以正規化概念分析探討旅遊虛擬社群知識分享之研究

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系(所) 碩士論文. 以正規化概念分析探討旅遊虛擬社群知識分享之研究 Constructing Knowledge Sharing for Travel Virtual Communities Using the Formal Concept Analysis. 指導教授：李來錫. 博士. 研究生：蘇媺雅. 中華民國九十八年六月.

(2) Constructing Knowledge Sharing for Travel Virtual Communities Using the Formal Concept Analysis. Advisor： Dr. Lai-Hsi Lee By： Mei-Ya Su. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Information Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Science in Information Management National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2009.

(3) 摘要近年來有關旅遊的虛擬社群相當多，社群成員彼此交換旅遊的心得。本研究在探討有關這些知識分享的知識結構，以瞭解社群成員在知識分享時願意分享的內容與知識間的關係。本研究是以一個著名之旅遊性虛擬社群的討論內容做為抽樣對象，並以簡單隨機抽樣與系統抽樣的方式獲取 500 筆在社群中分享的旅遊相關討論資料。研究的方法是以正規化概念分析法(Formal Concept Analysis, 簡稱 FCA)為基礎，首先確定旅遊討論的知識本體，再探討這些知識本體之間的關聯。結果顯示本體關聯度最重要的兩個本體為「交通」與「金錢」，並以正規化概念的矩陣圖顯示各本體的關聯程度。另外，本研究更進一步以卡方檢定來確定由正規化概念分析法所得之資料結構的穩定性，進而將其運用在協同式推薦系統上，來協助旅遊虛擬社群管理者瞭解與建構較佳的虛擬社群，以及提供更符合使用者需求的資訊推薦服務。. 關鍵字：正規化概念分析、虛擬社群、知識分享、協同式推薦系統. I.

(4) Abstract Travel virtual communities grow rapidly to provide communication platforms for knowledge sharing of traveling. This study aims to explore the relationships among knowledge of traveling by constructing the lattice of knowledge ontology. Data of 500 discussion issues are collected from a famous travel virtual community. The formal concept analysis is employed to present the knowledge lattice. Results show the most important ontology is “traffic” and “money”. And the relationships among ontology are further discussed. Furthermore, this study the employs Chi-square tests to examine the stability of the knowledge structure. Results show the stability of the knowledge structure is high under different numbers of testing data. With the result of stability test this study employs the structure to build a collaborative recommendation system. The system can be used to provide stable travel information for users based on the result of FCA.. Keywords: formal concept analysis, virtual community, knowledge sharing, collaborative recommendation system. II.

(5) 誌謝古云：「竹密不妨流水過，山高豈礙白雲飛。」，與其用「人生不如意十常八九」的消極態度來面對人生的大小挫折，我更感謝父母培育我這樣正向的態度來面對挑戰以及完成碩士學位。謝謝你們，我最敬愛的父母以及最親愛的家人! 不知到是否因為上天特別眷顧於我的緣故，雖然挫折不斷，但幸運之神總是守護著我，在研究所兩年的日子裡，很幸運地能在一位亦師亦友的師長門下接受指導，而這位師長正是我的恩師李來錫博士，他的熱忱就好比一盞永不熄滅的明燈在前方指引著我，帶領我克服所有的困難，並給予我最大的鼓勵與支持。在此，我將以我最誠摯的心致上最深的敬意與感謝。其次，也非常感謝在百忙中前來參與我碩士論文的兩位口試委員林哲宏老師與鄭玉惠老師，不吝給予寶貴的意見與指導，讓本論文能更為完善。最後，感謝國立屏東商業技術學院資管研究所和國立高雄大學資管系的師長、同學、學長姐、學弟妹以及我所有的好朋友們，這段日子因為有你們的參與與協助，不僅增添了我人生閱歷的精彩度，也讓原本辛苦煎熬的研究所生活變得幸福甘甜。蘇媺雅謹誌于國立屏東商業技術學院資訊管理研究所中華民國九十八年六月二十八日. III.

(6) 目錄頁次摘要………………............................................................................................I Abstract ............................................................................................................ II 誌謝 ................................................................................................................. III 目錄 .................................................................................................................IV 表目錄 ........................................................................................................... VII 圖目錄 .......................................................................................................... VIII 第一節研究動機 ...................................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................... 3 第三節研究限制 ...................................................................................... 4 第四節研究流程 ...................................................................................... 4 第貳章文獻探討............................................................................................. 7 第一節虛擬社群 ...................................................................................... 7 一、虛擬社群的意涵 ......................................................................... 7 二、虛擬社群的類型 ....................................................................... 15 三、虛擬社群的相關研究 ............................................................... 21 第二節知識分享 .................................................................................... 23 一、知識分享的意涵 ....................................................................... 23. IV.

(7) 二、分享知識的過程 ....................................................................... 25 第三節正規化概念分析 ........................................................................ 30 一、正規化概念分析的定義 ........................................................... 30 二、概念矩陣(Concept Lattice)....................................................... 32 第四節協同式推薦系統 ........................................................................ 40 一、推薦系統與協同式推薦系統的意涵....................................... 40 二、協同式推薦系統的應用與限制 ............................................... 43 第參章研究方法........................................................................................... 52 第一節研究架構 .................................................................................... 52 第二節虛擬社群資料抽樣.................................................................... 54 第三節旅遊屬性萃取 ............................................................................ 67 第四節正規化概念分析程序................................................................ 70 第肆章協同式旅遊資訊推薦....................................................................... 81 第一節推薦系統的動機與目的............................................................ 81 第二節穩定性分析 ................................................................................ 84 第三節協同式推薦機制 ........................................................................ 90 一、旅遊資訊系統架構圖 ............................................................... 90 二、旅遊資訊協同式推薦流程圖 ................................................... 90 三、旅遊資訊協同式推薦機制 ....................................................... 98. V.

(8) 第四節旅遊資訊推薦系統雛型畫面展示.......................................... 101 一、旅遊推薦系統主題版面 ......................................................... 101 二、協同式旅遊文章推薦 ............................................................. 102 第伍章結論 ................................................................................................. 105 第一節結論 .......................................................................................... 105 第二節未來發展與研究限制.............................................................. 108 參考文獻 ....................................................................................................... 109 中文部分： ............................................................................................ 109 英文部分： ............................................................................................ 110. VI.

(9) 表目錄頁次表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點 .............................................................. 7 表 2-2 依互動直接性區分之虛擬社群類型 ................................................ 20 表 2-3 專家學者對 FCA 的觀點................................................................... 31 表 2-4 學生選課正規化概念表 .................................................................... 34 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用 ............................................................ 44 表 3-1 背包客論壇之正規化概念表 ............................................................ 72 表 3-2 旅遊虛擬社群百分比一致性之統計表 ............................................ 74 表 3-3 背包客論壇正規化概念矩陣圖之各層關係表 ................................ 75 表 4-1 穩定性分析總表 ................................................................................ 87 表 4-2 由上往下主要節點路徑表 .............................................................. 101. VII.

(10) 圖目錄頁次圖 1-1 研究流程圖........................................................................................... 5 圖 2-1 知識分享模式..................................................................................... 27 圖 2-2 學生選課正規化概念矩陣圖 ............................................................ 36 圖 2-3 父節點(概念)A-子節點(概念)B 關係圖 ........................................... 37 圖 3-1 旅遊虛擬社群研究架構流程圖 ........................................................ 53 圖 3-2 十大主要討論區(第一層).................................................................. 57 圖 3-3 次要討論區(第二層).......................................................................... 58 圖 3-4 主題版面(第三層).............................................................................. 59 圖 3-5 抽取第一筆資料 ................................................................................ 60 圖 3-6 抽取資料(多筆的資料)...................................................................... 61 圖 3-7 次要討論區(第二層).......................................................................... 62 圖 3-8 次要子討論區(第三層)...................................................................... 63 圖 3-9 主題版面(第四層).............................................................................. 64 圖 3-10 抽取資料(缺少 1 月 1 日這筆資料)................................................ 66 圖 3-11 虛擬社群成員 acsandy 的發文內容................................................ 68 圖 3-12 虛擬社群成員 lhceric 的回文內容 ................................................. 69 圖 3-13 虛擬社群成員 hsusu 的發文內容 ................................................... 69. VIII.

