級與所得對購屋偏好之差異性。 三、探討女性不同個人屬性在住宅型態選擇上之差異性。 四、釐清已婚婦女與未婚女性之購屋偏好，以提供房地產相關業者日後興建及制定 行銷策略之參考依據。. 3.
(13) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第三節. 名詞釋義、研究範圍與研究限制. 一、名詞釋義 為便於本研究之分析與說明，如上針對相關名詞加以解釋定義，包括已婚婦女、 未婚女性、公教人員與購屋偏好。 （一）已婚婦女（married women） 內政部（1998）統計分析，就業的婦女佔四成七，其中逾半數從事商業及服務 業；有七成的婦女平時從事娛樂性休閒活動，五成六的婦女曾參與民間社團活動。 由此可知，二十一世紀的已婚婦女，生活層面不再僅限於家庭、工作，而是有更多 自主的空間與想法，因此，本研究試圖了解已婚婦女之購屋偏好。而本研究所指「已 婚婦女」，係指在法律上具有婚姻效力之屏東縣已婚的公教人員。 （二）未婚女性（single female） 單身（singleness），從英文的字面上來看，具備雙重意涵。一是用來界定婚姻 狀態，指稱非婚姻狀態（not married） ，包括未婚、離婚、喪偶者。另一意涵，則是 以居住形態來界定，指單獨居住者。目前，學術界定或是大多數人的習慣用法，都 是意指婚姻狀況。而本研究所指「未婚女性」 ，是以婚姻狀況來做界定，係指非婚姻 狀態之女性，並且單指「未婚」之女性，係指屏東縣未婚之女性公教人員。 （三）公教人員（employees and teachers） 財團法人台灣不動產資訊中心（2004）指出購屋族群中，公教人員比例佔 14.4%，僅次於一般上班族（48.9%），由於公教人員對象明確，於實際問卷調查時 易於掌握，且其收入穩定，係屬仲介、代銷公司最青睞的購屋客源層，故本研究以. 4.
(14) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 女性公教人員為研究對象。本研究所稱之「公教人員」 ，係指屏東縣之女性公務人員 與大專院校之女性教師及職員。 （四）購屋偏好（purchasing-house preferences） 本研究所指購屋偏好，係指購屋動機與住宅屬性之偏好，住宅屬性包含房屋屬 性、空間規劃、安全考量與住宅型態等四類。Norton (1987) 認為偏好是消費者心中 對產品的一種主觀判斷，其裁判的標準來自於產品本身的特色、顧客的使用情境與 經驗及外界的刺激，經由其內心變動歷程，所發展成的一套屬於自己的價值評斷系 統。 本研究所認為之購屋偏好，是消費者心中對產品的一種主觀判斷，消費者能事 先估計並以自身的判斷去選擇一個最喜好的，此種主觀的判斷會引導日後消費者的 購買決策方向與行為。因此，本研究所指「購屋偏好」 ，係指已婚與未婚女性公教人 員對購屋動機與住宅屬性（房屋屬性、空間規劃、安全考量與住宅型態）所產生的 一種個人偏好之重視程度。. 二、研究範圍與限制 （一）研究範圍 本研究以屏東縣女性公教人員為問卷發放對象，研究範圍僅限於屏東縣。 （二）研究限制 1. 本研究所探討之地區僅限於屏東縣女性公教人員，有地區上的限制，因此無法推 估至全國女性公教人員。 2. 本研究所探討之對象僅限公教人員，因公教人員為一特定行業別，樣本集中於此. 5.
(15) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 一特定階層，故研究結果無法反應各階層女性的購屋偏好。因此，本研究之結果 僅為屏東縣女性公教人員之購屋偏好，無法推估至其他階層，此乃本研究之限制。 3. 本研究限於人力、時間與經費之限制，無法對屏東縣（市）每一個公家機關與大 專院校之女性公教人員分別進行問卷調查，有關學校部分僅以大專院校之老師與 職員為研究對象，且消費者對問卷填答的細心程度是無法控制的，而這些皆是會 產生研究誤差的可能原因，此乃本研究之限制。 4. 本研究所指之購屋偏好，係指已婚與未婚女性公教人員對購屋動機、房屋屬性、 空間規劃、安全考量與住宅型態所產生之一種個人偏好的重視程度，並不涉及未 婚女性的原生家庭或是已婚婦女的現有家庭，僅是單純指個人主觀的重視程度。 且此購屋偏好日後或許將會是購屋的決策方向。因此，問卷中亦不涉及尋問已婚 婦女與未婚女性是否已有房屋，或是否有實際的購屋行為，此乃本研究之限制。. 6.
(16) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第四節. 研究流程. 本研究的研究流程詳如圖 1-1 所示：. 研究背景與動機. 研究目的. 相關文獻探討. 消費者行為理論. 購屋動機. 研究架構. 問卷設計與發放. 實證結果分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 7. 住宅屬性.
(17) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第二章. 理論基礎、文獻回顧與研究假設 第一節. 消費者行為理論. 本節將分成三個部分來探討消費者行為理論，首先說明消費者行為之意義，其 次為消費者行為分析，最後則探討消費者行為模式，以瞭解消費者行為理論。. 一、消費者行為之定義 關於消費者行為一詞，學者間有許多不一樣的看法。榮泰生（1999）將消費者 行為界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程包括對於產品、服務、 經驗及構想的獲得、消費及處理」 。榮泰生認為消費者行為是指人們在購買、使用產 品的決策過程與行動。而 Engel、Blackwell and Miniard（2001）認為消費者行為是 人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。 簡單來說，就是研究人們為何買東西。而消費者行為的定義涉及多項活動，包 括取得、消費與處置，取得是導引至購買或收到某產品的所有活動；消費是指消費 者在何時、何地、何種情境下如何使用產品；處置是指消費者如何除去產品與包裝。 林欽榮（2002）指出消費者行為乃是消費者在從事消費項目上所表現的內在和外在 行動。而這些行動常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、態度、性格和過 去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物理環境等因素的影響。 Hoyer（2003）認為消費者行為可以被簡單的定義為一個人如何購買商品。然而消費 者行為不僅包含這一點因素而已，更可以進一步為一個完整的消費者行為下定義， 即消費者行為反應消費者對於取得、想法、和購買商品、服務、時間及計畫等總體 的消費者決策及其決策過程。 事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分學者的定義裡. 8.
