消費者行為理論

本節將分成三個部分來探討消費者行為理論，首先說明消費者行為之意義，其 次為消費者行為分析，最後則探討消費者行為模式，以瞭解消費者行為理論。

一、消費者行為之定義

關於消費者行為一詞，學者間有許多不一樣的看法。榮泰生（1999）將消費者 行為界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程包括對於產品、服務、

經驗及構想的獲得、消費及處理」。榮泰生認為消費者行為是指人們在購買、使用產 品的決策過程與行動。而Engel、Blackwell and Miniard（2001）認為消費者行為是 人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。

簡單來說，就是研究人們為何買東西。而消費者行為的定義涉及多項活動，包 括取得、消費與處置，取得是導引至購買或收到某產品的所有活動；消費是指消費 者在何時、何地、何種情境下如何使用產品；處置是指消費者如何除去產品與包裝。

林欽榮（2002）指出消費者行為乃是消費者在從事消費項目上所表現的內在和外在 行動。而這些行動常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、態度、性格和過 去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物理環境等因素的影響。

Hoyer（2003）認為消費者行為可以被簡單的定義為一個人如何購買商品。然而消費 者行為不僅包含這一點因素而已，更可以進一步為一個完整的消費者行為下定義，

即消費者行為反應消費者對於取得、想法、和購買商品、服務、時間及計畫等總體 的消費者決策及其決策過程。

事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分學者的定義裡

可以看出消費者行為包羅的變數相當多，變數間的關係相當複雜。消費者行為之探 索乃著眼於多元化之觀點，其架構及意義通常包含人類學、社會學、心理學、經濟 學及行銷學等領域，可視為一科際整合之結果。綜上可知，消費者行為的涵意在各 學者看法中不盡相同，但綜觀上述說法可綜合出一個相同觀點，即視消費者行為是 一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。

本研究所指的消費者行為即為「屏東縣已婚與未婚女性公教人員之購屋偏好」， 係從已婚與未婚女性公教人員角度、女性三高條件，探討其在購屋偏好上的差異。

二、消費者行為分析

消 費 者 研 究 上 常 借 用 心 理 學 的 S→O→R （ 刺 激 （ Stimulus ， S ）、 消 費 者

（Organism，O）、消費者反應（Response，R））觀點，來分析消費者行為。首先介 紹S→O→R 概念，再分別加以說明。

（一）以S→O→R 觀點探討消費者行為

S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應主 體的行為研究中，S 代表導致消費者反應的刺激；O 則表示有機體或反應的主體；R 表示刺激所導致的反應。消費者行為是人類行為的子集合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。而對應於 S→O→R 觀念，可以界定 出消費者刺激、消費者特性與消費者反應，分別說明如下：

1. 消費者刺激

由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，分為二類，一類 為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較低，如 廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制 與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居家環境、

親人和大眾傳播媒體之報導。

本研究所指的消費者行為分析，刺激係指購屋動機；消費者係指已婚婦女與未婚女 性，職業為公教人員，包括人口統計及社經變數；消費者反應係指其購屋偏好。

（二）影響消費者行為之因素

消費者並非憑空地作決策，Kotler（1990）認為消費者的購買行為，受到文化、

社會、個人，以及心理因素的高度影響，這些因素如圖 2-2 所示。其中大多是行銷 人員「無法控制」，但是卻是必須慎重考慮的。

文化

社會

文化 個人

參考群體 年齡和生命 心理 週期階段 動機

次文化 家庭 職業 認知

經濟狀況 學習 購買者

角色與地位 生活方式 信念和態度

社會階段 人格和自我觀念

圖2-2 影響消費行為的因素模式

由上可知，影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心理因素同屬於內 在因素，而社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在因素彼此交互作用，進而 影響其消費者行為。而本研究界定影響已婚婦女與未婚女性在購屋偏好上的因素為 個人與心理等內在因素，心理因素為購屋動機，而個人因素方面包括人口統計中之 年齡、家庭型態（已婚與未婚）和社經變數中之教育程度、社會階層與收入，至於 文化和社會等外在因素過於複雜，不加以討論。

三、消費者行為之理論模式

所謂模式（Model），Montgomery and Vrban（1969）定義為涵蓋某一系統之部 份或全部特性之架構。消費者行為模式可說是提供了消費者行為分析與研究之觀念

