飲食節慶遊客行為模式建立之研究
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(3) 謝誌 回想起在美國取得碩士學位後，一心想學以致用，並未計畫直接申 請攻讀博士班，遂相繼進入美國與台灣的餐旅業界服務。四年前，幸 運得進入師大博士班就讀，在博士班期間，自基礎紮根而日漸投入學 術研究之中。而今，在取得博士學位之際，深覺收穫的豐盛，不僅是 實質的學位，更多的是友情與親情的溫暖。 在這過程中，我的指導教授─ 洪久賢教授是我首先要感謝的人。 在跟隨洪老師學習研究的過程，我不僅學習到做研究與做學問的方 法，更學習了洪老師進行研究時嚴謹的態度，進而體認做研究的樂趣。 除此之外，洪老師更往往是在我研究進行遭遇到疑惑時，最佳的諮詢 對象。而且，在申請研究計劃時，洪老師更不吝於提供她的經驗給我 指引與方向，不斷鼓勵、提攜我，這一切讓我由衷的感謝她！ 在此，要感謝這本論文的口試委員們，在這本論文的完成過程中， 給予這本論文的建議；包括曹勝雄所長、孫路弘教務長、黃宗成院長 與孫瑜華所長。由於各位學術前輩們的指導，使得此研究更有貢獻。 當然，亦要感謝澳門大學(University of Macau)蘇小恩教授協助問卷. 的發放，方能完成這個跨國的研究。 另一項在博士班生活中，最大的收穫就是獲得許多的友誼。從同學 (學姊)兼同事的宣萱、佩勳、Monica，”best partner & brother”的 Simon Tsai，同一研究團隊成員的珮君、歆喻、威達，同屆的同學慧娟、如鈺， 以及其他師大碩博班的同學們，都是在壓力沉重的博士班生活中，互 相打氣鼓勵的對象。在此，要感謝這些朋友、同學們平日分享彼此生 活上的點滴，令我倍感溫暖。 最後，最需感謝支持我完成博士學位的家人，我的先生智苗所給予 我的最大支持，我的公公、婆婆是我平日生活中最重要的幫手，協助 我照顧兩位年幼的小孩，以及我的爸媽經常給予我精神上的鼓勵。當 然，我可愛的 Vivian and Andrew，知道媽媽忙於進修的課業，仍是那 麼的乖巧貼心，都是一路陪伴我的動力。 在此，再次對所有照顧與支持我的師長、朋友與家人，致上我最深 的感謝！. 蘇靖淑. 謹誌. 中華民國九十八年七月 i.
(4) 摘要 論文名稱：飲食節慶遊客行為模式建立之研究 系所組別：國立台灣師範大學人類發展與家庭學系餐旅管理與教育組博士班. 研究生：蘇靖淑. 指導教授：洪久賢. 節慶活動在結合觀光發展下，一直以來都是各國發展觀光的 重要資源，越來越多地區運用節慶活動為推廣觀光及提升地方經 濟的工具(Felsenstein & Fleischer, 2003)。Kivela and Crotts (2005) 指出美食觀光是一種富有意義且可能有高忠誠度的市場區塊，美 食體驗對於行銷旅遊目的地來說是效力非常大的行銷工具；而飲 食節慶對於美食觀光客是最受矚目的，通常是美食觀光中最引人 注目的部分(Smith & Xiao, 2008)。然而，針對飲食節慶遊客行為的 瞭解仍有待探究。本研究之研究目的為以計劃行為理論為基礎， 建立飲食節慶遊客之行為模式；並透過生活型態進行樣本分群， 探討不同生活型態遊客之行為模式的差異。本研究採取量化研究 取向，以問卷調查法進行研究，透過文獻探討，發展出計劃行為 理論之量表及生活型態量表。以便利抽樣方式對「2008 第八屆澳 門美食節」遊客進行問卷施測，有效問卷共回收 244 份，並運用 結構方程模式(structural equation modeling, SEM)進行模式配適與 驗證。本研究之主要發現如下： 一、. 計劃行為理論部分解釋解釋飲食節慶遊客之行為模式；. 二、. 生活型態與計劃行為理論的結合有助於形成良好的行. 為模式； ii.
(5) 三、. 不同生活型態遊客的知覺行為控制對於行為意圖有不. 同的影響。 根據實證研究結果，本研究對於飲食節慶的舉辦與經營提出實 務上之建議；同時，亦提出理論之意涵，期望對於未來學術理論 之發展有所貢獻。最後，本研究提出研究限制與後續研究方向之 建議。. 關鍵詞：節慶觀光、節慶、計劃行為理論、生活型態、理性行動 理論、觀光. iii.
(6) Constructing a Model of Food Festival Visitor Behavior. Abstract. Festivals and events have been important resources to be combined with tourism development in many countries all the time. Festivals and events are increasingly employed to promote tourism and improve the local economy (Felsenstein & Fleischer, 2003). Kivela and Crotts (2005) noted that culinary tourism is a significant market segment with high loyalty, and that emphasizing local delicacies is an effective marketing strategy for tourist destinations. Furthermore, food festivals make a strong impression on culinary tourists, and are usually the most attractive aspect of culinary tours (Smith & Xiao, 2008). However, previously few studies have attempted to understand the behavior of food festival tourists. This study establishes a model of food festival tourist behavior based on the Theory of Planned Behavior (TPB). Furthermore, this study groups the samples with lifestyle, and explores the difference on the behavioral models between different groups of food festival visitors. This study utilizes a quantitative approach based on questionnaire survey. The TPB and lifestyle scales were developed via literature review. Data were collected using a questionnaire distributed to the visitors to the “2008 the 8th Macau Food Festival”. A total of 244 samples were obtained. Structural equation modeling (SEM) was employed to examine the model fit. The iv.
(7) main findings are as follows: 1. TPB can partially explain the behavioral model for food festival visitors. 2. TPB combined with lifestyle can form an better behavioral model. 3. Perceived behavioral control can result in different influence on behavioral intention between food festival visitors of different lifestyle. Suggestions regarding practical operation and management are addressed based on the results; meanwhile, theoretical implications are discussed and are expected to contribute to future theoretical development in human behavior. Finally, the direction of future research and research limitations are proposed.. Key words: Festival, theory of planned behavior, lifestyle, theory of reasoned action, tourism.. v.
(8) 目錄 謝誌 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. i. 中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ii 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. vi. 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 第一章. 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 1. 第一節. 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．． 1. 第二節. 研究問題與目的．．．．．．．．．．．．．．． 5. 第三節. 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7. 第二章. 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11. 第一節. 節慶活動與飲食節慶．．．．．．．．．．．．． 11. 第二節. 理性行動理論．．．．．．．．．．．．．．．． 29. 第三節. 計劃行為理論．．．．．．．．．．．．．．．． 34. 第四節. 生活型態．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41. 第三章. 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49. 第一節. 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49. 第二節. 研究變數之操作性定義．．．．．．．．．．．． 52. vi.
(9) 第三節. 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．．．． 55. 第四節. 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57. 第五節. 樣本與資料收集．．．．．．．．．．．．．．． 61. 第六節. 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．． 63. 第七節. 問卷預試．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66. 第四章. 研究結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 69. 第一節. 樣本結構．．．．．．．．．．．．．．．．．. 69. 第二節. 各變項特性分析．．．．．．．．．．．．．．. 72. 第三節. 信度與效度分析．．．．．．．．．．．．．．. 77. 第四節. 結構模式衡量分析．．．．．．．．．．．．．. 87. 第五節. 綜合討論．．．．．．．．．．．．．．．．．. 115. 第五章. 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．121. 第一節. 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 121. 第二節. 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 124. 第三節. 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．. 128. 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129 附錄一：預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 145. 附錄二：正式問卷(中文) ．．．．．．．．．．．．．．．．. 149. 附錄三：正式問卷(英文) ．．．．．．．．．．．．．．．．. 153. vii.
