遊客對休閒解說需求之研究－以高雄旗津地區為例

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(1)國立屏東商業技術學院休閒事業經營系暨休閒遊憩與創意產業管理研究所碩士論文. 遊客對休閒解說需求之研究－以高雄旗津地區為例 A Study on the Leisure Interpretation Demands for Tourists: The Case of Kaohsiung Cijin. 指導教授：馮祥勇. 博士. 呂江泉. 博士. 研究生：沈仕翎. 中華民國九十九年六月.

(2) 國立屏東商業技術學院休閒事業經營系暨休閒遊憩與創意產業管理研究所碩士論文. 遊客對休閒解說需求之研究－以高雄旗津地區為例 A Study on the Leisure Interpretation Demands for Tourists: The Case of Kaohsiung Cijin. 指導教授：馮祥勇. 博士. 呂江泉. 博士. 研究生：沈仕翎. 中華民國九十九年六月.

(3) A Study on the Leisure Interpretation Demands for Tourists: The Case of Kaohsiung Cijin. Advisor： Dr. Hsiang-Yung Feng Dr. Chiang-Chuan Lu By： Shih-Ling Shen. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Leisure, Recreation and Creative Business Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2010.

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(6) 摘要本研究主要從遊客針對旗津地區之吸引力與旅遊動機的角度切入，探討旗津地區之解說服務是否符合遊客需求，並針對解說效益進行評估。期盼研究結果能提供政府單位與當地商業經營者推廣旗津旅遊與解說之改善建議，提升遊客對旗津觀光資源之認知。. 研究對象為2010年2月間到訪高雄旗津地區的遊客，採等距抽樣方式共計發放470份問卷，有效回收問卷429份，有效回收率91.28%。統計分析方法包含探索性因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及多元迴歸分析。. 研究發現不同性別遊客在旅遊「娛樂動機」、解說「軟硬體設備需求」、「解說效益」有顯著差異情形；不同理想的帶隊解說時間對在目的地「景觀吸引力」與「在地特色吸引力」、旅遊「自我成長動機」與「旅遊特色動機」、解說「軟硬體設備需求」、解說「人文資源主題」與「當地特色主題」、「解說效益」有顯著差異性；不同教育程度在目的地「地理位置吸引力」、旅遊「自我成長動機」、解說「軟硬體設備需求」有顯著差異性。目的地吸引力與旅遊動機、解說需求三者達顯著相關；解說需求與解說效益達顯著相關。「目的地之吸引力」會正向影響「旅遊動機」與「解說需求」，部分構面獲得支持；「旅遊動機」會正向影響「解說需求」，部分構面獲得支持；「解說需求」會正向影響「解說效益」，構面皆獲得支持。. 【關鍵字】關鍵字】目的地吸引力、旅遊動機、解說需求、解說效益. i.

(7) ABSTRACT This study mainly discussed the interpretation effectiveness and, from the angle of the regional destination attractions and the tourist motivation for Cijin, whether the interpretation services confirmed to the tourists needs. Hopefully the results of this study, could as well provide some improvement suggestion for the government agencies and local business operators in Cijin. The data collected from the tourist visited Kaohsiung Cijin in February 2010. Total of 470 questionnaires were given and 429 valid questionnaires returned with an effective rate of 91.28%. Statistical analysis included exploratory factor analysis, independent sample T test, analysis of single factor variance, Pearson correlation together with the multiple regression analysis were adopted. This study has found that the tourists, with different gender has significant differences in the aspects of "travel motivation", "needs of interpretation software and hardware", and the "interpretation effectiveness"; with different ideal interpretation time has significant differences in the aspects of "destination landscape and local featuring attraction, "motivation of travel self-growth and travel featuring", "needs of interpretation software and hardware", "theme of interpretation humanistic resources and local characteristics, as well as the "interpretation effectiveness"; with different education background has significant differences in the aspects of “destination attraction of geographical location", "motivation of travel self-growth“ and "needs of interpretation software and hardware". Whereas there are significant correlations among the “destination attractions”, travel motivation, and the “interpretation needs”; while “interpretation needs” has significant correlation with the “interpretation effectiveness”. It had partially supported that the "destination attraction" will positively affect the "travel motivation and interpretation needs”; "travel motivation" will positively affect the “interpretation needs”; while the “interpretation needs” will positively affect the “interpretation effectiveness”. 【Keywords】】 Destination attractions, Travel motivation, Interpretation needs, Interpretation effectiveness. ii.

(8) 誌謝在碩士班求學階段，轉眼間已經要結束了，回憶這兩年的研究所生涯，真是令我百感交集且難忘，充滿煎熬與快樂！記的剛入學時候，我對於研究所的課程與課業，有點不適應，幸好休創所的所長－黃勝雄主任、師長－馮祥勇教授、呂江泉教授、鄭天明教授、林勤豐教授、童桂馨教授、陳麗娟教授、林瑜蔚助教、班上同學、建榮學長、佳豪學長及學弟妹們的幫忙與鼓勵，讓我度過那時候的瓶頸，帶給我許多美好時間，並在心靈上也成長許多。. 在論文寫作期間，非常感謝我的指導教授－馮祥勇教授與呂江泉教授的教誨、包容、鼓勵和悉心指導，讓我獲益良多，尤其對研究之領域與研究方法更為暸解，以讓我能順利完成碩士論文，取得碩士學位。此外，也感謝佳融學姐、鈞麟學長指導我統計分析方法不懂之處，以及建議內文之詞語修辭，讓我的論文能更流暢感！. 在論文口試期間，感謝口試委員－國立高雄應用科技大學之劉修祥教授、國立高雄餐旅學院之甘唐沖教授與國立屏東商業技術學院之張秋菊教授，在百忙時，撥冗審閱、指導論文，對於本論文的文章架構、文詞等，給予諸多的指正與建議，使得此篇論文更加完善。. 最後，要感謝的是默默支持我的家人、麗詔姐，每當課業或生活上有問題時，你們總是提供建議予我，因為有你們的支持與愛，才讓我在這碩士班求學階段，無後顧之憂，安心的將學業完成。. 沈仕翎. 謹誌於. 國立屏東商業技術學院休閒事業經營系暨休閒遊憩與創意產業管理研究所中華民國九十九年六月. iii.

(9) 目錄中文摘要.......................................... 英文摘要.......................................... 誌謝.............................................. 目錄.............................................. 表目錄............................................ 圖目錄............................................. i ii iii iv vi viii. 第壹章緒論............................................. 緒論............................................. 第一節研究動機與目的.................................... 第二節研究範圍、限制與流程............................... 1 1 3. 第貳章第一節第二節第三節第四節. 文獻回顧......................................... 文獻回顧......................................... 目的地吸引力之探討................................ 旅遊動機之探討.................................... 解說需求與解說效益之探討.......................... 高雄旗津地區發展................................... 6 6 12 21 33. 第参章第一節第二節第三節第四節第五節. 研究設計......................................... 研究設計......................................... 研究架構與假設.................................... 操作定義與問卷設計................................ 研究對象、抽樣方法與結果.......................... 資料分析方法...................................... 前測分析與結果..................................... 48 48 51 57 57 60. 第肆章第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 資料分析......................................... 資料分析......................................... 旗津遊客屬性分析.................................. 研究變項之認知分析................................ 研究變項之因素分析與信度.......................... 遊客屬性在研究變項之差異性分析.................... 研究變項之相關分析................................ 研究變項之迴歸分析................................. 68 68 72 79 85 96 103. iv.

(10) 第伍章結論與建議.............. 結論與建議....................................... ....................................... 第一節結論.............................................. 第二節建議............................................... 113 113 113 120. 參考文獻................. 參考文獻................................................ ................................................. 125 125. 附錄－附錄－問卷.......................................... 問卷.............................................. ............................................... 138. 作者簡介................. 作者簡介................................................ ................................................. 141. v.

(11) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12 表 3-13 表 3-14 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13. 吸引力相關論述................................... 旅遊動機相關論述................................. 解說定義相關論述................................. 旗津海水浴場與旗津海岸公園遊客人次統計........... 目的地吸引力問卷設計............................. 旅遊動機問卷設計................................. 解說媒體、主題需求問卷設計....................... 解說效益問卷設計................................. 旅遊特性問卷設計................................. 社經背景問卷設計................................. KMO 指標值的判斷準則............................ 量表内部一致性信度分析衡量標準................... 目的地吸引力量表之項目分析與信度分析............. 旅遊動機量表之項目分析與信度分析................. 解說媒體量表之項目分析與信度分析................. 解說主題量表之項目分析與信度分析................. 解說效益量表之項目分析與信度分析................. 各量表項目分析與信度分析彙整..................... 受訪者社經背景分析............................... 受訪者旅遊特性分析............................... 目的地吸引力量表分析............................. 旅遊動機量表分析................................. 解說媒體需求量表分析............................. 解說主題需求量表分析............................. 解說效益量表分析................................. 目的地吸引力量表之因素分析與信度分析............. 旅遊動機量表之因素分析與信度分析................. 解說媒體量表之因素分析與信度分析................. 解說主題量表之因素分析與信度分析................. 性別在不同目的地吸引力構面之差異分析............. 性別在不同旅遊動機構面之差異分析................. vi. 7 14 22 34 52 53 54 55 55 56 58 59 60 62 63 64 66 66 69 71 73 74 75 77 78 80 82 83 85 86 86.

