虛擬社群之網絡溝通情緒與回應關係之研究 - 以3C產品為例

全文

(1)國立屏東大學資訊管理學系碩士班碩士論文指導教授：李來錫博士. 虛擬社群之網絡溝通情緒與回應關係之研究-以 3C 產品為例 Relationships between Emotional Communication and its Reaction in Social Network of Virtual Communities -A Case of 3C Products. 研究生：徐郁涵撰. 中華民國一 ○四年六月.

(2)

(3) 誌謝鳳凰花開了，六月畢業季的來臨，也在學生時期畫下完美句點，人生即將面臨另一個階段的開端- 職場。從大學四年畢業，到碩士兩年，時間如同光速般飛逝，一剎那到了碩士即將畢業的時刻，回憶起碩士兩年，領悟到三項人生道理，期望能將所學在社會、職場上運用，首先面對挑戰，不要只活在自己的框架，而是適時發揮團隊合作精神，第二當遇到困境，歸納可解決的方案，不要只想單一情況，而是從各種角度去摸索與探索，這樣才能放眼未來，最後就是學會將資料統整，有些時候不是把所有資訊寫進去就是好，而是將資料融會貫通，抓出其中重點，也從碩士兩年中，訓練台上表達應對技巧、彙整與整合等技能。而在碩士二年，要感謝的人有很多，最要感謝的是指導教授『李來錫』博士，記得在研一時，李老師曾說過：「要學習投資自己，學會主動而不是被動，做就對了。」，秉持著老師的教誨，當有困境時，只想著持之以恆的精神，將困難解決與完成，在我做論文期間，遇到迷茫時，老師不僅給予我意見，也告訴我方向，讓我能順利做下去，而老師也曾經說：「研究是雙方互相幫忙，老師是論文中的夥伴。」，在做論文中，李老師就像朋友一樣不僅在研究中互相討論，也將我詢問的問題做解答。李老師就像人生導師，除了給予我功課上幫助，也給予我人生的建議，讓我能瞭解未來方向，而在口試前夕，老師也會藉由預演，讓我在口試當天能發揮所長，在此至上萬般感謝，謝謝老師。. -I-.

(4) 感謝抽空前來口試的『黃允成』老師與『林哲宏』老師給予論文寶貴意見，讓論文得以充實又完善，在此至上無比感謝，也謝謝在碩士兩年教導我的任課老師們，您們曾經教導的資訊與知識，我會謹記在心，也會將此運用在職場與社會上。感謝在碩士兩年，在功課上遇到困難時，曾經細心教導我的學長姐們，感謝有您們的幫忙與教學，並不厭其煩的耐心回應我的疑問，讓我順利度過在功課上的困境，也感謝同門師兄『冠騰』、『盟文』、『政龍』、『永森』學長與師姐『癸雅』學姊在功課與學校上給予我的幫助和不時對我的諄諄指導，讓我瞭解論文技巧與學習作業上的資訊。感謝同門『程文』與『書瑜』，在我學習上不懂時，曾給予我幫助，並且不時給予我許多建議，而不忘感恩班上『健銘』、『庭葦』、『登裕』與『雅清』同學們在學期間互相幫忙、鼓勵與學習，懷念大家一同班遊與班聚的日子，為碩士兩年增添光彩與樂趣，是否還記得一年級剛進來的班聚嗎？大家從不熟到現在還不忘珍惜相聚的日子，還記得大家曾經為了功課與報告在研究室互相打拼與奮鬥的日子？那些都是令人難忘的日子，在班遊、班聚的時光中，是我能將壓力放鬆的時刻，感謝有你們，讓二年生活多采多姿。感謝口試前來幫忙與準備餐點同門的『宛玲』與『惠靜』學妹，有妳們幫忙，讓我當天能專心準備口試。最後感謝碩士兩年給予我支持與鼓勵的父母、朋友們，在我遇到困難時，給我加油打氣，讓我有堅持下去的力量。徐郁涵謹誌于國立屏東大學資訊管理研究所 104 年 6 月 -II-.

(5) 中文摘要. 虛擬社群已成為消費者重要的採購資訊來源，本研究以 mobile01 論壇為例，針對不同 3C 產品討論區探索該議題網絡結構與互動性，研究分為兩個階段，第一階段收集回應量 20-70 間的 3C 產品討論區共 380 筆樣本資料，並以社會網絡分析法探索討論區反應結構，將反應結構分為「輪狀」與「網狀」兩種主要的反應結構，輪狀結構又細分成「集中式」與「衍生式」輪狀結構，網狀結構則細分為「多核式」與「發散式」網狀結構。研究結果在第一階段顯示「發散式網狀結構」與「智慧型與傳統手機」的議題引發多數人討論，「多核式網狀結構」節點較分散，形成多個網絡核心。第二階段研究則以「衍生式」、「多核式」與「發散式」結構深入探討各回應者的情緒反應狀況，總共收集 417 筆節點樣本資料，研究參考文獻內容，彙整六個層級情緒反應，本研究分析節點反應與本身數量、均值，在相關性則呈現顯著性，為了瞭解相關程度，研究進一步運用迴歸分析，經由節點研究結果顯示社群成員情緒反應、社群成員回覆節點數量、節點本身發言數量與節點本身回應各成員情緒反應有相互影響力。. 關鍵字：虛擬社群、社會網絡分析、溝通. -III-.

(6) Abstract. Virtual community has become one of the important information sources of purchase. This study discusses the reaction structure of a famous 3C forum using social network analysis. Data are collected with totally 380 data which the reaction numbers are within 20 – 70 in the forum. The reaction structures are then catalyzed into two main reaction structures which are structures of wheel type and network type. For the wheel type it also can be found having two further types: centralized and extended types. And for the network type there are multi-kernel and diverse type can be found. Results show the diverse type and forum of cell phone causes higher number of discussion. The density of multi-kernel type is lower than other types. This study further analyzes reactors’ motion situation while reading contents in the forum. There six types of motion situation exacted from literature review and 417 reaction data are collected. Furthermore, the depth analysis is conducted with four reaction variables using regression analysis and there are significant finding for the analysis.. Keywords: virtual community, social network analysis, communication. -IV-.

(7) 目錄頁次誌謝.........................................................I 中文摘要 ...................................................III Abstract .....................................................IV 目錄 ............... ........................................V 表目錄..................................................... VII 圖目錄.....................................................VIII 第壹章緒論.................................................. 1 第一節研究背景與動機.......... ..........................1 第二節研究目的.................... ......................3 第三節研究限制.......... ................................3 第四節研究流程與架構.......... ..........................4 第貳章文獻探討.............................................. 7 第一節虛擬社群...........................................7 第二節社會網絡分析......................................10 第三節溝通..............................................19. -V-.

(8) 第參章研究方法......................... ....................21 第一節樣本收集..........................................22 第二節資料抽樣..........................................22 第三節社會網絡..........................................24 第肆章反應結構型態...... .................................. 31 第一節定義..............................................31 第二節分析結果..........................................40 第伍章節點反應分析......................................... 46 第一節定義與步驟................ .......................46 第二節節點分析..........................................62 第陸章結論................................................. 71 第一節結論..............................................71 第二節未來研究方向......................................76 參考文獻.................................................... 78. -VI-.

(9) 表目錄頁次表 3-1、社會網絡矩陣表範例................................... 25 表 3-2、網絡規模範例......................................... 26 表 3-3、網絡密度範例......................................... 27 表 3-4、程度中心性範例....................................... 29 表 4-1、研究範例矩陣表....................................... 37 表 4-2、反應結構與網絡指標 ANOVA 分析....................... 41 表 4-3、討論區與網絡指標 ANOVA 分析......................... 44 表 5-1、網路論戰情緒表....................................... 47 表 5-2、 taiwan168888 節點矩陣分析表........................... 61 表 5-3、相關係數分析表....................................... 62 表 5-4、回應者情緒反應對本身發言情緒迴歸分析表............... 65 表 5-5、本身發言情緒對回應者情緒反應迴歸分析表. ..............69. -VII-.

(10) 圖目錄頁次圖 1-1 研究流程圖............................................. 5 圖 1-2 研究架構............................................... 6 圖 2-1 網絡圖....... ........ ........ ........................12 圖 2-2 輪狀結構... ......... ................................. 13 圖 2-3 網狀結構.......... ....................................14 圖 2-4 鍊狀結構................. .............................14 圖 2-5 單一輪狀結構.......... ............. ..................15 圖 2-6 集中輪狀結構.. ........ .............................. 16 圖 2-7 發散式輪狀結構... .................................... 16 圖 2-8 發散式網狀結構..... ...................................17 圖 3-1 研究流程圖............................................ 21 圖 3-2 討論區介面............................................ 22 圖 3-3 筆記型電腦討論區介面（1）.............................. 23 圖 3-4 筆記型電腦討論區介面（2）.............................. 23 圖 3-5 社會網絡分析步驟圖.................................... 24 圖 3-6 社會網絡結構圖範例.................................... 26 圖 3-7 社會網絡指標接近中心性............................... 30 -VIII-.

