台灣汽車行銷通路組織選擇之研究 簡清隆、潘振雄 ; 邴傑民
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摘 要
國內汽車產業雖然通路經營型態穩定，但隨著外在環境的快速變動，對行銷通路掌握成為市場競爭成功重要關鍵因素，在 市場競爭中掌握通路，接近顧客亦成為廠商競爭優勢的重要來源。基於此，供應商必需考量成本、效益、管理控制及行銷 通路績效等因素，而決定是自行設立所屬行銷通路成員(垂直整合)或是借助外部的行銷通路成員契約合作來完成行銷通路 的功能。因此本研究希望透過研究過程達到以下的目的： 1 探討汽車供應商目前所運用的行銷通路型態，本研究 依總代理 及經銷階層將之區分為十種組織型態，提供 供應商了解該產業目前通路組織型態。 2 探討產品因素、市場因素、通路成員 因素及公司因素 對汽車供應商採取的行銷通路型態的影響程度，藉以 找出不同行銷通路型態選擇關鍵因素。 3 依各行銷 通路型態表現績效滿意程度，以找出不同通 路型態供應商對績效的滿意程度。 經由本研究發現國內汽車製造廠有78 % 直 接或間接投資其經銷商，且在前五大製造廠除美系的FORD 外，其餘四家皆投資其經銷商，其中更有三家經由直營及投資 的經銷商銷售比例超過50%，顯見國內汽車製造廠對於通路的垂直整合程度頗高。 本研究將原設定歸類的十種通路型態重 新設定，成為六種類型，同時發現行銷通路組織型態中垂直整合程度較高的 A&D、B&E 型對於影響通路決策因素重要程 度順序分別為 （1） 公司因素 （2）通路成員因素 （3）市場因素 （4）產品因素，而垂直整合程度較低的C&F 型考慮重 要性順序如為: （1）通路成員因素 （2）公司因素 （3）市場因素( 4）產品因素。至於整體通路而言順序為：（1）公司因 素(2）通路成員因素(3）市場因素 (4）產品因素。 在績效滿意程度部分，整體產業對於銷售績效及財務績效滿意程度較高
，而以垂直整合程度中等的行銷通路型態對於行銷通路績效滿意程度最高。另外、在實際經營績效表現部分，垂直整合程 度最高的行銷通路型態評分最高，尤其在貨款回收比例及舖貨率的評分最高。
關鍵詞 : 汽車業 ; 行銷通路 ; 績效
目錄
目 錄 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 --- 1 第二節 研究目的 --- 2 第三節 研究 對象 --- 4 第四節 研究範圍 --- 5 第五節 預期研究貢獻 --- 7 第 二章 文獻探討 第一節 行銷通路策略 --- 8 第二節 行銷通路垂直整合 --- 13 第三節 行 銷通路管理 --- 18 第三章 研究設計 第一節 研究方法 --- 27 第二節 行銷通路組織型態 分類 --- 30 第三節 變數定義 --- 34 第四節 抽樣設計及分析方法--- 35 第五節 研究步驟 --- 38 第六節 研究架構 --- 40 第四章 研究分析 第一節 樣本結構分析 --- 41 第二節 行銷通路組織型態分析--- 43 第三節 行銷通路組織型態選擇決策因素分 析--- 47 第四節 行銷通路組織型態績效滿意分析--- 54 第五章 研究結論 第一節 研究結論 --- 58 第二節 研究貢獻與建議 --- 62 第三節 研究限制 --- 63 第四節 後續研究建議 --- 63 參考文獻 --- 64
參考文獻
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