附錄一 側錄影帶資料表
編號 購物台名稱 主持人 商品 日期
1 東森一台 斯容 聯強 MITAC 雙核心殺聲震天雞 20060715 2 東森一台 斯容 Panasonic 魅力靚彩數位相機 20060710 3 東森一台 斯容 hp 雙核心千里眼戰神機 20060710 4 東森一台 斯容 優派豔彩 19 吋寬螢幕 20060712 5 東森一台 斯容 富士 V10 閃亮耀眼數位相機 20060717 6 東森一台 斯容 Sampo 小巧玲瓏 mini 手機 20060717 7 東森一台 斯容 hp 雙核心千里眼戰神機 20060723 8 東森一台 斯容 大唐多媒體電腦伴唱機 20060907 9 東森一台 斯容 OKWAP A232 輕薄時尚滑蓋機 20060907 10 東森一台 斯容 PENTZX S8i 限定版相機組 20060829 11 東森一台 斯容 HP 獨領風騷雙核心黑潮機 20060829 12 東森一台 斯容 SANYO 奇炫寶貝防水數位攝影機 20060920 13 東森一台 斯容 大唐全國搶購卡拉 OK 組 20060920 14 東森一台 斯容 GIGABYTE g-YoYo 動感影音導航機 20060920 15 東森一台 斯容 KERORO 手機 20060914 16 東森一台 斯容 PENTAX S8i 限定版相機組 20061007 17 東森一台 斯容 NOKIA 6288 雙模滑蓋機藍芽組 20061103 18 東森一台 斯容 無敵教父 828 巨無霸電腦辭典 20061103
19 東森一台 斯容 小熊維尼手機 20061101
20 東森一台 斯容 HP 雙核心黑爵士筆電 20061102 21 東森一台 斯容 JVC 科技先鋒軍硬碟式攝影機 20061102 22 東森一台 斯容 皇冠巨星數位卡拉 OK 歡唱組 20060902 23 東森一台 斯容 皇冠 SUPER NO.1 卡拉 OK 超值組 20061004 24 東森一台 斯容 ASUS 超薄兩百萬藍芽手機 20060906 25 東森一台 斯容 JVC 20GB 捕風捉影攝影機 20060906 26 東森一台 斯容 CASIO 數位相機 20061031
27 東森一台 斯容 富士通筆電 20061031
28 東森一台 斯容 倚天全方位手機 20061031 29 東森一台 斯容 OKWAP 輕薄時尚 買一送一專案 20061003 30 東森一台 斯容 JVC 獵豔 27 硬碟式攝影機組 20061004 31 東森一台 斯容 SANYO 奇炫寶貝防水數位攝影機 20060825
（承上頁）
34 東森二台 向祖 OLYMPUS 超強雙輪防手震功能 20060928
35 VIVA 台 晴文 導航機 20061101
36 VIVA 台 晴文 SONY DCR-SR40 硬碟式數位攝影機 20061103 37 VIVA 台 晴文 Samsung200 萬照相超薄折疊美型機 紅
色限量版
20061103
38 momo 台 欣怡 Genuine 雙核心寬螢幕電腦 20060711 39 momo 台 欣怡 微星多媒體筆記型電腦 20060830 40 momo 台 欣怡 美華金歡樂劇院卡拉 OK 組 20061102
側錄影帶集中於東森購物的節目，是因為取樣上有困難，因為電視購物業 者將「每日節目表」視為商業機密，所以僅能就部分會在購物專家部落格公布主 持的時間的節目去進行側錄。受訪的購物專家（編號 01）表示：
打仗吧！現在三台鼎立啦！一個和尚挑水大家喝，你懂我意思嗎？它算 是種策略，我只有在網站上面把時段放上去，但是我並不會告訴你我要賣什 麼。
所有的購物台都一樣，兩個禮拜之前就會知道…只是我們通常都會說不 知道，因為我們也不希望被打到啦！同一個時段，我也要賣 MP3，然後差異 不大，價錢差一兩百塊，我們幹嘛自相殘殺？即使我們不同台！我們也不希 望這樣子。
附錄二 內容分析結果
一、研究樣本
（一）時間範圍
在研究範圍上，選取時間由 2006 年 7 月到 11 月，根據瞭解，3C 產品在虛 擬通路銷售其間並沒有特定的旺季，皆因市場趨勢而排定行銷與促銷之重點，故 本抽樣不會受到季節性的影響。
（二）研究對象
1.購物頻道的選擇
電視購物頻道選擇部分，以東森一、二台1、富邦 momo 台與中信 ViVa 台等 四個頻道為主；抽樣時間部分，雖各電視購物頻道銷售 3C 產品的時段不同，時 間長度亦不同，但通常一個時段會分為二至三集分別銷售不同的 3C 商品，也就 是說一個時段會有二至三集的內容。