(11) 頁次圖 4-1 反應結構定義步驟....................................31 圖 4-2 集中式輪狀結構......................................32 圖 4-3 衍生式輪狀結構......................................33 圖 4-4 多核式網狀結構......................................34 圖 4-5 發散式網狀結構......................................34 圖 4-6. mobile01 論壇範例議題圖..............................36. 圖 4-7 研究範例網絡圖......................................38 圖 4-8 接近中心性圖........................................39 圖 4-9 反應結構基本資料分析圖..............................40 圖 5-1 節點定義步驟........................................46 圖 5-2 節點情緒反應指數....................................48 圖 5-3 節點網絡圖範例......................................58 圖 5-4 範例 taiwan168888 情緒反應圖..........................60 圖 5-5 節點迴歸分析組合圖..................................64. -IX-.

(12) 第壹章緒論第一節研究背景與動機現在網路科技進步，虛擬社群已成為現代人重要的資訊來源，例如從論壇、臉書等獲取需要的知識或分享資訊，許多人透過虛擬平台瞭解需要的訊息。在社群討論中，社群成員對有相同興趣的議題，常引起熱絡的討論，有些時候這些熱絡討論，會形成多個網絡群體與網狀核心，進而演變成反應結構。例如對智慧手機熱衷的發文者，透過論壇發起一篇談論手機議題的文章，但社群成員彼此之間對議題有著不同意見或相同看法，間接影響到議題的網絡結構，有時會因偏離發文者主題而形成另一個核心與轉折節點，但有時因只針對發文者回應，進而產生網絡圖形重心都偏向於發文者。因此當發文者發起一個議題時，有些成員只圍繞著議題發起人的問題進行回應，但有些時候則引發眾多且複雜的回應關係，這些回應的關係可能顯示對於討論問題的熱絡程度，也可能顯示出該社群成員的網絡關係，藉由社群成員的互動，形成各種複雜的反應結構。從另一層面來看，這些回應的關係同時也可能顯示議題發起人對於該議題主導能力，甚至可以顯示議題網絡的分佈狀態，透過議題分佈型態，形成各個網絡核心，這些核心內容有可能因一些成員與發起人的議題方向、看法等不同，也有可能因成員回應的言論引發熱烈討論，因而引起本研究主要的研究興趣與探索的動機。為了探索社群的反應結構，本研究採用社會網絡分析法（Social Network Analysis , SNA），SNA 可以藉由各項的數量化網絡指標瞭解網絡緊密及影響程度，且透過圖形化介面，瞭解群聚成員的互動與分佈狀況，因此非常適合運用在本研究探討的社群反應結構與瞭解複雜網絡互 -1-.

(13) 動狀態。另外在分析對象上，有鑑於目前 3C 產品已成為現代人生活必備產品，各項 3C 產品資訊不斷且大量的在社群產生，社群討論內容不僅可以提供消費者充份的使用瞭解產品資訊、效能，甚至可以瞭解產品的流行趨勢與操作等，同時對於消費者、廠商在採購或決策 3C 產品也產生極大的影響。就消費者而言，透過社群討論可瞭解現代趨勢，並清楚知道產品的好壞、操作、品質與功能等，有助提升購買慾望；就 3C 產品廠商而言，若能瞭解社群成員的互動狀態，將有助於其擬定與企劃虛擬社群的資訊推廣以及行銷策略，因此本研究將社群討論鎖定在 3C 產品的議題上，資料的來源是以 mobile01 論壇為抽樣的對象，該論壇在 2007 年每日約 150 萬人瀏覽，對於 3C 產品討論，在目前是相當著名的虛擬社群，每天討論的內容與種類相當多，因此對於本研究的討論議題應具代表性。本研究分為兩個階段分析反應結構，第一階段是透過 SNA 法探索 mobile01 論壇在不同 3C 產品（筆電、智慧型與傳統手機、GPS、相機與個人電腦）討論區成員間溝通之反應結構，透過反應結構進而探討到討論區成員彼此間互動與溝通程度，而黃盟文(2014)研究中將網絡回應結構進行分類，本研究則進一步細分反應結構，並深入探索社群內容，例如瞭解各網絡結構節點情緒反應與網絡反應結構等。而本研究主要探討網絡節點，其中在衍生式、多核式與發散式網絡圖形較可進一步做探討，在第二階段則以衍生式輪狀結構、多核式與發散式網狀結構探索反應結構成員討論的反應情緒，理解節點主要因素與內容，並探索各社群成員回應議題的情緒、語氣與口氣等，深入剖析網絡節點的情緒反應。. -2-.

(14) 第二節研究目的一、瞭解發文者對於議題主導能力與訊息溝通的分佈狀態。二、以社會網絡分析法瞭解社群溝通反應結構、網絡分佈的範圍。三、瞭解社群成員的反應情緒會不會影響反應結構。第三節研究限制本研究由於資源與時間的因素，因而在「樣本主題」、「論壇」與「抽取樣本」有一部份的限制，敘述如下：一、樣本主題本研究運用目前較熱門的 3C 主題為其樣本，因時間因素，抽取前五大 3C 討論區，而在虛擬社群中，除了 3C 議題討論區外，也有影音、汽車、旅遊、動畫等討論議題，由於僅針對一個主題做探討較於聚焦本研究分析，因而不能廣泛運用到所有虛擬社群討論區主題。二、論壇本研究以目前 3C 討論著名的平台「mobile01」論壇為抽樣對象，由於時間限制，僅以目前 3C 討論論壇著名的平台為主，因而不能廣泛應用到所有 3C 論壇討論區，例如「伊莉論壇」、「微風論壇」等等。三、抽取樣本本研究因探討發文者與回應者間的回覆量反應結構，因要聚焦樣本回覆量次數，以黃盟文(2014)論壇抽取樣本範圍為主，由於 20 次以下結構較於簡單，而 70 次以上則較於複雜，因而避免受到分析結果與抽取樣本影響，取 20-70 次回覆量較於能聚焦本研究的分析。 -3-.

(15) 第四節研究流程與架構本節將從本研究流程與架構做介紹，流程為研究程序，主要介紹本研究各章節大綱，而研究架構為本研究主軸，透過架構可深入瞭解本研究主要探索目標、研究範圍、方向與內容，將研究流程與研究架構敘述如下：. 一、研究流程本研究流程分為六個階段，第一階段探索研究的方向，經由各資訊瞭解可以研究的想法與主軸，並規劃出本研究動機與目的；第二階段找尋與本研究相關文獻，蒐集國內與國外的文獻加以彙整；第三階段決定本研究樣本蒐集對象與資料，並進行蒐集樣本數據，將數據透過網絡分析建檔與分析；第四階段將樣本資料的網絡圖做分析，透過圖形定義各網絡結構，並探索各結構與樣本分析；第五階段則以反應結構各網絡圖節點做探索，瞭解節點之間內容，並透過該內容做情緒反應分析；第六階段則將所有分析結果做個結論，提出研究的管理意涵，並針對研究內容提出未來可衍生與能探討的方向與建議，如圖 1-1。. -4-.

(16) 確定研究動機與方向. 第壹章. 文獻整理與探索. 第貳章. 網絡分析與指標. 樣本整理. 第參章. 反應結構定義與分析. 第肆章. 節點定義與分析. 第伍章. 結論. 第陸章. 圖 1-1 研究流程圖二、研究架構圖 1-2 為研究架構，本研究架構分為兩個構面，分別為反應結構與節點；反應結構分為輪狀與網狀型態，輪狀又細分為集中式與衍生式，網狀則分為多核式與發散式。 -5-.

(17) 而在反應情緒方面，本研究以回應者反應情緒與本身發言情緒做探討，並參考兩個文獻結合，將反應情緒合併為友善、中立、分歧、爭論、緊張對抗與攻擊咒罵。而本研究深入分析反應結構，瞭解各節點網絡核心狀態與內容，透過網絡圖理解社群成員之間溝通反應情緒，並探索節點本身發言情緒與對外回應者的情緒反應。. 輪狀型態集中式. 反應結構. 回應者情緒反應. 衍生式. 友善. 中立. 分歧. 爭論. 緊張對抗. 攻擊與咒罵. 節多核式. 點. 發散式. 網狀型態本身發言情緒圖 1-2 研究架構. -6-.

(18) 第貳章文獻探討本研究探討 3C 產品虛擬社群反應結構，將針對「虛擬社群」、「社會網絡分析」、「溝通」做文獻整理和敘述。第一節虛擬社群一、定義 Rheingold(1993)在網路時代尚未來臨前即認為虛擬社群電腦傳播所建立虛擬空間的社會集合體，使用者透過電腦網路建構公開討論空間，進行互相交流的平台。後續也有許多學者認為虛擬社群是不分年齡、性別等個體差異，透電腦網路傳播，以獲取需要的資訊及知識（Jones, 1997； Chan and Li, 2010；Zha, Zhang, Yan and Xiao, 2014）。就虛擬成員的特性而言，Armstrong and Hagel III(1998)認為虛擬社群議題可以引發成員的興趣，成員因興趣產生對主題討論熱絡，藉而產生人際關係的互動；Chia and Pritchard(2014)認為虛擬社群會間接影響人際交流、智力與對事情的認知，進而演變為一個虛擬學習社群；蔡至欣、賴玲玲(2011)認為虛擬社群是分享資訊的一種行為，使用者將個人獲取知識分享給有需求的人；Jia, Zhi, Xu, Guan, Lu and Zhang(2013)認為提供給成員們共享與分享資訊與服務的網路空間，則為虛擬社群。綜合上述學者的研究，虛擬社群是個公開學習平台，成員因共同喜好或想法對議題進行討論，且虛擬平台為社群成員分享資訊的空間，主要透過虛擬社群，瞭解個人需要的知識與資訊，以提升自我理解、人際互動與學習能力。. -7-.