(10) 表目錄 表 2-1. 世界各國飲食節慶一覽表．．．．．．．．．．．．．．. 20. 表 2-2. 2008年台灣飲食節慶一覽表．．．．．．．．．．．．．. 24. 表 2-3. 歷年澳門美食節活動主題與主要內容一覽表．．．．．．. 25. 表 2-4. 觀光餐旅領域理性行動理論相關研究之彙整表．．．．．. 32. 表 2-5. 觀光餐旅領域計劃行為理論相關研究之彙整表．．．．．. 37. 表 2-6. 生活型態AIO衡量模式．．．．．．．．．．．．．．．．. 44. 表 3-1. 計劃行為模組量表之意涵描述與文獻來源．．．．．．．. 57. 表 3-2. 生活型態量表之意涵描述與文獻來源．．．．．．．．．. 59. 表 3-3. 計劃行為模組之問項內容與信度分析．．．．．．．．．. 67. 表 3-4. 生活型態量表之問項內容與信度分析．．．．．．．．．．. 68. 表 4-1. 樣本結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 70. 表 4-2. 行為態度敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．．. 72. 表 4-3. 主觀規範敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．．．. 73. 表 4-4. 知覺行為控制敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．. 74. 表 4-5. 行為意圖之敘述性統計分析．．．．．．．．．. 74. 表 4-6. 生活型態敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．. 75. 表 4-7. 計劃行為模組信度分析．．．．．．．．．．．．．．. 77. 表 4-8. 行為意圖信度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 79. viii.
(11) 表 4-9. 生活型態信度分析．．．．．．．．．．．．．．．. 80. 表 4-10 生活型態群最後集群中心點．．．．．．．．．．．. 83. 表 4-11 生活型態群的樣本數及比例．．．．．．．．．．．．．．．．．. 84. 表 4-12 生活型態之實際分群與理論分析交叉表．．．．．．．．．. 84. 表 4-13 生活型態集群之平均值與標準差．．．．．．．．．．．．．．．. 85. 表 4-14 本研究之相關變數．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 88. 表 4-15 理論模式觀察變項之偏態與峰度分配．．．．．．．．．. 91. 表 4-16 理論模式相關係數一覽表．．．．．．．．．．．．．. 94. 表 4-17 理論模式潛在變項對觀察變項的參數估計．．．．．．．．. 95. 表 4-18 理論模式之理論結構模式路徑係數與假說驗證．．．．．. 99. 表 4-19 修正模式I觀察變項之偏態與峰度分配．．．．．．．．．． 100 表 4-20 修正模式I相關係數一覽表．．．．．．．．．．．． 102 表 4-21 修正模式I潛在變項對觀察變項的參數估計．．．．． 103 表 4-22 修正模式II觀察變項之偏態與峰度分配．．．．．．．．． 104 表 4-23 修正模式II相關係數一覽表．．．．．．．．．．．．．．． 106 表 4-24 修正模式II潛在變項對觀察變項的參數估計．．．．．． 107 表 4-25 理論模式與修正模式配適指標比較．．．．．．．．．． 108 表 4-26 修正模式I之理論結構模式路徑係數與假說驗證. 114. 表 4-27 修正模式II之理論結構模式路徑係數與假說驗證. 114. ix.
(12) 圖目錄 圖 1-1. 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 圖 2-1. 特別活動之概念與定義架構圖．．．．．．．．．．．． 12. 圖 2-2. 計劃性活動的類型．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13. 圖 2-3. 理性行動理論 (Theory of Reasoned Action; TRA) ．．． 30. 圖 2-4. 計劃行為理論 (Theory of Planned behavior; TPB) ．．． 35. 圖 3-1. 理論模式之研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50. 圖 3-2. 本研究之研究架構．．．．．．．．．．．．．．. 圖 4-1. 理論模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 89. 圖 4-2. 理論模式之結構方程模式．．．．．．．．．．．．．． 90. 圖 4-3. 理論模式之驗證結果．．．．．．．．．．．．．．．． 98. 圖 4-4. 修正模式I之驗證結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 112. 圖 4-5. 修正模式 II 之驗證結果．．．．．．．．．．．．．．． 113. 圖 5-1. 研究結論圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 123. x. 9. 51.
(13) 第一章. 緒論. 本章共分為三個部分，第一部份闡述研究背景與動機，說明為 何以飲食節慶遊客為研究範圍與對象，及運用計劃行為理論與生 活型態探討飲食節慶遊客之行為模式；第二部分確立研究問題與 目的；第三部分為研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 節慶活動在結合觀光發展下，一直以來都是各國發展觀光的重 要資源，越來越多地區運用節慶活動為推廣觀光及提升地方經濟 的工具(Felsenstein & Fleischer, 2003)。時至今日，其儼然已成為當 今最受矚目及歡迎的觀光潮流，及最快速成長的觀光型態與趨勢 之一。不論是在數量規模及參與人數等多方面急遽成長，更在全 球 各 個 地 區 持 續 不 斷 擴 張 (Burr, 1997; Crompton & MacKay, 1997)。Getz (2008)更指出節慶活動為觀光的重要動機之一，而且 在多數旅遊目的地的發展與行銷計劃中已突顯其重要性。近年 來，越來越多地區利用大型慶典活動帶動地區的觀光發展，企圖 透過活動引入人潮、提昇地方的知名度與增加對地方的經濟效益 (吳宗瓊、朱育瑩、蔡秀玲，2004)；且被視為對於旅遊目的地或社 區之經濟、社會文化與政治有顯著的影響(Arcodia & Whitford, 2006)。 節慶活動的舉辦與增進人們的旅遊動機有很密切的關係，許 多研究探討節慶遊客的動機(Park, Reisinger, & Kang, 2008；鄭天 明、陳美存，2007；Kim, Borges, & Chon, 2006；Nicholson & Pearce, 1.
(14) 2001；Crompton & McKay, 1997)。Bessiere (1998)提出人們為了美 食 而 興 起 的 旅 遊 動 機 乃 日 益 趨 增 。 食 饗 體 驗 (gastronomic experience)對旅行而言，可以成為一個主要的旅遊動機，餐飲本身 成為一個旅遊目的地的吸引物(Quan & Wang, 2004)。美食觀光 (culinary tourism)是一種富有意義且可能有高忠誠度的市場區塊， 而美食體驗對於行銷旅遊目的地來說是效力非常大的行銷工具 (Kivela & Crotts, 2005)。在推展美食觀光的行銷工具中，節慶活動 乃是最常被運用的形式，例如澳洲的葡萄酒節慶、墨爾本的飲食 節慶，新加坡美食節，澳門美食節等；在這些案例中，食物構成 一個事件吸引，也扮演旅遊目的地吸引力的精緻美食。因此，飲 食節慶對於美食觀光客是最受矚目的，而且通常是美食觀光中最 引人注目的部分(Smith & Xiao, 2008)。 除此之外，對於不具陽光、海、沙灘、自然或文化的資源、或 為額外設立的旅遊地點等優勢之新旅遊目的地來說，美食觀光客 將能成為一個可實行的市場區隔之替代方案。不像許多其他旅遊 活動和景點，旅遊目的地的美食通常是一年到頭、隨時隨地皆可 取得的(Richards, 2002)。以食物觀光的創造力與適應性，讓它成為 一項致力於使稀有資源得到最佳利用之觀光策略的組成要素(Teo & Chang, 2000)，並可使缺乏傳統天然資源與文化觀光資產的地區 製造出觀光的必要性。以此觀點檢視部分較缺乏天然資源的地區 或國家，諸如香港、澳門、新加坡等，每年皆舉辦美食節慶活動， 致力於運用飲食節慶的吸引力增加該地區的觀光吸引力。由此可 見，飲食節慶對於推展地區美食觀光具有相當的重要性。 先前研究中，對於美食觀光客之市場區隔已多有著墨(Tse & Crotts, 2005; Kivela & Crotts, 2005; Ignatov & Smith, 2006)，Ryu and Jang (2006)則是探討觀光客嚐試地方料理的行為意圖。然而，針對 2.