(18) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 可以看出消費者行為包羅的變數相當多，變數間的關係相當複雜。消費者行為之探 索乃著眼於多元化之觀點，其架構及意義通常包含人類學、社會學、心理學、經濟 學及行銷學等領域，可視為一科際整合之結果。綜上可知，消費者行為的涵意在各 學者看法中不盡相同，但綜觀上述說法可綜合出一個相同觀點，即視消費者行為是 一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。 本研究所指的消費者行為即為「屏東縣已婚與未婚女性公教人員之購屋偏好」， 係從已婚與未婚女性公教人員角度、女性三高條件，探討其在購屋偏好上的差異。. 二、消費者行為分析 消 費 者 研 究 上 常 借 用 心 理 學 的 S→O→R （ 刺 激 （ Stimulus ， S ）、 消 費 者 （Organism，O） 、消費者反應（Response，R））觀點，來分析消費者行為。首先介 紹 S→O→R 概念，再分別加以說明。 （一）以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應主 體的行為研究中，S 代表導致消費者反應的刺激；O 則表示有機體或反應的主體；R 表示刺激所導致的反應。消費者行為是人類行為的子集合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。而對應於 S→O→R 觀念，可以界定 出消費者刺激、消費者特性與消費者反應，分別說明如下： 1. 消費者刺激 由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，分為二類，一類 為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較低，如 廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制 與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居家環境、. 9.
(19) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 親人和大眾傳播媒體之報導。 2. 消費者特性 Reynolds（1974）指出消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個 連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 2-1 所示， 這種分類其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次之，因此 由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購買行為比 由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統計變 數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特性。因此，通 常為研究者所採用，其內容如表 2-1 所示。 一般性. 特殊性. 人口 統計. 社會 經濟. 人格 特質. 生活 型態. 知覺. 偏好. 意願. 購買. 消費. 圖 2-1 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 表 2-1 一般消費者特性 類別. 項目內容. 人口統計. 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態. 社經變數. 職業、收入、教育程度、社會階層. 人格特質. 自信心、自尊心、冒險性、群居性. 生活型態. 需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解. 3. 消費者反應 消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇的 反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為消費 者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。 由上可知，消費者研究上常借用心理學的 S→O→R 觀點，來分析消費者行為。. 10.
(20) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 本研究所指的消費者行為分析，刺激係指購屋動機；消費者係指已婚婦女與未婚女 性，職業為公教人員，包括人口統計及社經變數；消費者反應係指其購屋偏好。 （二）影響消費者行為之因素 消費者並非憑空地作決策，Kotler（1990）認為消費者的購買行為，受到文化、 社會、個人，以及心理因素的高度影響，這些因素如圖 2-2 所示。其中大多是行銷 人員「無法控制」，但是卻是必須慎重考慮的。 文化 社會 文化. 個人 參考群體. 次文化. 家庭 角色與地位. 社會階段. 年齡和生命. 心理. 週期階段. 動機. 職業. 認知. 經濟狀況. 學習. 生活方式. 信念和態度. 購買者. 人格和自我觀念 圖 2-2 影響消費行為的因素模式. 由上可知，影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心理因素同屬於內 在因素，而社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在因素彼此交互作用，進而 影響其消費者行為。而本研究界定影響已婚婦女與未婚女性在購屋偏好上的因素為 個人與心理等內在因素，心理因素為購屋動機，而個人因素方面包括人口統計中之 年齡、家庭型態（已婚與未婚）和社經變數中之教育程度、社會階層與收入，至於 文化和社會等外在因素過於複雜，不加以討論。. 三、消費者行為之理論模式 所謂模式（Model），Montgomery and Vrban（1969）定義為涵蓋某一系統之部 份或全部特性之架構。消費者行為模式可說是提供了消費者行為分析與研究之觀念. 11.
(21) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 系統及基本架構，同時該架構必須包含影響所有消費者行為之變數及各變數間之流 程關係。過去文獻中，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此有各種消費者行為 理論模式的出現。其中較重要之模式如下： 1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 Nicosia（1968）認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程 序的流程，此模式可分為四個主要的部分，外來訊息部分、資訊收集與方案評估、 購買行動與資訊回饋等四個部分。 2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。 Howard（1989）在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與 學者 Sheth 合作，提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購 買行為。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即廣泛性問題解決（extensive problem solving）、有限性問題解決（limited problem solving）與例行性問題解決 （routine problem solving） 。此模式包含四類變數，投入因素、知覺與學習建構、產 出結果與外在變數等四類。 3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。 EKB 模式是由 Engle、Kollat and Blackwell（1982）三位學者共同提出來的， 經過多次的修改，之後 Kollat 不再參與而多了 Miniard 加入修訂，該模式優點有： （1） 完整性，模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程； （2）流程性， 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者易於確認變數間關係， 同時利於假設的建立與研究結果說明； （3）動態性，對於消費者行為的看法，模式 融合了許多學者和專家，且歷經多次修正，故為一個相當完備的消費者行為模式。 上述模式中，EKB 模型是以消費者決策過程作為主幹，其之所以被廣泛使用， 在於模式能詳細的說明消費過程之各階段影響變項的關係，而為更切合消費者行為. 12.
(22) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 模式，EKB 模式亦加入消費者對行為所產生的結果之回饋機制，以了解消費的態度 與行為。本研究採用的是 Engel、Blackwell and Miniard（2001）發展的 EBM 模型做 為理論基礎。此模式可說是目前發展出消費者行為模式中較為詳盡完善、立論清晰 且具系統性的一個模式。EBM 模式包括了四個部份，如圖 2-3 所示，茲分述如下： （二）訊息輸入 一為行銷來源，如廠商行銷策略；另一為非行銷來源，如大眾傳播與人際溝通。 （三）訊息流程 外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由展露、注意、理解、接受、保存等步 驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。 （四）決策過程 決策過程可以區分為五個階段，說明如下： 1. 需求認知（need recognition） 消費者受到外在刺激和內在動機影響下，對於事物的需求認知，以及可以喚起 與產生的決策程序。需求認知受到儲存於記憶單位的資訊、個人差異與環境等三項 因素的影響。 2. 搜尋（search） 消費者認知需求之後，便會去尋求相關資訊。資訊蒐集來自內部搜尋的記憶（個 人差異）或外在環境（環境影響）取得資訊的外部搜尋。. 13.