(19) 二、相關研究在現今社會，有關虛擬社群議題已被廣泛探討，例如 Balasubramanian and Mahajan(2001)研究推測虛擬社群除了交談與討論外，也有著經濟潛力。簡俊成、方婷婷(2005)透過質化研究探索社群的商業化過程，他們依照紮根理論進行社群內容分析，研究指出虛擬社群有三個商業化階段，分別為聊天、合作購買產品與交易；Hsu, Ju, Yen and Chang(2007)研究以個人與環境角度，探討社會認知理論對虛擬社群資訊共享因素的影響；李銘薰、卜小蝶(2009)的研究則進一步從動機、資本等因素探索成員對虛擬社群的影響力；Tonteri, Kosonen, Ellonen and Tarkiainen (2011)研究指出閱讀信件與發表訊息對虛擬社群較有影響力，兩者影響原因在於閱讀郵件主要為個人認知好處的期望，而發布訊息主要為社會與個人預期收益；Kim, Song and Jones(2011)則在研究提出認知選擇框架，當成員接收虛擬社群資訊、資源等較會影響其個人創新思維與認知目標；周秀蓉、李秀玉、楊依姍、楊宜蓁、張斐媄、王汝潔(2013)研究以虛擬社群探索人格特質，經由研究顯示社群成員會藉由在線上討論的內容，引發眾人對議題注目，補足現實生活的歸屬感，由此可見，現代人會藉由虛擬平台討論來滿足自己欠缺與不足部分；而 Tamjidyamcholo, Baba, Shuib and Rohani(2014)研究則從知識分享做探討，探討虛擬社群成員願意在平台分享知識與接收資訊的因素，並瞭解分享資訊的風險，經由研究結果顯示，知識分享與資訊安全風險有著密切關係。透過學者對社群研究，可從個人與經濟結構做探索，在個人結構，例如 Chiu, Hsu and Wang(2006)指出社群成員對個人資訊分享的意願程度會影響個人願意將知識在虛擬社群共享，Blanchard(2008)說明社群成員間透過虛擬社群抒發言論，透過互相交流影響參與個人感受，產生相互聯繫的情感，而粟四維、莊友豪(2010)研究則探討成員在虛擬社群分享知識 -8-.

(20) 的因素，經由研究指出成員彼此間可透過社群知識提升自我能力，且在平台分享資訊，虛擬成員彼此間並不期望有相對報酬與回報，Yong, Sachau and Lassiter(2011)進一步指出社群成員交流的個人感受，即為個人情感與情緒想法，而成員會因個人想法引起談論議題目的，Chiang, Lin and Wang(2011)研究中探討虛擬社群的組成因素，藉由研究結果顯示虛擬社群因成員之間對該議題沉迷感，因而形成議題的虛擬社群，Liu(2012) 研究說明虛擬社群成員會因共同目標進行討論，且會因此提升個人能力與技術，包括對議題興趣、喜好或者進修等，Lee and Suh(2015)研究則深入從個人心理、情緒層面做深入探討，從研究開發的模型中指出心理層面有社群成員自主性、時間與自我差異性，研究結果發現成員如能保持自主的言論有助於在虛擬社群環境下展現自我能力。在經濟結構方面，例如 Bickart and Schindler(2001)說明社群的交流，讓消費者對這項產品感興趣，引起消費者購買此項商品意圖，並對產品相關的訊息有著深刻的認識，Lu, Zhao and Wang(2010)說明當虛擬社群引起消費者的購買，買方與賣方雙方的信任感則為重要議題；Hsu, Wang, and Chiang(2014)則說明虛擬社群可改變人們生活方式，透過訊息的傳遞，也能成為一種經濟活動。三、虛擬社群的應用虛擬社群也可以運用到電子商務，例如 Armstrong and Hagel III(2000) 說明虛擬網站平台，遊客可透過網站了解產品資訊，並且使用網路連線表單，直接在網站上購買產品；Hu, Yu, Yang and Chao(2004)將虛擬社群運用在行動通訊，探討虛擬社群在行動上網拓展與傳播的需求程度；江義平、陳思潔(2012)將虛擬社群運用在品牌意識上，探索虛擬社群對品牌意識的討論，是否會造成社群成員對不同品牌意識有影響力。 -9-.

(21) 而虛擬社群也可運用到生活或者實務上，例如許麗玲、徐村和、唐嘉偉、陳嘉奇(2011)將虛擬社群運用在瞭解部落客在使用部落格的想法，瞭解社群成員會持續使用部落格的因素；Hsiao and Chiou(2012)研究則從線上玩遊戲的社群玩家，探討社群的忠誠度；Giddens, Hrabe, Sabelli, Fogg and North(2012)研究將虛擬社群運用到學校上，評估學習成績平台對學生參與影響力；梁直青、黃育文(2013)將虛擬社群運用在社群工具上，瞭解使用者對社群工具使用模式，經由研究顯示上班族對於使用意圖取決於對工具的態度；Cristofari and Guitton(2014)將虛擬社群運用到視覺作品上，探討成員間對作品的美學不同是否會影響社群關係，形成差異性； Teng(2015)則將虛擬社群運用在網路遊戲使用者上，探討玩家之間的互動關係、差異性。由此可見，虛擬社群已成為熱門議題，社群成員透過平台交流了解資訊，而發文者與回應者之間的互動就會引發溝通結構，形成網絡，當要了解溝通回應結構間的關係，就需透過社會網絡分析法，下一節將以社會網絡分析做文獻敘述。第二節社會網絡分析一、定義社會網絡分析法為有價值性分析工具，主要是透過互相交流訊息、傳遞訊息時，分析成員網絡之間的關係，促進人與人有效的溝通與聯繫（Litaker Jr and Howard Jr, 2013；Mills , Romero, Borland, Cohen, Pressey, Guerrero and Ernstson, 2014）。另外，費鍾琳、王京安(2010)說明透過社會網路分析方法可了解組織、團體人與人之間互動關係；Ma, Zhang, Wulamu, Xie, Zang and Zhang(2014)則說明網絡分析法可探索複雜結構關連性與網絡關係，且可以分析關連性間所探討的問題點；Rodder, Brenner -10-.

(22) and Kulmann(2014)認為網絡分析除了圖形化結構，還有訊息理論，成員透過網絡談論訊息，進而形成知識基礎；Li, Li, Yan and Deng(2014)認為社會網絡已成為現代社交的互動，成員透過線上虛擬平台分享個人資訊、服務等等，以提升自己人脈關係；Cimenler, Reeves and Skvoretz(2014) 認為網絡分析的結構不只是考慮單一個節點，而是探討多個節點位置與網絡關係；Luo and Zhong(2014)則說明網絡已有集中性結構，成員訊息溝通與互動的口碑已成為重要，且會影響現實關係；Lin and Wang(2014)說明網絡分析會受到外在因素影響；Chauhan and Panda (2015)則說明為了瞭解網絡之間節點關係，透過網絡分析就是將網絡圖中得到的數據，依據研究需要做深入分析與探討，並得出研究結論與結果，綜合學者們對網絡分析的定義，社會網絡分析可透過圖形化介面探索複雜網絡結構關係，且深入探討網絡節點間相互影響所帶來的效應。二、相關研究 (一).. 網絡分析. 網絡分析法已成為許多學者們研究群體網絡關係的分析方法，李來錫、陳美惠、石明政(2010)研究則從社頂部落會議資料探討意見分岔點，並運用社會網絡分析法探討個節點之間的關係，研究有 5 位會議發言代表，如果有回應則為 1，沒有回應則為 0，將網絡矩陣表得出如下圖 2-1：. -11-.

(23) 1. 5. 2. 4. 3 圖 2-1 網絡圖(李來錫、陳美惠、石明政，2010) 如圖 2-1 為網絡圖，每一個節點代表會議人員，透過圖中顯示代表 1 與代表 2 有互相回應關係，呈現雙箭頭形式，而代表 3 則回應代表 2，呈現單箭頭形式，其中代表 5 與其他代表則沒有做互動與交流，因而在網絡中顯示在中間位置。 McLinden(2013)研究說明網絡圖形是人與人互相交流所連接的訊息，透過網絡圖了解成員間互動的反應結構；Duong, Nguyen, Truong and Nguyen(2014)研究指出當網絡群組間要有合作關係，就需相互間達成共識，當成員間訊息達成共同想法，就能減少衝突產生；蔡政龍(2014)則分析汽車虛擬社群網絡型態，研究結果顯示虛擬社群成員受到議題而影響，且會形成不同溝通反應結構。. -12-.

(24) (二).. 反應結構. Worrell, Wasko and Johnston(2013)研究指出要了解多個網絡關係，除了透過分析法探索節點間相互聯繫的反應結構，也可深入研究回應者之間個體的行為與互動；尤隨樺、張武鈞(2014)則說明網絡結構之間緊密聯絡程度雖能促使團體、企業提升合作的信任，反應結構節點之間互相在線上平台分享資訊，但因結構密集常取得重複資訊與知識，如要降低獲取外來資訊的機會，只能侷限在網絡框架上。在反應結構研究議題上，李來錫、張順評(2013)則將回應反應結構分為三種型態，分別為「輪狀」、「網狀」與「鏈狀」反應結構，將各反應結構型態說明如下： 1. 輪狀. 發文者. 回應者B. 回應者A. 圖 2-2 輪狀結構(李來錫、張順評，2013) 如圖 2-2 為輪狀結構，該結構所有回應者都以回覆發文者為中心，且成員彼此之間並無互動，當形成較多數人回應發文者，形成有如輪胎式的結構，則稱為輪狀結構。在李來錫、張順評(2013)指出輪狀結構樣本所佔比例為 55%，高於網狀與鏈狀結構。 -13-.

