研究變數之操作型定義

根據研究架構，本研究主要包括兩個理論架構－ 計劃行為理 論與生活型態。透過文獻探討，發現影響行為意圖的變項主要為 行為態度、主觀規範與知覺行為控制。因此，在本研究中，以計 劃行為理論之行為態度、主觀規範、知覺行為控制三個變項形成 計劃行為模組，探討其對於行為意圖的影響。在此，將本研究中 所涉及之理論概念及其操作型定義說明如下：

一、 計劃行為理論

(一) 計劃行為模組

1. 行為態度(attitude toward a specific behavior)

係指一個人對於某種行為表現所感受到好或不好，或正面 或負面的評價；又，一個人對於某種行為的態度會受到其行為 所 產 生 的 行 為 信 念(behavioral beliefs) 與 結 果 評 估 (outcome evaluation)影響。前者係指個人預期表現該行為會產生某種結 果的意念，後者則指對該結果的價值回應。本研究將行為態度 定義為參加飲食節慶經驗的感受及評價。

2. 主觀規範(subjective norm)

泛指一個人在表現某種行為時所感受到的社會壓力，並取 決 於 規 範 信 念(normative beliefs) 與 依 從 動 機 (motivation to comply)。前者係指個人行為意圖受到社會環境影響，後者則 是個人對於其他個人或團體意見的依從程度。本研究將主觀 規範定義為參加飲食節慶受到有影響力的他人或團體的意見

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之影響程度。

3. 知覺行為控制(perceived behavioral control)

係指個人覺得從事該行為是容易或困難，這反應了個人的 過去行為，取決於控制信念(control beliefs)，且影響個人預測 從事該行為可能產生的障礙。意指個人對於採取行為所需之 相關機會與資源自己所能控制的程度，採取行動之影響程 度。本研究將知覺行為控制定義為受到參加飲食節慶之相關 因素的影響程度。

(二) 行為意圖(behavior intention)

反應個人對從事某種行為的意願。而個人的行為意圖取決於對 該行為的認知性評估(態度)和社會壓力的知覺(主觀規範)。本研究 將行為意圖定義為未來可能再度參加飲食節慶，以及向親朋好友 推薦飲食節慶的意願。

二、 生活型態

本研究對於生活型態之操作型定義，乃是根據Plummer (1974) 提出生活型態的AIO (Activity, Interest and Opinion)衡量模式與別 蓮蒂(2000)之生活型態問項。茲將 AIO 定義如下：

(一) 活動(Activity)：

指一種具體可見的行動，這些活動是可以從行為表態上得知，

但隱藏於活動之下的原因卻是無法直接測知。本研究將活動定義 為人們日常生活與參加社交活動、文化藝術活動的情形。

(二) 興趣(Interest)：

指對事、物或某一主題興奮的程度，使人們對其產生特別且持

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續的注意。本研究將興趣定義為人們對於流行事物、家人生活的 感受。

(三) 意見(Opinion)：

指人們對於外界刺激所產生的問題給予口頭或書面的答案，用 以描述人們對於刺激的解釋、期望與評估。本研究將意見定義為 人們對於物品及觀念的看法。

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