(23) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 訊息輸入. 訊息流程. 決策過程. 決策過程變數. 需求確認. 展露. 內部尋求. 尋求. 環境影響因素 －文化 －社會階層 －人員影響力 －家庭 －情境. 注意 刺激 －行銷人員 主導. 理解. 記憶. －其他. 接受 購前可行 方案評估. 個別差異. 保留. －消費者資源 －動機與涉入 －知識 －態度 －人格、價值觀 與生活型態. 購買 外部尋求 消費. 購後方案 評估. 不滿意. 圖 2-3 消費者行為理論模式. 14. 滿意.
(24) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 3. 方案評估（ alternative evaluation） 在得到訊息後，便在各種可能方案中，針對期望效益評估喜歡的方案，以構成 購買決策。而方案評估所使用的變數有兩項，一為評估準則，是消費者用以評估產 品的標準，並且直接受到動機的影響；另一為信念，係結合產品和評估準則之間的 一種意識，而產品試用是取得消費者信念的重要途徑，因此廠商促銷最大的目標是 對消費者的信念之行程以及改變。 4. 購買（purchase） 消費者選取所需或較喜歡方案。購買意願依 EBM 的分類，可分為完全計劃性 購買（full planned purchase）、部分計劃性購買（partially planned purchase）與未計 劃性購買（unplanned purchase） 。完全計劃性購買指的是消費者光顧商店前已決定購 買產品種類及品牌，此類購買通常是發生在高度涉入與延伸性的問題解決方式。部 分計劃性購買指的是購買前僅決定產品種類，品牌則在商店中決定。未計劃性購買 又稱刺激性購買（impulse purchase） ，即產品種類與品牌均在商店中決定，亦受到刺 激與感性的情境下購買，屬非理性的問題解決方式。 5. 結果（outcomes） 評估所選擇方案是否符合需要及使用過的期待。 （五）決策過程變數 包含社會影響（文化、社會階級等）與個人特性（消費者資源、動機、涉入程 度等）。. 綜上所述，若將購買決策過程應用於購屋行為上，則需求認知主要探討購屋動 機及原因；資訊的蒐集，係指購屋資訊的尋求；方案評估，即購屋前決定重要評估 屬性項目及屬性的相對重要程度；決定購買，指家戶在進行購屋行為時，必須考慮. 15.
(25) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 之購買時機、地點、付款方式、最後影響購屋的決策者及未來使用者；結果，即購 屋後的評估行為，乃指家戶購屋後的滿意或不滿意狀況。由於 EBM 模式甚為完整， 甚少研究能全部加以探討（戚靜玟，1998） ，故本研究著眼於 EBM 模式中的需求認 知（主要探討購屋動機）與方案評估（探討消費者對住宅屬性偏好） ，以了解消費者 的購屋偏好，於圖 2-3 以框線框出本研究所探討之處。本研究以已婚與未婚女性公 教人員為研究對象，研究二者在購屋動機與住宅屬性偏好上有無差異性，至於資訊 的蒐集、消費的情形以及消費後的滿意部分則不加以討論。. 16.
(26) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第二節. 購屋偏好. 本研究所指之購屋偏好，係指購屋動機與住宅屬性偏好，茲分述如下：. 一、購屋動機 Maslow（1987）定義動機為影響個人行為的內在驅策力。Hawkins（1996）認 為動機是代表一個不能觀察到的內部力量，它能促使該行為發生，並提供此一反應 明確的方向，動機就像大多數構成消費者行為的因素一樣，由於動機無法觀察，所 以只能從一個人的行為當中，去推測其動機的存在。而田志龍（1998）認為，動機 是人們行為的內在因素。榮泰生（1999）則認為動機是一種導引個人活動朝向需求 滿足或目標達成的驅動力。 回顧以往研究之購屋動機，如表 2-2 所示。研究動機最主要是尋找消費者購買 的原因，提供產品設計及銷售訴求之線索。而購屋動機的主要原因即為在找尋消費 者購屋的原因，提供商品設計及行銷訴求之線索。由於需求不同，已婚婦女與未婚 女性的購屋動機可能也會有所不同，有待後續章節之實證分析。 表 2-2 一般家戶之購屋動機變數表 作者. 購屋動機. 只是為了要有地方居住、想要擁有自己的房屋、原來住的地方老 洪天元（1987） 舊、為了更換較佳的環境、為使子女有較好的學區、手上有多餘 的資金可供購屋以保值、購買後再轉售或出租賺錢。 為有地方居住、為有自屬房屋、原有房屋過小、原有房屋老舊、 黃錦鈴（1994） 為更換較佳環境、使子女有較好學區、為工作上方便、為求保值、 投機牟利。 原有房屋老舊、為擁有更多住所、為投資保值、為求工作便利、 戚靜玟（1998） 為更換較佳環境、原住屋坪數不夠、轉售牟利、為擁有自己房屋、 房價便宜、貸款條件優惠、為從事工商活動。 本研究整理。. 17.
(27) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 二、住宅屬性 有關住宅屬性之探討，由於住宅是異質性商品，不同住宅能提供或滿足不同的 購屋需求者。因此，不同購屋者在選擇及購買住宅時，其衡量與考慮因素也就不同。 國外學者 Stull（1971）曾將住宅屬性區分為住宅實質特徵（室內面積、臥房數、 有無停車空間、屋齡、住宅型態、使用狀態） 、可及性（就業地點距離、市中心距離、 購買日常用品方便性、交通運輸方便性、公園綠地遊憩設施） 、住戶的社經與環境特 徵（主要家計來源者、性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、家庭人口結構） 與公共部門特性等四類（不動產稅率、公共服務數量與品質）。Rosen（1974）進一 步提出住宅是由上述許多不同的屬性所組合。 Follain & Jimenez（1985）將住宅屬性分類為鄰里屬性（學校品質、商店服務品 質、鄰里信譽、污染等）、區位屬性（至市中心距離、至學校距離、至醫院距離）、 生活空間的測量（住宅大小、空間大小、房問數、住宅設置基地狀況等）、住宅結 構（建物品質、屋齡、住宅型態、建物結構）、鄰里環境（和諧的社區、鄰里環境 的穩定性、公共安全、寧適性、種族）、距離性（至高速公路距離、至鐵路距離、 至市中心距離） 及其他等七類（空氣品質與污染程度）。 Arimah（1992） 於其研究中將住宅屬性劃分為住宅本身的結構屬性（房間數、 衛浴數目、樓層數等）、鄰里屬性（學校品質、商店服務品質、鄰里信譽、污染等） 與區位屬性等三類（至市中心距離、至學校距離與至醫院距離）。 國內學者洪益源（1984）於其研究中將住宅屬性分為住宅本身因素、住宅環境 因素等二類，住宅本身因素包含：住宅的結構堅實、建設公司的信譽、內部的採光 通風、水電管道設計、建設公司的售後服務、高級建材與設備、是否能保持私密性、 內部設計隔間、居住空間的寬大、價格、付款條件、警衛及管理系統、座落方向、 樓層選擇、中庭花園與陽台的美化、外型美觀氣派、再出售的難易程度、增值的可. 18.