(15) 飲食節慶旅客行為的瞭解仍有待探究。在社會心理學的研究中， 有關探討態度和行為的關係，Fishbein and Ajzen (1975)發現透過態 度預測行為，所測量的態度與所考察的行為相符，並提出理性行 動理論(Theory of Reasoned Action; TRA)，進而發展為計劃行為理 論(Theory of Planned Behavior; TPB)，已被廣泛運用在諸多領域的 研究中。在觀光餐旅領域的研究中，計劃行為理論應用在探討人 們的休閒意向與行為(Ajzen & Driver, 1992)，特定旅遊型態的行為 模式，諸如生態旅遊行為模式(高明瑞、洪振超、黃啟誠，2003)、 影響葡萄酒觀光行為意圖的因素(Sparks, 2007)，以及對於特定旅 遊目的地之旅遊傾向(李能慧、古東源、吳桂森、余泰魁，2004； Lam & Hsu, 2004, 2006)。因此，本研究以計劃行為理論為基礎， 試圖建構飲食節慶遊客的行為模式，期望藉此對飲食節慶遊客行 為有更深入的瞭解。 然而，關於計劃行為理論，Maddux and Ducharme (1997)則提 出計劃行為模式忽視了態度有時會導致自發的、無目的行為的可 能性，且無法解釋鞏固的習慣及自發性和習慣性行為。因此，若 能試圖透過一項與人類行為具更完整相關的因素，或許可對於行 為模式的解釋有更深入的發現。 然而，何種因素與人類行為具有較為完整的關係？許多學者提 出生活型態(lifestyle)之概念，指出生活型態可涵蓋更多人類的生 活行為模式，包括自身的習性，社會、文化、信仰、價值觀及個 人性格特質等因素的影響(Lazer, 1963; Plummer, 1974; Bourdieu, 1984; 別蓮蒂，2000)。另外，研究指出生活型態與消費者的關係， 提出生活型態是解釋與預測消費者行為的一項重要因素 (Hawkins, Best, & Coney, 2001；鄭健雄、劉孟奇，2003)，亦是作 為市場區隔一項最有效的因子(Lee & Sparks, 2007)。Scott and 3.
(16) Parfitt (2004)亦提出休閒旅遊與活動往往是生活型態的選擇，更進 一步是生活型態的購買。因此，將這些產品視為生活型態區隔的 架構是合乎邏輯且具深刻見解的。透過此項觀點的闡述，納入生 活型態對於人類的習慣性行為進行探討，將有助於計劃行為理論 進一步的發展。而參與飲食節慶，亦是屬於休閒活動的一項選擇， 與生活型態及人類行為有著密切的關係；因此，以計劃行為理論 與生活型態對於參與飲食節慶的遊客進行更深入的探究，相信將 可針對飲食節慶遊客的行為提出重要的發現。 綜合上述，本研究以計劃行為理論為基礎，並以生活型態進行 樣本分群，探討不同群組之行為模式的差異；以飲食節慶遊客為 研究對象，試圖建構飲食節慶遊客的行為模式。在學術理論上， 試圖藉由本研究結果能對學術理論之進展有所貢獻；在實務管理 上，期望藉此對飲食節慶遊客行為有更深入的瞭解，而能對於節 慶行銷的實務推動與執行提出具體之建議。. 4.
(17) 第二節. 研究問題與目的. 根據上述研究背景與動機的說明，有鑑於現今對於飲食節慶遊 客行為模式之研究仍有待進一步的探究，在此，將本研究之研究 問題臚列如下： 一、 飲食節慶遊客之行為模式為何？哪些因素影響其行為意 圖？ 二、 藉由計劃行為理論，飲食節慶遊客之行為態度、主觀規 範、知覺行為控制對其行為意圖的影響為何？ 三、 不同生活型態的遊客，在行為態度、主觀規範、知覺行 為控制與行為意圖所形成之模式，是否有所差異？ 四、 不同生活型態的遊客，在行為態度、主觀規範、知覺行 為控制與行為意圖各變項之間關係的影響，是否有所差 異？. 基於上述之研究問題，本研究以計劃行為理論為基礎，運用行 為態度、主觀規範、知覺行為控制三變項形成『計劃行為模組』 ， 瞭解飲食節慶遊客對於計劃行為模組之認知，及預測其對於行為 意圖的影響。進而以生活型態進行樣本分群，探討生活型態對計 劃行為理論的影響。因此，本研究之具體目的如下： 一、 以計劃行為理論為基礎，瞭解飲食節慶遊客之計劃行為 模組(包括行為態度、主觀規範、知覺行為控制三變項) 對於行為意圖的影響。 二、 以生活型態進行樣本分群，探究生活型態對計劃行為模 5.
(18) 組與行為意圖之模式的影響；並試圖建構飲食節慶遊客 之行為模式。 三、 以生活型態進行樣本分群，瞭解不同生活型態在計劃行. 為模組各變項與行為意圖之間關係的差異。. 6.
(19) 第三節. 研究流程. 本研究以計劃行為理論為基礎，以生活型態進行樣本分群，探 討生活型態對於計劃行為理論的影響，並建立飲食節慶遊客之行 為模式。本節說明研究流程。. 一、 確立研究背景動機 此階段主要是確立研究背景與動機，廣泛探尋相關文獻，以便 從中發掘出研究主題，並依個人的研究興趣，與師長不斷討論研 究議題之旨趣與價值性，選擇一適當的研究主題。. 二、 文獻回顧與評析 以過去學者已發表的研究文章為研究的基礎，並閱讀大量的相 關文獻，以釐清值得研究的主題、理論意涵與實證上發現，藉以 獲得研究的啟發。在此階段，研究者大量閱讀國內外相關的文獻， 並對於文獻的內容進行評論與分析，以瞭解相關理論及其應用之 研究領域，並整理蒐集具有信、效度的衡量工具，以為本研究之 參考。. 三、 研究架構、假設建立與確認衡量工具 依據文獻探討，決定本研究之研究架構，並針對相關理論與實 證結果提出適當的研究假設。其次，針對所引用之量表，透過專 家效度，從理論構面、量表題目題意進行修正。最後，在前測問 卷回收後，以統計之項目分析與信度檢驗，刪除不適合的問項， 7.
(20) 完成正式問卷。. 四、 確認樣本、抽樣方式與實施問卷施測 此階段主要在進行樣本確認與抽樣方式，以上一階段完成之正 式問卷進行正式樣本施測。. 五、 調查資料之分析與討論 針對回收的正式問卷進行適當的統計分析，本研究以 SPSS14.0 及 AMOS16.0 套裝軟體為統計處理工具。依據統計之結果，進行 相關的分析與討論，以瞭解本研究假設的適切性。另外，再依結 果發現之相關理論進行深度討論。. 六、 結論與建議 依據上一階段之分析結果，說明本研究之主要發現及其相關意 涵，最後並提出建議，提供給學術界與實務界參考。. 根據以上說明，建立本研究之研究流程，如圖 1-1 所示。. 8.
