第 第
第 第六 六 六 六章 章 章 章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本章主要係針對本研究做整體的概述,並根據研究結果提出結論與建 議,以提供相關單位未來規劃澎湖海洋運動之參考及後續研究者相關研究 之方向。
本研究旨在探討:一、澎湖海洋運動吸引力與服務品質之情形;二二二、二、、、 澎湖海洋運動吸引力與服務品質之相關性分析;三、澎湖海洋運動吸引力 與服務品質對購後行為之解釋力探討。基於以上目的,本研究以 2005 年 8 月 15 日至 9 月 15 日前往澎湖進行問卷調查,以 500 位到澎湖進行海洋運 動的民眾為研究對象,並以「澎湖海洋運動吸引力、服務品質與購後行為 調查問卷」為研究工具,所得資料分別以描述性統計、皮爾遜積差相關及 多元逐步迴歸分析進行統計分析,所得結果經討論後獲得以下結論,並提 出建議,茲分別陳述之。
第一節 第一節第一節
第一節結論結論結論結論
綜合本研究之分析與討論,獲致以下結論:
一 一一
一、、、、赴澎湖參與海洋運動者以「青年學生」、「低收入」、「居住北部地區」
為主,停留時間大多為「三天」,參與項目主要是「浮潛」及「香蕉船」,
顯示設計適合年齡較大的民眾,且有不同日程及不同項目體驗機會的行程 組合讓民眾選擇,將是吸引更多人到訪澎湖的重要課題;此外,來訪者的 資訊來源以「親友告知」為主,可見建立宣傳資訊即時傳達的管道(網路)
是相當必要的,同時在遊客來訪時供應高品質的服務,使其有較好的經驗,
產生好的口碑,進而吸引更多的人前往。
二、澎湖海洋運動吸引力方面,以「環境之舒適感」及「自然環境因素」
為重要指標,由此可見,澎湖優美舒適的自然環境,是吸引民眾前來的 重要因素。在服務品質方面:以「活動規劃之專業程度」之滿意度最高,
「週邊設施之便利性」的滿意度最低,顯示澎湖地區在海洋運動行程的 安排,是令民眾感到專業、安全的;而活動區域的便利性,則是亟需加 以改進的。
(一)澎湖舒適的戶外環境,讓民眾在從事休閒活動時,心靈得以放鬆,
對生活步調緊湊的現代人來說有極大的吸引效果,因此,如何建立 完善的環境管理措施,以保有澎湖舒適、無污染的競爭特色,將是 相關單位未來規劃的重點。此外,「主題宣傳及推廣」的吸引力最 弱,原因在於主要的主題活動,大多集中在 6~7 月,非研究抽測時 間(8 月 15 日至 9 月 15 日),以致影響了「主題宣傳及推廣」的吸 引力。
(二)民眾參與戶外之休閒活動,希望活動之目的區域能提供安全、清潔 舒適的空間以及多元性的活動。澎湖地區海洋運動安排,能滿足這 樣的需求,使民眾感到舒適。此外,隨著經濟及知識水準的提升,
現代人對於住宿品質及週邊配套服務要求愈來愈講究,如何規劃完 善的基礎建設,以提供更便利、周全、親切的服務,將是經營澎湖 海洋運動的相關單位,在未來提供服務時應投注心力的重點。
三、研究發現澎湖海洋運動吸引力與服務品質呈正相關,其中以「主題宣 傳及推廣」之吸引力與「活動規劃之專業程度」之服務品質相關值最高,
顯示「活動規劃專業程度」之服務品質越高,對於「主題宣傳及推廣」之 吸引力有提升之效果。
(一)當觀光遊憩區的活動經由宣傳、促銷吸引民眾前來,提供交通、膳
宿、遊憩設施等之妥善服務,將是吸引更多民眾前來體驗之重要 因素。
(二)藉由運動為主題的觀光旅遊,不僅提供人們適當休閒遊憩機會,更 可達到身心健康之目的,研究中發現「個人需求因素」之吸引力與
「活動地區的特性」之服務品質相關值最低。可見將獨特的島嶼觀 光與海洋運動結合,提供專業優質的服務,以滿足民眾活動參與的 需求,會是提昇澎湖海洋運動觀光吸引力之關鍵要素。
四、「活動規劃之專業程度」的服務品質及「自然環境因素」的吸引力,
對澎湖海洋運動的忠誠度解釋力最高;而當「主題宣傳及推廣」及「個人 需求因素」的海洋運動吸引力,無法滿足民眾的需求時,則其愈容易產生 投訴傾向。顯示旅客選擇決定前往某一地區旅遊除了考慮預算、時間及同 行夥伴等因素外,吸引力焦點及活動行程的安排所提供的服務品質,都是 影響民眾再度前來的關鍵因素。因此,整合相關資源,在各種範疇針對不 同的顧客群,提供較寬闊的活動方案以供選擇,將是延長民眾在澎湖停留 時間或重返旅遊的要素,亦有助於降低抱怨、投訴等負面反應的發生。