(25) 2. 網狀. 發文者. 回應者B. 回應者A. 圖 2-3 網狀結構(李來錫、張順評，2013) 如圖 2-3 為網狀結構，該結構雖然所有回應者都回覆發文者，但與輪狀結構較不同的是網狀結構成員彼此之間有交流，當社群成員互相交流因而形成有如網狀的反應結構。在李來錫、張順評(2013)指出網狀結構樣本所佔比例為 42%，低於輪狀反應結構，且高於鏈狀反應結構。 3. 鏈狀. 發文者. 回應者A. 回應者B. 圖 2-4 鍊狀結構(李來錫、張順評，2013) 如圖 2-4 為鍊狀結構，該結構回應者與發文者之間呈現環環相扣的鍊子型態，如圖中回應者 B 與回應者 A 互動，但卻沒有與發文者做交流。在李來錫、張順評(2013)指出網狀結構樣本所佔比例為 3%，低於輪狀與網狀結構，由此可見，鏈狀結構形成機率較低。 -14-.

(26) 經由李來錫、張順評(2013)分析結果顯示輪狀與網狀比例較高，因而黃盟文(2014)則進一步將社會網絡反應結構分為「單一輪狀結構」、「集中式輪狀結構」、「發散式輪狀結構」以及「發散式網狀結構」，將各反應結構敘述如下： 1. 單一輪狀. 圖 2-5 單一輪狀結構(黃盟文，2014) 如圖 2-5 為單一輪狀結構，回應者以回覆發文者為中心，而回應者只單一與發文者做回應，成員彼此之間幾乎沒有交流，因而稱為單一輪狀，黃盟文(2014)則說明網絡中心性指標中，程度為 96%，且平均回應數量為 23。. -15-.

(27) 2. 集中式輪狀. 圖 2-6 集中輪狀結構(黃盟文，2014) 如圖 2-6 為集中輪狀結構，該結構仍然以發文者為中心，但外圍有些成員彼此之間做互動，因集中在回應發文者，因而稱為集中式輪狀結構。黃盟文(2014)說明該結構議題回應數量都在 25-35 回覆量，且衍生出幾個節點有如上下溝通鏈狀圖的型態，網絡中心性指標中，程度為 86%，且平均回應數量 20 以上。 3. 發散式輪狀. 圖 2-7 發散式輪狀結構(黃盟文，2014) -16-.

(28) 如圖 2-7 為發散式輪狀結構，當發文者發起一個議題，回應者之間產生三個以上的回應，且呈現小核心，如圖中顯示，節點與節點之間因熱絡的討論產生核心，而黃盟文(2014)說明該結構回應數量以 30-50 回覆量佔的比例高，因節點形態呈發散狀態，產生幾個有如輪胎形狀的子群，因而稱為發散式輪狀結構，在網絡中心性指標中，程度為 75%，且平均回應數量 32。本研究從結構中探索節點之間的溝通內容，並深入議題成員內容做分析。 4. 發散式網狀. 圖 2-8 發散式網狀結構(黃盟文，2014) 如圖 2-8 為發散式網狀結構，當議題討論人數較高，結構會形成複雜結構，黃盟文(2014)說明該結構回應數量在 50 回覆量以上形成發散式網狀結構比例較高，而網絡中心性指標中，程度為 58%，且平均回應數量 55。由此可知，論壇成員之間的討論會形成各種網絡圖，因而產生出不同反應結構，而透過以上研究分析，學者將反應結構分類，本研究除了進一步分類反應結構，也透過網絡圖形深入分析節點。 -17-.

(29) 三、相關應用網絡分析法也可應用來探索在生活或實務上例如王俊程、邱垂鎮、葛煥元(2005)將網絡分析運用在線上拍賣上，藉由分析探討交易者的辨識程度指標，以驗證虛擬交易者的可信度，陳美惠、李來錫、王相華、蘇倍以(2008)將網絡分析運用到生態旅遊，探討部落居民對議題的凝聚意識，翁順裕、賴奎魁(2009)將網絡運用到保險方面，以實證架構探索商業方法技術層面的發展；Iba, Nemoto, Peters and Gloor(2010)將網絡分析運用在維基百科，探索對維基百科貢獻者使用編輯百科編輯器熱絡程度；黃智彥、張文龍、李蕙玲、賴明信(2011)將網絡分析運用在瞭解稻米產業，透過研究中顯示時間是影響產業創新的主要因素；Zheng, Zhang and Yang(2012)將社會網絡運用到生態園區管理上，分析網絡的屬性，探索園區管理的問題；許恩得、陳德茂(2012)將網絡運用在企業上，探索公司經營的績效，透過研究顯示當網絡呈現向上攀升的趨勢，就會有好的績效； Arnaboldi, Guazzini and Passarella(2013)將社會網絡應用在虛擬社群之臉書上，預測社群的成員相互之間連結強度；Senghore, Nanez, Fomin and Wasek(2014)將網絡分析運用在航空方面，說明創新有可能會用在社會網絡中的集群與效應模型；Koo, Lim, Kim and Cho(2014)將社會網絡運用到企業上，探索企業之間透過網路交談媒介與潛在性客戶做交流的關鍵，提升產品推廣帶動商機；Türker and Altuntaş(2014)則將社會網絡運用到醫療上，從各個角度去探討醫學道德行為的問題； Shafiq, Alhajj, and Rokne(2015)將網絡分析運用到瞭解社群成員搜尋網路資料的方法，並提出模型來提高搜尋網路資料的效率，讓使用者能透過自己方式找到需要的資料。. -18-.

(30) 由此可見，當要瞭解社群成員間回應關係，社會網絡已成為社群平台探索結構關係的方法，而對於瞭解網絡互動關係，成員之間的溝通互動為其研究核心，下一節將以溝通做文獻整理與敘述。第三節溝通一、定義陳彩鳳、周守民、鄧映君(2009)說明溝通隱含距離感，人們會因距離遠近而影響溝通情感，公司組織也會受到距離的時間而影響同事溝通關係；Lee(2011)則說明溝通好壞會影響口頭報告的成效，而口語溝通是企業不可或缺的職場技能；Pawlak and Wiertelak(2015)說明溝通是指人與人交際的語言，也是一種人格特質；Miller and DiMatteo(2015)溝通是可以給人關懷的力量，並說明溝通與醫療是密不可分的關係，如要讓病人病情優化，有效溝通是可以給予病患直接關懷，綜合以上學者對溝通一詞說法，所謂的溝通就是人與人之間的交流語言，且有效溝通可帶給人關懷力量，溝通也是一種職場上需求的技能，而人們會因距離遠近進而影響到溝通情感，也間接會影響到組織間的關係。二、相關研究與應用有些學者則將溝通為研究主軸，例如 Fan, Chi and Liou(2005)透過研究實驗各種溝通型態，探討及了解虛擬網路群體互動的團隊績效；陳麗娟、陳玟君(2010)研究則瞭解不同族群的語言的溝通，探索文化差異的互動的影響；閻建政、衛萬里(2011)研究從設計企業中探討組織內部之間溝通、績效，經由研究顯示對於個人在設計的績效與組織內部溝通影響力不大；Yang and Trappey(2012)而研究則從網路購物做探索，瞭解人們對網路上的口碑信任感；Khatibi and Zakeri(2014)研究調查人與人之間主動 -19-.

(31) 溝通的意願；Zarrinabadi and Haidary(2014)研究則探討人與人進行溝通交際能力。而溝通研究議題常被應用在生活或實務上，例如許桂原、朱聖發、陳盈儒、許祐毓(2003)將溝通運用在教學上，研究發展一個網路學習模式，培養學生溝通能力；岳修平、鐘婉莉(2005)將溝通運用在網路學習互動上，藉由研究瞭解成員學習成效，透過研究發現因時間、任務性質不同，成員引發不同學習與溝通互動的行為；周惠珍、陳彩鳳(2009)將溝通運用在公司內部，探索主管對部屬間溝通互動與信任影響力；張盈盈、劉君帆、何偲嫻、林怡貞、朱寶蒔(2009)則將溝通運用在網路學習上，研究則根據系統化，設計及規劃一套符合企業在人與人之間溝通的網路學習教材；皮世明、劉昱志(2009)將溝通運用在即時通訊上，探討企業在使用通訊軟體對組織內部在人與人溝通的影響力；Lee(2011)將溝通運用到職場表達，藉由研究探索新進員工是否有不同類型的口語表達焦慮干擾；羅安莉、沈素梅(2011)則將溝通運用到手語表達，探討不同國家文化手勢意義；蕭仲廷(2012)將溝通運用在老師與家長之間的互動，探討家長與教師溝通內容與要領；謝茉莉、許金旺(2014)將溝通運用在醫學上，探索醫生在醫病時的行為、溝通觀點與策略。由此可見，虛擬社群成員間的互動在於溝通，而因溝通情況形成各種網絡結構，且形成各網絡核心，透過網絡瞭解虛擬社群成員間溝通結構與內容，本研究將探討各結構間成員溝通的反應情緒，並做深入分析。. -20-.