(12) 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40. 性別在不同解說媒體需求構面之差異分析............. 性別在不同解說主題需求構面之差異分析............. 性別在解說效益之差異分析表....................... 理想的帶隊解說時間在目的地吸引力構面之變異數分析. 理想的帶隊解說時間在旅遊動機構面之變異數分析..... 理想的帶隊解說時間在解說媒體需求構面之變異數分析. 理想的帶隊解說時間在解說主題需求構面之變異數分析. 理想的帶隊解說時間在解說效益之變異數分析......... 教育程度在目的地吸引力構面之變異數分析........... 教育程度在旅遊動機構面之變異數分析............... 教育程度在解說媒體需求構面之變異數分析........... 教育程度在解說主題需求構面之變異數分析........... 教育程度在解說效益之變異數分析................... 目的地吸引力與旅遊動機之 Pearson 相關性分析....... 目的地吸引力與解說媒體需求之 Pearson 相關性分析... 目的地吸引力與解說主題需求之 Pearson 相關性分析... 旅遊動機與解說媒體需求之 Pearson 相關性分析....... 旅遊動機與解說主題需求之 Pearson 相關性分析....... 解說媒體需求與解說效益之 Pearson 相關性分析....... 解說主題需求與解說效益之 Pearson 相關性分析....... 目的地吸引力對旅遊動機之迴歸分析................. 目的地吸引力對解說媒體需求之迴歸分析............. 目的地吸引力對解說主題需求之迴歸分析............. 旅遊動機與解說媒體需求之迴歸分析................. 旅遊動機與解說主題需求之迴歸分析................. 解說媒體需求與解說效益之迴歸分析................. 解說主題需求與解說效益之迴歸分析.................. vii. 87 88 88 89 90 91 92 92 93 94 95 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 106 107 109 110 111 112.

(13) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 2-9 圖 2-10 圖 2-11 圖 2-12 圖 2-13 圖 2-14 圖 2-15 圖 2-16 圖 2-17 圖 2-18 圖 2-19 圖 2-20 圖 2-21 圖 2-22 圖 2-23 圖 3-1 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5. 研究流程......................................... 高雄旗津地區地理位置............................. 高雄旗津地區旅遊景點............................. 旗津旅遊服務中心................................. 各種語言旅遊簡介摺頁............................. 各種語言旗津旅遊簡介文宣......................... 上網搜尋區....................................... 觸控式的螢幕瀏覽................................. 多媒體影片播放................................... 旗津相關書籍..................................... 旅遊諮詢人員..................................... 旗津地區意象..................................... 旗津漁港意象..................................... 旗后砲台與燈塔意象............................... 旗津中洲入口意象................................. 旗津觀光地圖牌誌................................. 自行車路線引導牌誌............................... 遊客方向導引牌誌................................. 遊客方向導引牌誌................................. 禁止牌誌......................................... 公告牌誌......................................... 解說植物牌誌..................................... 「威震天南」簡介牌誌............................. 「二十五淑女墓」簡介牌誌......................... 研究架構......................................... 景點資訊解說牌（未清潔）......................... 警告標語解說牌（未清潔）......................... 景點資訊解說牌（毀損）........................... 景點資訊解說牌（無資訊）......................... 景點指示解說牌（無資訊）.......................... viii. 5 35 40 41 41 41 41 42 42 42 42 43 43 43 43 44 44 44 44 45 45 45 45 46 48 76 76 76 76 76.

(14) 第壹章緒論台灣的旅遊觀光資源豐富，小鎮風情、鄉野風光別有特色，藉由解說媒體，提供相關資訊來滿足遊客對當地好奇心，期望能激勵遊客對所描述的事物產生見解與熱誠，這也是一種了解台灣、愛護地球環境的方式。故探討觀光地休閒解說之重要性，達到學習教育功能，傳達永續環境等效益，確實有必要從遊客對休閒解說需求來進行更廣泛之研究。茲將本章分節概述，共分二節：第一節為研究動機與目的；第二節為研究範圍、限制與流程。. 第一節研究動機與目的一、研究動機台灣旅遊環境自有的特色、歷史與文化等，向來是吸引遊客最重要的魅力所在。楊明賢（1999）提出可透過解說的方式讓遊客清楚地瞭解周遭的環境，並獲得相關的知識與常識，除增廣見聞外，還能幫助遊客脫離緊張工作環境的感覺。近年來，政府積極推廣台灣地區發展與觀光，許多城鎮透過一些政策，使整體環境改善，呈現不同新風貌，期望能提升台灣觀光產業效益，而高雄旗津地區就是一個蛻變的例子。旗津地區舊稱為「旗後半島」是高雄最早的發祥地之一，也是高雄人心目中的一塊寶地。高雄市政府陸續規劃建立自行車踩風大道，加強海島沿岸自然景觀與人文設施，積極推動旗津地區為「國際觀光大島」，並且規劃設計解說服務，不但可提昇遊客對當地獨特的地理條件與豐富的人文景觀資源更深刻之認知，滿足遊客需求與好奇心，讓遊客達到認知改變、情感投入及行為修正等三方面的解說效益，並且得以傳承地方資源與永續之目的（Tilden,1977；Tubb, 2003；吳忠宏，2001）。目前針對高雄旗津地區之相關研究，涉及導覽解說方面附之闕如，本研究者實際走訪後與蒐集近年來旗津觀光地區發展策略，發現當地提供解說服務策略上較不完善，並且現有之解說服務政策對於遊客休閒解說需求是否相配合，也無人探討。而國際社會上 1.

(15) 逐漸重視自然資源維護與生態環保意識，高雄旗津地區因地理位置關係，每年都受到天災影響，造成許多環境上的破壞，就像海岸線逐漸內縮，以及沙灘漸漸被海潮掏空等，故透過解說宣導當地永續觀光環境是必要的。此外，隨著國民知識水準的提高，重視休閒生活，遊客不再以單純的獲得愉快旅遊經驗而滿足，亦想從中得到平常生活中較得不到的學習及教育，所以如何使遊客獲得感性與知性兼顧的休閒生活，並能達成「寓學於樂」的目的，則有待解說來提昇。綜合上述，如欲提升遊客對旗津觀光資源之認知，進而達到環境永續發展目標成效，故完善之解說媒體與資訊提供是很重要的。本研究以「目的地吸引力」、「旅遊動機」、「解說需求」、「解說效益」進行高雄旗津地區解說需求之探討，主要因觀光景點的吸引力是觀光事業的生命（曹勝雄，2006），可以振興當地的觀光產業，亦即是真正的旅遊產品（Gunn, 1994），可以引誘刺激及吸引遊客前往旅遊之動機，而旅遊動機是影響行為很重要的因素，是一種被刺激的需求，驅使遊客設法以行動來尋求滿足的需求（Iso-Ahola, 1982；Fodness, 1994）。滿足遊客需求可藉由旅遊服務設施，並且提升旅遊價值，Sharpe （1982）認為在遊憩地點所提供之解說服務，主要是滿足遊客對於當地自然與文化資源求「知」的需求，並且擁有放鬆與恢復精神之功能，也是一種娛樂手段與鼓勵遊客增加拜訪目的地，也就是促使遊客重遊，並且停留更長的時間，以及增加滿意度（Bramwell & Lane, 1993；Mckercher, 1993； Moscardo & Woods, 1998）。本研究之結果，研擬改善策略，期盼提供給政府單位或當地商業經營者改善之建議。此外，透過解說行銷旗津，使遊客對旗津地區產生深刻的情感依戀，以提高其重遊意願，故了解到訪旗津地區旅遊之遊客對於當地解說需求實有必要進行更廣泛之研究，盼此研究結果將可作為日後發展旗津旅遊策略規劃之參考。. 2.