(11) 圖 3-14 第一筆資料(發文)............................................................................ 71 圖 3-15 第一筆資料(回文)............................................................................ 71 圖 3-16 背包客論壇之正規化概念矩陣圖 .................................................. 74 圖 4-1 依「地理位置」分類圖 .................................................................... 82 圖 4-2 地理位置為「日本關東」之文章議題分類主題版面 .................... 83 圖 4-3 正規化概念矩陣圖 ............................................................................ 86 圖 4-4 穩定性分析圖..................................................................................... 89 圖 4-5 旅遊資訊系統架構圖 ........................................................................ 90 圖 4-6 旅遊資訊協同式推薦流程圖 ............................................................ 91 圖 4-7 「大疑問~~超正的咖啡及辣椒醬~」主題的發文和回文.............. 93 圖 4-8 「蜜月旅行：捷奧 16 天或捷克單國請幫忙看看」主題的發文 94 圖 4-9 「蜜月旅行：捷奧 16 天或捷克單國請幫忙看看」主題的第一、二篇回文........................................................................................... 95 圖 4-10 「蜜月旅行：捷奧 16 天或捷克單國請幫忙看看」主題的第三、四篇回文........................................................................................... 96 圖 4-11 背包客論壇之正規化概念矩陣圖.................................................. 100 圖 4-12 旅遊推薦系統主題版面 ................................................................ 102 圖 4-13 旅遊推薦系統討論內容版面 ........................................................ 103 圖 4-14 選擇「相同分類主題」之主題版面 ............................................ 104. IX.

(12) 圖 4-15 選擇「更多相關主題」之主題版面 ............................................ 104. X.

(13) 第壹章緒論第一節研究動機近年來旅遊虛擬社群蓬勃發展，不論是國內外的觀光旅遊，社群成員都能藉由虛擬社群將彼此的心得做知識分享與交流。然而，在許多有關旅遊社群中可以發現，社群成員所討論的旅遊議題相當廣泛，資訊內容也相當繁多，若能進一步建構這些旅遊議題的知識結構，將有助於瞭解社群成員知識分享的過程。本研究以正規化概念分析法(Formal Concept Analysis, 簡稱 FCA)探討旅遊社群討論知識結構，以瞭解社群成員在知識分享時願意分享的內容與知識間的關係。本研究透過知名的旅遊虛擬社群「背包客棧自助旅行論壇」，進行資料抽樣與分析。網站開站至今已有 24 萬位會員及 12 萬個旅遊主題，文章篇數也高達 113 萬篇(資料來源：2008 年背包客棧自助旅行論壇 http://www.backpackers.com.tw/forum/)，同時，旅遊虛擬社群也根據使用者發表之文章的內容屬性，分類為十大主題，分別是「行程」、「景點」、「遊記」、「飲食」、「住宿」、「交通」、「金錢」、「證件」、「購物」、「其他」，而且在討論的內容上也相當煩雜，例如討論的內容有：「我住過香蕉灣的“海洋玫瑰”感覺很棒喲！早上可以面對一片大海，享用著主人為你準備的早餐。而且對面還有家“沙灘小酒館”東西也很好吃。」(住宿、飲食議題). 1.

(14) 資料來源(http://www.backpackers.com.tw/forum/showthread.php?t=95994). 「我們大概 5~6 個人從台北出發坐火車到台東，來回蘭嶼坐船，回台北坐飛機，另外加上民宿的費用，住的方面只要乾淨就好，因為只睡一晚，有推薦的民宿嗎?這樣子預算抓 5000~6000 元可不可行?」(交通、住宿、金錢議題) 資料來源(http://www.backpackers.com.tw/forum/showthread.php?t=105282). 在這些討論的內容中可以發現，討論者對於知識分享的內容可以同時包含許多知識項目，而且這些項目有特定的相互關聯性，即討論者對於旅遊除了會針對討論的議題說明外，同時也會提及其他事物。這些討論的項目可以視為有關旅遊的知識本體，而這些本體關聯性的展現，除了可以瞭解討論者對於旅遊項目的關心程度，也可以協助社群管理者建構較佳的虛擬社群。 FCA 是本研究用來建構知識結構的主要方法，FCA 常被應用在知識呈現及知識挖掘的相關研究上，如 Saquer and Deogun(2001)認為 FCA 可以用來處理知識取得、知識表示及知識組織。同時，經由正規化概念分析法之矩陣圖表，將各知識本體的關聯由上而下呈現。本研究首先以「背包客棧自助旅行論壇」社群進行旅遊資訊議題分類，作為初步對旅遊討. 2.

(15) 論之知識本體的基礎，再利用 FCA 找出知識本體之間的結構關聯。此外， FCA 除了是一個運用數學方法來做資料分析及知識處理並且予以呈現概念間的關連之外，其也能將複雜大量的資料結構化，然而，若能從 FCA 的分析過程中找到資料的穩定性結構化，那麼，這些結構化資訊的應用層面就不只侷限在協助社群管理者瞭解與建構較佳的虛擬社群，而是能受益於更多的虛擬社群成員。因為若將這樣穩定性的結構化分析結果運用在協同式推薦系統上，不僅能改善協同式推薦系統以最近鄰居演算法所產生的缺點與限制，也能透過協同式推薦系統將結構化的資訊更進一步推薦給旅遊虛擬社群的成員，而社群成員也能利用推薦系統找到符合需求的相關資訊。. 第二節研究目的綜合上述研究動機，本研究主要是以正規化概念分析法之分析結果結合協同式推薦系統來達到資訊推薦的目的，其主要目的為以下幾點：一、建構旅遊虛擬社群的知識結構。二、利用正規化概念分析找出旅遊虛擬社群之知識本體間的結構關聯。三、將具穩定性之知識本體間的結構關聯運用於協同式推薦系統，以提供更符合使用者需求的資訊推薦，以及協助社群管理者建構較佳的虛擬社群。. 3.

(16) 第三節研究限制本研究在進行的過程中，主要有以下幾項研究限制：一、虛擬社群的知識結構可能會隨著不同的虛擬社群型態而有所差異，然而，本研究僅以「背包客棧自助旅行論壇」的資料作為抽樣與分析的研究對象，並不另外包含其他的虛擬社群。二、本研究對「背包客棧自助旅行論壇」的資料蒐集時間僅以為期一年 (2008 年 1 月至 2008 年 12 月)的時間為限，並沒有針對在不同的時間下是否會呈現不同的知識結構作進一步探討。. 第四節研究流程本研究流程主要分為五個階段，分別是確認研究方向與主題、文獻探討、研究方法、協同式推薦機制與結論，如圖 1-1 研究流程圖所示。. 4.

(17) 確認研究方向與主題. 第壹章. 文獻探討. 分. 社. 享. 群. 協同式推薦系統. 識. 擬. 正規化概念分析. 知. 虛. 第貳章. 研究方法資料蒐集與屬性萃取. 第參章. 正規化概念分析. 協同式推薦機制. 第肆章. 結論. 第伍章. 圖 1-1 研究流程圖. 5.

(18) 第壹章緒論，說明本研究的研究動機、欲達成之研究目的與研究流程架構，並說明在研究過程中所遭遇的研究限制。第貳章文獻探討，包含虛擬社群、知識分享、正規化概念分析法及協同式推薦系統的定義與相關研究。第参章研究方法，說明本研究之研究架構、抽樣對象、抽樣方法、旅遊屬性萃取、百分比一致性指標以及正規化概念分析程序，並且以正規化矩陣圖表來呈現和分析知識本體之間的相互關聯程度。第肆章協同式推薦機制，說明推薦系統的動機與目的、資料結構化之穩定性分析、協同式推薦機制以及旅遊資訊推薦系統雛型畫面展示。第伍章結論，根據上述的研究結果與發現提出總結論與具體貢獻，同時也提出未來發展之可行性的研究方向。. 6.

(19) 第貳章文獻探討第一節虛擬社群一、虛擬社群的意涵 Preece(2001)認為虛擬社群是由聚在一起的一群人，一起蒐集資訊、分享資訊、互相支持與學習，或是尋找朋友的虛擬社會空間。另外，Gupta and Kim(2004)也曾定義虛擬社群是一個讓人們可以於網路上找到有相同興趣的人並與之交流的地方。對於虛擬社群的意涵，其他專家學者也相繼提出許多不同的觀點，本研究將這些專家學者對虛擬社群的觀點整理於表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點中。表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點學者 Oldenburg. 年代. 內容. 1993. 網路的虛擬社群是一個公開的虛擬場合，以供社會大眾在這個環境之中客觀的表現自我的思想及意念。. Rheingold. 1993. 虛擬社群是一種於網際空間之群體聯系關係的社會群體，它的發生是來自於虛擬空間上一定數量的人，他們讓彼此的情感與人際關係在網路上持續的交流、溝通、參. 7.