系統及基本架構，同時該架構必須包含影響所有消費者行為之變數及各變數間之流 程關係。過去文獻中，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此有各種消費者行為 理論模式的出現。其中較重要之模式如下：

1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。

Nicosia（1968）認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程 序的流程，此模式可分為四個主要的部分，外來訊息部分、資訊收集與方案評估、

購買行動與資訊回饋等四個部分。

2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。

Howard（1989）在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與 學者Sheth 合作，提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購 買行為。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即廣泛性問題解決（extensive problem solving）、有限性問題解決（limited problem solving）與例行性問題解決

（routine problem solving）。此模式包含四類變數，投入因素、知覺與學習建構、產 出結果與外在變數等四類。

3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。

EKB 模式是由 Engle、Kollat and Blackwell（1982）三位學者共同提出來的，

經過多次的修改，之後Kollat 不再參與而多了 Miniard 加入修訂，該模式優點有：（1）

完整性，模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程；（2）流程性，

模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者易於確認變數間關係，

同時利於假設的建立與研究結果說明；（3）動態性，對於消費者行為的看法，模式 融合了許多學者和專家，且歷經多次修正，故為一個相當完備的消費者行為模式。

上述模式中，EKB 模型是以消費者決策過程作為主幹，其之所以被廣泛使用，

在於模式能詳細的說明消費過程之各階段影響變項的關係，而為更切合消費者行為

模式，EKB 模式亦加入消費者對行為所產生的結果之回饋機制，以了解消費的態度 與行為。本研究採用的是Engel、Blackwell and Miniard（2001）發展的 EBM 模型做 為理論基礎。此模式可說是目前發展出消費者行為模式中較為詳盡完善、立論清晰 且具系統性的一個模式。EBM 模式包括了四個部份，如圖 2-3 所示，茲分述如下：

（二）訊息輸入

一為行銷來源，如廠商行銷策略；另一為非行銷來源，如大眾傳播與人際溝通。

（三）訊息流程

外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由展露、注意、理解、接受、保存等步 驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。

（四）決策過程

決策過程可以區分為五個階段，說明如下：

1. 需求認知（need recognition）

消費者受到外在刺激和內在動機影響下，對於事物的需求認知，以及可以喚起 與產生的決策程序。需求認知受到儲存於記憶單位的資訊、個人差異與環境等三項 因素的影響。

2. 搜尋（search）

消費者認知需求之後，便會去尋求相關資訊。資訊蒐集來自內部搜尋的記憶（個 人差異）或外在環境（環境影響）取得資訊的外部搜尋。

刺激

3. 方案評估（ alternative evaluation）

在得到訊息後，便在各種可能方案中，針對期望效益評估喜歡的方案，以構成 購買決策。而方案評估所使用的變數有兩項，一為評估準則，是消費者用以評估產 品的標準，並且直接受到動機的影響；另一為信念，係結合產品和評估準則之間的 一種意識，而產品試用是取得消費者信念的重要途徑，因此廠商促銷最大的目標是 對消費者的信念之行程以及改變。

4. 購買（purchase）

消費者選取所需或較喜歡方案。購買意願依 EBM 的分類，可分為完全計劃性 購買（full planned purchase）、部分計劃性購買（partially planned purchase）與未計 劃性購買（unplanned purchase）。完全計劃性購買指的是消費者光顧商店前已決定購 買產品種類及品牌，此類購買通常是發生在高度涉入與延伸性的問題解決方式。部 分計劃性購買指的是購買前僅決定產品種類，品牌則在商店中決定。未計劃性購買 又稱刺激性購買（impulse purchase），即產品種類與品牌均在商店中決定，亦受到刺 激與感性的情境下購買，屬非理性的問題解決方式。

5. 結果（outcomes）

評估所選擇方案是否符合需要及使用過的期待。

（五）決策過程變數

包含社會影響（文化、社會階級等）與個人特性（消費者資源、動機、涉入程 度等）。

綜上所述，若將購買決策過程應用於購屋行為上，則需求認知主要探討購屋動 機及原因；資訊的蒐集，係指購屋資訊的尋求；方案評估，即購屋前決定重要評估 屬性項目及屬性的相對重要程度；決定購買，指家戶在進行購屋行為時，必須考慮