(16) 二、研究目的基於上述研究動機，本研究主要以前往高雄旗津地區旅遊之遊客角度，探討旗津之吸引力，以及遊客旅遊動機與休閒解說需求，並且評估該地區現有解說媒體與主題是否符合遊客需求，以達到解說教育功能及環境永續發展目標與效益，研究目的茲說明如下：（一）由旗津遊客之角度探討目的地吸引力、旅遊動機、解說需求與解說效益之概況。（二）瞭解不同遊客社經背景與旅遊特性對於目的地吸引力、旅遊動機、解說需求及解說效益是否不同。（三）探討目的地吸引力、旅遊動機、解說需求及解說效益之間關聯性。（四）探討目的地吸引力、旅遊動機、解說需求及解說效益變數間之影響效果。（五）根據旗津遊客對於目地的吸引力、旅遊動機及解說需求與效益之研究結果，研擬改善策略，期盼提供給政府單位或當地商業經營者改善之建議。. 第二節研究範圍、限制與流程一、研究範圍高雄旗津地區全島長約8.5公里，平均寬度約400公尺（高雄市旗津區公所，2006），目前高雄市政府積極推動此地區為「國際觀光大島」，這地區是一個擁有獨特的地形、地理條件與豐富的自然及人文景觀資源，而本研究者期望透過瞭解遊客之解說需求，利用解說媒體與資訊內容，提昇遊客對當地更深的認知，並且傳承與永續地方資源。而本研究主要範圍選擇高雄旗津地區較多遊客活動之地段，經本研究者觀察與評估後，以旗津風車公園至旗津渡輪站之範圍為主。. 3.

(17) 二、研究限制本研究在研究過程中，無論是主題的訂定、文獻收集、研究設計等過程，僅能盡力克服許多不可抗力之因素，以及因人力、物力及時間等壓力，本研究仍有許多限制，分述如下：（一）本研究僅針對99年1月至2月到訪之遊客進行資料蒐集，尤其這段時間遇到春節假期，故與其他時節到訪遊客有無差異不得而知。此外，問卷調查其結果，可能因受訪者個人主觀因素、問卷內容、對觀光地之不熟悉等影響，導致資料分析時發生誤差與可信度。（二）在樣本收回時，針對有效樣本與無效樣本的認定採用問卷設計－反向問項觀察，再由研究者的主觀判別，而在挑選的過程中，是否篩選掉原本有效的可靠的樣本，以及未有完全的客觀判斷，此也為本研究之限制。（三）目前高雄旗津地區並無固定提供導覽人員，故本研究之研究對象主要以使用「解說牌誌」之遊客為主，可能造成解說需求之偏誤。此外，本研究因受到研究人力及物力限制，故未能明確定義解說服務需求之細節，以致僅能初步做到解說需求之探討。（四）本研究者於研究期間前往高雄旗津地區參訪，發現一些不可抗力之因素，例如旗津海岸崩塌、漂流木等，造成部分景觀受到影響。另外，旗后公有零售市場的新建工程，預施工日期從2009年10月13日至2010年7月12日完工。本研究者認為以上原因也許會影響到遊客旅遊心情，故為本研究之另一限制。. 4.

(18) 二、研究流程根據研究內容，本研究流程則如圖 1 所示：. 確定研究問題緒論. 第壹章. 資料蒐集. 確立研究動機與目的文獻探討. 第貳章. 文獻回顧. 現場觀察. 建立研究架構與假設研究方法. 第参章. 編製研究工具. 遊客問卷預測. 遊客問卷正式施測第肆章. 資料分析. 第伍章. 結論與建議. 問卷回收與編碼登錄資料處理與統計分析. 撰寫研究報告. 提出研究結果. 圖 1-1. 研究流程. 資料來源：本研究整理. 5.

(19) 第二章文獻回顧本章旨在探討「目的地吸引力」、「旅遊動機」、「解說需求」、「解說效益」與「高雄旗津地區發展」之相關理論與文獻，以作為本研究之依據。以下將分別就其相關理論與文獻進行回顧與探討，最後將這些文獻的回顧與理論加以彙整，形成本研究的理論基礎及架構與問卷設計之依據。. 第一節目的地吸引力之探討所謂的「目的地」（Destination）是指民眾從事觀光旅遊所到達的地點（曹勝雄， 2006），吸引力（Attraction）是指能使遊客前往目的地旅遊之基本動機（Victor, 1989），所以吸引力可說是觀光系統中重要的一部分，它是遊客旅遊動機的產生者，亦是觀光產品的核心（張孝銘、李豪，2008）。本章節將針對目的地吸引力進行探討。. ㄧ、目的地吸引力之定義在世界各地，觀光景點的吸引力都是觀光事業的生命（曹勝雄，2006），可以振興當地的觀光產業，亦是觀光供給面之首要力量，主要功能為引誘刺激及吸引旅遊興趣與滿足遊客的滿意度，亦即是真正的旅遊產品（Gunn, 1994）。一個旅遊目的地必須提供足夠的吸引力才能引起遊客興趣，並且願意花費時間到訪，而最重要的作用是能使遊客達到旅遊目的地的忠誠（Manoj & Babu, 2008)，以及穩固旅遊地的競爭力（Buhalis, 2000）。以心理學的角度來探討吸引力，主要來自於人或物的某些特質，使別人發生興趣，並自願與其接近的現象，可以說此人或物具有吸引力（何妍璘、林晏洲，1998）。此外，地理環境、當地的匯率、政治風險、災難防備、基礎設施等也是有助於目的地的吸引力（Ferrario, 1979；Gunn, 1994）。而從遊客參與旅遊的目的來看，主要是享受自然風光和人文景色，雖然觀光相關支援性設施及服務不是遊客到當地旅遊的主要因素，但卻會對遊客整個旅遊經驗產生重大的影響，也能增強旅遊目的地吸引力（Laws, 1995）。曹勝雄（2006）認為不論遊客的旅遊動機因素為何，一個旅遊目的地愈有足夠的吸引力來滿 6.

(20) 足遊客的旅遊動機，表示愈有市場潛力。除了上述學者對於吸引力所提出之觀點，亦有許多學者提出論述，本研究者整理如下表2-1：. 表 2-1. 吸引力相關論述. 作者與年代 Pearce（1979）. 論述旅遊勝地的吸引力可以定義為在滿足遊客對目的地旅遊預期的娛樂、食宿、文化、自然風光，以及各種其他設施。. Burns（1987）. 引起他人正面的情緒反應，產生正增強效果，並進一步引發他人設法接近的行為之力量。. Victor（1989）. 吸引力是觀光客或遊憩者前往觀光景點的基本動機，是一種內在的吸引力量，而這種力量將影響遊客目的地選擇決策行為。. Inskeep（1991）. 目的地吸引力的三個類型：自然、文化與特殊型態資源。. Hu and Ritchie（1993）. 遊客對特殊假期的需要，對個別目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認知。. Laws（1995）. 旅遊目的地吸引力影響因素可分成兩類：初級特色（primary features）與次級特色（secondary features）。前者是指吸引遊客到旅遊目的地的直接的基本吸引力，包含氣候、生態、文化和傳統建築等。而後者則是為了帶動旅遊目的地發展所提供的相關支援性設施及服務，例如住宿、餐飲、交通、娛樂活動等。. Smith（1996）. 旅遊的吸引力指的是目的地有形的資源、路徑的特徵，以及包含遊客的期望。. Peter and Weiermair（2000）吸引力屬於人為的創造，透過相關管理方式及創造力，共同結合與建構成吸引遊客的技巧策略。 Manoj and Babu（2008）. 目的地之吸引力是指當地獨有的特色，以及有助於個體獲得需求，並使遊客願意花費時間到訪，並且最重要的作用是能讓遊客達到旅遊目的地的忠誠。 7.

(21) 表 2-1. 吸引力相關論述（續）. Okello and Yerian（2009）. 一個地方之吸引力具有突出之特色，使觀光客進行旅遊計畫，每個目的地之吸引力可讓觀光客實際體驗。. Sheykhi（2009）. 一個地區的吸引力，所指的是當地富有文化、民族或地方特色之吸引力，會使遊客感興趣，想實際探索與體驗，以及也可能會願意選擇留在當地幾天。. 高玉娟（1995）. 吸引力是目的地內有特色的東西，能使遊客產生興趣而有前往接近的無形力量。. 曹勝雄（2001）. 觀光資源的吸引力包括景點設施與自然景觀，能對遊客產生拉曳效果。. 王舜皇（2002）. 認為活動吸引力應包含活動內容的吸引力及舉辦地特性。. 劉修祥（2003）. 觀光活動牽涉自然（natural）、人文（cultural）和人為（man-made），而這些就是目的地的吸引力。觀光客會因目的地之吸引力，而臨時起意，或花很長時間，蒐集有關資訊，決定在某段時間或假期前往。自然美的吸引力為氣候、海灘、地形、動物、植物等；人文資源為歷史古蹟、教堂、廟宇、節慶、美食、生活民俗、產業活動等；人為的吸引力為購物中心、遊樂區等。. 王逸峰（2006）. 吸引點是觀光目的地當中最為核心的商品元素，所有的目的地行銷重心更應該集中在吸引點。. 曹勝雄(2006). 吸引力的來源包括風光景色、歷史文物、遊憩設施、物品價格等因素。. 陳聰廉與張家銘（2006）. 吸引力之意義是來自於自然事物及人類創造之事物所產生的一種力量，具有誘惑，讓人前往與接近之魅力，包含有形與無形及生理與心理層面。. 周秀蓉（2008）. 促成遊客決定動身前往目的地的力量。這股力量源自於遊客本身的「遊憩動機」與目的地可以提供遊客所欲追求之「認知價值」。. 資料來源：本研究整理. 8.