(21) 確立研究背景動機與研究目的. 文獻回顧與評析. 確立研究目的. 確立研究架構及建立研究假設. 確立衡量工具. 抽樣設計. 進行問卷預試 問卷修正 正式問卷施測 資料之分析與討論 檢驗信度與效度 驗證研究假設. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 9.
(22) 10.
(23) 第二章. 文獻探討. 本章共分四節，將就前述部分進行相關理論與實證研究關聯之 探討。第一節先介紹節慶活動與飲食節慶、節慶活動之相關研究、 飲食節慶之內涵。第二節探討理性行動理論之意涵、理性行動理 論之相關研究。第三節探討計劃行為理論之意涵、計劃行為理論 之相關研究。第四節探討生活型態的定義、生活型態的衡量以及 生活型態的相關研究；最後，則是進行計劃行為理論與生活型態 關係之探討。. 第一節 節慶活動與飲食節慶 本節探討節慶活動的相關研究與發現，包括三個部分：節慶活 動之定義、節慶活動之相關研究、飲食節慶之內涵。. 一、 節慶活動之定義 節慶，亦以慶典、嘉年華之名詞稱之，而學術界所使用之名詞 包括 festival(節慶、慶典)、special event(特殊活動)、fair(市集、博 覽會)、major event(重要活動)、mega-event(大型活動)等，這些相 關名詞可相互使用，然而在定義上仍有些差異。根據 Getz (1991) 的定義，節慶為一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費 贊助的配合下，所形成的一種一次性、非經常性發生的特殊活動。 Jackson (1997)則認為節慶活動是一個特別的、非自發的且經過周 詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資 11.
(24) 訊、群體等特殊事務特色主張的活動。Goldblatt and McKibbon (1996)則將節慶、慶典定義為一種公開的慶祝活動，透過各式各樣 的活動將特定的意義傳達給參與者及觀眾。另外，根據 South Australian Tourism Commission (1997)的定義，節慶是當地社區欲 分享某些事物的慶祝活動，而且納入大眾為參與者。其必須以一 主要目標而讓大眾參與，且與日常生活不同或是更為廣泛的經 驗。Jago and Shaw (1998)乃依特別活動之概念與定義，建立出一 架構圖(請參見圖 2-1)。Getz (2005)亦提出計劃性活動的類型，請 參見圖 2-2(轉引自 Getz, 2008)。. 活動、事件 Event. 一般的 ordinary. 小型活動 minor event. 特殊的 special. 節慶 festival. 重要活動 major event. 標誌性的活動 hallmark event 圖 2-1. 大型活動 mega event. 特別活動之概念與定義架構圖. 資料來源： From “Special event: A conceptual and definitional framework,” by L. Jago, and R. Shaw, 1998, Festival Management & Event Tourism, 5, p. 21. 12.
(25) 文化慶典 節慶 嘉年華會 紀念節；慶 典 宗教活動 政治與官方活動 高峰會 皇室盛典 政治活動 重要人物訪 問. 商業與貿易 會議 大型會議 消費與貿 易展 博覽會、 市集 教育與科學 研討會 專家討論 會 醫學會議. 藝術與演藝活動 演唱會 頒獎典禮. 圖 2-2. 運動比賽 業餘/職業 參賽者 旁觀者/與 會者 娛樂的 娛樂性質的 運動或遊戲. 私人的活動 婚禮 宴會 聯誼會. 計劃性活動的類型. 資料來源：From “Event management and event tourism” by D. Getz, 2005. as cited in “Event tourism: Definition, evolution, and research.” by D. Getz, 2008, Tourism Management, 29, p. 404.. 有關節慶活動的定義與分類，本研究彙整 McDonnell and O’Toole (1999)、Goldblatt (2002)以及國內學者游瑛妙 (1999)對於 節慶活動相關名詞定義如下： (一). Event (活動、事件)：經過特別安排，單一質類、目標. 且時間較短的活動。例如資訊展、旅展等 (二). Special event (特殊活動)：在一般例行的活動外，在組. 13.
(26) 織運作及經費贊助的配合下，所形成的一種一次性非經常 性發生的特殊活動。 (三). Festival (節慶、慶典)：含有慶祝的意思，具有慶祝的. 主題，常被用來泛指一般具有公開主題慶祝活動。例如宜 蘭搶孤、泰國潑水節、亞維儂藝術節。 (四). Hallmark event (標誌性活動)：每年於一定時間內固定. 舉辦一次活動，主要為長期或短期內提高觀光地區知名 度、吸引力及增加收入。活動的成功端賴其活動的特殊性 及對觀眾吸引力。例如宜蘭國際童玩節、屏東黑鮪魚文化 觀光季、白河蓮花季。 (五). Mega-event. (大型活動)：指大型節慶，為一個具有必. 看價值的世界級大型慶祝活動，需投入可觀的經費，同時 也會帶來顯著的經濟收入。例如奧運會、萬國博覽會。 (六). Fair (市集、博覽會)：展售會、交易會、市集或廟會，. 比較不含慶祝意味，具有商業交易性質。例如蔬果展售會。. 有關節慶活動的功能，節慶與特殊活動在社區生活中扮演了一 個重要的角色，因為他們為當地居民與觀光客提供重要的活動以 及消費的場所，並提高當地社區的形象(Getz, 1993)。此外，節慶 活動亦具有行銷地方，繁榮地方經濟，提升地方形象。尤其是觀 光節慶活動更具有發展觀光，招攬觀光客，強化地方觀光形象， 繁榮經濟以及增加就業機會。尤其是觀光節慶活動更具有發展觀 光，招攬觀光客，強化地方觀光形象，繁榮經濟以及增加就業機 會之功能(游瑛妙，1999)。因此，近年來越來越多地區利用大型慶 典活動帶動地區的觀光發展，企圖透過活動引入人潮、提昇地方 14.
(27) 的知名度與增加對地方的經濟效益(吳宗瓊等，2004)。. 二、節慶活動之相關研究 透過節慶活動文獻的回顧與評析，茲將節慶活動的相關研究區 分為下列主題進行探究：(一)節慶活動對於地區的影響；(二)遊客 參加節慶之動機與市場區隔；(三)節慶遊客對於品質與滿意度的認 知。. (一). 節慶活動對於地區的影響. 有關節慶活動對於一個地區的影響，已有諸多研究對此進行探 討；卻是以不同的觀點探討節慶活動對於地區的影響。吳宗瓊等 (2004)檢視節慶活動期間與非活動期間遊客市場的差異，並依據行 銷區隔理論探討因應之地方觀光行銷策略。Saayman and Saayman (2006)指出城市的位置與大小對於活動的影響程度是一項重要的 影響因素。Prentice and Andersen (2003)檢視慶典活動對於外來遊 客對該城市的定位與印象之影響，結果顯示愛丁堡(Edinburgh)的 節慶透過創意為此城市定位，並成功的以表演藝術吸引觀光客， 更進一步的改變了觀光客對於蘇格蘭(Scotland)的一般印象。 另外，亦有許多研究探討節慶與地方經濟、社會資本的關係。 Arcodia and Whitford (2006)發現節慶出席人數有助於社會資本的 增加程度(包括合作、聲譽、互惠、歸屬感、夥伴關係等)。O’Sullivan and Jackson (2002)亦提出節慶觀光對於地方經濟有貢獻的方式，可 能開始於更進一步的瞭解與繼之而起的進步。Veres, Clark, and Golbourne (2008)指出節慶提供遊客至旅遊目的地旅行的理由，而 且節慶的經濟影響力可透過參與遊客在旅遊地區所花費的金額來 15.