(28) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 能性、出租所獲得收益；住宅環境因素包含：居住地區空氣新鮮、居住地區的寧靜、 子女就學情況、鄰近交通方便、鄰近居民水準、買菜購物方便、景色優美的環境、 車輛停放處所、離工作地點遠近、鄰近醫護處所、是否有親友於附近居住。 黃錦鈴（1994）將住宅屬性分為三類，分別是為住宅本身屬性（住宅外觀色調、 建材品質、格局、坐向、結構、採光通風、房廳數、私密性、管線設計、安全系統、 樓層選擇、附屬設備、坪數）、住宅環境因素（文教區、交通便利性、停車設施、 公共休閒設施、治安情形、居民水準、購物方便、景觀視野、有無噪音污染、空氣 品質）與其他因素（貸款比率、貸款期、貸款利率、付款條件、購買價格、增值可 能性、建設（代銷）公司售後服務水準）。 戚靜玟（1998）將住宅屬性分為四類，依序是住宅本身屬性（外觀、房廳數、 坪數、格局、結構、附屬設備、坐向、採光通風、安全系統、樓層、私密性、屋齡、 可自用停車位、公共休閒設施） 、住宅周圍環境（生活機能、交通便利性、視野景觀、 文教區、空氣品質、噪音污染程度、附近居民水準、治安狀況） 、購屋負擔能力因素 （訂金、簽約金及工程款占房貸比例、所得儲蓄、總價、每月房貸占月平均收入之 、住宅保障與增值性（建設 比例、貸款利率、貸款金額占總價款之比例、貸款期限） 公司之信譽和知名度、建設（代銷）售後服務、是否逾期交屋、增值性）。 柯宏安（2003）將住宅屬性分為四類，分別是為建物條件（主要以建築物本身 的設備及特性而言，包括住宅室內面積、臥室間數、停車空間之有無、住宅建造的 時間、住宅型態、住宅使用狀態等） 、可及性（至就業地點的距離、至市中心商業區 之距離、住宅所屬的行政區域、住宅附近環境） 、周遭環境（住宅附近環境條件、住 戶購買日常用品的方便性、交通運輸的方便性等狀況）與經濟效益（貸款額度、貸 款利率、租金高低、增值潛力等）。 由上述國內外有關住宅屬性分類之回顧，可知分類上的差異並不大，大部分都 會考量住宅本身因素、住宅環境因素與可及性等。. 19.
(29) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第三節. 研究假設. 有關購屋動機之研究，洪天元（1987）指出購屋主要動機是為了擁有自己的房 屋，更換較佳的環境。黃錦鈴（1994）指出未婚購屋者的動機除自己居住外，多數 人亦會側重工作上的便利來購屋；而子女皆已獨立之夫婦，則以投資為購屋動機所 佔比例較高。楊振隆（1997）則認為購屋動機是為「追求較好的環境品質」 。劉廷揚 （2000）則是認為「提昇生活品質」是購屋者未來購屋的最主要動機。歸納上述動 機可知，已婚婦女之購屋動機或許是為了擁有自己的房屋。而婚後若有小孩，為考 量日後子女上學的方便性及安全性，父母在購屋的同時當然也會重視將來子女的學 區問題，因此擁有自己的房屋與有較佳學區或許是已婚婦女購屋的最主要動機考量。 然而未婚女性，因為自我意識的覺醒、思考趨漸自主，且經濟地位的逐漸提昇， 使女性有能力掌握生活的實質內容，選擇自己想過的生活模式（沈怡，1991）故會 為了凸顯平等、獨立的價值觀而購屋，且認爲房屋屬於個人商品，與婚姻、家庭沒 有必然關係；購買房屋，不僅可以保值，擁有基本的生活保障，也獲得了「安全感」； 其次，若未婚女性未來有意步入婚姻，婚後仍可將自己的房屋出租來增加租金收入 （陳慧娟，1992） ，萬一以後婚姻出現問題，自己有房屋，就是有退路，將使女性在 婚姻上處於更有利的地位；綜上可知，未婚女性購屋的動機可能是為了追求獨立平 等、自由生活、投資保值、給自己安全感與在婚姻上處於有利的地位，顯然與已婚 婦女的購屋動機有所不同。 有關房屋屬性之研究，購屋者首重採光與通風、建築材料與可自用的坪數；就 周遭環境因素而言，則重視交通便利性、自用停車位與噪音汙染（黃錦鈴，1994）。 楊振隆（1997）認為消費者在購屋決策方面，不論是首次購屋或換屋置產，皆重視： 住屋環境品質與住屋價格。劉廷揚（2000）認為住宅考量的優先順序分別是環境品 質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性及商業潛力。洪啟釗. 20.