(22) 綜合上述各學者論述，本研究者認為目的地吸引力指一個地區的觀光資源、特有之特色、服務設施等，能滿足個體需求與慾望，驅使個體前往目的地，是一種看不到的「拉力」之現象，以及一種「魅力」存在，會影響個體選擇目的地之決策，以及期盼獲得欲追求之認知價值。. 二、目的地吸引力相關研究目的地吸引力是影響個體選擇旅遊地之決策因素之一，亦可從遊客角度來探討與找尋某旅遊區域之吸引力，故許多學者投入這方面的研究，本研究者整理相關之研究，如下：（一）Hu and Ritchie（1993）研究不同旅遊體驗衡量旅遊地吸引力，研究結果提出，可依據住宿品質和容量、康體機會、風景、氣候、美食、娛樂、歷史景點、當地居民生活方式、博物館和文化景點、可到達性、當地交通運輸品質、事件與慶典、購物、價格水準、當地居民對遊客的程度等因素為衡量旅遊地吸引力。（二）Kim（1998）研究遊客前往韓國旅遊的行為，進而提出旅遊目的地之吸引力包括：文化景點、優雅乾淨的旅遊環境、住宿與休閒設施品質、家庭式遊憩服務設施和安全性、可到達性、康體機會。（三）林晏州（2000）研究大眾遊憩區選擇行為，研究結果顯示，選擇遊憩區最重要為遊憩及服務設施品質，其次依序為遊憩區具有之自然景觀資源、旅遊所需花費及遊憩區具有之人文景觀資源。（四）林秀玉（2003）研究原住民族意識資源觀光吸引力，並以邵族為例，研究結果顯示，原住民族地區之觀光資源，除了自然與人文資源之外，原住民族獨特而珍貴的意識資源，亦具有顯著的吸引力，是推展原住民族觀光極為珍貴的資源，相關單位應將之列為未來發展原住民觀光的重要課題，善加珍惜、保存與發楊。而原住民族地區之遊憩活動與遊客之部份屬性有顯著相關，這些資料在未來推展原住. 9.

(23) 民旅遊活動時，均可作為遊憩品質、遊客消費層級與客源開發的重要參考。（五）董娟鳴、馮正民與邊泰明（2004）研究徒步區步行者空間認知對活動點空間選擇之影響，結果顯示，步行者個體空間認知結果對其活動點空間選擇意願之影響為間接性影響，步行者空間認知結果會直接影響地區環境對步行者之吸引力，地區環境吸引會直接影響個體逛選偏好，個體逛選偏好則對個體活動點空間選擇之意願具有直接影響；而個體空間認知結果可分為兩部分，一部分為找路判斷認知結果，另一部分則為地區環境資訊認知結果。（六）陳嘉雯（2007）研究遊客旅遊動機與觀光吸引力對旅遊目的地選擇決策影響，並以三峽老街及鶯歌老街為例，遊客最主要的旅遊動機因素依序是「體驗懷舊氣氛」、「增廣見聞瞭解新事物」、「增加家庭情感及生活樂趣」，最不重要的因素「追求自我獨處感覺」，次低為「採購商品」。其中以「品嚐美食」、「採購商品」、「欣賞名勝古蹟」此三旅遊動機變項可以有效判別遊客選擇前往哪一老街，其整體判別正確率分別為72.8％；「老街建築具有特色」、「具有特殊民俗文化」、「到此處交通便利」、「本地特殊節慶活動」四個觀光吸引力變項可以有效判別遊客選擇前往哪一老街，其整體判別正確率為66.5％。（七）吳武忠與高淑貞（2007）研究金門觀光遊憩資源暨服務品質對大陸遊客的吸引力及滿意度關係，研究結果發現，在金門觀光遊憩資源，對大陸遊客的吸引力方面，最具有吸引力的前三項分別為戰地風貌吸引力、名特產品吸引力、生態旅遊吸引力。（八）周秀蓉（2008）研究遊憩吸引力和遊憩體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響，並以六福村主題樂園為案例，研究結果發現遊憩吸引力與遊憩體驗皆對顧客滿意度有正向影響；遊憩吸引力對重遊意願具有正向影響，但遊憩體驗對重遊意願不具有正向影響；遊客之顧客滿意度對重遊意願具有正向影響，且遊憩吸引力和遊憩體驗皆透過顧客滿意度對重遊意願有中介影響。. 10.

(24) （九）郭昭斐（2008）研究中台灣遊客前往台北縣一日遊行程目的選擇偏好，研究結果顯示，中台灣遊客選擇目的地吸引力以「可逛街，有許多好吃食物」、「適合與一般朋友前往」最想去景點；旅遊動機則「和朋友培養感情」、「增進友誼」為主要選項，大多結伴而行，因此行程規劃不以性別為主要之市場區隔因子。並區分三個族群：「20歲以下」受訪者前往最想去景點的「旅遊目的地吸引力」以「可逛街，有許多好玩遊戲」為主；「21~40歲以下」受訪者前往最想去景點的「旅遊目的地吸引力」以「屬自然環境」及「屬人文古蹟」；「41歲以上」前往最想去景點的「旅遊目的地吸引力」與其他年齡層不同點以「屬自然環境」、「適合與子女前往」為主。（十）胡曉玄（2008）研究八里左岸遊憩資源觀光吸引力，研究者將八里左岸觀光遊憩資源的特性，將其分為「歷史文化資源」、「公共設施資源」、「私人經營資源」、「海洋遊憩資源」、「生態景觀資源」等五種類型，提供前來八里左岸的遊客給予各項觀光遊憩資源吸引力的評值；在吸引力排名方面，八里左岸最具有吸引力的遊憩資源為「自然環境」，其次是「廣場公園」及「老街」。整體來說，遊客最同意八里左岸具有「自然景觀優美」的特質，其次是「具有熱鬧的市集小吃」及「動植物生態具有特色」，並將八里左岸的遊客遊憩動機將前來分為三群：抒壓休閒群、環境體驗群、運動健身群，進行市場區隔可以對研究的主題有較清楚的瞭解。（十一）. Edward and George（2008）研究某地區的目的地吸引力，而以印度之喀拉. 拉邦地區為例，研究結果提出喀拉拉邦地區較重要之目的地吸引力前五名為休息與放鬆環境、當地文化、氣候、海灘與菜餚，最後提出可針對這些地方來行銷當地。綜合上述研究之結果，不同旅遊目的地之吸引力是不同的，各有其魅力存在，而吸引點不盡然都是固定的景點，有些是節慶活動、文化、氣候、美食等，亦是找出當地特有之特色來吸引遊客前往旅遊，帶動當地觀光效益。. 11.

(25) 三、小結綜合學者之論述與相關研究，本研究者認為目的地吸引力之重要性主要是可以提升穩固旅遊目的地的競爭力，以帶動當地觀光活動。目的地吸引力指一個地區的觀光資源或特有之特色，能滿足個體需求與慾望，驅使個體前往目的地，是一種看不到的「拉力」之現象，以及一種「魅力」存在，會影響個體選擇目的地之決策，遊客願意花時間與金錢前往旅遊，以及期盼獲得欲追求之認知價值，滿足其需求。故本研究之研究變項「目的地吸引力」為其中之一，主要是從遊客角度暸解旗津之旅遊吸引力，在未來可運用吸引力之處來進行推廣行銷當地旅遊。此外，在這些吸引力之處，遊客是否需要更多解說需求來滿足自己。. 第二節旅遊動機之探討動機（Motivation）是影響行為很重要的因素，是一種被刺激的需求，驅使遊客設法以行動來尋求滿足的需求（Iso-Ahola, 1982；Fodness, 1994），以及提升旅遊價值。故瞭解遊客的旅遊動機與活動的參與行為，在旅遊規劃或市場營銷是很重視的一部份（Carr, 1999；Morais & Zillifro, 2003），因可以吸引更多的遊客前往該地區。本章節將針對旅遊動機進行探討。. 一、旅遊動機之定義動機是所有行為形成時，用來解釋行為十分重要的因素之ㄧ（Heung, Uysal ＆ Weaver, 1995）。瞭解旅客之旅遊動機與活動的參與，是為了實現遊客初級階段需求（Xie, Costa & Morais, 2008）。人類參與旅遊的動機非常複雜，Thomas（1964）提出人們旅遊動機的十八種因素，可歸納為休閒娛樂、教育文化、種族傳統及其他等四類（周逸衡、巫喜瑞，2003），如下：. 12.