(20) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容與及經營發展。. Anne. 1995. 虛擬社群的定義相當於「第三個地方」的涵義。這些社群是指一個任何大小的社會型團體(Social Group)，而且這個團體有共同的興趣。這些興趣可能是社交上的、專業上的、職業上的或者宗教上的。通常這些團體存在於網路上，透過電子的方式聚在一起討論，範圍可能是從某個學術研究到日常生活等的特定議題。. Fernback and. 1995. Thompson. 虛擬社群是一種在網際空間中，經由多次參與某種特定的環境中(如：聊天室)，彼此互相接觸及討論相同興趣主題所產生出的社會關係。. Jones. 1995. 虛擬社群是傳遞共同的信任與經驗，以結合在地理上分離在各處的人們。. 8.

(21) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者 Reid. 年代. 內容. 1995. 虛擬社群是指一個虛擬的空間 (Cyber Space)，在此環境中的人們，會用彼此的想像力和創造力來溝通交流與互動，而這個互動的過程是具有文化及傳播的意涵。. Granitz and Ward. 1996. 虛擬社群是一群群聚在網路空間的消費者，並且於此共享彼此的資訊、興趣與娛樂。. Hoffman and. 1996. Novak. 虛擬社群是指利用網際網路的分散式及多對多使用者超媒體交談環境，讓使用者可以直接透過網際網路與分散在各地的使用者進行溝通與互動。. Armstrong and Hagel. 1997. 藉由網際網路把一群相同興趣的人們群聚在一起，透過一個讓人們自由往來的互動，使成員在社群裡持續活動，創造出相互信賴與彼此瞭解的氣氛。其中，社群互動的基礎就在於虛擬社群能滿足人類的四. 9.

(22) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容大基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易。. Romm et al.. 1997. 虛擬社群是一群人藉由電子媒體相互溝通而形成一種新的社會現象。. Adler and. 1998. Christopher. 虛擬社群是一個允許具有共同興趣的人們經由網際空間，如全球資訊網(WWW)來彼此交流、溝通及分享資訊等的空間。. Kannan et al.. 1998. 虛擬社群是指一群到達某一數量的網際網路使用者，因為有著相同的興趣或情感而在網際網路上參與討論區的討論，或於聊天室中與其他人溝通、互動，並且交換資訊所產生之人際關係的社會群體。. Komito. 1998. 虛擬社群是指經由線上社群成員分享某行為或某主題，並試圖找到一個群體，使這個群體內部的成員能夠共存，以及使彼此之間的關係更加親近，另外，群體中的所. 10.

(23) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容有成員也能彼此分享社交活動、社交聯繫以及共同的空間。. Boczkowski. 1999. 虛擬社群是指透過電子郵件及電子佈告欄的方式，在網際網路上相互交流彼此都感興趣的話題及經驗。. Chang et al.. 1999. 虛擬社群是指由一群因相同興趣或情感的網際網路使用者，在討論區參與討論或在聊天室中與他人聊天，透過相互交換資訊而產生的人際關係。. Etzioni and. 1999. Etzioni. 虛擬社群必須具備兩種屬性：首先，它必須是包含一群彼此交錯的個體關係之情感裝載網狀組織，而不只是一對一的關係鏈；其次，它必須要存在對於一系列的價值分享、意義和文化認同之衡量方式。. Inbaria et al.. 1999. 虛擬社群通常是在形容經由許多種不同形式的電腦媒介通訊而組成的群體，尤其是. 11.

(24) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容指在群體間的一種長期的或以文件媒介的溝通方式。. Brenner. 2000. 虛擬社群是利用電腦為溝通的媒介來建立和強化彼此的關係，其經由網絡組織使得供應者、分配者、商業提供者和消費者能夠在網路上溝通及交易，如以聊天室、留言版、電子郵件群組、俱樂部等，進而發展出夥伴的關係。. Wellman. 2000. 虛擬社群是一種以電腦通訊媒介來維持的社會網絡，可以為社群成員提供友誼、社會資源、資訊及歸屬感。. 李郁菁. 2000. 個人因興趣或需求在網路空間中互相交流進而發展出人際關係，並組織成一個自發性的群體或組織。其透過網際網路在網路空間內利用討論區、聊天室、電子郵件、電子佈告欄、全球資訊網(WWW)等網際網. 12.

(25) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容路媒體互動、交流。. 黃貝玲. 2000. 虛擬社群是因為網際網路的普及，讓任何人都可以與網站上全球志同道合的人互動交流，此外，也可以與其他虛擬社群成員溝通、互動。. Johnson. 2001. 虛擬社群是人們於網際網路上使用網路的技術，並且跨越地理與時間的限制，將人們集合在一起的群體。. Moon and Kim. 2001. 虛擬社群是一種新的社會現象，其與傳統社群不同的所在是因為它藉由電腦通訊介面，讓在虛擬社群上具有共同興趣和經驗人們彼此互動、交流。. Rothaermel and. 2001. Sugiyama. 虛擬社群是基於某個體施予彼此的某些恩惠或是某些分享目的，而讓個體群聚在一起的團體。. Lechner and. 2002. 認為虛擬社群是一種溝通的新型式，社群. Hummel. 13.

(26) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容的成員於社群中交換資訊以及促進彼此關係的交流。. 郭美滿. 2002. 虛擬社群是一個可以針對某個型態以滿足人們的興趣、人際關係、幻想、交易的一個虛擬空間，也是讓人性的潛能可發揮到極致。在此虛擬社群中人們彼此進行著想法及經驗的互動、溝通、交流。. 陳俊良. 2002. 虛擬社群定義為在網路上吸引一群志同道合的使用者，透過不同上網媒介(如：電腦、行動電話等)，情感交流、資訊交換，進而產生歸屬感的虛擬網路空間。. Koh et al.. 2004. 虛擬社群是一群有共同興趣或目標的人，在網路虛擬社群中相互分享知識或資訊所聚集而成的平台。. Plant. 2004. 虛擬社群是由一群企業、個體或組織，其短暫或長久的藉由電子媒介進行互動，並. 14.

(27) 表 2-1 專家學者對虛擬社群的觀點(續) 學者. 年代. 內容討論共同問題或興趣。. 綜合以上各位專家學者的論點，虛擬社群是由一群分散在各地且具有相同興趣、共同目標的人，透過網際網路在網路空間內利用討論區、聊天室、留言板、電子郵件、電子佈告欄、全球資訊網(WWW)等電子媒體，讓彼此進行情感交流、資訊交換、經驗分享之小型的網路虛擬化社會。. 二、虛擬社群的類型本研究主要以兩種不同的角度來將眾多的虛擬社群做分類，首先是以「會員需求」的角度來區分虛擬社群的類型，另外是以「互動直接性」的角度來將虛擬社群做區分。 (一) 依會員需求區分：在Armstrong and Hagel(1997)的研究裡，其根據社群成員的需求有所不同，而將虛擬社群分為四種類型，分別是興趣導向型 (Interest-oriented) 、關係導向型 (Relationship-oriented) 、幻想導向型 (Fantasy-oriented)與交易導向型(Transaction-oriented)。此外，在陳俊良 (2002)的研究中，也進一步地將這四種類型的虛擬社群做更詳細的說明與. 15.

(28) 舉例。 1. 興趣導向型(Interest-oriented)：虛擬社群成員因為對某一特定主題有著共同的喜好、興趣或專業知識，並且為了滿足追尋彼此共同興趣的目的而群聚在一起相互討論與資訊交流的虛擬社群，亦即以興趣或喜好為主要目的而群聚共享資訊的虛擬社群。這類型的虛擬社群是目前網路空間中最為普遍的模式，同時對社群成員來說也是最容易建構的模式。如：旅遊、運動、攝影、電影、音樂、休閒娛樂、創作藝術、流行時尚、美容保養、寵物飼養、投資理財、產業趨勢、電腦軟硬體設備等。 2. 關係導向型(Relationship-oriented)：經由虛擬社群的網路空間，讓彼此不直接面對面的社群成員能跨越時空界限進行人際溝通、情感交流或分享共同的人生經驗與歷練，進而拉近彼此的人際關係與增進社群成員間的凝聚力，此外，社群成員亦可從中獲得自我認同、社會支持與歸屬感。在虛擬社群裡，正因為沒有時間與空間的限制，社群成員也不必直接面對面接觸，所以彼此可以進行比真實世界更坦白的交談與真情流露，如Mckenna and Bargh(2000)也認為虛擬網路世界是一個能提供使用者滿足歸屬感的場所，讓那些無法從現實生活中得到滿足的人，可以在某些特定的網路場所中，和一群與自己同樣屬於非主流態度或意識型態的人相互交流，進而從中獲得歸屬感，. 16.