(30) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. （2003）則認為住宅考量因素之重視程度是有差異性的，首重購屋負擔能力，其次 為房屋特性。 綜上可知，已婚婦女購屋時考量的房屋屬性，需衡量家庭的收入與開銷後才會 購屋，而為了讓小孩有正常的發展與充分的活動空間，購屋會考量良好的居住環境 品質與公共設施，因此價格、居住環境品質與鄰近公共設施或許是已婚婦女購屋時 考量的重要房屋屬性。而未婚女性在經濟上較獨立和自主，價格不一定會是優先考 量因素，而會以鄰近工作地點或方便照料自身生活起居為主，故未婚女性購屋時可 能會首重交通便利性、近工作地點與生活便利性之房屋屬性。 有關住宅空間規劃方面，郭及天（2002）指出一般家戶購屋者最重視的部分依 序為客廳、臥室、浴室、餐廳與廚房。由於客廳被視為是家庭的重心與門面，用於 家庭聚會與接待客人，同時也象徵男主人的地位，以及展現父權的場所（孫瑞穗， 1996） ，故為首要考量。而洪益源（1984）也指出消費者最重視客廳，因為客廳是全 家主要的活動場所，並且具有向外人展現其家庭水準及其威望等重要作用。葉靖尹 （2004）研究指出，未婚女性對於房屋內部空間規劃首重臥室，其次才是客廳與浴 室。由於未婚女性以自身觀點作考量，對於提供個人自身私密空間的休息、睡眠、 清潔、放鬆的主臥室與浴室空間應會特別地重視，且基於愛美的特性，應會重視更 衣室，而已婚婦女雖有在工作，但有時也應會下廚，為求有寬敞舒適的廚房讓已婚 婦女在下廚時更為方便，不同於以往已婚婦女只能待在那狹小的空間煮飯。因此， 本文預期已婚婦女在空間規劃上或許會首重客廳與廚房，而未婚女性在空間規劃上 可能重視的是主臥室、浴室與更衣室。 在安全考量方面，為保障自身與全家人的生命財產安全，已婚婦女與未婚女性 購屋時，都會重視安全，然而已婚婦女是以全家人的安全做考量，而未婚女性則特 別重視個人的人身安全防護（謝園，2001） ，以及試圖降低孤立無助的恐懼感。楊茹 憶（1996）也指出年輕的單身女性在享受自由的背後，伴隨了較多安全上的顧慮。. 21.
(31) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 莊 玟 琦 （ 2002 ） 指 出 校 外 租 屋 的 大 學 女 生 非 常 在 意 自 身 安 全 與 安 全 設 備 。 Marciszewski（2003）指出未婚女性購屋最關心安全議題。Sidden（2002）認為未婚 女性住宅應設置保全系統、社區大門，緊鄰鄰居，以增加安全性。 綜上所述，住宅安全為已婚婦女所重視，更是未婚女性購屋時的重要考量因素。 然而已婚婦女對於安全設備的要求，諸如冰冷的鐵窗、防盜門鎖，未必適合未婚女 性的安全防護，為了達到自身安全防護、降低孤寂感，能即時獲得回應的警民連線、 警衛與管理員可能才是未婚女性之首選。 在住宅型態選擇方面，李鎮宏（2001）指出教育程度對住宅類型的選擇有顯著 性的影響，高教育程度者對於公寓住宅的接受度較中低教育程度者為高；年齡愈輕 者對於公寓住宅的接受度較高。胡志平（2003）指出當家庭年所得愈高時，在住宅 權屬選擇方面以購買行為為主，且偏好透天厝，並隨著需求的坪數愈大時，愈可能 購買透天厝。陳獻文（2004）亦指出教育程度會影響住宅樣式的選擇，發現受高教 育程度之家戶較能接受公寓式住宅。由此可知，教育程度、年齡與所得會影響其住 宅型態的選擇，因此本研究試圖探討女性在不同個人屬性（年齡、婚姻狀況、教育 程度、職級與所得）下，對住宅型態的選擇是否有差異。 其次，由於現代女性經濟能力提高，不論是已婚婦女或未婚女性，她們都有著 更大的經濟主導權，現今女性確實不同於以往，她們有教育與工作做後盾，面對社 會結構如此的轉變，現代女性在購屋選擇上是否也會因不同的教育程度、職級與所 得而對購屋偏好有所差異呢？綜合前述之說明提出本研究之研究假設： 1. 假設 1：不同婚姻狀況對購屋偏好將會有明顯差異。 1-1 ：已婚婦女與未婚女性對購屋動機將會有明顯差異。 1-2 ：已婚婦女與未婚女性對房屋屬性將會有明顯差異。 1-3 ：已婚婦女與未婚女性對空間規劃將會有明顯差異。 1-4 ：已婚婦女與未婚女性對安全考量將會有明顯差異。. 22.
(32) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 2. 假設 2：女性不同之教育程度、職級與所得對購屋偏好將會有明顯差異。 2-1 ：女性不同之教育程度、職級與所得對購屋動機將會有明顯差異。 2-2 ：女性不同之的教育程度、職級與所得對房屋屬性將會有明顯差異。 2-3 ：女性不同之教育程度、職級與所得對空間規劃將會有明顯差異。 2-4 ：女性不同之教育程度、職級與所得對安全考量將會有明顯差異。 3. 假設 3：女性在不同個人屬性下，對住宅型態選擇將會有明顯差異。 3-1 ：女性不同之年齡，對住宅選擇型態將會有明顯差異。 3-2 ：女性不同之婚姻狀況，對住宅選擇型態將會有明顯差異。 3-3 ：女性不同之教育程度，對住宅選擇型態將會有明顯差異。 3-4 ：女性不同之職級，對住宅選擇型態將會有明顯差異。 3-5 ：女性不同之所得，對住宅選擇型態將會有明顯差異。 本研究後續章節中除進行前述研究假設之驗證外，尚對房價、住宅型態、居住 坪數與購屋支出比例等變數是否會在已婚婦女與未婚女性之間產生不同之偏好加以 討論，並將此研究分析結果於本文第四章第三節中加以分析說明。. 23.
(33) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第三章 第一節. 研究方法 研究架構. 本研究之研究架構，如圖 3-1 所示。首先，以 t 檢定分析已婚婦女與未婚女性 在購屋動機、住宅屬性（房屋屬性、空間規劃與安全考量）上是否有顯著差異；其 次，以變異數分析（ANOVA）探討女性不同之教育程度、職級與所得是否影響其購 屋動機、住宅屬性（房屋屬性、空間規劃與安全考量） ，並進一步將有顯著性之變數 以事後比較 Scheffe 法加以分析討論；最後，則是以二項 Logit 模型來分析女性不同 之個人屬性是否影響其住宅屬性之住宅型態的選擇。. 購屋動機 －七項購屋動機. 住宅屬性 女性個人屬性. T檢定、One-way ANOVA. －婚姻狀況 －教育程度 －職級 －所得. 二項 Logit. －房屋屬性 －空間規劃 －安全考量. 住宅屬性 －住宅型態選擇. 圖 3-1 研究架構圖. 24.