(26) （一）教育與文化：去看看別的國家的人民如何工作、生活和娛樂、去看看特殊的風景名勝、對現在發生的事件作較深入的瞭解、去參加特別的節慶活動。（二）休閒與娛樂：脫離每天例行的工作與職責、好好的玩一下，獲得樂趣、去獲得某種和異性接觸的浪漫體驗。（三）種族傳統：去瞻仰自己祖先的故土、去訪問自己的家庭或朋友曾經去過的地方。（四）其他：氣候、健康、運動、經濟冒險、勝人一等的本領、追求時髦、參與歷史、瞭解世界的願望。往往參與旅遊不會只有一種因素，故多面向的動機較符合實際的現象（Crompton & Mckay, 1997）。若以推（Push）與拉（Pull）的概念來解釋旅遊動機，「推的動機」是指考慮在社會心理層面，遊客會提早計畫安排旅遊活動，形成個人推的動機是源於無形的、內在的期望，此類型的旅遊因素多半為逃避、休息、娛樂、健康、冒險和名聲等原因；「拉的動機」來自於目的地屬性與吸引力的說法，主要是吸引遊客前往的旅遊地區，具有形的特徵，這種吸引力是為旅客所認知的（Dann, 1977；Crompton, 1979；Yuan & Mcdonald, 1990；Gnoth, 1997；Uysal & Hagan, 1993；Fluker & Turner, 2000；Klenosky, 2002），此外，近年來針對拉力動機因素也談到目的地的安全性、可及性、自然景色、文化歷史資源、消費水準與當地各種設施等因素（Jang & Wu, 2006）。運用推（Push）與拉（Pull）的概念來探討動機是相當有用的，不僅解釋最初的覺醒、激勵，而拉力因素為遊客對特定目的地直接有關的潛力（Crompton, 1979）。除了上述所談到的推（Push）與拉（Pull）的概念，在解釋旅遊行為時，也有許多學者提出相關論述，整理如下表2-2：. 13.

(27) 表 2-2. 旅遊動機相關論述. 作者與年代. 論述. Crompton（1979）. 遊客旅遊行為的決定因素是由多種動機所組成的。. Crandall（1980）. 動機是基於個體休閒遊憩的需求，所引起個體從事該遊憩活動，並導致該種活動朝向某一個目標進行的一種內在歷程，透過遊憩活動行為的發生來滿足個體之遊憩需求。. Lubbe（1998）. 人類參與旅遊主要是因為察覺或想要獲得某些需求，而旅遊目的地可以滿足其需求，故前往之。. Robert（1999）. 在同一個戶外遊憩活動中，每個人參與動機可能是不同的，且與參與者的態度、偏好與期望有關。. Schiffman and Kanuk 動機是個人內在的驅使力，促使人們採取行動，會導致此種驅（2000）. 動力的存在是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態。. Andreu, Kozak, Avci. 人們為了滿足社會需求動機而選擇渡假或旅遊，並且從旅遊中. and Cifter（2005）. 可以與人同遊，或是認識他人。此外，旅遊動機也有可能是受到許多人喜歡去的地方、朋友介紹的、沒去過的地方而影響前往旅遊。. 李銘輝（1991）. 動機是對未來所發生的情況認知說明，探討內在心理歷程的遊憩動機，可幫助瞭解遊客的遊憩行為。. 林威呈（2001）. 旅遊動機是為了滿足人際關係、身心靈放鬆、積極求知與學習、與靈感尋求，以及增進親情與友情。. 吳瑞豐（2008）. 動機是促使個體產生行為的原因，主要來源內在條件與外在條件，前者係指個體缺乏某種東西的狀態，稱為「需要」，可為個體維持內部「生理作用」的物質要素；後者係指「個體身外的刺激」。另外，動機性的行為經常是受「內外在條件的交互影響」的結果，而「非機械式的反應」。. 資料來源：本研究者整理. 綜合上述各學者之論述，本研究者認為旅遊動機是一種看不到的「推力」之現象，而旅遊動機是個體由內心層面影響行為之決策因素，主要滿足個體需求與慾望；另外，也是一種「拉力」之現象，目的地之吸引力在驅使個體前往旅遊，滿足個體需求與慾望。 14.

(28) 這兩種都是「無形力量」的存在。. 二、旅遊動機類型人類參與旅遊的動機非常複雜，分類甚多，很難有一種動機分類方式能完全解釋一種行為（謝淑芬，1994），故不同性質的旅遊，動機也不亦相同，吳瑞豐（2008）就將旅遊動機的類型分為六種，如下：（一）文化動機：如遊覽、體驗新文化等。（二）生理動機：如日光浴、運動和健康、放鬆等。（三）情緒動機：懷舊、冒險、歡樂、心靈滿足等。（四）狀態動機：獨特、獲取新知、流行、揮霍等。（五）個人動機：拜訪朋友、滿足他人、結交朋友等。（六）自我成長動機：增加知識、學習技藝等。資源環境成為觀光資源的主要原因，係因它能其對遊客能產生三個驅力，分別為具觀光吸引力、滿足遊客好奇心與求知慾之心理需求、滿足遊客生理上的需求（吳瑞豐， 2008）。Beard and Ragheb（1983）曾以馬斯洛的需求理論為基礎，將民眾旅遊動機劃分為四種類型，分別如下：（一）知識性需求：當個體為增加某些程度上知識，而被激發參與休閒活動，它包含精神的生活。（二）社會性需求：個體對於人際關係之需要與獲得他人尊重之需要，而參與休閒活動。（三）技能掌握需求：個體為了獲取和掌握某種技能或者挑戰和完成個體事務，而參與休閒活動。. 15.

(29) （四）逃避刺激需求：個體為了想要逃避和遠離過度刺激的日常生活，而參與休閒活動。除了上述，運用旅遊動機來解釋個體參與行為的研究已經普遍化，尤其亦可瞭解遊客旅遊選擇與偏好（Kozak, 2002；Bansal & Eiselt, 2004）。不同學者對於旅遊動機的構面設計，則因為研究主題的不同也不盡一樣，而個人特性也會對旅遊動機產生影響，且旅遊動機與行前期望具有相關性（徐幸娟，2000）。本研究者整理相關之研究，如下：（一）主題式旅遊之動機方面： 1.. 陳婉萍（2007）研究遊客前往大甲鎮瀾宮之宗教觀光動機以「祈求身心平安」為最高。. 2.. 蔡進發、陳慧君與黃宗成（2004）研究調查台灣基督教徒「有至耶路撒冷作宗教觀光」及「無至耶路撒冷作宗教觀光」之個人特性、旅遊動機與旅遊限制因子，且進一步探討「有至耶路撒冷作宗教觀光」基督教徒之實際體驗與重遊意願，並以台北市基督教徒為例。在旅遊動機分析方面，分為宗教與觀光兩部份。在宗教方面，由研究結果發現，到過耶路撒冷的宗教觀光客其宗教旅遊動機以「完成至聖地旅遊的心願」為居多，而在沒到過耶路撒冷的宗教觀光客其旅遊動機主要以「驗證聖經的真實性」為居多。在觀光方面，研究結果得知，到或沒到過耶路撒冷的宗教觀光客其觀光旅遊動機皆以「考察當地藝術與文化」為居多。並且提出無論到或沒到過耶路撒冷的受訪者，對觀光旅遊動機非常相似，宗教觀光客之旅遊動機並非只有宗教上的動機，乃屬多元化的追求。. 3.. 吳忠宏、黃文雄、李介祿與李雅鳳（2007）研究參與宜蘭賞鯨活動旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗證，在旅遊動機部分，係指遊客參與賞鯨活動的原因，其中推動機與遊客個人感受有關，拉動機則與旅遊目的地屬性有關，因為推動機與遊客慾望有關，所以非賞鯨業者所能提升，因此業者若想提升賞鯨遊客的旅遊動機，可由拉動機方面來努力，例如：加強提升海上環境、文化體驗及賞鯨活動的新 16.

(30) 奇感。 4.. Mak, Wong and Chang（2009）遊客對於Spa旅遊之動機與特色之研究中，研究結果，其中遊客參與Spa旅遊之動機為尋求身體放鬆（Seek physical relaxation）、寵愛自己（Pamper oneself）、工作辛苦的獎勵（Reward oneself for working hard）、尋求心理寧靜（Seek mental peacefulness）及擺脫壓力的工作和社會生活（Get away from the pressures of work and social life）為前五高之旅遊動機。. （二）不同遊客對象之旅遊動機方面： 1.. 陳勁甫與吳劍秋（2005）研究銀髮族海外旅遊動機與市場區隔，在旅遊動機部分，問項以「接近大自然、尋求精神上的提昇」、「探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞」及「為了獲得休息或放鬆心情」三項平均分數最高，應用因素分析將旅遊動機問項縮減萃取為五個因素，分別為「健康促進」、「學習體驗」、「享樂炫耀」、「逃避放鬆」及「拓展社交」等五項。. 2.. 劉照金、張家銘、劉一慧與黃靖淑（2005）研究不同類型運動觀光參與者的旅遊動機、期望、滿意度及其觀光特性，在旅遊動機部分，經由因素分析、t 考驗及IPA 分析，其結果運動觀光參與者之旅遊動機包括「新奇與自我滿足」、「休閒調劑」、「參觀與學習」、「尋求刺激」及「健身與挑戰」等五個因素。. 3.. Hsu, Cai and Wong（2006）研究台灣銀髮族前往北京和上海旅遊之動機，研究結果，主要旅遊動機與特性為得到休息與放鬆、與人見面、花時間和家人相處。. 4.. Jang and Wu（2006）研究銀髮族參與旅遊旅遊動機及其影響因素，並以台灣銀髮族為調查對象。研究結果，提出台灣銀髮族參與旅遊共同之「推的動機」因素包含尋求知識、休閒、家庭團聚；「拉的動機」因素包含自然和歷史景點、成本、設備、安全和方便。此外，還觀察到台灣銀髮族旅客認為兩個最重要的推動因素為知識追求與自我增值。. 17.