(32) 第參章研究方法研究方法為本研究搜尋樣本的過程與方式，而本研究以 mobile01 論壇之 3C 產品為其樣本，其研究流程圖如下：. 圖 3-1 研究流程圖如圖 3-1 所示，本研究流程分為「樣本收集」、「資料抽樣」、「社會網絡」，首先樣本收集主要介紹 mobile01 論壇以及收集的樣本數量，其次資料抽樣主要說明資料收集的過程，之後將論壇議題運用社會網絡分析法做分析，最後將網絡結構做深入分析，包括反應結構分析、評分者信度與情緒反應分析，各研究流程敘述如下：. -21-.

(33) 第一節樣本收集研究以 mobile01 論壇之 3C 產品討論區前五大為其樣本，分別為筆記型電腦、智慧型與傳統手機、GPS、相機與攝影與個人電腦討論區，筆記型電腦討論區有 104 筆，智慧型與傳統手機討論區有 76 筆，GPS 討論區有 54 筆，相機與攝影有 106 筆，個人電腦有 38 筆，總共收集 380 筆樣本數。 mobile01 論壇為台灣較多社群成員討論的平台，且為 3C 產品討論之較高瀏覽率論壇網站，論壇在 2006 年瀏覽人數突破 45 萬人，而 2007 年每日約 150 萬人瀏覽 mobile01 論壇，對於 3C 論壇討論較具代表性，因此為研究樣本收集目標。第二節資料抽樣. 抽取 3C 產品前五大討論區樣本. 圖 3-2 討論區介面. -22-.

(34) 如圖 3-2 所示，本研究資料抽樣首先會到 mobile01 論壇討論群組抽取 3C 產品討論區，分別為智慧型與傳統手機、GPS 應用、相機與攝影、筆記型電腦、個人電腦討論區。. 收集回覆量 20 到 70 間樣本. 圖 3-3 筆記型電腦討論區介面(1). 該討論區頁面 20 頁內. 圖 3-4 筆記型電腦討論區介面(2) 如圖 3-3 與 3-4 所示，本研究主要從討論區 20 個頁面內具有 20 到 70 次較頻繁回覆量的討論議題為其樣本，回覆量收集 20 到 70 次數原因在於 20 次以下反應結構較於簡單，而 70 次以上結構較於複雜，且該區間回覆量次數較於頻繁，則本研究則以該收集次數為其樣本。 -23-.

(35) 第三節社會網絡社會網絡分析法較能深入探討發文者與回應者之間交談反應結構，透過社會網絡矩陣表瞭解成員之間回應關係，且透過網絡圖瞭解節點之間互動與影響力，本研究主要以網絡分析探討回應者與發文者之間的回應量以及反應結構。一、網絡分析步驟與範例本研究社會網絡分析過程步驟分為四個階段，分別為「樣本收集」、「建立網絡矩陣表」、「網絡分析」與「網絡圖」，如下圖 3-5。. 樣本收集. 收集3C論壇討論樣本數. 建立網絡矩陣表. 將樣本各筆建立矩陣表格. 網絡分析. 透過網絡軟體分析各筆樣本. 網絡圖. 得出網絡圖形. 圖 3-5 社會網絡分析步驟圖如圖 3-5，本研究透過在 mobile01 論壇 3C 產品討論區抽取的樣本，建立矩陣表格如表 3-1，並經由網絡軟體分析矩陣表，因而得出如圖 3-6 網絡圖形，藉由圖形分析反應結構。 -24-.

(36) 表 3-1、社會網絡矩陣表範例收文成員 A. 成員 B. 成員 C. 成員 D. 成員 E. 成員 F. 成員 A. 0. 1. 1. 1. 0. 0. 成員 B. 1. 0. 1. 0. 0. 0. 發. 成員 C. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 文. 成員 D. 1. 1. 0. 0. 0. 0. 成員 E. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 成員 F. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 如表 3-1 為社會網絡矩陣表，當論壇交談有回應填寫「1」，沒有回應則填寫「0」，透過表中顯示成員 A 到 F 發文與收文的方向，例如成員 A 有回覆成員 B 到 D，而成員 B 到 D 也有回覆成員 A，當雙方互相回應圖形呈現「雙箭頭」，如成員 A 與成員 B 交流，而成員 B 也有回覆成員 A；反之當成員 B 與成員 C 交談，而成員 C 卻沒有回覆成員 B，圖形則呈現「單箭頭」。. -25-.

(37) 圖 3-6 社會網絡結構圖範例如圖 3-6 所示，回應者 2、3 與發文者有著互相交談關係，呈現雙箭頭；回應者 4 需透過回應者 2 才能連結到發文者；回應者 4 與回應者 5 互相沒有交流關係。當要了解節點間影響程度，社會網絡指標為其重心，指標分別為「網絡規模」、「網絡直徑」、「網絡密度」以及「網絡中心性」，其中因本研究主軸在探討發文者與回應者之間的結構，而直徑較為探討網絡最長路徑加總，並不是本研究所需要的主軸，因而僅以網絡規模、密度與中心性做以下說明：二、網絡規模社會網絡規模為所有節點加總，主要了解此主題之回應實際人數，而本研究將網絡規模為論壇各主題發文者與回應者數量相加。表 3-2、網絡規模範例節點. A. B. C. A B C. 0 1 1. 1 0 1. 1 0 0. -26-.

(38) 表 3-2 為網絡規模範例，規模為各網絡節點加總，其網絡規模為參與此議題討論的所有成員，故網絡規模為：A+ B+ C = 3。三、網絡密度社會網絡密度主要了解節點之間緊密程度，當密度較高，其發文者與回應者之間對於此議題較多人回應，且討論主題熱絡程度較高；而當密度較低，其發文者與回應者之間對此主題探討熱絡程度少，推測可能對此議題興趣較低。本研究以密度探討成員間是否對此論壇議題有著較熱烈之討論程度，其計算公式如下：密度= [ L / n（n - 1）] * 100%； L 為社會網絡所有回應總數，將所有回應量相加； n 則為社會網絡成員總數，也就是網絡規模。表 3-3、網絡密度範例節點. A. B. C. A B C. 0 1 1. 1 0 1. 1 0 0. 加總. 2. 2. 1. 如表 3-3 所示，當成員間有回應，其為 1，而 L 為社會網絡回應量，也就是所有 1 的加總，其為 2+2+1 = 5；而 n 則為網絡規模 3，其密度計算方式：[5/3(3-1)]*100%= 0.83*100%=83%。其回應密度為 83%，密度較高，因而較多人回應此討論議題。. -27-.

(39) 四、網絡中心性當要了解網絡中，某一成員的核心程度以及對整體網絡影響程度多寡，就需透過網絡中心性判斷其核心力，Freeman(1979)說明中心性為其網絡中的核心地位與整體集中程度。當數值較高，代表幾乎成員都需透過中心性較高的節點來傳遞資訊，當數值較低，則代表該議題成員集中程度較低。本研究透過中心性了解論壇成員之間與發文者互動程度以及網絡形成的結構。Faust(1997)指出網絡中心性由三種指標組成分別為程度中心性、接近中心性以及居間中心性，本研究主要以探索討論區成員溝通反應網絡結構，而居間中心性則主要探討該網絡雙方成員間是否透過中間行為者互相聯繫訊息較不是研究所探索主軸，因而僅以程度中心性、接近中心性敘述如下： (一). 程度中心性：程度中心性主要判斷網絡中心程度，以社會結構圖範例，有 3 個成員（回應者 1、回應者 2、回應者 3）直接連接發文者，而網絡中包含發文者總共有 6 個行為者，判斷連結發文者之回應者範圍，對此較可判別發文者對該網絡中心性。本研究主要探討發文者與周圍節點之間的關係，判斷發文者對議題是否有較高影響力以及發文者與回應者鄰近網絡區域中心程度，計算公式如下：程度中心性= [有回應關係成員數總和 /（n - 1）] * 100%；有回應關係成員數總和：所有節點與節點 i 有回應關係，將回應關係成員數加總得出該值，而 i 則為要算的中心點或重心； n 則為社會網絡成員總數，也就是網絡規模。. -28-.

(40) 表 3-4、程度中心性範例節點. A. B. C. A B C. 0 1 1. 1 0 1. 1 0 0. 加總. 2. 2. 1. 如表 3-4 所示，中心點為發文者，n 為網絡規模 3，有回應 A 的成員數分別為 B 與 C，則總和為 1+1 = 2，其程度中心性計算方式：[ 2 / (3-1) ]*100%= 1 * 100% = 100%，由此可見該網絡連接發文者中心性範圍為 100%。 (二). 接近中心性：接近中心性主要測量成員間訊息接受之緊密程度，當接近中心性值較高，則較快接受到訊息；當值較低則較慢接受到訊息，以社會結構圖範例，回應者 3 較快接受到發文者訊息，回應者 5 則較慢收到其訊息。本研究主要探討發文者與其他回應者間的距離，透過接近中心性判斷發文者對該議題主導能力與節點緊密程度，了解所有成員與發文者傳遞訊息程度以及哪些成員可直接與發文者做互動或需經由其他成員才能與發文者互通資訊，計算公式如下：接近中心性= [（n - 1）/ 最短路徑總和] * 100% 最短路徑總和：所有節點到 i 的最短路徑總和，而 i 為要算的中心點； n：社會網絡成員總數，也就是網絡規模。. -29-.