(29) 此外，不僅能自由自在的表達自己的看法，也無須刻意隱瞞或掩飾自己。反之，社群成員也可能因此而藏匿真實的自我與情感，使得網路的人際關係充滿虛偽、作假。這類型的虛擬社群，一般是以一些生活上的經驗、價值觀、信仰宗教、健康狀況等以關係為主的社群。如：聊天室、BBS 網站、交友網站、宗教信仰網站、CityFamily(網路同學會)網站、癌症論壇(Cancer Forum)等。 3. 幻想導向型(Fantasy-oriented)：網路環境提供一個能滿足人們想暫時逃避現實生活的虛構場所，人們可以在這個充滿幻想與娛樂的新空間裡無限的引發想像、隱藏真實，並且能以匿名、多重匿名或身分隱藏的方式，隨心所欲地在不同的故事情節裡扮演不同的人物角色，或者於其中創造遊戲方式與他人線上交談，來達到消遣娛樂的目的。在此類型的虛擬社群中，社群成員的真實身份並不重要，其最吸引人的關鍵乃是彼此的互動。如多重角色遊戲 MUD(Multi-User Dungeons)、網路線上遊戲(On-line Game)、線上角色扮演遊戲(On-line Role Play Game)、BBS中的Story板等。 4. 交易導向型(Transaction-oriented)：社群成員可以在此類型的虛擬社群裡與其他社群成員交換情報，或是進行交易的需求。在黃卉怡(2001)的研究中也提及此類型的社群成員上網的目的在於資料的蒐集、交換，以及取得一些經驗和看法來促進商品. 17.

(30) 及服務的銷售與購買，同時也傳達有關於交易的相關訊息。另外，社群成員提供者也可能提供一個交易市場空間，讓社群成員雙方進行買賣交易，而社群提供者本身則不供給商品。如：Yahoo線上拍賣、eBay線上拍賣、拍賣王網站、手機王(Sogi)網站、BBS中的交易市場(Market、Sale) 板、亞馬遜網路書店、虛擬葡萄園網站等。 (二) 依互動直接性區分：在Chaudhury et al.(2001)的研究中，依據社群成員的互動直接性區分為三種類型，分別是以「你」為基礎的社群 (“You”-based Community) 、以「他們」為基礎的社群 (“They”-based Community)以及以「它」為基礎的社群(“It”-based Community)，其詳細說明如下。 1. 以「你」為基礎的社群(“You”-based Community)：社群成員在以「你」為基礎的虛擬社群中，他們是以一對一的方式進行交談，彼此有強烈的相互依賴關係，而人際關係也成了他們最主要的焦點所在。另外，他們也可能參與同步訊息交換的溝通與交談方式，如即時溝通聊天室(Real-time Chat)、網路即時聊天(Internet Relay Chat, IRC)等。在此社群成員導向的虛擬社群裡，社群成員大多是以電子郵件、網路電話、個人聊天室、虛擬明信片、虛擬賀卡等作為與其他社群成員溝通的工具。 2. 以「他們」為基礎的社群(“They”-based Community)：. 18.

(31) 在以「他們」為基礎的社群中，其充滿對俱樂部與鄰居間友善關係團體等第三社會團體的人性需求。在此討論群體導向的虛擬社群中，社群成員以多人對多人的互動模式參與社群團體，彼此交換意見、笑話或其他話題等，主要是以分享彼此的興趣為焦點，而且互動的過程多數是以非同步的溝通方式來進行。另外，虛擬社群也允許社群成員可以自由地隨時加入或離開，因此，除了必須明確規範社群成員的談話規則，也必須確保社群成員對規範的瞭解與遵守。如：Well社群、GeoCities網站、 Tripod網站都是以「他們」為基礎的社群。 3. 以「它」為基礎的社群(“It”-based Community)：在以「它」為基礎的社群中，社群成員登入虛擬社群的主要目的是想從中獲得他們有興趣且需要的資訊或建議，即使在獲取資訊的過程中會與其他成員交談、互動，但社群成員之間的溝通本質卻是以一人對多人的關係，因此社群成員之間的感情維繫也僅處於比較微弱的狀態，其主要還是著重於任務導向的關係。如：社群成員群聚討論某一受歡迎的電視連續劇或偶像劇之情節內容，或像是每當Super bowl的舉行時，就會有很多社群成員加入討論關於此運動賽事的虛擬社群，亦即因為對某項運動特別熱愛而形成的虛擬社群等。關於上述「依互動直接性區分」的三種虛擬社群類型，本研究根據 Chaudhury et al.(2001)的彙整資料，以列表的方式呈現於表2-2依互動直接. 19.

(32) 性區分之虛擬社群類型中。表 2-2 依互動直接性區分之虛擬社群類型虛擬社群的類型 “你(You)”. “他們(They)”. “它(It)”. 動機. 人際關係. 興趣分享. 資訊擷取. 互動方式. 一對一. 多對多. 一對多. 網頁內容. 由社群成員來產由討論群體和社由社群發起人來生文件和訊息. 群成員來提供資提供文件內容訊內容. 自主性. 以社群成員導向以討論群體導向以社群發起人導為主. 溝通工具. 為主. 向為主. 電子郵件、網路電子佈告欄、論呈現文件和多媒電話、聊天室、壇、連續式討論體內容的網頁虛擬明信片、虛區(Threaded Discussion). 擬賀卡. 資料來源：Chaudhury et al.(2001). 除了以本文上述的兩種方式來區分虛擬社群的類型之外，還有許多以其他觀點來為虛擬社群的類型做區分，像是以「存在性質」分類，主. 20.

(33) 要是強調社群成員是否有實體接觸的性質做區分，如某學校或某社區的相關訊息公告移至電子佈告欄上發佈消息；有些是以「應用型態」來分類，因為虛擬社群型態已從社會族群轉變為商業用途，所以許多企業不僅將企業內的網路納入社群經營的概念，也將虛擬社群運用於電子商務，如B2B、B2C、C2B、C2C等；或是以「功能」來分類，主要是社群成員透過許多不同類型的工具進行互動，如討論區、聊天室、留言板、郵件清單、線上傳訊、遊戲以及投票等(詹佳琪，2002)。承上所述，由於因應人們的需求所致，也讓虛擬社群出現許多不同類型的發展，而專家學者不僅對虛擬社群在分類上有多種不同的觀點與看法，而且對於有關虛擬社群的相關研究也為數眾多，本研究將於下一節說明。. 三、虛擬社群的相關研究目前虛擬社群的相關研究相當多，有些著重在社群的設計與架構，如邱貴發(1996)指出在虛擬社群的設計理念方面，包含靜態結構設計、動態結構設計及其他設計考量。有些則探討社群成員的行為，在社群忠誠度方面，Armstrong and Hagel(1996)認為虛擬社群就是一個小型的網路虛擬化社會，社群成員經過長期的感情交流，便會產生一種相互信任(Mutual Trust)與相互依賴(Mutual Dependency)的夥伴關係，而忠誠的夥伴關係將. 21.

(34) 會為該網站帶來龐大的商機。如在Kim et al.(2004)的研究結果也顯示，顧客行為模式特性對線上社群的忠誠度，將會影響社群成員對旅遊產品的購買。而在信任感方面，Mayer et al.(1995)認為當人與人之間仍然處於對彼此是陌生的狀態時，人們信任的傾向將對於促進互相信任的氣氛有增進的效果，而這種信任關係在虛擬社群中，可藉由持續不斷的溝通及對話來增進。Grisham et al.(1999)也指出相互信任與安全感更是決定於虛擬社群成員是否樂意與他人分享知識，進而創造一個樂於分享資訊的社群環境。此外，由於忠誠度與信任感可凝聚出大家同心協力的合作意識，進而帶來商機，因此探討虛擬社群之商業價值的議題也為數眾多，如 Rothaermel and Sugiyama(2001)的研究，探討的是如何有效管理虛擬社群，並為社群組織者和其他社群成員在虛擬社群中找出商機。Wang et al.(2001)指出虛擬社群已經擴大旅遊組織的行銷範圍，而且在行銷、銷售、產品和服務發展、協力網絡、資訊品質和通路拓展等方面有重大的影響，其涉及的層面包括品牌建立、關係建立、類別建立、降低成本、收入規定、社群設計。本研究則針對知識性的虛擬社群進行探討，在知識化虛擬社群的相關研究上，目前如Armstrong and Hagel(1996)指出隨著資訊科技的進步與發展，網路上的虛擬社群已成為主要的知識分享平台。然而，如何鼓勵個人積極貢獻與協助其他社群成員分享他們的專業知識也是相當重要。. 22.