(31) 5.. 張廖麗珠與張孝銘（2007）研究荖濃溪女性遊客泛舟消費行為、參與動機、冒險體驗及冒險參與利益，經因素分析後，將女性參與泛舟之動機為「尋求冒險刺激」、「身心釋放」、「健康體適能」、「社會互動」以及「自然取向」。. 6.. 吳慶烜、張玉明、林怡秀與謝孟蓉（2008）研究藉由大陸觀光客來台旅遊動機、旅遊體驗、權益保障與重遊意願之分析，探討其因果關係，而在旅遊動機部分，分為放鬆、刺激、關係、發展、實現等五構面。研究結果，受訪者之旅遊動機與滿意度，及滿意度與重遊意願皆有正向關係，唯大陸遊客來台觀光之旅遊動機與重遊意願，以及權益認知與重遊意願，僅透過滿意度達到間接關係。. 7.. Xie, Costa and Morais（2008）研究不同性別之農村旅行者（Rural Tourists）前往陶藝城鎮（Potter County）之旅遊動機及參與活動，研究結果，女性之動機為可以與家人增進情感、追求自然和農村的探索，並且傾向於到購物、選擇當地餐廳，以及參加當地的節慶或活動，而男性遊客動機較傾向於釣魚和打獵。. 8.. 黃有傑、張桂嘉與羅紹麟（2009）研究銀髮族旅遊目的地意象及其忠誠度，並以滿月圓森林遊樂區為例，在銀髮族旅遊動機最主要的為「爬山健行，促進身體健康」及「放鬆身心」，可知銀髮族高度重視個人身體、心理的健康，並同意森林遊樂區能提供健康的滿足。. 9.. Reichel, Fuchs and Uriely（2009）研究以色列國家的背包客之目的地選擇，旅遊動機之結果部分，結果為以色列國家的背包客選擇東亞地區為目的地主要動機為心靈成長、遠離現代生活中、遠離緊張的以色列社會、嘗試毒品及遊覽新的地方；南美地區部分，主要動機則為參與極限運動、休閒渡假、看看有無更合適的地方生活、娛樂及學習新的文化。. 10. Musa and Sim（2010）研究前往馬來西亞旅遊之銀髮族旅遊行為，研究結果，主要旅遊動機是花時間與家人或朋友相處及放鬆心情，並最喜歡的目的地為大城市。而大部分的受訪者為團體旅客。他們決定旅行，主要是受成本與家人的建議。在旅遊 18.

(32) 期間，他們常見的問題為疲累、健康問題、安全的憂慮。此外，提出在接受當地種族與宗教之看法上有顯著差異。（三）不同地點遊客旅遊動機方面： 1.. 周逸衡與巫喜瑞（2003）研究台灣地區休閒農場遊客旅遊動機、資訊搜尋與選擇評估準則，研究結果，其中遊客的旅遊動機萃取出「人際關係與能力培養」、「身心鬆弛與休養」、「積極求知與學習」、「獨處與靈感尋求」及「親情與友情培養」等五構面；遊客資訊搜尋方式萃取出「大量搜尋」、「經驗導向」及「遊前搜尋」等三構面；資訊來源萃取出「大眾媒體」、「參考群體」及「專業導覽」等三構面；遊客選擇評估準則萃取出「注重環境與設施品質」、「注重全家同樂與自然景觀」、「注重遠離人群」、「注重冒險刺激」及「注重新生活體驗」等五構面。. 2.. 吳忠宏、黃宗成與邱廷亮（2004）研究玉山國家公園遊客旅遊動機方面，本研究發現參與旅遊動機前5項分別為看風景、鬆弛身心、遠離塵囂、從事森林浴、運動健身。. 3.. 李明聰與黃儀蓁（2006）以墾丁國家公園生態保護區遊客對解說服務願付價價格之研究，內容有一部份是針對遊客參與生態旅遊的動機，經進行因素分析後，萃取出「調劑身心」、「他人要求」、「當地因素」三個構面。. 4.. 李明聰、蘇秋君與王怡文（2006）以七股黑面琵鷺保護區遊客對解說服務願付價格之研究，內容有一部份是針對遊客參與生態旅遊的動機，經進行因素分析後，萃取出「情感交流」、「吸收新知」、「遠離塵囂」三個構面。. 5.. 郭國軒與柳立偉（2007）以水庫風景區遊客探討影響旅遊動機之因素，動機因素分別命名為「培養自我能力」、「享受設施品質」、「追求休閒調劑」與「進行人際社交」等四項，遊客到訪水庫風景區的動機和培養自我學習能力、享受完善設施品質、追求休閒調劑和進行人際關係等四因素有顯著差異。. 19.

(33) 6.. Rittichainuwat, Qu and Mongkhonvanit（2008）探討重遊泰國的遊客旅遊動機，歸納出以特殊興趣、文化吸引力、旅遊促銷與兌換匯率、餐飲購物的價值、佛教與自然吸引力等六大旅遊動機。. 7.. 林玉雯（2009）研究遊客前往關子嶺風景區旅遊動機、滿意度與忠誠度之相關探討，將旅遊動機區分為「生理動機」、「文化動機」、「人際關係動機」與「地位與聲望動機」。研究結果提到不同旅遊動機類型在遊客滿意度上並沒有顯著差異，但是對遊客忠誠度上則有顯著差異；不同旅遊動機類型能有效預測遊客滿意度和遊客忠誠度。. 8.. Andreu, Kozak, Avci and Cifter（2005）研究不同旅遊市場區隔，以英國的遊客前往土耳其旅遊為案例，研究結果，其中旅遊動機部分經因素分析，萃取五個因素，分別為享受土耳其旅遊景點、便宜實惠的多種娛樂、不同的社會文化環境、易於到達交通方便、遠離日常生活。. 9.. Sangpikul（2008）以日本遊客前往泰國旅遊的推與拉力動機研究中，發展出三個推力動機與四個拉力動機因素構面，三個推力動機因素包含追求新奇和知識（novelty and knowledge seeking）、休息與放鬆（rest and relaxation）、提高自我聲望（ego-enhancement）；四個拉力動機因素包含具有文化與歷史景點（cultural and historical attractions）、旅遊安排與設施（travel arrangement and facilities）、購物與休閒活動（shopping and leisure activities）、安全與衛生（safety and cleanliness）。研究結果顯示，追求心理健康與追求新奇和知識是影響日本高年齡遊客前往泰國旅遊之主要旅遊動機。綜合以上研究之結果，當遊客前往旅遊目的地旅遊往往是為了滿足需求，而不同主. 題式旅遊、旅遊族群、旅遊地點等，存在了許多動機因素，驅使遊客願意花時間、金錢及蒐集資訊，選擇之旅遊方式及前往旅遊之目的地。. 20.

(34) 三、小結綜合各學者之論述與相關研究，本研究者認為旅遊動機是驅使遊客前往目的地的主要因素之一，遊客為了想要滿足某種需求，進而影響前往旅遊目的地之動力，故旅遊動機是一種看不到的「推力」之現象，因為旅遊動機是個體由內心層面影響行為之決策因素，主要滿足個體需求與慾望；此外，當一個旅遊目的地所富有的吸引力，驅使個體前往旅遊，這是一種「拉力」之現象。這兩種都是「無形力量」的存在。每個人之旅遊動機不盡相同，會選擇不同旅遊方式或地點來滿足其需求。此外，若能瞭解遊客前往目的地之動機，改善旅遊地區之設施或服務來滿足遊客，以及提升遊客重遊之意願。故本研究之研究變項「旅遊動機」為其中之一，主要是要瞭解遊客前往旗津地區之動機，進而探討對於解說需求，以及是否需要提供更多解說服務或是改善現有之解說服務。. 第三節解說需求與解說效益之探討解說需求一直是很重要的議題，形成的文獻也是非常可觀。古時有一句諺語「行萬里路，勝讀萬卷書」，意思是指中國古人的一種求知或自我修養的途徑，而在現在的社會，將這句諺語轉換的意思指人除了要從課本上吸取的知識外，還得要多到各地旅行，開拓視野，以增廣見聞。隨著時代的改變，現代人對休閒遊憩的需求也有所不同，許多遊客在外出旅遊時，不再是走馬看花的心態，希望能藉由旅遊中可以獲得更多當地豐富資訊。此外，某些地方，儘管旅遊提升當地經濟效益、就業機會等，但同時付出了較大的社會和環境成本，故透過解說不但可以提升遊客對當地認知需求之外，也可以達到提升環境意識。本章節將進一步分析休閒解說需求之重要性。. 一、解說之定義美國環境解說之父 Tilden（1997）所寫的「Interpreting Our Heritage」這一本書，內容提到解說功能性定義為透過原物的使用，強調經由親身體驗，並且配合輔助說明的媒 21.