(28) 估算。節慶成為一個驅動力，促使個人到此地區並希望可參與其 他活動及體驗。李如君、莊惠晶 (2008)以南投縣為例，發現節慶 活動雖然在帶動其他產業的關聯性不高，但對於促進南投縣的經 濟發展有一定的效益。. (二). 節慶遊客之動機與市場區隔. 對於節慶遊客參與動機的探討，已有許多學者投入且有實證研 究之發現。而且，透過不同型態的節慶探討遊客參與動機之文獻 亦逐漸成長(Kim, Borges, & Chon, 2006)。 Crompton and McKay (1997)運用推拉力因子的觀念架構確認 了刺激觀光客前往節慶活動的六項動機，其與推力因子的架構具 有廣泛的一致性： 1. 文化的探索； 2. 嘗新/退化； 3. 恢復平衡； 4. 與熟知族群的社交活動； 5. 外在的交流/社會化； 6. 交友。 Nicholson and Pearce (2001)提出在節慶活動的推廣上，重要且 應該被強調的兩個特性： 1. 節慶活動原本所獨具的特色，以及提供體驗特殊現象的機 會； 2. 節慶活動提供社會化的機會。. 16.
(29) Yuan, Morrison, and Linton (2004)研究發現遊客是由於各種因 素而產生動機，其與各種不同的因素被整合在節慶的主題，有關 酒、旅遊與特殊活動的共同作用；並顯示葡萄酒節慶可被運用為 吸引年輕人對酒更有興趣的一項工具。 Chang (2006)研究顯示在所有的動機構面中，文化的探索是吸 引觀光客到原住民文化節慶最重要的因素。除此之外，並非所有 觀光客對於節慶文化體驗有相同程度的興趣。再者，在解釋及區 隔觀光客參加原住民節慶時，動機的因素較人口統計變項更為重 要。 Kim, Borges, and Chon (2006)指出節慶市場已日益多樣化，而 且瞭解觀光客參與節慶的動機，對於節慶管理者在發展有效的行 銷策略是相當重要的，並指出節慶的形式或主題是動機的強烈預 測指標。McKercher, Mei, and Tse (2006)檢驗了以短期文化節慶為 觀光客吸引力的價值，並特別強調其吸引力及保留國際觀光客。 鄭天明、陳美存 (2007)探討節慶活動吸引力效果與參與動機、 滿意度與忠誠度間之關係。結果發現遊客在活動參與動機愈強， 滿意度愈高，對忠誠度的影響愈正向。 Park et al. (2008)確認激勵遊客參加南邁阿密海灘酒與食物節 慶(South Miami Beach Wine and Food Festival)的因素，包括七個因 子： 1. 想要品嚐新的酒與食物； 2. 從活動中得到樂趣； 3. 提高社會地位； 4. 脫離日常的生活； 5. 認識新的人； 17.
(30) 6. 與家人共渡時光； 7. 認識主廚與葡萄酒專家。 除了節慶遊客的動機，有關遊客市場區隔之研究，Lee, Lee, and Wicks (2004)透過動機因子將節慶觀光客區隔為四個族群： 1. 文化與家庭的追求者(Culture and family seekers)； 2. 多目的的追求者(Multi-purpose seekers)； 3. 脫離感的追求者(Escape seekers)； 4. 活動的追求者(Event seekers)。 Kim, Cheng, and O’Leary (2007)研究發現旅行的次數與參與節 慶的程度成正相關。此結果與體驗不同文化的動機對於經驗較豐 富的觀光客更明顯而言是更突顯的(Pearce & Lee, 2005)。. (三). 節慶遊客對於品質與滿意度的認知. Cole and Illum (2006)研究發現節慶遊客滿意度對於服務品質 與行為意圖具有中介效果，而且體驗的品質對行為意圖亦具有直 接效果。Lee, Petrick, and Crompton (2007)提出知覺的服務品質是 行為意圖最好的預測值，而一般的特點與服務的氣氛對於知覺服 務品質有最大的影響。Yuan and Jang (2008)提出節慶的品質並不直 接影響行為意圖，而滿意與知覺則與行為意圖具直接正相關。 Baker and Crompton (2000)的研究亦發現提高績效品質將導致 更為正向的行為意圖，而且遊客的滿意度的確增加了品質的解釋 力。由於績效品質是在觀光提供者的控制之下，因此測量其屬性 將可提供更多的指引。Getz, O’Neill, and Carlsen (2001)運用服務地 圖(service mapping)檢視活動的管理，發現有助於節慶活動管理更 18.
(31) 廣泛的評估方式。Lee, Lee, Lee, and Babin (2008)則提出可控制的 環境特性，例如食物品質、規劃的節目內容、影響遊客情緒的因 素，包括顧客滿意度與這些情緒在環境對遊客忠誠度的影響具中 介效果。. 三、飲食節慶之內涵 (一) 飲食節慶與美食觀光 根據 Ignatov and Smith (2006)之研究，美食觀光可區分為四種 類型，包括： 1. 設施(Facilities)，例如食物工廠、博物館； 2. 活動(Activities)，例如當地知名餐廳用餐、烹飪學校的活動； 3. 事件(Events)，例如餐飲設備展覽、飲食節慶； 4. 組織(Organizations)，例如餐廳類別或證照制度。 由此可知，飲食節慶(food festival)為美食觀光(culinary tourism) 資源的一種類型。世界上亦多有許多地區透過飲食節慶吸引觀光 客，諸如品味澳洲美食節、新加坡美食節、澳門美食節、韓國光 州泡菜節等，皆為當地帶來相當可觀的觀光效益。 (二) 世界各國的飲食節慶 世界各國皆有以食物或酒為主題之飲食節慶，包括美國、加拿 大、澳洲、紐西蘭以及歐洲部分國家(義大利、德國等)。本研究參 照 Park et al. (2008)所彙整之世界各國節慶，加上部分亞洲國家的 主要飲食節慶，請參見表 2-1。. 19.
(32) 表 2-1. 世界各國飲食節慶一覽表. 地區 節慶名稱(festival name) 地點 舉辦期間 (area) (venue) (term) 美國 Epcot 國際美食與葡萄酒節 佛羅里達 9 月-12 月 USA 慶 (Epcot International Food and Wine Festival) 6/24-25 華盛頓 DC 美食與葡萄酒節 華盛頓 DC 慶 (Washington DC Wine and Food Festival) 8/6-9 德州美食與葡萄酒節慶 德州 (Texas Hill Food and Wine Festival) 9/14-17 Grapevine 節慶 (Festivals 德州 of Grapevine) 10/28 South Shore Dockside 美食 德州 與葡萄酒節慶 (South Shore Dockside Food and Wine Festival) 4/13-14(2007) 德州 Grapevine 新酒與藝術節慶 (Grapevine New Vintage Wine and Art Festival) Fredericksburg 美食與葡萄 酒節慶 (Fredericksburg Food and Wine Fest.). 德州. 10/28. 印第安那酒區葡萄酒與美 食節慶 (Vintage Indiana Wine and Food Festival). 印第安那 州. 6/3. Aspen 美食與葡萄酒傳統節 科羅拉多 慶 (The Food and Wine 州 Classic in Aspen). 6/16-18. (接續) 20.