五、經由典型相關分析結果顯示,海洋運動吸引力、服務品質與購後行為 有中度以上的正相關。顯示一個地區具有吸引力,提供周延的服務,能引 起旅客前往旅遊的意願,且延長停留的時間,甚至重返旅遊。而當旅遊目 的地太受歡迎,管理單位沒有維持資源品質時,將因環境、服務品質惡化 而快速失去其吸引力。因此,如何持續海洋運動觀光的發展,並保有澎湖 地區島嶼文化、持續生態原有的品質,將負面衝擊降到最低,是澎湖地區 觀光事業永續經營重要的課題。
第二節 第二節第二節
第二節 建議建議建議建議
依據本研究之發現,研究者提出以下幾項建議,作為提升澎湖海洋運 動吸引力、服務品質、購後行為及後續研究之參考。
一 一一
一、、、對、對對澎湖地區對澎湖地區澎湖地區澎湖地區之建議之建議之建議之建議
(
((
(一一一)一))發展合作組合套裝)發展合作組合套裝發展合作組合套裝發展合作組合套裝
由背景特性發現至澎湖從事海洋運動係以年青人、學生、低收入及 北部地區民眾為主,停留時間大多為三天,資訊來源主要是親友推薦,參 與項目從過去以來皆以浮潛為主。故除繼續吸引此一特性遊客市場之外,
建議設計多樣化、多日程的的合作組合套裝,將許多吸引人的服務加以 組合,成為物超所值的套裝組合,同時在行銷策略上能再擴展至較高收 入的族群、學生對象以外之行業,及北部以外地區之遊客。增加不同套 裝組合之選擇性,提供能夠符合年紀較大或家庭親子需求的活動行程
(如:潮間帶教學活動)。
(
((
(二二二)二)))強化產品規劃強化產品規劃強化產品規劃強化產品規劃,,,,加強資訊流通加強資訊流通加強資訊流通加強資訊流通
本研究發現,澎湖海洋運動吸引力對民眾而言屬於中上之程度,在澎 湖海洋運動吸引力中,以『主題宣傳及推廣』的吸引力較低,易言之,若 將澎湖海洋運動視為產品,將來應定期辦理具代表性,以海洋運動為主題 的活動,並配合媒體的報導曝光,加強資訊的即時流通,有效傳達於民眾,
進而吸引其前來參與。
(
((
(三三三)三)))提升互補性提升互補性提升互補性提升互補性服務之品質服務之品質服務之品質服務之品質
在服務品質的因素中以『週邊設施之便利性』的服務滿意較低,因此 相關主管單位,一方面應加強海洋運動經營業者及住宿業者之衛生品質,
同時輔導修建陳舊不堪之活動、住宿設施;另一方面強化活動地區聯外交 通的方便性,以提高週邊互補性設施的服務品質。
(((
(四四四)四))整合)整合整合整合資源資源資源資源,,,,建立永續經營模式建立永續經營模式建立永續經營模式建立永續經營模式
本研究發現,澎湖海洋運動吸引力與服務品質整體相關值為顯著正相 關,其中以『主題宣傳及推廣』與『活動規劃之專業程度』之相關值最高;
藉由運動為主題的觀光旅遊,提供人們適當休閒遊憩機會,透過媒體傳播 固然有一定成效,但是宣傳所費不貲,若能經由產、官、學進行市場調查,
針對需求提出不同的運動休閒旅遊服務,並整合其他的遊憩資源共同行 銷,建立永續經營模式,塑造具特色的「海洋運動觀光活動」必能創造意 想不到的效果。
(
((
(五五五)五))建立帶狀之海洋運動觀光)建立帶狀之海洋運動觀光建立帶狀之海洋運動觀光建立帶狀之海洋運動觀光模式模式模式模式
研究發現,澎湖海洋運動吸引力的『自然環境因素』與服務品質的『活 動規劃之專業程度』,對於澎湖海洋運動購後行為之忠誠度最具解釋力,建 議未來在強化民眾的忠誠度措施上,一方面從海域的管理維護著手,針對 具有高度觀賞價值的海域進行環境評估、設立保護區,確保澎湖具吸引力 之海洋生態得以永續發展,同時強化澎湖地區清靜、無污染之觀光遊憩意 象,來提升澎湖海洋運動的吸引力;另一方面,評估目前四個觀光路線之 資源特性,規劃具不同特色之帶狀海洋運動空間,除強化區域迴路之交通 品質,還應加強活動區域及路程之中英文標示,並於旅遊淡季舉辦服務人 員(救生員、解說員、海洋運動指導員)之專業研習,提升民眾在從事活 動時之安全及便利性,將整體環境提升為國際海洋運動觀光景點,必能吸 引更多之民眾參與,延伸民眾對澎湖海洋運動之忠誠度。
二二二
二、、、對後續研究之建議、對後續研究之建議對後續研究之建議對後續研究之建議
(一)在研究主題上
本研究針對澎湖海洋運動進行探究,而澎湖地區觀光發展已行之有 年,因此,建議未來研究者可以併入觀光,以海洋運動觀光議題進行後續 研究。
(二)在研究方法上
本研究基於主、客觀條件的限制,僅以問卷調查法為主,未能兼顧質 性研究方法。未來研究者進行相關研究時,若能於問卷發放同時,併以深 度訪談,以質、量並重的方式進行研究,當可獲得較本研究更為豐富的研 究成果。
(三)在研究對象上
本研究以前往澎湖參與海洋運動之民眾為研究對象,在研究範圍上有 所不足,因此建議,未來研究者可針對相關行政組織人員、經營業者、當 地民眾、外籍遊客等,進行更廣泛的探討。