(41) 最短距離: 1. 回應者1. 最短距離: 1. 回應者 2. 發文者. 最短距離: 2. 回應者 4. 最短距離總和: 7. 回應者 3. 最短距離: 1. 回應者 5. 最短距離: 2. 圖 3-7 社會網絡指標接近中心性如圖 3-7 所示，中心點為發文者，n 為網絡規模，網絡規模為（發文者、所有回應者），因而得出本議題規模則為 1(發文者)+5(回應者) = 6(本議題實際發言人數)，最短路徑總和算出每一個節點到發文者的最短距離，例如回應者 1 到發文者最短路徑為 1，回應者 2 最短路徑為 1，以此類推，回應 1 到 5 最短路徑分別為【1、1、1、2、2】，故該路徑總和則為 1+1+1+2+2= 7，其接近中心性計算方式為[ (6-1) / 7]*100%= 0.714*100% =71.4%。由此可見本範例得出社會網絡接近中心性值為 71.4%，其值較高，因而回應者間較快接收到發文者訊息，成員彼此都以回覆發文者為中心，且接近中心性也代表發文者主導能力較高。. -30-.

(42) 第肆章反應結構型態除了網絡指標外，當論壇發文者與回應者之間做交流，且社會網絡中節點間彼此互相影響，透過成員間的溝通，進而形成不同反應結構網絡圖，本章將針對研究所探索到的各個網絡反應結構做定義與分析。第一節定義一、反應結構定義步驟本研究將網絡圖分類各反應結構，並將結構做定義，其網絡的定義步驟如下圖 4-1。. 參考文獻與資料. 探索樣本網絡圖. 命名與定義反應結構. 將各樣本網絡圖做分類圖 4-1 反應結構定義步驟黃盟文(2014)將反應結構形成三個以上小核心命名為發散式輪狀，但輪狀形狀比較屬於單一，且演變為多個核心，因此將網絡三個以上小核心命名為發散式輪狀較難區別，因此本研究定義為多核式網狀結構。 -31-.

(43) 而集中式比較屬於集中回覆單一成員，因此當有部分外圍成員彼此做互動命名為集中式輪狀較難做區別，因此本研究定義為衍生式輪狀結構。首先本研究將黃盟文(2014)的反應結構分類做修正，讓網絡反應結構較有辨識能力，而透過研究中的樣本資料細分反應結構，例如成員幾乎都連接發文者為輪狀型態，部分成員沒有連接發文者則稱為網狀型態，其次瞭解樣本網絡之間的型態，透過網絡圖探索結構的分佈狀態，之後將網絡型態命名及定義，最後將所有樣本分類成各種反應型態。二、反應結構定義本研究將網絡反應結構分為兩個主要結構，分別為輪狀結構與網狀結構，將在以下做深入說明。 (一). 輪狀結構：輪狀結構以議題發起人為中心，大部份的反應者皆以回應議題發起人的看法為主，因而在反應結構上形成有如輪狀的狀態，若依反應的複雜度區分，則本文又將該結構細分為「集中式輪狀結構」與「衍生式輪狀結構」。. 型態(a). 型態 (b) 圖 4-2、集中式輪狀結構. -32-.

(44) 集中式輪狀結構是所有回應者都集中與發文者做交流，如圖 4-2(a)，或者是外圍的成員也僅發現有一個零星相互討論的狀況，如圖 4-2(b)，這些結構皆定義成集中式輪狀結構。. 型態(a). 型態 (b) 圖 4-3、衍生式輪狀結構. 衍生式輪狀結構是雖然主結構仍呈現輪狀狀態，但外圍的回覆者也產生較多的相互溝通狀況，如圖 4-3(a)，或衍生一些議題，且引發其它人討論，形成另一個網絡核心，如圖 4-3(b)，因而稱為衍生式輪狀結構。 (二). 網狀結構：當議題形成較多人談論或者該議題成員間形成分歧，成員間不再只與發文者回應，成員彼此形成相互錯綜複雜的交流，產生偏離主題或延伸到另一個回應者身上，形成有如蜘蛛網般的網狀結構，又可細分成「多核式網狀結構」以及「發散式網狀結構」。. -33-.

(45) 圖 4-4、多核式網狀結構多核式網狀結構的反應結構不再只以發文者為回應中心，如圖 4-4 所示，多數成員回應網絡中心不再形成單一網絡中心，而是有多個網絡核心，有些回應者與發文者做交流，另外卻有些成員沒有與發文者做互動，彼此交流形成多個網絡中心，則稱為多核式網狀結構。. 圖 4-5、發散式網狀結構發散式網狀結構的反應結構因多數人討論，如圖 4-5 所示，形成節點間複雜之結構，各個節點不再只是回應單一回應者，成員間彼此互相回應，且不集中回覆單一節點，形成錯綜複雜的交流，則稱為發散式網狀結構。 -34-.

(46) 三、反應結構範例與分析本研究反應結構分為「樣本收集」、「建立矩陣表」、「網絡圖」與「分析反應結構」，在樣本收集方面，以 3C 產品論壇討論區資料為樣本，運用資料判斷成員彼此回應狀態，建立議題矩陣表，並透過 SNA 分析法，顯示該議題網絡圖，分析網絡圖形屬於本研究分類的哪種反應結構，以下將運用本研究範例做說明。. (一). 反應結構樣本收集：本研究收集 mobile01 論壇 3C 產品討論區為樣本，如下圖為研究範例議題：「有人已經收到 Sony Xperia Z 平板的 OTA 了嗎? 」，透過議題瞭解成員彼此回應情況，樣本收集過程說明如下。. 發文者. -35-.

(47) 回應 Laid. 回應 myp888. 回應 wishicl. 圖 4-6、mobile01 論壇範例議題圖. -36-.

(48) 如圖 4-6 為論壇議題範例圖，透過圖中顯示各社群成員彼此回應狀態，例如當發文者「Laid」對此議題發文，而成員「myp888」回覆「Laid」的文章，則為「1」，當沒有回應，則為「0」。. (二). 建立矩陣表：透過各議題成員彼此回應型態，建立矩陣表格，如下表 4-1。. 表 4-1、研究範例矩陣表. 發文者. 發文者. 回應者 1. 回應者 2. Laid. myp888. wishlcl. 0. 0. 1. 1. 0. 1. 0. 1. 0. Laid 回應者 1 myp888 回應者 2 wishlcl. -37-.

(49) (三). 網絡圖形：經由矩陣表，並運用 SNA 分析法，得出該議題的網絡圖，如下圖 4-7。. 圖 4-7、研究範例網絡圖. (四). 分析反應結構：透過圖 4-7 顯示範例議題網絡圖，從圖中發現當發文者發起議題，引發其他社群成員回應，且形成多個網狀核心，以本研究反應結構將此網絡圖分類為多核式網狀結構。本研究除了將網絡圖做分類，也將矩陣表進一步透過社會網絡指標做分析，瞭解各節點間的影響程度，透過表 4-1 的範例，得出以下各網絡指標分析：. -38-.

(50) 規模：了解議題實際發言人數，如範例發文者+回應 1+回應 2 = 3；密度：探討網絡結構緊密程度，衡量社群成員彼此間互動關係是否緊密，如範例本議題密度= [ 4/ 3（3 - 1）] * 100% =0.66 * 100% = 66%，4 為所有 1 加總，3 則為網絡規模；程度中心性：主要探討發文者與周圍節點之間的關係，判斷發文者對該議題是否有較高影響力，如範例本議題程度中心性[1/(3-1)]*100% = 50%，1 為有回應發文者的成員數總和，3 則為網絡規模；接近中心性：主要了解發文者與其他回應者間的距離，判斷發文者對議題主導能力，當接近中心性越高，則代表較快取得發文者訊息，如範例得出接近中心性為[(3-1)/ 3]*100% =0.66= 66%，圖 4-8 顯示各回應者與發文者最短路徑為【1、2】，因而最短路徑為 1+2 = 3。. 圖 4-8、接近中心性圖. -39-.

(51) 第二節分析結果一、. 基本資料. 本研究基本資料分析從樣本數，探索各反應結構數量與平均回應量，主要瞭解結構數量比例，並且從中探討結構平均回覆程度，如圖 4-9。. 圖 4-9、反應結構基本資料分析圖如圖 4-9 所示，從數量來看，集中式有 48 筆、衍生式有 305 筆、多核式有 23 筆以及發散式有 4 筆，共有 380 筆資料，其中以衍生式輪狀結構數量較多於其他三種結構，而發散式數量較少。從平均回應量來看各結構回應次數，集中式輪狀結構回應量平均 32.75 次、衍生式輪狀結構為 35.11 次、多核式網狀結構為 33.61 次以及發散式網狀結構為 49.75 次，總平均回應量為 34.87 次，其中以發散式網狀結構較高。. -40-.

(52) 由此可見，網絡結構較多呈現衍生式輪狀結構，推測議題都偏向回應發文者，而部份成員則呈現回覆其他回應者，因而網絡產生衍生的型態，但由於在網絡中成員回應發文者次數頻率較高，因而多核式與發散式網狀結構型態出現次數頻率較低。二、. 反應結構. 研究主要從反應結構樣本資料探討社會網絡指標（規模、密度、程度與接近中心性）的影響程度，並從反應結構做 ANOVA 分析，透過 Scheffe 法瞭解各反應結構在各變數的影響程度，如表 4-2。表 4-2、反應結構與網絡指標 ANOVA 分析平均值. ANOVA. 變數集中. 衍生. 多核. 發散. (P 值). Scheffe 法. 衍生>集中發散>集中規模. 17.77. 22.4. 20.65. 39.0. 0.00 發散>衍生發散>多核. 密度. 0.11. 0.07. 0.08. 0.05. 0.00. 集中>衍生集中>衍生集中>多核. 程度中心性. 0.96. 0.81. 0.61. 0.71. 0.00 集中>發散衍生>多核. -41-.