(33) (續) 表 2-1 地區. 加拿大 Canada. 世界各國飲食節慶一覽表. 節慶名稱. 地點. 舉辦期間. Charleston 美食與葡萄酒節 慶 (Charleston Food and Wine Festival). 南卡羅 萊那州. 3/1-4(2007). Foxwoods 葡萄酒與美食節 慶 (Foxwoods Wine and Food Festival). 康乃狄 克州. 9/8-10. Kapalua 葡萄酒與美食節慶 (Kapalua Wine and Food Festival). 夏威夷. 7/6-9. Tofino 美食與葡萄酒節慶 (Tofino Food and Wine Festival). 溫哥華. 6/2-4. Sante the Bloor Yorkville 葡 萄酒節慶 (Sante the Bloor Yorkville Wine Festival). 多倫多. 3/3-7. 澳洲. 2/16-3/25. Taste of the Valley. 澳洲. 10 月. Swan Valley 節慶 (Swan Valley Festival). 澳洲. 10/7-8. 紐西蘭. 11/21. 澳洲 Melbourne 美食與葡萄酒節 Australia 慶 (Melbourne Food and Wine Festival). 紐西蘭 New Zealand. Toast Martinborough 葡萄 酒、美食與音樂節慶 (Toast Martinborough Wine, Food, and Music Festival). (接續). 21.
(34) (續) 表 2-1 地區(area). 世界各國飲食節慶一覽表. 節慶名稱(festival name). 地點 (venue). 舉辦期間 (term). Devonport 美食與葡萄酒節 慶 (Devonport Food and Wine Festival). 紐西蘭. 2/18-19. Auckland 葡萄酒與美食節 慶 (Auckland Wine and Food Festival). 紐西蘭. 4/8-9. Christchurch 美食與葡萄酒 節慶 (Christchurch Food and Wine Festival). 紐西蘭. 5/13. Gisborne 美食與葡萄酒節 慶 (Gisborne Food and Wine Festival). 紐西蘭. 10/22. 南非 Cape Town. 11/2-5. 非洲 Africa. 美食家節慶 (Gourmet Festival). 歐洲 Europe. Marino 葡萄酒節慶 (Wine Festival of Marino). 義大利. 10 月. Merano 葡萄酒節慶 (Merano Wine Festival). 義大利. 11/11-13. Rhine 葡萄酒節慶 (Rhine Wine Festival). 德國. 8/18-21. Anzere 葡萄酒節慶 (Wine Festival in Anzere). 瑞士. 8/4-5. Bellinzona, Ticino 葡萄酒節 慶 (Wine Festival in Bellinzona, Ticino). 瑞士. 9/8-10. (接續) 22.
(35) (續) 表 2-1 地區 (area). 世界各國飲食節慶一覽表. 節慶名稱(festival name). 地點 (venue). Serbia and Montenegr 美食與 塞爾維亞 葡萄酒節慶 (Serbia and 與蒙特內 Montenegro Wine and Food 哥羅 Festival) 亞洲 Asia. 舉辦期間 (term) 3/16-18. 香港美食節 (Hong Kong Food Festival). 香港. 12 月. 澳門美食節 (Macau Food Festival). 澳門. 11 月. 新加坡美食節 (Singapore Food Festival). 新加坡. 7月. 韓國. 11 月. 韓國光州泡菜節. 資料來源：”Visitors’ motivation for attending the South Beach wine and food festival, Miami Beach, Florida,” by K.-S. Park, Y. Reisinger, and H.-J. Kang, 2008, Journal of Travel & Tourism Marketing, 25 (2), p. 164. 暨本研究整理. (三) 台灣的飲食節慶 台灣各地亦有相當多的飲食節慶，從南到北，一年四季皆有飲 食節慶。諸如中華美食展、台北國際牛肉麵節、屏東黑鮪魚文化 觀光季、新竹市米粉摃丸節以及澎湖菊島海鮮節等；可見飲食節 慶的舉辦已為政府所重視。茲將 2008 年台灣各地的飲食節慶活動 以表列方式整理，請參見表 2- 2。. 23.
(36) 表 2-2. 2008 年台灣飲食節慶一覽表. 節慶名稱. 地點. 舉辦期間. 糖果文化節. 台南縣. 1/19-2/24. 屏東黑鮪魚文化觀光季. 屏東縣. 5 月- 6 月. 南投茶香健康節. 南投縣. 5/14-6/15. 高雄鳳荔文化觀光季. 高雄縣. 5/31-6/8. 台東茶與飛行傘博覽會. 台東縣. 7/5-7/27. 王功漁火-蚵之 Song. 彰化縣. 7/26-7/27. 台灣美食展. 台北市. 8/15-18. 澎湖菊島海鮮節. 澎湖縣. 8/30-9/30. 新竹米粉摃丸節. 新竹市. 9/20-28. 桃園石門活魚觀光季. 桃園縣. 10/4-10/18. 新埔柿餅節產業文化活動. 新竹縣. 10/18-19. 台南縣東山咖啡節. 台南縣. 10/27-11/23. 台北國際牛肉麵節. 台北市. 11 月. 台灣溫泉美食嘉年華. 台灣各地溫泉區. 11 月- 1 月. 府城冬至進補美食節. 台南市. 12/19-21. 竹東客家湯圓節. 新竹縣. 12/20-21. 台灣咖啡節. 雲林縣. 12/6-21. 資料來源：本研究整理. (四). 澳門美食節. 澳門美食節是澳門一年一度的美食嘉年華，至今已經舉辦到第 八屆。主辦單位為澳門飲食業聯合商會、澳門飲食業工會，協辦 單位為澳門新聞工作者協會、澳門中廚協會、澳門西菜麵飽工會。 24.
(37) 贊助單位包括澳門旅遊局、澳門基金會、民政總署；而 2006 年及 2007 年的兩次展覽則由澳門博彩股份有限公司冠名贊助。 第一屆澳門美食節於 2001 年舉辦。由第一屆開始，美食節的 規模不斷擴大，由以本地區域性發展至國際參與，由純粹美食節 到美食嘉年華。近年還加了煙花表演、展覽、攤位遊戲以及歌舞 表演等環節，而且更舉辦攝影比賽，推廣攝影活動，使得美食節 變得更多元化。由 2003 年起美食節的舉辦日期更與澳門格蘭披治 大賽車配合，令來自世界各地的車迷遊客雲集澳門，欣賞刺激的 賽車之餘，也光臨美食嘉年華會場，品嚐各地美食。除此之外， 更為美食區規劃不同的美食主題，茲將相關資料以表列方式整 理，參見表 2-3。. 表 2-3. 歷年澳門美食節活動主題與主要內容一覽表. 舉辦年代. 主要內容. 第一屆 2001 年. 第一屆的美食節於當時的舊皇宮前 地（十六浦現址） ，當時攤位設置簡 陋，而且舉辦地點即將改建，因此 地面也高低不一。同時由於當年舉 辦的時間是於夏季，天氣經常陰晴 不定，影響了當時美食節的人流消 費。. 第二屆 2002 年. 第二屆澳門美食節於 2002 年 12 月 22 日至 31 日一連 10 日在當時新落 成的澳門西灣湖廣場舉行。當年共 超過 200 家澳門商號參加，而且還 加插了「港澳紅星大匯演」。. 美食節主題. (接續) 25.