(35) 又如Yu and Chu(2007)探討有效的領導成員交換關係，可能能更有效地促進建立一個自願貢獻的虛擬環境。而Koh and Kim(2004)則發展一個虛擬社群活動架構，以一個電子商務模型的形式，把社群知識分享活動併入商務活動中，其發現社群知識分享活動等級與虛擬社群結果有關。另外， Yu et al.(2007)也提出虛擬社群問題解決(Problem Solving)貢獻的一個整合模型，提供虛擬社群經營管理機制的知識分享。因此，本研究將藉由旅遊性之虛擬社群，來探討社群成員於虛擬社群中願意分享的知識。. 第二節知識分享一、知識分享的意涵 Davenport and Prusak(1998)將知識定義為一種流動性質的綜合體 (Fluid Mix)，其中包括結構化的經驗、價值、經過文字化的資訊，以及專家獨特的見解，其提供了評估與整合新經驗與資訊的架構。在組織中，知識通常不僅存在文件與儲存系統中，也蘊含在日常例性行工作、過程、執行與規範中。此外，知識也是一種競爭優勢，而且是一種持久性的競爭優勢。如 Hidding and Shireen(1998)更進一步指出，知識如果不用某種形式分享或使用知識，那麼知識將會變得毫無價值，而且一個組織知識的創新，必須經過知識或資訊的交換與組合才能達成。又如 Despres and Daniel(1999)也認為知識是必須被傳達交流的，並且可以以多種形式與功. 23.

(36) 能來傳達交流知識，如群組軟體(Groupware)、虛擬團隊(Virtual Teams)、社群(Communities of Practice)等，而在此領域也已開始注意到知識的價值唯有透過行動才能被發掘與瞭解。由此可知，知識的價值即是在於知識分享、知識創造的過程。以互動、交流的角度來定義知識分享，Bostrom(1989)將知識分享視為一種團體之間綜效的產生，而此種綜效被定義為人與人之間的相互瞭解(Understanding)。Sveiby(1997)也提及團隊成員之間的知識分享是指團隊成員對彼此的專業知識、技能、經驗、價值觀、人際網絡及工作流程的一種瞭解。若將知識分享用在虛擬社群裡，Wasko and Faraj(2000)認為虛擬社群中的成員要對某些知識要有所需求，而其他網路成員也要對其需求提供自身的知識，這樣一來交流才會因此發生。如果在虛擬社群中無人願意分享、貢獻其自身的知識，那麼知識分享也不可能會發生。簡而言之，知識分享就是將彼此擁有的知識經由與他人互動、溝通與交流的過程中所產生的。 Davenport and Prusak(1998)認為有些人與生俱來就具有積極熱心的個性，對於自身所擁有的知識，具有高度的熱忱並樂於與人分享他的知識。而知識分享除了彼此之間的互動，並成功的將知識分享轉移給對方，也會鼓勵他人學習分享的情形。如Senge(1997)提出「學習觀點下的知識分享」，認為真正的知識分享並非是一種取得的動作而已，而是一種學. 24.

(37) 習，是一種使他人「獲得有效行動力的過程」。即知識分享行為不僅僅只是一方願意將資訊傳達給另一方，尚且包含願意幫助另一方去獲得自身所沒有的知識，進而轉化為另一個人的資訊內容，並發展個人新的行為能力。Peter(1998)也指出知識分享就是「協助他人發展有效的行動能力，並協助他人了解事物的箇中原委」，其主要目的在於憑藉知識分享而幫助他人學習的歷程。所以，在知識分享過程中，對知識擁有者而言，即為「教」的概念；對於知識需求者則是「學」的概念。因此，若要讓知識分享的效果最大化，除了先前文中所提的將彼此擁有的知識做互動、溝通與交流外，還要協助他人發展有效的行動能力去學習與瞭解知識。. 二、分享知識的過程 Nonaka and Takeuchi(1995)認為知識分享是個人與個人之間、內隱知識與外顯知識互動的一個過程，其模式又分為外化、內化、結合以及共同化，而知識創新即是知識互動的結果。若將知識分享以知識轉移的角度來看，Wijnhoven(1999)對知識分享提出另一種觀點，認為知識分享是一種大多藉由資訊傳播媒介進行的知識轉移，知識接收者藉由已知的知識，對新知識進行闡釋或兩者彼此互動的過程，而組織是否能善用知識，就要看組織能不能將知識有效的儲存且不斷的重複使用。Nancy(2000)也. 25.

(38) 認為知識分享是使別人知曉(Knowing)、或傳播自己的知識給他人，就如同將知識分送出去，進而與對方共同擁有此一知識。Hendriks(1999)則認為知識分享是一種溝通的過程，知識不像商品可以自由地傳遞，當組織中的成員向他人學習知識時(亦即分享他人的知識時)，知識分享者必須要有重建(Reconstruction)的行為，即必須要具備知識去學得知識與分享知識，同時也指出知識分享所包括的兩個主體面，其為知識擁有者 (Knowledge Owners)和知識重建者(Knowledge Reconstructors)，以及兩個知識分享過程的步驟，分別是知識擁有者將本身的「外化」(Externalization) 與知識重建者將所接收的知識「內化」(Internalization)，如圖2-1知識分享模式所示。. 26.

(39) 外化或傳送. 知識. 知識. 資訊. 資訊. (編碼、展示、. 內化或吸收 (閱讀、從做中. 描述等。). 學、詮釋等。). 障礙知識擁有者 (Knowledge Owners). 知識重建者 (Knowledge Reconstructors) 圖 2-1 知識分享模式. 資料來源：Hendriks(1999). 在圖2-1知識分享模式中，知識分享所包括的兩個主體面： (一) 知識擁有者(Knowledge Owners) 知識擁有者有意願將自身的知識以某些方式來傳遞知識，如演講、寫作、示範或其他方式與他人溝通、知識分享。. 27.

(40) (二) 知識重建者(Knowledge Reconstructors) 知識重建者有意願以模仿、傾聽、閱讀或嘗試錯誤的方式去理解與學習知識，再將所得到的知識內化成為自己的知識。另外，知識分享的過程中還包括兩個步驟： (一) 知識擁有者將本身的知識「外化」(Externalization) 知識擁有者可以以許多不同的方式或行為來將知識「外化」。如以演講或授課的方式來闡述知識、將知識編纂在智慧知識系統(Intelligent Knowledge System)裡、建立資料檔案或是建立結構化知識庫(Structured Knowledge Base)等。然而，知識的外化不一定是個人所意識到的行為，也不一定是針對其他被分享者而做的行為，例如我們可以透過觀察別人在執行任務的過程中而獲得知識學習，即使當事人並不知道在完成任務的過程中需要特定的知識，或是在完成任務的過程中被別人所觀察。另外在多數的情況下，鼓勵知識擁有者將知識以一種或多種形式外化，將有助於知識分享。 (二) 知識重建者將所接收的知識「內化」(Internalization) 知識重建者在探求獲取知識後必須將知識內化，而知識的內化同樣包括許多不同的方式或行為，如邊做邊學(從做中學)、閱讀書籍、瞭解知識庫的知識等。 Davenport and Prusak(1998)也有類似的觀點，其建立了一個知識分享. 28.

(41) 的公式：知識分享=知識的傳送(Transmission)+知識的吸收(Absorption)。其中，「知識的傳送」就是Hendriks在文中所提的知識擁有者將本身的知識「外化」，而「知識的吸收」就是知識重建者將所接收的知識「內化」。 Stewart(1998)曾提出知識是公共財，知識不會因使用而減損，而且知識所需要的成本也不會因為人數的多寡而改變。但由知識分享模式圖中仍可發現在知識分享當中，免不了會有障礙(Barriers)的存在，這些障礙使得知識遭受到扭曲或誤解，如時間、空間、社會距離、語言、文化與個人心智模式等差異，而且這些障礙的存在可能間接或直接阻礙了知識分享。雖然科技工具並不會自行驅動知識分享，但 O’Dell and Grayson(1998)認為科技是幫助知識分享的有效工具。Hendriks(1999)研究中也顯示，資訊科技對知識分享的動機有直接與間接的影響，資訊科技可以去除障礙、提供資訊取得的管道、改進流程與確認資訊擁有者和資訊尋找者(資訊需求者)四項功能。Dixon(2000)則認為知識轉移是組織成員透過各種工具與程序來執行知識分享，而知識轉移工具也可以是知識資料庫、研討會、科技、電子郵件、電子討論區、留言版、跨功能團隊與社群軟體平台等。另外，Hansen(1999)也提出透過知識庫管理系統的建立與管理，才能對組織知識分享成效產生加乘的效益。對知識分享而言，在知識庫系統中以數據、語言、文字、符號與圖像傳達某種意義與信念是很種要的工具(徐其力，2003)。於此，本研究則是以正規化概念分析法. 29.