(53) 集中>衍生集中>多核接近中心性. 0.97. 0.84. 0.68. 0.73. 0.00. 集中>發散衍生>多核. 如表 4-2 所示，規模、密度、程度與接近中心性皆呈顯著性。若進一步以 Scheffe 法進行多重比較，並將具顯著差異者進行說明，衍生式在規模上大於集中式，若以資料進行觀察，衍生式成員之間雖然集中回覆發文者，成員彼此間衍生網絡節點，因而規模較集中分散且回覆成員數量較多，發散式網絡結構在平均規模上大於集中式、衍生輪狀與多核網狀結構，若以原始資料進行觀察，集中式輪狀結構大多以發文者為回覆中心，而發散式網狀結構不只回應發文者，成員間互相形成交流關係，因而會引發較多數人談論，因此討論規模較大於其他三者網絡結構。另外，集中式輪狀結構密度大於衍生式輪狀結構，透過密度可探討議題集中於一個節點的程度，可見集中式輪狀結構，成員都只與發文者做互動，因而密度高，而衍生式輪狀則形成幾個節點沒有與發文者做互動，因而網絡密度低。. -42-.

(54) 集中式輪狀結構在程度與接近中心性大於衍生輪狀、多核網狀與發散網狀結構，衍生輪狀則大於多核網狀，透過程度與接近可以探索到成員間集中於發文者與接收議題訊息程度，衍生輪狀除了回應發文者外，部分成員則衍生出幾個網絡節點，而多核式與發散式網狀結構除了回應發文者，回應者間形成多個網狀中心，因而程度中心範圍較不再侷限於發文者，且回應者形成多個網絡核心，其中發散式網狀則成員彼此交流呈現複雜網狀結構，當發文者傳遞訊息時較多數節點不接近發文者，因而較慢接受到訊息。由此可見，網狀結構比輪狀結構慢接收到發文者訊息，主要原因在於網狀結構複雜，且節點之間因交流較偏向回應另一個核心，因而網狀結構發文者主導能力弱；而輪狀結構簡單，且成員回覆都以發文者為中心，因而輪狀結構發文者主導能力強。如表 4-2 反應結構接收發文者訊息程度由高到低排列分別為集中式 > 衍生式 > 發散式 > 多核式。以輪狀結構來說，衍生式比集中式慢接收到發文者訊息，主要原因在於集中式社群成員都以發文者為中心，而衍生式除了回應發文者的節點外，有些節點沒有與發文者做交流，且衍生出另一個核心，因而接收訊息程度集中式高於衍生式；以網狀結構來說，多核式比發散式慢接收到發文者訊息，主要原因在於多核式結構形成多個與發文者沒有交流的網狀核心，因而接收到發文者訊息慢，而發散式比多核式快收到發文者訊息，推測發散式雖然節點之間交流比較複雜，但大部分節點偏向於發文者。. -43-.

(55) 三、. 討論區. 研究主要從討論區樣本資料探討社會網絡指標（規模、密度、程度與接近中心性）的影響程度，並從討論區做 ANOVA 分析，透過 Scheffe 法瞭解各討論區在各變數的影響程度，如表 4-3。表 4-3、討論區與網絡指標 ANOVA 分析平均值. ANOVA. 變數筆電. 手機. GPS. 相機. 個人電腦. (P 值). Scheffe 法. 手機>筆電規模. 19.87 25.49 19.98. 23.27. 18.87. 0.000. 手機>GPS 手機>電腦筆電>手機. 密度. 0.098. 0.07. 0.091. 0.06. 0.08. 0.000 筆電>相機相機>筆電. 程度中心性. 0.77. 0.80. 0.83. 0.85. 0.87. 0.000 電腦>筆電. 接近中心性. 0.82. 0.83. 0.85. 0.86. 0.88. 0.003. 電腦>筆電. 如表 4-3 所示，討論區的規模、密度、程度與接近中心性呈顯著性，其中以規模、密度與程度中心性顯著性高於接近中心性。運用 Scheffe 法進行多重比較，發現智慧型與傳統手機在規模上大於筆電、GPS 與個人電腦討論區，推估是因為智慧型手機已成為現代人必需品，而引發較多人討論；在密度上，筆電討論區大於手機與相機討論區，筆電討論較多談論消費選擇與操作，比較屬於專業面，通常較不會偏離發文者所探討 -44-.

(56) 的主題，而成員間較多以回應發文者為主，因此平均密度指標具顯著較大；相機與個人電腦討論區在程度中心性的平均值大於筆電討論區的程度中心性平均值，推估相機議題與個人電腦議題較常探討型號、品質等等，因而成員都偏向於回應發文者所發起的議題。而接近中心性中，個人電腦討論區大於筆電討論區，由此可見個人電腦議題發文者主導能力較高，且成員之間較快接收到發文者的議題。當接近中心性越高，則代表較快接收到發文者的訊息，且主導議題的能力也較高，透過表中顯示筆電討論區是較慢接收到發文者訊息，而個人電腦討論區則較快；在發文者主導能力方面，個人電腦討論區主導能力較強，推測因個人電腦議題比筆電議題較偏向回應專業面，例如當發文者發起某項品牌的操作手冊，社群成員幾乎都回覆發文者詢問產品操作內容等。因此各討論區接收訊息程度由高到低排列分別為個人電腦 >相機 > GPS > 手機 > 筆電。筆電與手機議題較慢接收訊息，推測筆電產品品牌比個人電腦較多，因而引起社群成員談論；而現代是行動上網時代，智慧手機的普及，因而手機議題則引發熱烈討論。四、. 反應結構分析小結. 透過反應結果分析，瞭解到各成員溝通分佈狀態，且網絡會因交流多寡，因而形成不一樣的反應結構。本研究想要進一步瞭解是什麼因素造成社群成員之間互動與發言頻率，其中發現節點情緒反應為最主要因素，所謂節點具有 2 個以上回應者回覆成員，一個成員則代表一個節點，因而在下一章節則從節點情緒反應做深入探討。. -45-.

(57) 第伍章節點反應分析第一節定義與步驟一、節點定義步驟本研究定義節點步驟分為三個程序，分別為網絡結構與網絡圖、找出各網絡節點與分析節點情緒反應，如圖 5-1。. 網絡結構與網絡圖. 找出各網絡節點. 分析節點情緒反應圖 5-1、節點定義步驟如圖 5-1 所示，本研究首先找複雜的網絡圖型做深入分析，而本研究以反應結構中具有節點的網絡圖再做進一步分析，分別有衍生式輪狀、多核式與發散式網狀反應結構為探討的主軸，瞭解結構之間因熱烈議題引發較多數人談論，且形成各種網絡核心；第二步驟在於瞭解網絡圖的主要幾個節點，研究以具有 2 個以上的節點回應其中一個核心為本研究所要探討的節點；最後將各節點做情緒分析，深入了解各網絡節點彼此間談論議題的情緒反應。 -46-.

(58) 二、節點定義本研究參考 Rafaeli and Sudweeks(1993)研究提出網路論戰 7 個情緒，分別為友善、中立、分歧、爭論、緊張、敵對與攻擊與 Thompsen and Foulger(1996)將網路論戰分為五個階段，分別為分歧、爭論、緊張、對抗與咒罵對抗，本研究將兩者整合如下表 5-1。表 5-1、網路論戰情緒表層級情緒名稱. 情緒內容. （分數） 1. 友善. 2. 中立. 表達中立看法、針對議題發問或是沒有意見. 3. 分歧. 表達個人意見，且有兩種以上的自我看法. 4. 爭論. 表示自己不同看法，且以相反立場回應文章. 5. 緊張對抗. 攻擊對方的看法與回應者. 6. 攻擊與咒罵. 透過緩和的語氣說出自己的想法，或與對方有相同意見. 回應者間出現咒罵言語以及激烈的語氣、忽視或偏離原本議題. 本研究將網路情緒整理成 6 種情緒，分別為友善、中立、分歧、爭論、緊張對抗、攻擊與咒罵，而資料分別以層級依次評分為 1-6 分，其中友善、中立以緩和口氣與對方說話，分歧表示個人不同看法；而爭論、緊張對抗與攻擊咒罵則為激烈語氣，並以自我觀點回駁對方。 -47-.

(59) 透過表中可以顯示網絡情緒反應分為兩大情緒指數，當層級偏向略高則情緒反應較大，顯示情緒較激烈，且成員彼此出現意見不同、攻擊等言語；反之當層級偏向略低則情緒反應較平緩，顯示情緒較緩和，且成員彼此意見相似、友善等言語，本研究將情緒反應程度整理如下圖 5-2：. 緩和第一層友善. 中心點. 第二層中立. 激烈. 第三層第四層第五層第六層分歧爭論緊張對抗攻擊咒罵. 網絡情緒反應指數圖 5-2、節點情緒反應指數. 如圖 5-2 所示，本研究情緒反應分為六個層級，第三層級為節點的中心點，該節點主要表達兩個以上個人意見；而前兩層級為緩和反應情緒，分別為友善與中立，主要以平和方式表達自己立場與想法；後三層則為激烈語氣，分別為爭論、緊張對抗與攻擊咒罵，主要以相反立場或攻擊語法回應對方，該情緒反應出現咒罵的激烈言語。. -48-.