(38) 表 2-3 舉辦年代. 歷年澳門美食節活動主題與主要內容一覽表 主要內容. 美食節主題. 第三屆 2003 年. 第三屆澳門美食節於 2003 年 11 月 7 澳門街、大中 日至 23 日一連 17 日在澳門西灣湖 華美食街及葡 廣場舉行。這次美食節是第一次提 國街三個主題 前於 11 月舉行，主要是配合澳門格 蘭披冶大賽車 50 周年的連串慶祝活 動，成為「澳門格蘭披冶大賽車金 禧嘉年華」的組成部份。第三屆的 美食節有超過 100 間本澳、內地及 東南亞地區的食肆及商號參與，是 首次有引入其他地區的商戶參與。. 第四屆 2004 年. 第四屆澳門美食節於 2004 年 11 月 13 日至 12 月 5 日一連 23 日在澳門 西灣湖廣場舉行，第四屆的美食節 共設有 112 個攤位。. 澳門街、亞洲 美食街、大中 華美食街及葡 國街四個主題. 第五屆 2005 年. 第五屆澳門美食節於 2005 年 11 月 11 日至 27 日一連 17 日於澳門西灣 湖廣場舉行。同時每日在場內安排 豐富的節目表演、競食及啤酒競飲 比賽,集「吃喝玩樂」於一身。. 中式美食街、 葡國及歐陸美 食街、日本美 食街、東南亞 美食街、甜品 五個主題. 第六屆 2006 年. 第六屆澳門美食節於 2006 年 11 月 10 日至 26 日一連 17 日於澳門西灣 湖廣場舉行。配合 2006 年的澳門世 界遺產年，故把世遺主題融入美食 節中，因此大會口號為「美食世遺 耀濠江」。. 中式美食、風 味美食、亞太 美食、歐陸美 食、大中華美 食及甜品六個 主題區域。 (接續). 26.
(39) (續) 表 2-3 舉辦年代. 歷年澳門美食節活動主題與主要內容一覽表 主要內容. 美食節主題. 而第六屆美食節更首次舉行了《澳 博冰雪世遺冰燈展》，5 千呎的室內 場地展出 16 組冰雕及各款冰燈，佔 了一半冰雕是澳門世遺景點，不少 澳門地標晶瑩通透地呈現，展示出 獨特的面貌。. 第七屆 2007 年. 第七屆澳門美食節於 2007 年 11 月 16 日至 12 月 2 日一連 17 日於澳門 西灣湖廣場舉行。2007 年美食節大 會口號為「感受澳門·盡享美食」 。首 屆美酒嘉年華更於 2007 年夥同美食 節同時舉行。而第七屆澳門美食節 更舉辦澳門首次機械恐龍展覽—— 《澳博恐龍世界》 ，展覽由澳門博彩 股份有限公司冠名贊助，以探險形 式讓參與者認識恐龍這一史前生 物，寓娛樂於教育。. 澳門街、大中 華美食街、東 亞美食街、東 南亞美食街、 歐陸美食街、 甜品街六個主 題區域。. 第八屆 2008 年. 「第八屆澳門美食節」網羅各地特 色佳餚美食，匯聚本地及國內外近 百的著名飲食商號。今屆口號為「感 受澳門．盡享美食」 ，讓您重新感受 澳門最新風貌的同時，亦於美食街 中，盡享天下佳餚美點。. 中式美食街、 台灣夜市、大 中華美食街、 亞洲美食街、 歐陸美食街、 風味美食街、 甜品街 (接續). 27.
(40) (續) 表 2-3 舉辦年代. 歷年澳門美食節活動主題與主要內容一覽表 主要內容. 美食節主題. 首次登陸美食節的《台灣夜市》 ，最 為矚目，20 家聞名於台的特色老 店，將最地道、最傳統的美食帶進 澳門。陣容之強勁，仿如將士林夜 市、基隆廟口夜市、華西街夜市等 共冶一爐，共享台灣夜市「越夜越 精彩」的獨有風情，感受台灣人生 活中最具代表性的飲食文化。 為增添嘉年華的歡樂氣氛，今屆特 別引入「瘋狂飛天椅」、「碰碰車」、 「旋轉小蜜蜂」 、 「海豚跳」 ，四個大 型機動遊戲，再配合多個有獎攤位 遊戲及每晚的精彩表演項目，包括 本地及少數民族精湛歌舞、以鼓樂 享譽台灣的“九天民俗技藝團”、於 民族群樂舞中表演者的“台灣原住 民原緣文化藝術團”傾力演出，必定 令您眼界大開、樂而忘返。 資料來源：http://cn.macautourism.gov.mo/cn/index.php 暨本研究整 理. 28.
(41) 第二節. 理性行動理論. 對於人類態度與行為的探究，乃社會心理學領域中為學者持續 感興趣的研究議題。而有關以態度預測行為，其中最為人知的理 論為理性行動理論(Theory of Reasoned Action; TRA)。本節將就理 性行動理論之意涵、理性行動理論之相關研究進行探討。. 一、理性行動理論之意涵 在研究態度和行為的關係中，Fishbein and Ajzen (1975)發現透 過態度預測行為，所測量的態度與所考察的行為相符。他們提出 一般的態度能夠預見一般的行為，但卻不見得能夠預見特定的行 為。為了能對特定的行為做出預測，而提出了理性行動理論(Theory of Reasoned Action; TRA) (請參見圖 2-3)。此理論模式認為行為意 向會受到「態度」及「主觀規範」所影響。而個人行為最直接影 響的決定因素就是行為意向，至於其他可能造成行為影響的因 素，皆是透過行為意向間接影響行為。因此，當個人對行為的態 度愈正向，則行為意向愈高；反之，當個人對行為的態度愈負向， 則行為意向愈低。此理論說明個人的行為意向，受到二個因素的 影響： 其一為個人對該項行為對象的信念與對這些信念的評估，組合 而成對這件事的態度；此特定的態度不是人們對於某種事物的一 般態度，而是對於關切的行為之特定態度。 其二為個人身旁重要人物的意見(即主觀規範)與服從主觀規範 的動機。主觀規範(subjective norms)是指人們對於他們所在乎的人 會如何看待他們的特定行為之信念，知道這些信念和他們的特定 29.
(42) 態度，對於預測某人的意圖是很重要的。 這兩個因素會影響是否要做該項行為的意向，但是行為發生與 否，端賴當時情境是否許可而定；亦即態度是決定行為發生的一 個重要因素，但並不是唯一的因素。. 行為信念 與結果評估 Behavioral beliefs and outcome evaluation. 行為態度 Attitude toward behavior. 行為意圖 Behavior intention 規範信念 與從依動機 Normative beliefs and motivation to comply. 圖 2-3. 實際行為 Behavior. 主觀規範 Subjective norm. 理性行動理論(Theory of Reasoned Action; TRA). 資料來源：社會心理學 (179 頁)，陳昌文等編著，民 93，台北： 新文京開發。. 二、理性行動理論之相關研究 (一) 理性行動理論之應用領域 理性行動理論已被許多學者運用於各個領域的研究，諸如員工 組織承諾的研究(Becker, Randall, & Riegel, 1995)、對於手工藝品保 存之態度的探究(Herr, 1995)，以及對於科技接受度之前因的探討 30.
(43) 等(Robinson, Marshall, & Stamps, 2005)。由此可知，不論是在 1990 年代或是 2000 年代，皆有學者試圖將此理論運用在不同的領域； 不僅對於所屬領域有了更進一步的瞭解，對於此理論的修正或是 其他相關影響因素之發現亦有相當大的助益。. (二) 理性行動理論在觀光餐旅業研究之應用 針對於餐旅觀光業的研究，Corney, Eves, Kipps, and Noble (1998)探討學校餐廳的承辦人(caterers)參與對於提供健康菜單 (healthier menus)之態度的分析。同樣運用於餐廳的研究，則是將 理性行動理論運用在調查速食餐廳之購買決策(Bagozzi, Wong, Abe, & Bergami, 2000)，發現對於西方(American, Italian)與東方文 化(Chinese, Japanese)，態度與主觀規範皆同樣的明顯預測了意圖 至行動的影響；因而提出理性行動理論在解釋消費者行為上已是 一相當普遍的模式，並可跨越不同的文化族群。 有關觀光領域之研究，Brown (1999)以理性行動理論探討世界 遺產地區(Uluru, in Central Australia)觀光客的行為。Lepp (2007)調 查觀光地區(Bigodi, Uganda)當地居民對於觀光的態度。Ryu and Jang (2006)則是將過往行為(past behavior)加入理性行動理論模式 中，試圖以修正模式預測觀光客嚐試當地料理的行為意圖之可能 性，顯示修正後的理性行動理論模式能有效地預測觀光體驗美食 的意圖，而態度和過往行為亦影響著觀光客的行為意圖。茲將理 性行動理論運用在觀光餐旅領域之相關研究以表列方式整理，請 參見表 2-4。. 31.