(42) (Formal Concept Analysis, 簡稱FCA)為基礎，來探討旅遊虛擬社群成員在知識分享時所討論的知識本體結構與關係。. 第三節正規化概念分析一、正規化概念分析的定義「概念」(Concept)一詞的基本想法，最早是應用於哲學理論上，正規化概念分析則是應用在概念式基礎數學及概念階層上，在 FCA 之前，「概念」這個想法只是存在人類心中(Tao, 2002)；而「概念分析」(Concept Analysis)，則是由 Birkhoff(1940)所提出，他定義出共同屬性之物件分群方法，發展出物件與屬性之間的二元關係，並利用矩陣在原始關係中建立出一個有意義的觀察。之後，Birkhoff 的概念分析結果則轉換到資料分析上，於 1982 年，由德國學者 Wille 提出一種以矩陣理論(Lattice Theory) 為基礎，將 FCA 建構在 Galois Connection 的代數原理上，並用於資料分析的數學方法(Wolff, 1993)。Guoqian(2003)也認為 FCA 主要是以矩陣理論為基礎，進行資料分析的一種量化的方法，從資料集合中發現概念結構的資料分析理論，且根據共有特性之物件的屬性做分群的動作。 Formica(2006)進一步指出，FCA 提供概念化的架構來建造(Structure)、分析(Analyze)與視覺化(Visualize)資料，使這些資料更容易被理解，並且透過概念矩陣(Concept Lattice)來定義物件(Object)與屬性(Attribute)之間的. 30.

(43) 二元關係，以找出具有相似屬性的物件群聚。本研究將其他專家學者對正規化概念分析的觀點整理於表 2-3 專家學者對 FCA 的觀點中。表 2-3 專家學者對 FCA 的觀點學者. 年代. 內容. Ganter and Wille. 1999. FCA 主要是使用在資料分析上，如調查及處理明確的資料，這樣的資料是被建立在人類認為有意義及可理解詮釋的「正規化抽象概念」 (Formal Abstractions of Concepts)上。. Tam. 2004. FCA 是一個使用在概念上的資料分析及知識處理的一種數學方法。. Dau and Klinger. 2005. FCA 主要的目的是它支援合理的溝通及知識的呈現和處理。如同一個科學，來源是發現在本研究的數學理解上，它包含有哲學基礎及社會推論。. Zhang et al.. 2005. FCA 是一種 Order-theoretic 方法，用於某一種資料範疇的數學分析。. 31.

(44) 近年來與 FCA 相關的研究，常是應用於心理學、社會學、人類學、醫學、生物學、語言學、電腦科學、數學、工業工程等不同領域上。如 Kangassalo(1992)表示 FCA 常被應用到概念建模(Conceptual Modeling) 上，用來處理知識取得、知識表示及知識組織。Dau and Klinger(2005)則說明 FCA 主要的目的是它支援合理的溝通，以及知識的呈現和處理，而且這個目的是以「重建(Re-structuring)」的程序去實行。又如廖淑樺(2006) 文中提及 Zhang et al.(2005)利用 FCA 的原理及相關演算法來設計並自動化產生網頁上的階層選單，此方法稱為 Concept Ananlysis for Web Navigatioin，簡稱 CAWN。Diaz-Agudo and Gonzalez-Calero(2001)則使用 Galois Lattices 及 FCA 來支援 Case Based Reasoning(CBR)之應用設計，以挖掘出隱含在案例庫中的知識。Obitko et al.(2004)提出以 FCA 作為設計本體論(Ontology)的方法，指出透過 FCA 可以在本體論(Ontology)中發現必要的新概念及關係。. 二、概念矩陣(Concept Lattice) 概念(Concept)主要由內文(Context)定義而成，內文是由三個元素所構成，通常以(O, A, R)表示，其中 O 和 A 為集合，O 集合中的元素稱為物件(Object)，A 集合中的元素稱為屬性(Attribute)，而 R 則為 O 與 A 所構成之二元關係(Binary Relation)的組合，通常以 oRa，o  O，a  A 表示之，. 32.

(45) 其意義為物件 o 擁有屬性 a，或屬性 a 依附於物件 o，關於物件與屬性的定義，如公式(1)、(2)所示(Formica, 2006)。對所有的 E  O 而言，可定義為： E’= { a  A∣oRa, for all o  E } 表擁有 E 集合中物件之共通屬性…(1) 對所有的 I  A 而言，可定義為： I’ = { o  O∣oRa, for all a I } 表擁有 I 集合中所有屬性之物件…..(2). 一個概念(Concept)為一組 O 和 A 的配對，即為(O, A)。若(Oi, Ai)及(Oj, Aj)皆為一個內文(Context)的概念，且 Oi  Oj 或 Ai  A，則(O j i, Ai)稱為(Oj, Aj) 的子概念(Subconcept)，可表示為(Oi, Ai)≦(Oj, Aj)，其之間符號「≦」的關係稱為概念的層級性(Hierarchical Order)，以此層級性建構起來的概念 (Concept)集合，稱為概念矩陣(Concept Lattice)。 FCA 最大的特色是正規化概念集合可以用概念矩陣(Concept Lattice) 來圖形化(Priss, 2005)，FCA 的概念矩陣以表 2-4、圖 2-2 及圖 2-3 舉例說明。在 FCA 的資料分析方法中，資料可稱為「內文」(Context)，通常是由二維矩陣的交叉資料表所呈現，而在二維矩陣的交叉資料表中，首行為正規化物件(Formal Objects)集合，首列為正規化屬性(Formal Attributes) 集合，由兩者所群聚形成一致的個體則稱為「概念」(Concept)，另外，一般文獻中會加入“Formal”這形容詞，來強調「正規化內文」(Formal. 33.

(46) Context)及「正規化概念」(Formal Concept)之正規化的觀念，如表 2-4 學生選課的正規化概念表所示。首行的正規化物件集合，所代表的是所有學生的集合；首列的正規化屬性集合，代表的是所有課程的集合，而表格中有註記的「X」則是代表物件「學生」關聯著屬性「課程名稱」的關係(物件 a 關聯著屬性 o 的關係)。以學生 S1 為例，即表示學生 S1 選擇的兩門課是商用英文與行銷管理。另外，以學生 S2 為例，即表示學生 S2 選擇的三門課是商用英文、程式設計與電腦網路。表 2-4 學生選課正規化概念表課程名稱學生. 商用英文. 程式設計. 電腦網路. 行銷管理. S1. X. X. S2. X. S3. X. X. X. S4. X. X. X. X. X. 定義完所有的物件、屬性以及其二元關係後，便可由此二元關係建構概念矩陣(Concept Lattice)，如圖 2-2 學生選課正規化概念矩陣圖所示。在概念矩陣中的節點(Node)即是內文中所指的概念，圖形最上方的最大子概念稱為上確界(Supremum)，可代表“Universal”的概念；圖形最下方的最小子概念稱為下確界(Infilmum)，可代表“Null”或“Contradictory”的概念，. 34.

(47) 而節點與節點間的直線(Line)則代表概念之間有繼承的關係存在，其中如圖 2-3 父節點(概念)A-子節點(概念)B 關係所示，物件是由下所繼承上來，而屬性則是由上繼承下來，圖中範圍(Extension)指的是所有屬於這個概念底下的物件集合，而意涵(Intention)指的是此概念中包含物件之所有屬性的集合。以商用英文節點 A 為例，可表示為{ (商用英文) (S1,S2,S3,S4) }，而行銷管理節點 B 可表示為{ (商用英文、行銷管理) (S1,S3,S4) }。然而，在圖 2-3 的行銷管理節點 B 中並沒有標示屬性商用英文，這是因為基於商用英文節點 A 與行銷管理節點 B 中的直線為繼承關係，其屬性由上往下繼承的因素，所以在圖中的行銷管理節點 B 才省略屬性商用英文的標示。承上所述，上確界與下確界在概念矩陣裡是非常特殊的節點，在上確界的範圍(Extension)裡，具有所有正規化物件，而意涵(Intention)裡，則沒有任何的正規化屬性；在下確界的範圍(Extension)裡，沒有任何的正規化物件，而意涵(Intention)裡，則有所有正規化屬性。 FCA 是一個共同屬性抽象化分類的概念，節點皆表示為共同屬性抽象化的概念之一，差異是在大節點上，表是分類上被明確定義，而小節點卻是不被考慮在原始分類上。也因此，在建置知識本體時，小空白圓點則是可由建立者自行取決及命名，這也說明 FCA 的矩陣是很清楚且富彈性，可作為建置知識本體的技術(Tao, 2002)。. 35.