2.購物專家選擇
本研究選擇購物專家的標準為各台負責銷售 3C 產品，或將 3C 產品做為商 品主線之主持人，經過資料收集與查詢，共有 3 位女性與 2 位男性購物專家，分 別如下：東森斯容與向祖2，富邦 momo 台購物專家欣怡，以及中信 ViVa 台專賣 3C 商品的購物專家晴文（購物專家部落格，2006；富邦購物網，2006；VIVA 網 站，2006）。
3.側錄影帶
抽樣內容方面，因為有取樣上的困難，頻道業者將每日的電視購物節目表視 為商業機密，僅會在網站上公布銷售時間，但不會寫出要銷售的商品；所以本研 究根據部分購物主持人 blog 上公布的主持時間，盡量進行影帶的側錄，東森購 物頻道共有女性購物專家的 32 集節目；男性購物專家 2 集；富邦 momo 台女性購
物專家 3 集；中信 VIVA 台女性購物專家 3 集，共 40 集。
側錄時間以晚上九點至十一點為主，有時會到凌晨一點，大致上來說，晚上 九點以後為電視購物頻道銷售 3C 商品的的黃金時段。
二、內容分析發現
本研究側錄時間範圍為 2006 年 7 月至 2006 年 11 月，總則數 40 則，以下依 產品功能、服務機制、附屬價值、訴求策略等類目，逐一加以陳述。
（一）產品功能
產品功能類目部分，由表 4-1 顯示，電視購物節目銷售 3C 產品時，提到產 品內建規格的集數占 72.5%，沒有提到內建規格的占 27.5%，此與訪談結果相符，
呈現方式為念商品字卡、主持人請廠商代表說明產品的內建規格等；.55%電視購 物節目會示範商品功能，沒有示範功能占 45%，由電視購物主持人與廠商代表現 場示範產品某項功能之使用方式，以分解步驟的方式教導觀眾某項功能；解釋名 詞占 22.5%，沒有解釋名詞占 77.5%，也就是說大部分電視購物主持人不會在節 目中解釋太過專業的專有名詞；提到商品有中文介面占 12.5%，沒有提到商品是 否有中文介面占 87.5%；解說背景占 7.5%，沒有解說背景占 92.5％。
電視購物節目銷售商品時，主要為講解產品內建規格以及示範功能，以期觀 眾在短時間內掌握產品規格與操作功能的資訊。
表 1：電視購物節目產品功能類目 產品功能類
目
內建規格 示範功能 解釋名詞 中文介面 解說背景
是 29 72.5% 22 55% 9 22.5% 5 12.5% 3 7.5%
否 11 27.5% 18 45% 31 77.5% 35 87.5% 37 92.5%
合計 40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100%
本研究認為國內電視購物在銷售 3C 產品時會特別解說產品功能之原因，乃 由於消費者對於在電視購物購買 3C 產品的功能感到不確定（黃靜瑩，2004），
有鑑於此，電視購物主持人銷售 3C 商品時，會特別重視商品規格、功能。
（二）服務機制
在服務類目部分，提供贈品出現的比例為 82.5%，付款機制為 60%，產品保 固則為 42.5%。
表 2：電視購物節目服務機制類目
服務類目 提供贈品 付款機制 保固
是 33 82.5% 24 60% 17 42.5%
否 7 17.5% 16 40% 23 57.5%
合計 40 100% 40 100% 40 100%
（三）產品附加價值
除了商品功能、業者服務機制等類目之外，電視購物節目也會強調商品的附 加價值，根據表 4-3 顯示，電視購物節目中強調節儉價值占 90%，未提到節儉價 值的僅占 10%，也就是說近九成的電視購物節目會強調節儉的價值，在電視購物 節目購買商品能幫觀眾省下最多的錢，節省財務開銷，此與國外研究
（Cook,2000；Kline,2005；Hetsroni、Asya,2002)結果相同，低價策略等節省財務 開銷的論述普遍存在於電視購物節目中。
獨特性占 70%，沒有提到獨特性占 30%，所謂商品的獨特性，也就是說約 七成的電視購物節目會強調商品的某某專利、品質、特殊材質等，在同類型商品 內具備獨一無二之特點。
為生活帶來許多便利。
美學的字彙，37.5%的電視購物節目會以美學的形容詞描述商品，62.5%的 電視購物節目不會以美學的字彙形容商品，換句話說，銷售 3C 商品時，主持人 較少提及產品外型，或在節目中揭露個人對於產品的感覺，主要還是以節省價值 與商品面的資訊為主。
62.5%的節目不會提到感恩關心的價值，僅 37.5%的電視購物節目會提到感 恩關心價值，由此可見，所謂感恩關心意指主持人強調電視購物業者與廠商為了 感謝觀眾的支持，特地推出此檔商品做為回饋，感謝會員對電視購物業者的支持。
