本研究係以澳門美食節之遊客為研究對象，以計劃行為理論探 討遊客之行為態度、主觀規範、知覺行為控制對於行為意圖之影 響。並透過生活型態的結合，探討生活型態與各變項間的關係，
以更瞭解遊客的行為模式。期望對於人類的行為、態度與生活型 態之學術理論能有更進一步的發現，並對於實務管理上提出具體 的建議。本章第一節依據研究目的與實證研究結果，提出結論；
第二節提出對於實務上的建議；第三節說明研究限制；第四節為 後續研究提出建議。
第一節 結論
由於節慶活動已成為推廣觀光及提升地方經濟的工具，在推展 美食觀光的行銷工具中，飲食節慶乃是最常被運用的形式。對於 引起遊客的旅遊動機，其所受到的重視與影響力皆是不可忽視 的。因此，對於飲食節慶遊客行為模式的瞭解，其重要性當然不 言而喻。
本研究之研究目的為以計劃行為理論為基礎，進而以生活型態 進行分群，建立飲食節慶遊客之行為模式，並探討生活型態對於 計劃行為理論的影響。除了對於理論之發展有所助益，針對飲食 節慶的行銷亦提出具體的建議。在此，回應研究目的，綜合上述 研究結果之探討與分析，提出本研究之結論。
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一、 計劃行為理論部分解釋飲食節慶遊客之行為模 式
本研究應用計劃行為理論，其運用於探討人類態度與行為之關 係模式，已獲得諸多實證研究的支持。本研究透過實證驗證，亦 發現此理論模式僅可部分解釋飲食節慶遊客之行為模式。遊客的 行為態度、主觀規範以及知覺行為控制，對於其行為意圖之影響 關係，並未能形成一配適良好之行為模式。
在此行為模式中，對於行為意圖有顯著影響之變項，主要為遊 客參與活動之後所形成的態度；主觀規範與知覺行為控制對於行 為意圖不具顯著影響。此結果顯示參與飲食節慶之經驗，為影響 遊客行為意圖之主要因素。
二、 生活型態與計劃行為理論的結合有助於形成良 好的行為模式
本研究透過生活型態分群後，集群一所形成之修正模式I 雖未 具備良好的配適度，但集群二所形成之修正模式 II 卻呈現良好的 配適度。由此可知，集群二之遊客行為模式可由計劃行為理論予 以合理得解釋，且與集群一之遊客的行為模式有所差異；顯示出 此附加變項與計劃行為理論結合所形成的模型是具有相當的合理 性。如此，將有助於計劃行為理論各變項與行為意圖關係的進一 步探究，對於未來有關人類行為與態度之研究亦提供了一個發展 的方向。
三、 不同生活型態遊客的知覺行為控制對於行為意
圖有不同的影響
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透過生活型態分群，對於計劃行為模組之影響，有一值得探討 之處為其對於知覺行為控制的影響。由此可知，生活型態與計劃 行為理論各變項之意涵、所欲測量之概念有所交集。高度重視家 庭型遊客的知覺行為控制對於其行為意圖不具顯著影響，顯示諸 如交通便利性、是否有同伴陪同、食物的衛生安全等因素並未影 響未來參與飲食節慶的動機，而中度生活規律型的遊客則會受到 這些阻礙因素的影響。這是否隱含著不同生活型態遊客參與節慶 活動，由於生活習性的差異，會受到不同因素的影響？而主要影 響因素為何？此乃本研究一有趣且值得進一步探究之發現。在 此，將本研究之結論歸納於圖5-1。
圖5-1 研究結論圖 註：實線表示具顯著影響，虛線表示不具顯著影響。
行為意圖
行為態度 集群二：
中度生活規律型 集群一：
高度重視家庭型
知覺行為控制
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第二節 建議
本研究根據實證結果，對於飲食節慶的舉辦與經營提出實務上 之意涵與建議。本節分為四部分，包括對於舉辦飲食節慶之建議、
對於擬定飲食節慶行銷策略之建議、對於台灣飲食節慶之建議以 及對後續研究之建議。
一、 對於舉辦飲食節慶之建議
首先，針對舉辦飲食節慶活動提出建議。本研究發現，從遊客 的行為態度對於行為意圖具顯著影響之結果，可知參加活動的經 驗是影響其是否願意再參加以及推薦給朋友的最重要因素。因 此，提供遊客快樂、有趣、有價值且值得擁有的經驗是相當重要 的。
有關遊客的體驗，根據 Schmitt (1999)以體驗行銷的角度，提 出地方政府巧妙且有創意地將地方藝術及文化為主題的慶典活動 融入城市行銷的策略中，影響人們對該城市的感受、體驗、思維 認知與反映。透過此觀點，運用飲食節慶的特殊性，包括飲食文 化的意涵、食材、料理等特質，結合體驗模組 (感官、情感、思考、
行動與關聯等五種體驗)之要素，相信可提供遊客難忘的經驗。以 本研究之研究對象－澳門美食節遊客而言，從一個巨觀的觀點，
澳門美食節的主辦單位以及其他相關組織，皆應細心的努力以確 認遊客在此活動中的體驗。如果遊客對於美食節有好的體驗，即 能協助以正面的口耳相傳推廣這個飲食節慶。同樣的，據此對於 其他地區之美食節主辦單位提出建議，期望對於各地舉辦飲食節 慶有所助益。
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除此之外，以知覺行為控制對中度生活規律型遊客之行為意圖 具顯著影響來看，對於這群遊客而言，是否能排除參加節慶的阻 礙因素則是不容忽視的。諸如運用有效的媒體使其更易獲取相關 資訊、增加交通的便利性、更有效管理節慶場地的秩序及衛生安 全等，相信對於提高參加的意願都是非常重要的。