(48) 第一層. 節點 A： { (商用英文) (S1,S2,S3,S4) }. 第二層節點 B： { (商用英文、行銷管理) (S1,S3,S4) }. 節點 C： { (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) }. 節點 E： { (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }. 第三層節點 D： { (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) }. 第四層. 節點 F： { (商用英文、程式設計、行銷管理、電腦網路) } 圖 2-2 學生選課正規化概念矩陣圖. 36.

(49) 意涵(Intention)：商用英文父節點(概念)A 範圍(Extension)： S1,S2,S3,S4. 意涵(Intention)：商用英文、行銷管理. 子節點(概念)B 範圍(Extension)： S1,S3,S4. 圖 2-3 父節點(概念)A-子節點(概念)B 關係圖. 在圖 2-2 學生選課正規化概念矩陣圖中，以節點 A 至節點 F 來代表各層的每個子概念，最上層的最大子概念為節點 A，第二層的子概念為節點 B 與節點 C，第三層中的子概念為節點 D 與節點 E，最下層的最小子概念為節點 F，而各層是以階層式序列的方式來排列，其又稱為部分序列方式(Partial Order)(Tam, 2004)。另外，節點間(概念間)存在繼承的關係，屬性是由上繼承下來，如屬性商用英文、程式設計、行銷管理及電. 37.

(50) 腦網路是由上往下繼承；物件則是由下所繼承上來，如物件 S1、S2、S3 及 S4 是由下往上繼承。首先，以「屬性」由上往下繼承的角度來觀看，從圖 2-2 可看出第一層節點 A 的屬性「商用英文」為最多學生選擇的課程，此概念可表示為 { (商用英文) (S1,S2,S3,S4) }，前者是屬性以{ (商用英文) }表示，而後者是物件以{ (S1,S2,S3,S4) }表示。在第二層中有兩個概念，分別是節點 B： { (商用英文、行銷管理) (S1,S3,S4) }與節點 C：{ (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) }。其中，節點 B：{ (商用英文、行銷管理) (S1,S3,S4) }與節點 C：{ (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) }中的屬性{ (商用英文) }是由第一層中的節點 A：{ (商用英文) (S1,S2,S3,S4) }所繼承下來。在第三層中也有兩個概念，分別是節點 D：{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) } 與節點 E：{ (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }。其中，節點 D：{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) }的屬性{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) }是由第二層中的節點 B 與節點 C 的屬性所共同繼承下來，而節點 E：{ (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }中的屬性{ (商用英文、電腦網路) }是由第二層中的節點 C：{ (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) } 所繼承下來。第四層的節點 F：{ (商用英文、程式設計、行銷管理、電腦網路) }的屬性是由第三層的節點 D：{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) }與 E：{ (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }的屬性所共同繼. 38.

(51) 承下來。因此，觀察正規化概念矩陣圖最後一層的最小子概念，所有屬性的集合將落於此層。若以「物件」的角度來看，因為物件是由下往上的繼承關係，雖以正規化概念矩陣圖將由下往上觀察。從圖 2-2 可看出最底層第四層節點 F：{ (商用英文、程式設計、行銷管理、電腦網路) }中沒有物件存在，表示沒有學生同時選擇這四門課。在第三層的節點 D：{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) }中，有兩個物件{ (S3,S4) }，表示只有兩位學生同時選擇商用英文、行銷管理、電腦網路這三門課，而節點 E：{ (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }，只有一個物件{ (S2) }，表示只有一位學生同時選擇商用英文、程式設計、電腦網路這三門課。在第二層的節點 B ： { ( 商用英文、行銷管理 ) (S1,S3,S4) } 中，有三個物件 { (S1,S3,S4) }，其中，物件{ (S3,S4) }是由第三層的節點 D：{ (商用英文、行銷管理、電腦網路) (S3,S4) }所繼承上來，表示有三位學生同時選擇商用英文、行銷管理這兩門課，而在節點 C：{ (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) }中，有三個物件{ (S2,S3,S4) }，其中，物件{ (S2) }是由第三層的節點 E：{ (商用英文、程式設計、電腦網路) (S2) }所繼承上來，表示有三位學生同時選擇商用英文、電腦網路這兩門課。最後，回到第一層中的節點 A ： { ( 商用英文 ) (S1,S2,S3,S4) } 中，有四個物件 { (S1,S2,S3,S4) }，其物件分別從第二層的節點 B：{ (商用英文、行銷管. 39.

(52) 理) (S1,S3,S4) }與節點 C：{ (商用英文、電腦網路) (S2,S3,S4) }中，共同繼承上來。因此，觀察正規化概念矩陣圖最上層的最大子概念，所有物件的集合將落於此層。承上所述，FCA 是一個使用在概念上的資料分析及知識處理的一種數學方法。這樣的數學方法能呈現概念間的相互關係，而且也能將複雜大量的資料結構化，因此，本研究認為 FCA 相當適合運用在協同式推薦系統上，透過推薦系統將結構化的資訊適當地推薦給旅遊虛擬社群的成員，而社群成員也能利用推薦系統找到符合需求的相關資訊。. 第四節協同式推薦系統一、推薦系統與協同式推薦系統的意涵由於全球資訊網(WWW)的興起與快速成長，再加上電子商務的普及，所以有了推薦系統 (Recommender System) 的出現 (Deshpande and Karypis, 2004)，而「推薦系統」一詞最早是由 Resnick and Varian(1997) 提出，其認為推薦系統是利用群體使用者的意見來幫助各別使用者去界定興趣或是定義問題，進而讓使用者能有效的做決策，此外，學者們也進一步表示為何會使用「推薦系統」這個名詞，主要是依據以下兩個理由： 1. 提供推薦和接受推薦的雙方不一定存在相互合作的關係，彼此可能完. 40.

(53) 全都不知道對方的存在。 2. 「推薦」一詞的意涵，除了表達過濾不必要的資訊外，更重要的是強調推薦使用者感興趣的資訊。另外，Zhang and Iyengar(2002)也表示推薦系統是利用已存在之使用者過往經驗與喜好等資訊，進而對有相關興趣的新使用者進行推薦。若從電子商務的角度來定義，Schafer et al.(2001)認為推薦系統是透過記錄使用者偏好產品的資訊來引導使用者，而這些資訊是從消費者的行為中所挖掘出來的知識。另外，除了挖掘消費者行為的知識，Ricci(2002)更進一步表示電子商務網站不僅能運用推薦系統來推薦商品銷售和提供顧客資訊，更能利用這些消費者釋出的資訊來幫助他們制定決策系統。如在 Kim et al.(2003)的研究中也認為利用推薦系統來擷取消費者的喜好、興趣或是特殊需求，並且依此來做資訊推薦，可以達到建立顧客忠誠度與提昇企業競爭力的目的。簡而言之，推薦系統的本質就是資訊篩選系統 (Information Filtering System)，即是一個提供個人化的資訊過濾機制，其主要的目的在於協助使用者於複雜的資訊環境中做決策，而且推薦系統會依據它本身對使用者與物件的瞭解，推薦或預測使用者可能感興趣的項目(Mobasher, 2000)。 Lee et al.(2002)表示推薦系統可以使用多種不同的方式來提供個人化的資訊推薦，然而，要採用何種方式來做推薦，則完全取決於推薦系統. 41.

(54) 如何記錄和分析使用者的喜好。根據 Wand and Shao(2004)的研究，目前最常見的兩種資訊推薦系統技術為：(1)內容式推薦系統(Content-based Recommendation. System) 和 (2) 協同式推薦系統 (Collaborative. Recommendation System)。其中，內容式推薦系統是以「認知篩選(Cognitive Filtering)」的技術來為使用者做資訊推薦，構想是來自於「資訊擷取 (Information Retrieval)」的研究(Baeza-Yates and Ribeiro-Neto, 1999)。主要是分析使用者的特性，然後藉由建立的特性資料(Profile)來計算內容或商品與使用者偏好的相似程度，並且將相似度高的項目推薦給使用者(Pan and Lee, 2006)，如 NewsWeeder(Lang, 1995)、WebWatcher(Armstrong et al., 1995)、InfoFinder(Krulwich and Burkey, 1997)以及 SmartPad(Lawrence et al., 2001)等推薦系統都是以內容為基礎的推薦系統。另外，本研究主要是著重於協同式推薦系統的研究，因此將於下文中做較詳細說明。所謂的「協同式推薦系統(Collaborative Recommendation System)」就是採用「協同式篩選(Collaborative Filtering)」的技術來為使用者做資訊推薦。協同式篩選又稱為社會化資訊篩選(Social Information Filtering)，是由 Goldberg et al.(1992)所提出的，他認為協同式篩選是利用使用者相互合作的方式，再依據這些使用者對文章的反應來協助其他使用者進行文章推薦。Schafer et al. (1999)也曾對協同篩選下定義，他認為協同篩選是一種測定「人與人之間相關程度(People-to-People Correlation)」的推薦機制，. 42.