(35) 介，以啟示其深遠意涵與關聯性為目的之教育活動，而不是僅傳遞確實的訊息而已。運用在休閒解說方面，Sharpe（1982）認為在遊憩地點所提供之解說服務，主要是滿足遊客對於當地自然與文化資源求「知」的需求，並且擁有放鬆與恢復精神之功能。而解說也是一種藝術，透過塑造情境的效果，可以讓民眾或遊客對萬物的瞭解，培養對環境敏銳的觀察力與知、情、意三識，可以緩和對立的觀點，也可以傳達愉悅的訊息，更強化遊憩體驗，促進觀光風景區質性的提昇，從而塑造優質的旅遊環境（吳忠宏，2001；張明洵與林玥秀，2002；陳炳輝，2009）。解說是一種溝通的工作，經由適當的解說可使自然與文化資源獲得保護，減少遊客於遊憩活動時對自然的衝擊，使資源得以保育並減輕污染，且能將遊客、環境資源與管理單位間，形成一個溝通的橋樑（張明洵與林玥秀，2002；Jennifer & Angus, 2008），所以當在為維護一個地區的資源，並不是用負面限制或禁止的方式來告知遊客，政府相關單位或地方組織應該要策劃與提供解說的方式提升遊客認知，以及達到永續環境的目標（Kuo, 2002）。尤其在自然資源的區域，利用提供環境解說策略，能有效管理遊客的行為（Hughes & Morrison-Saunders, 2005），倡導合理的遊憩行為，致使觀光遊憩產業達到永續經營的理念。在國內外亦有多位學者對解說有不同之定義與功能，彙整如表2-3所示：. 表 2-3. 解說定義相關論述學者與年代. Brown（1971）. 定義環境解說是一種傳遞環境知識之一種交流、手段與設施之綜合體，而其目的是期盼引起環境問題之重視與討論，以及產生環境愛護與改造行動。. Tilden（1997）. 一種訊息與知識傳遞的服務方式，主要強調經由親身體驗，並且配合說明與媒體而呈現原始事物之相互關係與意義。. Sharpe（1982）. 在公園、森林、休憩點及其他類似的遊憩地區所提供的解說服務，滿足遊客對當地自然與文化資源「知」的需求。. 22.

(36) 表 2-3. 解說定義相關論述（續）. Putney and Wagar. 解說的目標是使遊客能獲得愉悅的心情，方針為提升公共場所. （1973）. 之吸引力，讓遊客警覺環境改變的衝擊，傳達保護與保存的重要性，告知管理單位有限的資源開發，展望未來永續的承諾與規劃。. Ham（1992）. 解說為一種非控制聽眾之溝通方式，如此可使一般人便於瞭解自然事物之內涵。. Risk（1994）. 用一種非術語的表達形式激發聽眾的感受、了解、欣賞與承諾。. Moscardo（1998）. 解說是一種引導與啟發聽者吸收多少資訊，較不重於解說者說了多少。. Ham（2002）. 解說是永續資源的主要方式，因為它可以藉由影響遊客對於自然及文化在身體、心裡和情感上產生互動。. Wiener, Needham and 解說是一種解決環境問題的方式，遊客透過解說提升知識及深 Wilkinson（2009）. 入暸解目的地，進而可能改變行為。. 陳昭明（1983）. 解說係將複雜的遊樂環境所主要之特性傳達給遊客之工作，以激起聽者對環境之注意、瞭解，並藉由此產生對環境維護之熱忱。. 林文鎮（1983）. 協助民眾或遊客瞭解所見的各種服務行為，而主要目的能使他們獲得新的瞭解與見識，啟發新的興趣、關注與愛心。. 吳忠宏（2001）. 解說是一種藝術，主旨在創造情境的效果，可以讓人們對萬物有清晰的瞭解，培養對環境敏銳的觀察力，也可以傳達愉悅的訊息，更可以強化遊憩體驗的目標。. 張明洵與林玥秀解說是基於事實與經驗，經過歸納演繹，產生出解說者的觀點（2002）. 與信念，再透過解說媒體傳達給遊客，並產生互動體驗。. 林俊成、陳麗琴、薛解說服務的功能在於使遊客在自然地區從事遊憩活動時，將自怡珍與王培蓉（2008）然資源、經營者及遊憩體驗間做良好的溝通與連結。陳冠宇、洪彰鴻與鄭解說具有傳播與教育的功能，透過各種解說媒體將所要傳達的世元（2009）. 資訊加以包裝組合，讓遊客能夠欣賞、瞭解遊憩區內資源之價值，進而提升遊客的遊憩體驗。. 資料來源：本研究者整理. 綜合各學者之論述，本研究者認為休閒解說意思指一個提供大眾旅遊休閒之地區， 23.

(37) 擁有本身當地之文化、特色等資源，遊客透過不同解說媒體所呈現之資訊內容，獲得更多對旅遊地之認知，以及強化旅遊體驗與價值，也使遊客能一起維護與愛護環境。. 二、解說媒體分類解說媒體（Media）之目的在於傳達資訊及理念，在解說人手不足，或是遊客較多等情況，都需要解說媒體輔助。美國的解說學家Sharpe（1982）在「環境解說」（Interpreting the Environment）一書中，將解說媒體分成非人員解說服務與人員（伴隨）解說服務兩大類。以下乃整合Sharpe（1982）、張明洵與林玥秀（2002）、郭育任（2005）提出其分類與特色詳述如下：（一）非人員解說服務（Nonpersonal or Unattended Services）係指運用各種器材或設施去對遊客說明，而不經由解說人員直接接觸遊客的解說服務方式，方法可分為： 1.. 視聽器材的使用（The Use of Audio Devices）：凡利用影像或聲音傳達資訊的媒體，例如影片、幻燈片等軟體，配合投影機、錄影機等硬體組合，此類媒體在遊客中心、露天劇場等場所重覆播放，可服務大量的遊客，也減輕很多解說人員的負擔。. 2.. 解說牌誌（Signs and Labels）：依功能可區分為解說牌誌及管理牌誌兩種。所謂的解說牌誌是針對特殊資源、現象，如人文古蹟、稀有植物、自然景觀等作解釋說明的牌誌；而管理牌誌則可分為指示、警告、管制及意象牌誌等四種。. 3.. 解說出版品（Interpretive Publications）：即是將所想要對遊客解說的資料、訊息，印刷於紙張、卡片上後，製成手冊、摺頁等方式的解說媒體。由於製作便宜、易於攜帶，而且可大量複製，遊客亦可收藏，故成為一種極為普遍便利的解說工具。. 4.. 自導式步道（Self-guided Trails）：是指一條專供徒步行走的道路，沿線伴隨著具有解說功能的媒體（通常是解說牌誌或是解說出版品），遊客藉由這些解說設計瞭解一些有趣、特殊的景觀或現象。. 5.. 自導式汽車導遊（Self-guided Auto Tours）：此方法與自導式步道相似，但主要是 24.

(38) 以汽車為旅遊工具，並以適宜速度，配合其它解說設施的引導，廣泛地暢遊較大範圍的遊憩據點。 6.. 陳列展示（Exhibits）：運用公開性的展出空間，可分為室內與戶外展示。以專業的設置及技術，可運用各種媒體組合，對遊客陳示管理區域內相關資訊的一種解說方式。. （二）人員（伴隨）解說服務（Personal or Attended Services) ： 1.. 資訊服務（Information Duty）：解說人員安排於某些特殊而明顯的地點，例如入口處、遊客中心、遊憩區服務中心、景點附近暫定服務站或巡迴服務站等，除對遊客表達歡迎之意外，最主要是利用解說人員良好的解說態度及親和力，提供管理單位與遊客間的第一次接觸，以提供遊客相關的各類資訊、並解答遊客的問題與抱怨，並且也可讓遊客瞭解管理單位的設立目標及希望遊客遵守的各種規定。. 2.. 帶隊解說（Conducted Activities）：解說人員伴隨著遊客、有次序地造訪經設計安排的地點、事物及現象，在解說人員的經驗傳遞中，讓遊客獲得「看、聽、觸、聞、嚐」實際的知識與體驗，提昇個人在環境中的觀察、欣賞能力。. 3.. 解說講演（The Interpretive Talk）：由專業的解說人員或專家學者，針對某個主題進行演講，希望能引導聽眾或遊客產生對環境的敏感、認知、欣賞、熱誠與奉獻等。. 4.. 生活演譯（Living Interpretation）：透過人員的活動表演，摹擬早期文化傳統生活或習俗的一種解說方式，也就是運用解說功能去闡釋真實文化行為的方法，提供參觀者瞭解某些時代背景與人文史物。另外，陳炳輝（2009）所寫的「導覽解說實務」一書中，亦提到解說的方式可分為：. 1.. 人員導覽：受過專業訓練的專職解說人員及經過招募甄選而來的解說志工，經過基礎訓練及專職前訓練，加上其親切有禮的表現、專業水準的服務。. 2.. 文字導覽：是指各種的簡介集相關出版品，折頁、DM或單張文宣簡介，可提供參 25.