僅 30%節目會提到商品的使用情境，也就是說主持人在開發觀眾對商品的需 求時，將商品生活化的程度仍顯不足，主持人會指出觀眾實際使用產品或服務的 場景，例如使用場合（社交環境與私下使用）、使用時機（什麼時間用什麼東西）。
82.5%的電視購物節目不會將商品與性別做連結，也就是說主持人不會特別 強調商品適合男性或女性消費者使用，僅 17.5%的節目會將商品與性別作連結。
近八成的電視購物節目不會提到商品生產國，近九成的電視購物節目不會提 到商品可幫助解決問題的價值。
表 3：電視購物節目產品附加價值類目 附加
價值
類目
節儉的 獨特性 便利性 美學字彙 感恩關心 使用情境 與性別相
關
商品生產
國
解決問題
是 36 90% 28 70% 21 52.5% 15 37.5% 15 37.5% 12 30% 7 17.5% 7 17.5% 3 7.5%
否 4 10% 12 30% 19 47.5% 25 62.5% 25 62.5% 28 70% 33 82.5% 33 82.5% 37 92.5%
合 計
40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100% 40 100%
先前有研究指出消費者在電視購物頻道購買 3C 商品時，最不信任的是商品 價格，所以電視購物必須花許多時間重複強調節儉的價值觀，也就是說在此通路 購買商品，能幫消費者省下最多的財務開銷。
（四）訴求策略
電視購物節目運用的說服策略為稀少性、對比、承諾與一致性、權威性。82.5%
節目會提到稀少性訴求策略，例如：限時、限量、機會難得等訴求。近六成的節 目會以對比方式，比較商品功能以及在其他通路的價格；近四成的節目會運用承 諾與一致性的訴求策略，也就是說電視購物業者或廠商提供觀眾有關商品的保障 與承諾；三成五的節目會運用權威性訴求策略，例如代言人、專家、名人等可信 度高的消息來源。
國內電視購物節目與國外電視購物節目說服策略之共同點，國內外電視購物 節目皆重視稀少性的訴求策略，以限時限量、突發性促銷活動刺激觀眾購買商品。
國外電視購物重視權威性來源，例如專家、名人與代言人等，相對而言，國 內電視購物對於權威性訴求策略的重視程度不及對比法，換句話說，國內電視購 物比較重視對比的訴求策略，也就是與其他通路的價格做比較，或是將產品與相 類似產品做功能與價格的比較，本研究認為此與國內通路密集有關，實體通路的 商店林立，虛擬通路又有許多購物網站作為競爭，電視購物作為虛擬通路之一，
主持人需在有限時間內將電視購物的價格與功能與其他通路做比較，讓觀眾省去 自行比較的繁雜過程。
表 4：電視購物節目訴求策略類目
稀少性 對比 承諾與一致 權威性
是 33 82.5% 25 62.5% 15 37.5% 14 35%
附錄三 編碼表
一、基本資料類目
（1）編碼者 □ 1.編碼者 1 2.編碼者 2
（2）編號 □□□□ ex:0001
（3）電視購物頻道名稱 □ 1.東森 2.富邦 3.中信
（4）銷售商品 □ 1.筆記型電腦 2.桌上型電腦 3.攝影機 4.數位相機 5.手機 6.卡拉 OK 伴唱機 7.其他＿＿＿＿
（5）播放日期 □□□□□□ ex: 89 01 01 (民國 月 日)
（6）播放時間 □ 1.平日 2.週末
主角類目
（一）主持人
（1）主持人 □ 1.斯容 2.向祖 3.欣怡 4.晴文
二、主持人陳述訊息的方式
（一）產品功能
(1)內建軟體規格 □ 1.是 2.否 (2)示範特殊功能 □ 1.是 2.否
(3)解釋專業名詞 □ 1.是 2.否 (4)中文介面 □ 1.是 2.否 (5)解說產品背景 □ 1.是 2.否
（二）服務機制
(1)提供贈品 □ 1.是 2.否 (2)付款機制 □ 1.是 2.否
(3)保固 □ 1.是 2.否
（三）附屬價值
(1)節儉的 □ 1.是 2.否 (2)獨特性 □1.是 2.否 (3)便利性 □ 1.是 2.否 (4)美學的字彙 □ 1.是 2.否 (5)感恩關心 □ 1.是 2.否與 (6)使用情境 □ 1.是 2.否 (7)性別相關 □ 1.是 2.否
(8)強調商品生產國 □ 1.是 2.否（Made in…）
(9)解決問題 □ 1.是 2.否
（四）訴求策略
(1)稀少性 □ 1.是 2.否
（2）對比 □ 1.是 2.否
(3) 承諾與一致性 □ 1.是 2.否 (4) 權威性 □ 1.是 2.否