(55) 而且是以一群在電子商務網站上從事購買行為的顧客群間之相關性為基礎。另外，Anderson et al.(2003)則提出以收集和分析每個使用者的評比來做為協同篩選的基礎，作法是以每個使用者的評比來測量彼此的相似度，再利用此相似度做為資訊推薦的依據。又如 Lemire(2004)也認為協同篩選的基礎是建立在使用者的評比上，其不同於以物件的內容和屬性的特性維為基礎的內容式推薦機制。綜合各學者的觀點，本研究將以「技術」和「使用者」兩種不同的角度來定義協同式推薦系統。若以「技術」的角度來下定義，本研究認為協同式推薦系統就是利用使用者群可能有感知或無感知的釋出意見、想法或喜好，經由推薦系統的分析與預測，然後做出符合使用者群需求或感興趣的資訊推薦；若以「使用者」的觀點來下定義，本研究則認為協同式推薦系統是用來協助使用者從大量的資料中有效率的挑選出符合使用者需求的資訊過濾幫手。. 二、協同式推薦系統的應用與限制隨著資訊科技與網路的快速發展，常讓人們處於資訊過載的資訊環境中，然而，用來處理這些爆炸性資訊產量的最佳方法，就是善用推薦系統，其中，又以協同式推薦系統的應用範圍最廣，同時它也是最為成功的推薦系統。此外，協同式推薦系統的重要性也將隨著它的應用層面越來越廣而與日俱增，如 Canny(2002)的研究中也表示協同式推薦機制在. 43.

(56) 電子商務、推薦指引和搜尋引擎中有許多重要的應用，如在電子商務中，若網站有個人化的購買推薦將比起無個人化的購買推薦更能增加使用者的購買可能性。因此，本研究將有關協同式推薦系統的相關應用整理於表 2-5 協同式推薦系統之相關應用中。表 2-5 協同式推薦系統之相關應用學者(年代). 系統名稱. 內容. Goldberg et. Tapestry. Tapestry 推薦系統是第一套利用協同式篩選. al. (1992). (Collaborative Filtering)方法的推薦系統，會採用協同式推薦的概念是因為學者們認為若讓使用者參與資料篩選的過程，將會比單純只用電腦來篩選資料還來得有效率，而且透過人性化的參與，也更能篩選出適合使用者需求的資料。Tapestry 推薦系統允許使用者對文件下註解(Annotations)，而且只有這些被下註解的文件才能做為日後篩選或推薦資料的依據。另外，原本建構 Tapestry 推薦系統的主要目的是要用來過濾電子郵件，不過後來則是延伸到所有相關的電子文件上。. 44.

(57) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. Shardanand. Ringo. and Maes (1995). 內容 Ringo 推薦系統是一個社會資訊篩選系統 (Social Information Filtering System)，而且是由知名的麻省理工學院所建置來做音樂推薦的系統，它允許使用者在推薦系統裡對於他們所聽過之音樂的喜好做評比，而推薦系統便會根據這些評比建構出使用者的特性資料 (Profile)。此外，這些特性資料也會隨著使用者日後對音樂的評比數量增加而做適當的調整，在完成使用者特性資料的建構後，Ringo 推薦系統便利用使用者的特性資料，透過電子郵件與全球資訊網(WWW)來提供個人化的音樂推薦服務，而且當使用者對音樂的評比數量越多時，根據特性資料所做的推薦也會更接近使用者的需求，但是其缺點在於若有新的音樂項目進來且使用者尚未做過評比 (Start-up Problem)，就可能影響特性資料的. 45.

(58) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. 內容準確性。. Kautz et al.. ReferralWeb. (1997). ReferralWeb推薦系統主要是結合「社會網絡 (Social Network)」與「協同式推薦」，並將它運用在搜尋引擎的查詢動作上。此推薦系統利用個人電子郵件記錄，或其他可能找到與使用者相互關聯的方法來決定使用者所屬的興趣或領域專家，如以各個使用者之電子郵件通訊錄來建構社會網絡，透過社會網絡能讓使用者接觸到不同知識領域的專家，而推薦系統便根據使用者查詢的關鍵字，經由知識網絡來幫助使用者更快搜尋到該領域的專家。. Konstan (1997). GroupLens. GroupLens 推薦系統主要是運用在網路新聞 (Netnews)上的文章推薦，即對大量的新聞網頁做篩選，並且幫助使用者篩選出他們感興趣的新聞網頁。首先，推薦系統會先要求使. 46.

(59) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. 內容用者對那些已閱讀過的新聞網頁做評比的動作，然後推薦系統會收集與分析使用者的評比結果，而且將分析結果相近的使用者按新聞群組做分類，最後，則是按照先前的分析與分類結果來預測使用者感興趣的新聞網頁並主動做資訊推薦。. Rucker and Polanco (1997). Siteseer. Siteseer 推薦系統是一個網頁推薦系統，它會根據使用者個人的書籤(Bookmark)和在文件夾裡的書籤組織來判斷使用者的興趣，並依此來預測和推薦相關的網頁資訊。此外，推薦系統也會相互比較各個使用者的書籤相似度來找出相同喜好某網站的使用者群，並將相同喜好之書籤組織裡的網站推薦給其他使用者。另外，此推薦系統使用書籤的概念是因為使用者會對具有相當程度喜好或需求的網站設為書籤，而且這樣的隱性評比是可以. 47.

(60) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. 內容被信賴的，所以也可將Siteseer推薦系統視為一個「個人化網站瀏覽工具 (Personalized Navigation for Web)」。. Terveen et al. (1997). PHOAKS. PHOAKS 推薦系統是 People Helping One Another Know Stuff 的簡稱，主要是用來過慮網路新聞(Netnews)文章，此推薦系統會計算在網路新聞裡被交叉張貼或是被推薦的網站 URL 數量，並根據交叉張貼次數或推薦次數最多的網站 URL 再推薦給其他有興趣的使用者，亦即當某網站 URL 被交叉張貼或被推薦的數量越多時，此網站 URL 就越值得被推薦。另外，PHOAKS 推薦系統不同於其他推薦系統的兩大特色為：(1)角色限定化(Role Specialization)是由少數群體來做評比與推薦，並非每個使用者都要對所有的網站 URL 做評比與推薦，因此受益者不一定是推薦. 48.

(61) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. 內容者；(2)重複使用性(Reuse)是將存在網路新聞 (Netnews)裡文章重複使用，因此文章提供者不會有額外負擔，而受益者也不須重覆評比。. McCarthy. MusicFX. and. MusicFX 推薦系統是一個音樂推薦系統，主要目的是為處於同一工作環境且同一時段的. Anagnost. 工作人員，提供他們喜好的音樂。此推薦系. (1998). 統會將工作人員對各種音樂之喜好程度的評比做分數加總計算，再依據分數加總的高低來做為音樂撥放(推薦)的頻率。 Sarwar et al. (2000). MovieLens. MovieLens 推薦系統是用來推薦電影的推薦系統，主要是結合協同篩選 (Collaborative Filtering)和關聯規則(Association Rules)的技術，來向使用者推薦他們感興趣的電影。另外，對於新加入的使用者，推薦系統會先隨機選出 20 部電影讓使用者做評比，之後便以評比的分數高低作為使用者的特性資料. 49.

(62) 表 2-5 協同式推薦系統之相關應用(續) 學者(年代). 系統名稱. 內容 (Profile)來給予適當的電影推薦。. 承上所述，雖然協同式推薦系統是所有推薦系統中最成功且被廣泛使用的推薦系統，不過它也存在一些問題和限制。如在 Sarwar et al.(2000) 的研究中也指出協同式推薦系統所存在的一些限制與缺點，如下所述： (一) 稀疏性(Sparsity) 對於大型的虛擬社群或電子商務網站來說，當其欲推薦的項目或是商品數目遠多於使用者數量，或遠多於使用者群已進行評比之品項的數量時，將會造成推薦系統的資料庫裡沒有足夠的資料量來做為分析品項及預測使用者喜好的基礎，另外，在眾多的項目或商品數目中必然有些非主流且較冷門的品項被使用者忽略，但並非此類的品項不值得被推薦，或者若這些使用者群只集中傾向於某些偏好時，也可能影響了整個推薦系統的推薦客觀性，因此，稀疏性問題的存在將是導致推薦系統無法做客觀、有效、準確推薦的主要限制。 (二) 擴充性(Scalability) 隨著商品數量與使用者逐日的增加，協同式推薦系統要找出最近鄰居演算法通常需要耗上相當大的計算時間，而且演算的複雜程度是與使. 50.