(39) 觀者導覽指引。 3.. 參觀指引：遊憩區設有展示版，標明館內場區設施、參觀相關規定及參觀動線的建議。. 4.. 參觀手冊及提供給中小學學生的學習單：此纇手冊比參觀指引更為深入外，配合學習者的程度，可以在內容上做不同程度的編排。. 5.. 定期或不定期的季刊：廣泛性介紹或特定展示主題作較深入的介紹，提供遊客另一種不同的方式去了解。. 6.. 多媒體導覽： (1) 語音導覽手機：使用此方法之好處在於「任我行」，不但提供語音解說，還有許多功能設定，不受固定動線或其他人員影響，甚至可重複聆聽同一展區的說明。 (2) 電腦多媒體終端機：利用電腦將參觀指引的平面內容化為生動活潑的影像與影音，遊客可利用觸控式的螢幕預先瀏覽，並透過互動性的介紹，增進對資源的瞭解與應用。 (3) 全球資訊網路導覽：指運用電腦與通訊技術，數位化影像配上說明文字或聲音，儲存在電腦資料庫上，供遊客上網查詢。綜合上述，解說媒體方式各有不同之特性，必須能貼切地傳達和詮釋引起共鳴和迴. 響，故在選擇時必須隨著不同類型場所或區域、步道規模及經營方式，以及經費、人力等外在因素的不同，選擇合適的解說媒體提供遊客所需求之資訊，以及管理單位亦可以方便運作。劉修祥（2003）提出解說的方式並無一定的形式，且各地區之資源環境亦以所差異，各種解說方式可一併採用，或採用部分種類，以幫助觀光客，滿足其好奇心，並讓其對該觀光地區能有廣泛且深入的認識與瞭解，俾提高觀光旅遊品質，及建立良好的觀光服務形象。 26.

(40) 三、解說主題分類陳炳輝（2009）解說內容是包羅萬象與豐富的，縱括山川景色、人文生產、四季變化、天候氣象及包含遊憩體驗、品嘗美食、夜間活動和大地倫理、文化的尊重等；陳炳輝同時建議解說內容設計可朝下列幾點去思考︰（一）介紹當地的山川景色及歷史意涵︰亦就是引導遊客來到風景區對當地特殊地理景觀、農特產品、風味特餐、住宿狀況、民情風俗，以及風景區的歷史故事等，使遊客大略瞭解風景區的概況，建構一個遊憩心理期望。（二）解說遊客來到此地可以「聽」到什麼︰介紹傾聽大自然之音，或是解說沿途名勝古蹟、歷史、地理、民俗文化、稗官野史等。（三）告訴遊客可以「看」到什麼︰遊程中可介紹欣賞當地的山川景色、特殊地理景觀、森林之美、人文風情等。另外，或許會介紹到當地四季的變化，可鼓勵其下次再來，增加遊客重遊率。（四）帶領遊客可以玩到什麼︰指設計活動誘導遊客盡興的玩和體驗。（五）引導遊客去品嘗當地的「吃」︰引導遊客去品嘗當地風味餐、土產、美食、水果等。（六）推薦遊客可以在此地「買」什麼︰意思指刺激觀光客消費，可以介紹有特殊性、紀念品或土產等，讓遊客錢留在當地，達到產業觀光目的，也可活絡地方產業，促進產業觀光繁榮。（七）告訴遊客要尊重什麼︰教導遊客要尊重環境、生態、景觀、森林及尊重當地的文化禁忌。（八）夜間如何消費︰意思是指慢慢長夜，提供資訊讓遊客排遣。綜合上述，在規劃解說內容，可收集當地之資源資訊，進而設計解說主題，而不同 27.

(41) 的資源屬性，解說主題亦不相同。郭育任（2005）解說主題的各項特點，不但可提供遊客最完整的知識，激發其對資源的聯想與興趣，更能進一步地親身體會資源的重要性與價值。以下乃整理各學者所提出之解說主題之分類，詳述如下：（一）張長義、姜蘭虹與王鑫（1985）將墾丁國家公園之解說資源分類為地質地型景觀、動物景觀、植物景觀、海洋資源景觀、天象景觀、歷史文化景觀與現今人類活動等。（二）吳忠宏與謝旻熹（2006）將鹿港古蹟解說主題分為民俗藝術、文物建築、空間環境、民間故事、歷史變遷及生活紀實六個類型。由上述各學者所提出的解說主題分類，可得知在提供解說服務前，必須對當地資源有所瞭解，進而規劃與滿足遊客對解說主題需求與好奇心。. 四、遊客之解說需求張明洵與林玥秀（2002）認為解說是一種服務工作，包含資訊的服務、導引的服務、教育性的服務、啟發性的服務。解說的重要是最近這十幾年來才被確定的，因為它是從以往的導覽工作逐漸演變而來，隨著遊客的需求及旅遊內容的質變，才有現今解說工作的專職化及專業化趨勢（陳炳輝，2009）。遊客受到旅遊目的地吸引的開始，為瞭解當地資源的內容、滿足求知心動機與增加體驗，故對解說有所需求，而管理單位也為了滿足遊客對解說之需求，實施提供解說服務計畫。解說服務計畫對觀光地區而言，扮演了極為重要的角色，解說服務可在既保護環境，又能滿足觀光客之需求的情況下，充實觀光客的觀光旅遊體驗（劉修祥，2003）。遊客想瞭解旅遊目的地資源，但有著語言上、文化上等之差異，無法能有較深入或直接的接觸，又因一些實質環境上的障礙，例如為了控制預防止遊客的破壞行為，或為了保護當地居民之隱私，而採取之禁止遊客進入該區或禁止遊客使用某些設施等措施，使得既要能讓遊客有機會深刻體驗該地區居民之生活環境，而又不會過度侵擾該地區，. 28.

(42) 變成很兩難的課題，其中較明顯的地區有國家公園、古蹟區、教堂等，此時提供解說就是很重要的（劉修祥，2003）。李幸蓉（2002）以遊客的角度探討花蓮港賞鯨活動之解說服務研究發現，有近七成的遊客不願意接受因降低收費而取消解說服務，進而提出遊客對解說服務已逐漸有所重視的觀點。另外，林麗貞、王亞男、吳瑞瑜、劉子棻、黃憶汝、林茂擇與劉相識（2007）調查遊客對溪頭自然教育園區解說服務需求及滿意度，研究結果有83.9％遊客認為需要解說服務，主要原因為增加知識，其次為對自然環境有興趣；認為不需要解說的僅有16.1 ％，主要原因為只是隨便走走，其次是有解說員陪同不自由。這顯示溪頭自然教育園區遊客大都認為解說是有必要的。遊客對休閒解說需求，從動機面來看，整理如下：（一）楊嵐雅（1994）提出遊客參與民俗觀光活動之動機來看，包含生理動機、精神動機、社會動機、教育動機、經濟動機、政治動機，其中的教育動機就是指對於新知追求與文化之認識而產生觀光活動。（二）林俊成、陳麗琴、薛怡珍與王培蓉（2008）提出遊客對福山植物園解說需求主要原因為：增加知識、對自然環境有興趣、瞭解園區、增加旅遊體驗等。（三）郭國軒與柳立偉（2007）調查遊客前往遊覽水庫風景區之動機研究，從增進自我學習能力、享受完善設施品質、追求休閒調劑和進行人際社交等四項因素來探討遊客遊覽之動機，研究結果皆為顯著。（四）劉照金、張家銘、劉一慧、黃靖淑（2005）之研究，提出運動觀光參與者之旅遊動機為新奇與自我滿足、休閒調劑、參觀與學習、尋求刺激、健身與挑戰等五個因素。（五）周逸衡與巫喜瑞（2003）之研究，提出休閒農場遊客旅遊動機為「人際關係與能力培養」、「身心鬆弛與休養」、「積極求知與學習」、「獨處與靈感尋求」及「親情與友情培養」等五構面。 29.