生活型態之相關研究與發現

(一) 運用生活型態進行市場區隔

運用生活型態進行市場區隔由Plummer (1974)提出，稱之為「生 活型態之市場區隔」(lifestyle segmentation)，已被運用在行銷與廣 告的計劃中。其主要論述為生活型態乃是將兩個觀念合為一個系 統，一個觀念為生活型態的形式，另一為市場區隔。

Silverberg, Backman, and Backman (1996)將生活型態運用在旅 遊相關研究方面，將愛好自然的旅遊者區分為教育與歷史群、露 營群、放鬆群、社會化群、獲得資訊群與欣賞自然群等六群，顯 示出生活型態為一適合的區隔變數。而 Zins (1998)則以生活型態 變數，包括兩性、健康、生活、工作、休閒、人生、家庭、社會 等八個因素構面，進行渡假旅館消費者市場區隔之研究 。而 Simpson, Bretherton, and Vere (2004)則是運用生活型態探討紐西蘭 (New Zealand)地區葡萄酒觀光的市場區隔。相同的，Thyne, Davies, and Nash (2004)亦是運用生活型態探討蘇格蘭(Scotland)地區背包

46

客(backpacker)的市場區隔。

Scott and Parfitt (2004)運用生活型態探討觀光休閒產業的市場 區隔，並提出生活型態為一種試圖了解消費型態的方式；而 Holt (1997)所提之消費型態為社會階層提供了深入的了解。將此二論點 予以結合，發現透過生活型態可更深入了解社會階層的關係。

Simpson et al. (2004)探討遊客之生活型態行為與其對葡萄酒觀 光 體 驗 的 態 度 。 結 果 發 現 事 業 成 功 者(achiever)及愛好享樂者 (funlover)最能代表葡萄酒觀光客。Fuller and Matzler (2008)以實證 研究發現，不同生活型態之遊客確實在消費的滿意上顯現出顯著 的差異。而生活型態對於廣泛的每日消費行為有影響，例如選擇 渡假地區或活動等，因此可說是市場區隔一項有價值的 基礎 (Fuller & Matzler, 2008)。

(二) 生活型態與遊客行為關係之探討

Goulding, Baum and Morrison (2004)以生活型態探討蘇格蘭 (Scotland)地區的觀光體驗，指出觀光的季節性與生活型態是相關 的，而建議觀光業者在擬定策略時應考量遊客的生活型態。另外，

亦多有學者運用生活型態探討顧客滿意度(Laws & Thyne, 2004;

Fuller & Matzler, 2008)。Laws and Thyne (2004)將生活型態與品質 管理、顧客滿意相連結，而有助於對顧客更進一步的瞭解，並改 進了行銷的效率。Fuller and Matzler (2008)研究發現不同生活型態 的顧客在旅行的滿意度確實有顯著的差異。Ladki (2004)則發現相 較於宗教因素，生活型態是影響消費者於齋戒月時至黎巴嫩旅行 意圖更顯著的因子。

黃章展、李維貞 (2006)以生活型態探討遊客住宿基地選擇的影

47

響。除了渡假生活型態，尚有學者提出以健康生活型態探討對於 溫泉遊客心理幸福感的影響(林宗賢、劉佳旻，2007)。黃旭男、張 德儀、孫仁和 (2002)運用生活型態探討溫泉遊憩區的遊客行為。

由此可知，生活型態為影響遊客休閒行為的重要因素，將有助於 遊客參與休閒活動的行為更進一步的探究。

小結

綜合以上文獻探討，由Ajzen and Driver (1992)運用計劃行為理 論探討休閒意向與行為，發現計劃行為理論可促使對於休閒行為 的瞭解。且由有關計劃葡萄酒觀光(Sparks, 2007)以及生態旅遊行 為模式(高明瑞、洪振超、黃啟誠，2003)的研究，顯示出在特定旅 遊型態或行為，計劃行為理論可能為一有用的研究工具。除此之 外，計劃行為理論亦被運用在特定旅遊目的地旅遊傾向之研究 (Lam & Hsu, 2004, 2006 ;李能慧、古東源、吳桂森、余泰魁，2004)。

由此推論，可將計劃行為理論運用在探討特定旅遊目的地之休閒 意向與行為。

飲食節慶，為在一旅遊目的地之特定休閒、旅遊行為，可試圖 以計劃行為理論來探討飲食節慶遊客之行為。然而，計劃行為理 論卻忽視了態度有時會導致自發的、無目的行為之可能性，且無 法解釋鞏固的習慣(Maddux & Ducharme, 1997)及自發性和習慣性 行為。而生活型態，為一能反應出比社會階層或人格等更多向度 之概念，其將消費者視為一個整體，可描繪消費者的本質及活動 方式。此外，Conner and Abraham (2001)提出附加的概念可能可提 高計劃行為理論的預測能力。綜合以上之論述，本研究以計劃行 為理論為基礎，並透過以生活型態進行樣本分群，探討其對於計 劃行為理論之影響，並試圖建構飲食節慶遊客之行為模式。而根

48

據先前之研究，計劃行為理論之行為態度、主觀規範與知覺行為 控制是影響行為意圖的主要變項。因此，在本研究中，僅以計劃 行為理論之行為態度、主觀規範與知覺行為控制為自變項(命名為 計劃行為模組)，進而結合生活型態，以建構出行為模式。

49