(34) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第二節. 變數選取與問卷設計. 一、變數選取 本研究所指購屋偏好，係指購屋動機與住宅屬性之偏好，住宅屬性包含房屋屬 性、空間規劃、安全考量與住宅型態等四類，本研究之變數選取，茲分述如下： （一）購屋動機 參考以往研究之購屋動機，如前表 2-2，及本文研究假設將購屋動機歸納為擁 有自己的房屋、使子女有較好學區、投資保值、給自己「安全感」、選擇自由的生 活、追求獨立平等與在婚姻上處於更有利的地位等七項做為衡量的項目。 （二）住宅屬性 惟以往文獻甚少將空間規劃與安全考量做進一步的探討，本文將加以討論。將 本研究之住宅屬性分為以下四大類，衡量項目內容說明如下： 1. 房屋屬性 本研究之房屋屬性包含房屋鄰近交通便利、房屋所處區位與工作地點關係、生 活便利、公共設施與環境品質（如視野景觀、空氣品質、安寧情況）等五項。 2. 空間規劃 本研究之空間規劃包含客廳、廚房與餐廳、主臥室、浴室、更衣室與陽台空間 規劃等六項。 3. 安全考量 本研究之安全考量包含鐵窗、防盜防暴門窗裝置、消防及逃生設備、保全系統、. 25.
(35) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 警民連線、警衛或管理員等五項。 4. 住宅型態 本研究之住宅型態分為透天厝、公寓與大樓等三類。. 二、問卷設計 本研究以問卷為研究工具，以 30 份問卷進行預試，項目分析主要目的是針對預 試題目進行適切性評估。本研究將施測後問卷以 SPSS 進行項目分析，邱皓政（2000） 指出，項目總和相關係數值（Corrected Item-Total Correlation）一般要求在 0.3 以上， 本研究為保守起見，以 0.4 為標準，刪除 0.4 以下之題目，並修改及刪除令人容易混 淆的字眼，最後問卷內容共分三大部份，茲分別說明如下： （一）測量受測樣本的購屋動機 此部份共計 7 小題，係在測量受測樣本的購屋動機，如表 3-1 所示，以五點的 李克特（Likert）量尺測量，量尺上分別標明「非常不同意」 、 「不同意」 、 「無意見」、 「同意」、「非常同意」等五種選擇。於資料處理時，分別給予 1、2、3、4、5 分， 分數越高表示越同意，分數越低則表示越不同意。 表 3-1 購屋動機量表 變數名稱. 購屋動機. 題號. 資料內容. 1-1. 擁有自己的房屋. 1-2. 使子女有較好學區. 1-3. 投資保值. 1-4. 給自己「安全感」. 1-5. 選擇自由的生活. 1-6. 追求獨立平等. 1-7. 在婚姻上處於更有利的地位. 本研究整理。. 26.
(36) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. （二）測量受測樣本的住宅屬性 本研究探討之住宅屬性包括房屋屬性、空間規劃、安全考量與住宅型態等四類， 其中房屋屬性、空間規劃與安全考量等三類，共計 16 小題，另一類住宅型態則在第 三部分個人基本資料第九題中說明，此四類皆在測量受測樣本的住宅屬性，如表 3-2 所示，前三類以五點的李克特量尺測量，量尺上分別標明「非常不重要」 、 「不重要」 、 「無意見」 、 「重要」 、 「非常重要」等五種選擇，於資料處理時，分別給予 1、2、3、 4、5 分，分數越高表示越重要，分數越低則表示越不重要。 表 3-2 住宅考量屬性量表 變數名稱. 房屋屬性. 空間規劃. 安全考量. 住宅型態. 題號. 資料內容. 2-1. 房屋鄰近的交通便利（如火車站、公車站牌等）. 2-1. 房屋所處區位近工作地點. 2-3. 房屋所處區位生活便利（如近市中心、銀行等）. 2-4. 房屋所處區位的公共設施（如鄰里公園）. 2-5. 環境品質（如視野景觀、空氣品質、安寧情況）. 2-6. 客廳空間規劃. 2-7. 廚房與餐廳空間規劃. 2-8. 主臥室空間規劃. 2-9. 空間規劃. 2-10. 更衣室空間規劃. 2-11. 陽台空間規劃. 2-12. 鐵窗、防盜防暴門窗裝置. 2-13. 消防及逃生設備. 2-14. 保全系統. 2-15. 警民連線. 2-16. 警衛或管理員. 3-9. 透天厝、公寓、大樓. 本研究整理。. 27.
(37) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. （三）個人基本資料 此部份共有 11 題，分別為年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、職等、職稱、月 收入、能接受的房價、住宅型態、居住坪數及購屋支出比例，皆採用名目尺度測量， 問卷內容如表 3-3 所示。 表 3-3 個人基本資料表 變數名稱. 題號. 年齡. 3-1. 婚姻狀況. 3-2. 教育程度. 3-3. 職業. 3-4. 職等. 3-5. 職稱. 3-6. 月收入. 3-7. 能接受的房價. 3-8. 住宅型態. 3-9. 居住坪數. 3-10. 購屋支出比例. 3-11. 資料內容 (1) (2) (3) (1) (2) (1) (2) (3) (1) (2) (1) (2) (3) (1) (2) (3) (4) (1) (2) (3) (1) (2) (3) (1) (2) (3) (1) (2) (3) (1) (2) (3). 30 歲以下 31-40 歲 41 歲以上 已婚 未婚 低教育程度（高中（職） ） 中教育程度（大學（專） ） 高教育程度（碩士及以上） 公 教 低職級（委任以下） 中職級（委任） 高職級（薦任及以上） 講師 助理教授 副教授 教授 低所得（30,000 元及以下） 中所得（30,001-60,000 元） 高所得（60,001 元以上） 400 萬元以下 401-600 萬元 601 萬元以上 透天厝 公寓 大樓 30 坪以下 31-50 坪 51 坪以上 20%以下 21-40% 41%以上. 本研究整理。 28.
(38) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第三節. 抽樣設計與資料分析方法. 一、抽樣設計 （一）抽樣方法 本研究以屏東縣女性公教人員為研究對象，限於時間、人力與經費等因素限制， 採用便利抽樣法，直接到政府機關與學校發放問卷。 （二）樣本大小 本研究之樣本數，係以估計母體平均數來決定樣本大小，公式如下： n=. Ζ 2σ 2 E2. σ：母體標準誤，本研究利用樣本標準誤來估計。 E：可容忍誤差的大小。 Z：常態變值的大小，係由風險水準的大小所決定。 本研究在正式發放問卷時，先進行小規模預試，以估計樣本變異數，隨機選取 30 位測試者，在 95%信賴水準下，標準誤 σ=0.712，可容忍誤差在 0.1 情況下，求 得所需樣本數為 195 份。本研究共發放 300 份問卷，回收 240 份，扣除無效問卷 15 份，共回收 225 份有效問卷，有效問卷回收率達 75%。. 二、資料分析方法 （一）描述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis） 本研究對婚姻狀況、年齡、月所得、教育程度、職業、職稱、職級、房價、住 宅型態、居住坪數及購屋支出比例等 11 項個人基本資料之各變項做次數分配及百分. 29.