(60) 三、節點情緒反應範例本研究透過網絡節點分析情緒反應，藉由議題內容瞭解各節點情緒指數，並分類為六個情緒反應，而以下將以本研究範例介紹各情緒反應：. (一).. 友善. 本研究定義友善情緒反應分數為【1】，對於友善情緒反應，社群成員彼此呈現緩和回應狀態，表達自我看法或是與對方有相同想法與意見則稱為友善反應，以下為範例一與範例二。範例一為回應者表達自我看法，透過本研究範例顯示如下：幻月星風：「機器後面顯示製造日期是 2014-5 應該是來不及更新吧」 iamyy2000：「雖然部分功能被拿掉了，但是時脈有提升，所以效能也就提升囉」由範例一顯示，節點「幻月星風」回應對方表達自己對製造日期的想法，節點「iamyy2000」則回應對功能、效能看法，且兩者都沒有出現激烈語氣，只有緩和回應對方，因而為友善反應。. -49-.

(61) 範例二則與對方有著想同看法，透過本研究範例顯示如下： Affettuoso：「會不會有硬碟 500G 才是 3A」 Leonnel：「很有可能喔！我買沒有硬碟的版本還是 2A 的，有可能之前給硬碟的版本就是 3A 了！」由範例二顯示，節點「Affettuoso」發起文章，而節點「Leonnel」回應的內容與「Affettuoso」有相同看法，且論壇內容沒有出現激烈語氣，因此為友善回應。 (二).. 中立. 本研究定義中立情緒反應分數為【2】，對於中立情緒反應，社群成員對議題出現可能語氣，例如沒意見、沒想法或是表達中間自我看法，且針對議題提出詢問則稱為中立反應。透過本研究範例顯示如下：範例一為回應者針對議題做詢問，透過本研究範例顯示如下：幻月星風：「插座也換了 ,變成 5V3A 的插座」 Leonnel：「請問您在哪裡買到換成 5V3A 的插座？！」由範例一顯示，節點「幻月星風」發起 5V3A 插座文章，而節點「Leonnel」則詢問「幻月星風」有關 5V3A 插座的問題，因而為中立的情緒反應。 -50-.

(62) 範例二為回應者表達中間看法，透過本研究範例顯示如下： iamyy2000：「剛剛看到一個很弔詭的事情，新的 CPU 很多技術居然都被拿掉了」 cdrw：「這是我猜啦。Intel 對 Atom 一直又愛又恨。沒他，對於低階行動市場根本拿不下。放太多東西，又怕打到低電壓版 CPU 市場。所以之前記憶體被限制 2G 是這樣。這次的 Z3775 效能有不少的提升(我覺得是解放了一些東西出去，而不是技術的改善)效能變高啦，可能怕衝擊到其他市場，所以就把這些功能拿掉吧，反正這些功能對入門行動市場來說，不是必備。但對企業或是一些 PowerUser 來說某些功能等是有必要，這樣做，就可以避免失掉這些用戶，棄低電壓版去買 ATOM。」由範例二顯示，節點「cdrw」回應節點「iamyy2000」文章，「cdrw」回應內容中，表達自我對事情的中間看法，例如我猜啦或反正對入門市場不是必備，但對企業有些功能是必要，這些語氣都呈現中立看法，因而分類為中立情緒反應。. -51-.

(63) 範例三為回應者沒意見或沒想法回覆，透過本研究範例顯示如下：文翔：「請問各位大大，T100 如何使用還原，還有安裝微軟防毒軟體比較好，還是安裝其它防毒軟體，如 MOD32，請各位大大指導，謝謝。」 Affettuoso：「win8 本身自有 defender 是簡易的防毒軟體我的 T100 沒有另外裝防毒只有這個」由範例三顯示，節點「Affettuoso」回覆節點「文翔」時，呈現對議題沒有意見，例如我的 T100 沒有另外裝防毒，只有這個。「只有這個」語氣屬於可能想法或沒意見、沒想法的口氣，節點「Affettuoso」對回應內容出現可能、大概語氣，比較偏向於沒有自我看法，因而為中立情緒反應。. (三).. 分歧. 本研究定義分歧情緒反應分數為【3】，對於分歧情緒反應，主要表達自己看法，具有兩種以上的個人建議與意見。透過本研究範例顯示如下： BOSSMAX：「Sony 本來就沒有在照顧舊產品老客戶的，這種把版本區分來分批發送新韌體我是能接受，但離譜的是隔了整整 2 個月才下放打去客服就鬼打牆，6 月的健檢活動去高雄旗艦店更新跟我篤定的說一定!絕對!可以升級 -52-.

(64) 到 4.4，結果還是 4.3 客服就在那:好奇怪哦好奇怪哦好奇怪哦好奇怪哦(還說已經打給工程師確認過了)我都已經說 SGP311 還沒下放她還去官網上看並且更有信心的說可以，弄到最後一肚子火。」 Vergil．夫：「舊產品還可以從 4.1 更新到 4.4 我覺已經很不錯了...，最賭爛的就是依地區批次更新這個點，一開始 4.4 的更新在我用 Xperia Update Checker 檢查，只有國外兩三個地區有即時提供更新，這次 4.4 不只台灣區拖到現在，很多七八個以上的國外地區也都是拖到現在才有 4.4 更新。」由範例顯示，節點「Vergil．夫」回覆節點「BOSSMAX」時，提出自己想法，並且說了二種以上意見，例如一開始、這次等語法表達自我看法，因而分類為分歧情緒反應。 (四).. 爭論. 本研究定義爭論情緒反應分數為【4】，爭論情緒反應除了表達自我看法，並且以相反立場回應對方，例如反駁語氣，稱為爭論反應。透過本研究範例顯示如下： myp888：「有 3 種形式的更新法:1. Update Service (最低階,要關機更新)，2. PC Companion 更新 (開機中, 用 PC 接平板 USB 更新)，3. OTA (直接平板更新)，目前這 3 種形式更新到 4.4.2 版都不行，相信我, 天天都在測試中，客服回答你已推送,是照他們公司網頁回答你的(網頁顯示 5.21 就已有最新版本了)。其實根本沒人在做事情!」. -53-.

(65) wishlcl：「你確定這次 Sony 沒人在做事?我的是 3G 版，好像 3 天前就 OTA 成功了!」 myp888：「我確定 table Z 和 Z2 的 Wifi 版，都還只是網頁上的更新，所謂沒做事指的是 wifi 版，table z 4.3 版的 miracast 還是無法同時使用 wifi 的方式將內容丟到電視上(只要一 miracast,wifi 就斷線 )，可是手機 xperia Z1 卻可以，4.4 版可以嗎? 很不樂觀! 因沒有信息傳到研發人員那裏!當初反應意見到台灣客服, 都東問西答的!感覺像對牛彈琴!」. 由範例顯示，當節點「myp888」發表一篇文章，引發節點「wishlcl」討論，節點「wishlcl」在回應「myp888」時，對於對方看法有著不同意見語氣，例如「你確定」這個語氣比較屬於不同意對方想法；而節點「myp888」也用相同方式反駁「wishlcl」，像「我確定」、「很不樂觀」、「所謂沒做事」等，說明自己對事情看法，且以相反立場回應「wishlcl」。其中在以下的說法兩個節點回應對方時，比較偏向於爭論：節點「wishlcl」說：sony 沒人在做事；節點「myp888」說：所謂沒做事是指 wifi 版本。由此可見，兩方對 sony 議題對沒人做事方面有些爭論，因而將範例分類為爭論情緒反應。. -54-.

(66) (五).. 緊張對抗. 本研究定義緊張對抗情緒反應分數為【5】，緊張對抗情緒反應除了以相反立場表達自我意見，增加了攻擊對方的語氣，例如認為對方說法不對等語氣，稱為緊張對抗反應。透過本研究範例顯示如下：亮的發白：「老實說,說小米好的大多數都是沒用過 IOS 或著 HTC 的 UI 的比較多!」 CUFOX：. 「老實說,我覺得會說 IOS 或著 HTC 的 UI 好的人，有更高比例沒用過 MIUI。」亮的發白：「很抱歉讓你失望了，事實是大部份使用小米的，都是因為 cp 值,所以你的說法根本不成立，唯一的事實是同價位他牛肉最好，謹此而已。如果三者價格一樣會選小米的我相信會很少的！」由範例顯示，當節點「亮的發白」發表一篇文章，節點「CUFOX」回覆「亮的發白」的語氣是直接反駁對方立場，例如「有更高比例沒用過 MIUI」，對於第一篇「亮的發白」發表文章中，推測節點「亮的發白」認為 IOS、HTC 比較好，而「CUFOX」回應文章中，推測節點「CUFOX」不認同 IOS、HTC 比較好的觀點，且說明 MIUI 比較好。而節點「亮的發白」又以相同情緒反應攻擊對方立場，如範例中顯示，節點「亮的發白」在第二次回應說了一句話「你的說法根本不成立」，直接攻擊回應者、反駁對方看法，因而將範例分類為緊張對抗情緒反應。 -55-.

虛擬社群之網絡溝通情緒與回應關係之 研究 - 以3C產品為例

虛擬社群之網絡溝通情緒與回應關係之研究 - 以3C產品為例