(一) 計劃行為模組之測量工具
回顧國內外文獻，計劃行為理論已運用至各個研究領域。本研 究除追溯Ajzen (1991)與 Ajzen and Driver (1992)之主要理論闡述 及應用，並參考將計劃行為理論應用至觀光餐旅領域之文獻，有 關計劃行為模組測量量表主要參考並修改自 Lam and Hsu (2004, 2006)以及 Ryu and Jang (2006)之研究(請參見表 3-1)。其中包含行 為態度 5 個題項，主觀規範 3 個題項，知覺行為控制 6 個題項以 及行為意圖 2 個題項。
表3-1 計劃行為模組量表之意涵描述與文獻來源
構面名稱 意涵描述 文獻來源
行為態度 參加這次美食展的經驗是很差的－好的 參加這次美食展的經驗是不值得擁有的
－值得擁有的
(接續)
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(二) 生活型態之測量工具
本研究所採用的生活型態量表主要是以 AIO 量表為工具，衡 量 飲 食 節 慶 遊 客 表 現 在 活 動(Activity) 、 興 趣 (Interest) 與 意 見 (Opinion)上的生活方式。本研究主要參考 Plummer (1974)所提出之 生活型態構面及國內研究者別蓮蒂 (2000)的生活型態問項 (請參 見表 3-2)。生活型態量表包括活動(Activity)為 7 個題項；興趣 (Interest)為 7 個題項；意見(Opinion)為 6 個題項。
表 3-2 生活型態量表之意涵描述與文獻來源
意涵描述 文獻來源
活動 我常去固定的幾家店購買東西 Plummer (1974)；
別蓮蒂 (2000) (Activity) 我喜歡到服務好的商店購物
我常運動以保持身體健康與身材 我行事有計畫且詳盡周延
我很重視自己的工作表現
我常參加公眾的交際活動，以增加人際互動 我常參與文化藝術活動以提昇生活品質 興趣 我經常會注意市面上流行的資訊
(Interest) 我喜歡流行的東西
我認為常吃對健康有益的食物是重要的 我習慣把每一樣東西歸定位，有條不紊 我覺得我的家庭生活很美滿
我喜歡與家人共進晚餐
我常閱讀一些雜誌與書籍，以吸收新知
(接續)
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(續)表 3-2 生活型態量表之意涵描述與文獻來源 意見 我認為專家推薦的產品比較可靠
(Opinion) 我認為只要產品的品質好，價格貴一點也沒 關係
我喜歡實用的東西
我認為凡事應冷靜思考後再行動
作為子女們，我們應該要順從父母的話 我對我自己挑選產品的眼光很有信心
(三) 其他變項的測量
本研究問卷在「個人基本資料」部分，除了包括受訪者的性別、
年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人平均月收入、居住的地 區等，由於過往的經驗亦會影響其行為態度，尚包括受訪者參加 美食展的次數。
二、 問卷填答計分方式
本研究問卷在所有衡量問項的計分方式均採用Likert 七點尺度 衡量，計分方式為請受測者填寫對該問項描述的看法，以同意程 度表示，1 分表「非常不同意」，7 分表「非常同意」。其中，在「行 為態度」此面向上，由於需要受訪者表示參加經驗的正、負面感 受，因此1 分為非常負面的感受，7 分則是非常正面的感受。而在
「知覺行為控制」之面向上，則是請受訪者評估該問項所代表之 影響因素，其影響程度的大小，1 分為影響程度非常小，7 分則為 影響程度非常大。
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第五節 樣本與資料收集
一、
研究對象
本研究以澳門美食節為的遊客為範圍。根據澳門特別行政區政 府旅遊局的統計，澳門 2008 年入境旅客的總數約 3000 萬人，較 2007 年成長約 12%；旅遊業對當地生產總值約 80%以上，且每年 持續成長，可見旅遊業對澳門的影響之鉅。在此缺乏天然觀光資 源的地區，除了博奕事業的發展，澳門更透過舉辦各種節慶活動 以吸引觀光客，澳門美食節即是其中的一個節慶活動。對澳門而 言，已經舉辦了八屆的美食節，已成為一項很重要的旅遊產品；
它不單只是個美食節，每年皆可吸引不同的旅客來到澳門的觀光 旅遊焦點。
在研究對象的選取上，本研究以參加「2008 年第八屆澳門美 食節」的遊客為主要研究對象。其舉辦期間是在 2008 年 11 月 7 日至 23 日，一連 17 天；活動時間是在舉辦期間中的星期一至四 下午 5 時至晚上 11 時，以及星期五至日下午 3 時至晚上 12 時。
填答者必須是參加過此次美食節的遊客，依其參加的經驗回答問 卷。