(39) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 比分析，以瞭解屏東縣女性公教人員樣本之分佈情形。 （二）信度分析（Reliability Analysis） 信度有「外在信度」（external reliability）與「內在信度」（internal reliability） 二大類。外在信度通常指不同時間測量時，量表一致性的程度，內在信度是指每一 個量表是否測量單一概念，同時，組成量表題項的內在一致性程度如何，內在信度 特別重要，且內在信度最常用的方法是「Cronbach’s α」係數。因此，本研究針對回 收之問卷利用Cronbach’s α係數檢定法分析問卷整體之信度6。 （三）獨立樣本 t 檢定（Independent-Samples T-test） 若二組受試者均為獨立個體，二組的反應不相互影響，則採用獨立樣本 t 檢定。 因此，本研究以獨立樣本 t 檢定來檢驗婚姻狀況與購屋動機、房屋屬性、空間規劃 及安全考量之關係。在獨立樣本 t 檢定過程中，Levene’s 檢定是判別母群體變異數 是否相同的依據，如果 F 值達顯著，則組別平均數的 t 檢定要選用「異質變異數分 析法」，即假設變異數不相等（equal variances not assumed）。反之，F 值未達顯著， 即假設變異數相等（equal variances assumed）。 （四）卡方檢定（Chi-square Test） 當研究者想要同時檢測兩個類別變項之間的關係時，可以進行卡方檢定，其目 的在於檢測從樣本得到的兩個變項的觀察值，是否具有特殊的關聯。因此，本研究 以卡方檢定來檢測婚姻狀況與房價、住宅型態、居住坪數及購屋支出比例之關係。 （五）多因子變異數分析（Factorial ANOVA） 當研究者同時採用二個或以上的自變項對某一個依變項的影響，稱為多因子設 6. 邱皓政（2000）指出由於Likert量尺是建立在量尺的等距性以及題目的同質性兩項假設上，故Likert 量尺必須先行經過信度的考驗，以確認量表的穩定性與內部一致性。. 30.
(40) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 計（factorial design） 。當研究中包含三個自變項，稱為三因子變異數分析（three-way analysis of variance） ，且當因子越多，平均數變異來源越複雜，分析越困難，一般在 研究上，三因子以上的變異數分析檢定即甚少出現。本研究係以三因子變異數分析 來檢定女性不同之教育程度、職級與所得對購屋動機、房屋屬性、空間規劃與安全 考量的關係，以檢驗教育程度、職級與所得這三個因子對購屋動機、房屋屬性、空 間規劃與安全考量之間是否存在交互的關係。 （六）單因子變異數分析（One-way ANOVA） 如果組別在三組以上時，運用 t 檢定來考驗其顯著性並不適宜，應採用單因子 變異數分析，因本研究之教育程度、職級與所得皆分為三組，因此，本研究以單因 子變異數分析來檢定女性不同之教育程度、職級與所得對購屋動機、房屋屬性、空 間規劃與安全考量的關係。 （七）事後比較分析（Posteriori Comparisons） ANOVA 分析之 F 值如果達到顯著，表示組別間至少有一對平均數之間有顯著 差異，但至於是那二組之間的差異，在變異數分析中無從得知。因此，在變異數分 析中，F 值如達顯著，則應進一步進行「成對組多重比較」（pair wise multiple comparisons）分析，即所謂的「多重事後比較」。事後比較分析之方法很多，常用 者有 Tukey 法、Scheffe 法，吳明隆（2000）指出，Scheffe 法是在考驗每一個平均 數線性組合，並提供水準保護，而非只是考驗一對平均數間的差異情形，因而 Scheffe 法顯得較為保守，因此，本研究採用 Scheffe 法來檢定女性之不同教育程度、職級 與所得對購屋動機、房屋屬性、空間規劃與安全考量的關係。. 31.
(41) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第四節. Logit 模型之應用. 一、Logit 模式理論架構 Mcfadden（1981）基於經濟學之消費者理論與心理學之選擇行為，利用效用極 大化方法導出 Logit 模型，以消費者或決策者選擇行為之機率效用函數為基礎，且 假設消費者或決策者選擇方案時，以滿足其個人效用最大為原則推導而得。 住宅選擇是一種不連續的選擇行為，探討的依變數（Independent Variable）是 屬於虛擬變數性質，不太適合以複迴歸進行分析，因本研究所欲探討的依變數住宅 型態選擇係屬於分類變數，需設虛擬變數，故本研究應用可以處理分類變數依變數 的 Logit 模式。 本研究將住宅型態選擇簡化為二項選擇（binary choice），選擇公寓大樓=1，透 天厝=0。因此，以二項Logit模型7分析個人屬性（年齡、婚姻狀況、教育程度、職 級與所得）對住宅型態選擇的關係8。依Maddala（1989）對二項選擇的推論，令Y 為 一個二項變數，當Y = 1 時，表示選擇公寓大樓，當Y = 0 時，表示選擇透天厝。若 假設選擇住宅型態的累積分配函數呈Logistic分配，則選擇公寓大樓與選擇透天厝的 機率可以寫成（1）式與（2）式：. Py =1 = exp(∑ bk X k ) / (1 + exp(∑ bk X k ))....... （1） Py =0 = 1 / (1 + exp(∑ bk X k )).......................... （2） X 代表自變數， b 代表參數值，其中有 k 個自變數 X k 與參數值 bk （Aldrich and. 7. 以二項logit模型分析個人屬性與住宅型態選擇的關係，是為了解女性之個人屬性對住宅型態選擇的 機率。 8 由於資料屬性不同，一為等距資料，另一為類別資料。因此，檢定女性不同之教育程度、職級與 所得對購屋動機、房屋屬性、空間規劃與安全考量的關係，是採用變異數分析。而檢定女性之個人 屬性對住宅型態選擇的關係，則是採用二項logit模型。. 32.
(42) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. Nelson 1984, Gujarati 1988） 。 （1）式與（2）式即共同組成二項Logit模型，同時可以 得到Py=1與Py=0比值的對數如（3）式，進一步以最大概似估計（MLE）可以估計出 方程式中變數的參數值（ bk ）。 ⎛ Py =1 ⎞ ⎟ = a 0 + b1 X 1 + b2 X 2 + ... + bk X k ...... ln⎜ （3） ⎜P ⎟ ⎝ y =0 ⎠ k = 1,2,..., n. 二、Logit 模式適合度檢定 Logistic 迴歸分析模式的顯著性檢定，分為整體模式檢定與個別參數檢定二個 部分。茲分述如下： （一）整體模式之配適度檢定 整體模式檢定在比較每一個觀察值之預測機率與實際機率間之差異。Hosmer and Lemeshow（2000） 9 提出評估整體模式配適度之Hosmer-Lemeshow檢定法，當 Hosmer-Lemeshow檢定值未達顯著時，即代表模式配適度相當理想。 （二）個別參數之顯著性檢定 當 Logistic 迴歸分析之整體模式的配適度理想時，表示所投入自變項能有效對 依變項之機率進行預測，此時必須進一步對個別參數進行顯著性檢定，以決定自變 項與依變項之間的關係。Logistic 迴歸分析對個別參數顯著性檢定之方法有： 1. Wald 檢定 當在單變量統計時，Wald 檢定類似多元迴歸分析的 t 檢定，可根據參數估計值 與其估計標準之誤之比值來決定顯著性，但在多變量檢定時，Wald 檢定之計等就變 得較為麻煩，但現今的套裝軟體皆有提供檢定值之計算結果。因此，本研究之個別 9. 引自王保進（2004）一書。. 33.
(43) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 參數顯著性檢定，是採用 Wald 檢定。當 W 值達到顯著水準，即表示該自變項與依 變項間有顯著關連，可以有效預測觀察值在依變項上之機率值。 2. Score 檢定 由於 Wald 檢定有時會出現高估標準誤之偏誤，造成第二類型錯誤提高之機率， 而接受虛無假設，使研究者得到錯誤之結論，因此有學者提出另一個個別參數顯著 性檢定的 Score 檢定。當 Score 值達到顯著水準，即表示該自變項與依變項間有顯 著關連，可以有效預測觀察值在依變項上之機率值。. 三、結果解釋 當整體模式之配適度理想時，則須根據整體模式與個別參數檢定之結果，進行 結果解釋。Logistic 迴歸分析的結果解釋主要有： （一）分類正確率 Logistic 迴歸分析所建立的模式之效度，最基本的檢定方法，就是計算分類正 確率。分類正確率愈高，代表所建立之 Logistic 迴歸分析效度愈好。 （二）關連強度 Logistic迴歸分析關連強度的性質類似多元迴歸分析之判定係數R2，但不像判定 係數是在說明依變項的變異量能夠被自變項解釋的百分比，關連強度是代表依變項 與自變項關係之強度。關連強度的計算有二種： 1. Cox-Snell 關連強度 Cox and Snell（1989）10提出計算Logistic迴歸關連強度之統計量。 Rcs2 值愈大，. 10. 同註[9]。. 34.
(44) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 就表示依變項與自變項間之關連強度愈強。其值為：. R = 1− e 2 cs. ⎡ 2 ⎤ ⎢ − N [ln ( B )− ln (O )]⎥ ⎣ ⎦. ln(B)：沒有投入任何自變項時之概似比函數自然對數值 ln(O)：投入自變項後之概似比函數自然對數值 2. Nagelkerke 關連強度 Rcs2 是取自然指數值，因此實際值不可能為 1，會低估實際之關連強度，因此. Nagelkerke（1991）11提出一個Cox-Snell關連強度之校正公式為： 2 2 RCS RCS R = 2 = Rmax 1 − e [2 (1 N ) ln (O )] 2 N. （三）勝算比（odd ratio，OR） 上述之分類正確率與關連強度是對整個模式進行解釋，而對於個別參數之解 釋，除了根據參數的顯著性與符號方向性解釋它與依變項之關係外，可以進一步計 算每一個參數之勝算比。假設在 Logistic 迴歸分析的模式中有一個自變項 X 為虛擬 變項（dummy variables） ，其測量值分別為 1 與 0，而所謂勝算比是指當 X=1 時之勝 算與 X=0 時之勝算的比值，即：. OR =. p[(Y X = 1) 1 − P(Y X = 1)]. p[(Y X = 0) 1 − P(Y X = 0)]. = e β1. 若有一個虛擬自變項 X 之勝算比為 5，就表示在該自變項上測量值為 1 的觀察 值，它在依變項 Y 上為 1 的機率，是在 X 之測量值為 0 的觀察值的 5 倍，勝算比愈 高，就代表自變項與依變項之關連愈強。. 11. 同註[9]。. 35.
(45) 屏東縣已婚與未婚女性公教人員購屋偏好之研究－兼論教育程度、職級與所得之影響. 第四章. 實證分析. 本章分為六小節，第一節為信度分析與樣本統計描述；第二節為婚姻狀況對對 購屋動機與住宅屬性（房屋屬性、空間規劃與安全考量）之分析；第三節為婚姻狀 況與房價、住宅型態、居住坪數與購屋支出比例之分析。第四節為女性不同之教育 程度、職級與所得對購屋動機、住宅屬性（房屋屬性、空間規劃與安全考量）之分 析；第五節為女性不同之個人屬性（年齡、婚姻狀況、教育程度、職級與所得）對 住宅型態選擇之分析；第六節為小結。. 第一節. 信度分析與樣本統計描述. 一、信度分析 本研究針對回收之問卷利用 Cronbach’s α 係數檢定法分析問卷整體之信度。 Nunnally（1978）指出一般 Cronbach’s α 係數值達到 0.7 以上為可接受，表示量表信 度高。本研究分析結果指出，購屋動機分量表之 Cronbach’s α 值為 0.7812；住宅屬 性分量表之 Cronbach’s α 值為 0.8651；整體購屋偏好量表 Cronbach’s α 值為 0.8428。 綜上所述，可知本研究之各分量表與整體量表的 Cronbach’s α 值皆大於 0.7，即表示 本研究之量表信度高，問卷信度良好。. 二、樣本統計描述 在樣本統計描述部分，如表 4-1 所示，包含婚姻狀況、年齡、月所得、教育程 度、職業、職稱、職級、房價、住宅型態、居住坪數及購屋支出比例，為避免因次 數過少，使檢定結果不具效力，故將類別予以適當的合併，茲分述如下：. 36.
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