(44) 表 2-4 觀光餐旅領域理性行動理論相關研究之彙整表 作者/年代. 主要研究目的. 研究結果. Buttle & Bok (1996). 探討客人選擇 運用理性行動理論使飯店將 飯店的行為 顧客選擇過程模式化。使其 處於一較佳的立場來發展並 提供更具市場影響力的產 品，因而改進了顧客的滿意 度、市場佔有率以及顧客的 保留。. Corney, Eves, Kipps, & Noble (1998). 調查學校餐廳 承辦人提供健 康菜單之態度 的分析. 提供健康菜單之意向的最重 要預測值為學校餐廳承辦人 相信父母與有特殊興趣者認 為他們應該提供。學校餐廳 承辦人認為他們應該在某個 程度上影響學生的選擇，而 且認為本身應該提供一個健 康的餐飲。. Brown (1999). 探討觀光客至 原住民遺產地 區的行為與態 度. 信仰的強度會因性別與攀登 行為而有所差異。研究發現 被運用至資訊說服努力，並 以減少觀光客攀登 Uluru 為 目標。. Bagozzi, Wong, Abe, & Bergami (2000). 探討消費者對 態度與主觀規範明顯的預測 速食餐廳之購 了意圖至行動，對於西方與 買決策 東方文化皆同。理性行動理 論在解釋消費者行為上已是 一相當普遍的模式，並可跨 越不同的文化族群。 (接續). 32.
(45) (續)表 2-4 作者/年代. 觀光餐旅領域理性行動理論相關研究之彙整表 主要研究目的. 研究結果. 高明瑞、洪振 探討生態旅遊 以理性行為理論為基本架構 超、黃啟誠 行為 納入環境知識變數，提出以 (2003) 態度、主觀規範與環境知識 等變數為架構的生態旅遊行 為模式，探討影響生態旅遊 行為的關鍵因素。本研究結 果驗證此模式。 Ryu & Jang (2006). 探討觀光體驗 修正後的理性行動理論模式 美食的意圖 能有效地預測觀光體驗美食 的意圖，而態度和過往行為 亦影響著觀光客的行為意 圖。此外，態度和規範因素 之間相互依賴關係部份獲得 支持。. Lepp (2007). 探討當地居民 當地居民對於觀光持續保有 對於觀光的態 正面的態度，而正面的態度 度 是由居民相信觀光會創造社 區的發展，改進農業市場， 產生收入，且最終會帶來意 想不到的財富所造成。. 資料來源：本研究整理 小結 透過以上運用理性行動理論之相關研究的探討，可發現對於態 度、行為之間的關係有了更進一步的探究，且已運用至各個不同 的領域並得到了驗證。態度與主觀規範明顯的預測行為意圖，進 而影響實際行為。由此可知，理性行動理論乃為一實證研究所支 持的理論。 33.
(46) 第三節. 計劃行為理論. 透過前述對於理性行動理論之探討，可知理性行動理論為一有 效以態度預測行為之理論模式。其隨後所發展之計劃行為理論， 則更為完整的解釋人類態度與行為的關係。. 一、 計劃行為理論之意涵 計劃行為理論為理性行動理論進一步的發展(Ajzen, 1991)。透 過原先理論中的「理性行為」以及新理論中的「計劃行為」這兩 個概念，Ajzen (1991)提出人們對行為後果的理性思考先於行動本 身。換言之，行動者總是試圖透過某種行為達到某種收益，認知 是態度的最初過程；當發現了他人在特殊情境中的某種意圖，就 能預測他人的行為。 依此觀點，影響行為最直接的原因不是態度，而是行為意向。 行為意向是對實施特定行為的有意識的抉擇。因此，計劃行為理 論認為態度透過影響行為意向而影響行為；行為意向不僅取決於 一個人的態度，還取決於主觀標準和有意識的行為控制(請參見圖 2-4)。意即人們的行為意向，除了理性行動理論中所提的二個因素 －行為態度與主觀規範之影響，尚受到「當事人自認為對行為控 制程度」(perceived behavioral control)之因素的影響；乃是指個人 自認為行使某個行為的容易程度；一個人如果認為某個行為很難 加以執行，則他行使該行為的意圖就不強烈。此項理論上的進展， 使得計劃行為理論更足以解釋人們的態度與行為之間的關係。. 34.
(47) 行為信念 與結果評估 Behavioral beliefs and outcome. 規範信念 與從依動機 Normative beliefs and motivation to comply. 控制信念 Control beliefs. 圖 2-4. 行為態度 Attitude toward behavior. 行為意圖 Behavior intention. 主觀規範 Subjective norm. 實際行為 Behavior. 知覺行為控制 Perceived behavioral control. 計劃行為理論(Theory of Planned behavior; TPB). 資料來源：社會心理學 (181 頁)，陳昌文等編著，民 93，台北： 新文京開發。. 二、 計劃行為理論之相關研究 計劃行為理論較理性行動理論廣被運用於各個領域之研究。在 職業行為方面研究之應用，包括求職訊息搜尋的行為(Miller & Shevlin, 2003; Van Hooft, Ph. Born, Taris, & van der Flier, 2004, 2005; Van Hooft, Ph. Born, Taris, van der Flier, & Blonk, 2005)、職業行為 意 向 的 解 釋 (Arnold, Loan-Clarke, Coombs, Wilkinson, Park, & Preston, 2006)，以及參與職業訓練的意圖等(黃坤祥、黃敏雄、游 皓瑋，2005)。另外，在消費者行為的解釋，計劃行為理論亦為許 多研究所運用，包括對於網路線上購物的探討(Hansen, Jensen, & 35.
(48) Solgaard, 2004; 李國光、林秀芬，2004)，以及一般消費者的知覺 與行為意向(Taylor & Todd, 1995; Bagozzi & Dholakia, 2006; Carr & Sequeira, 2007; 張淑敏，2005)以及購買行為(Canniere, Pelsmacker, & Geuens, 2008)之研究。此外，亦有學者運用計劃行為理論探討 資訊系統的發展過程(張玲星，2006)。 在觀光餐旅領域之研究，可由 Ajzen and Driver (1992)之研究談 起。Ajzen and Driver (1992)以大學生為對象探討其休閒意向與行 為，研究結果發現態度(attitudes)、主觀規範(subjective norms)、知 覺行為控制(perceived behavioral control)可預測休閒的意向(leisure intentions)，而意向(intentions)與知覺行為控制(perceived behavioral control)可預測休閒的行為(leisure behavior)。因此，計劃行為理論 可促使對於休閒行為的瞭解。另外，亦有學者將計劃行為理論運 用在餐廳顧客行為(Cheng, Lam, & Hsu, 2005)，以及消費者對於基 因改良食品標示購買意圖的態度(O’Fallon, Gursoy, & Swanger, 2007)之研究，結果顯示計劃行為理論模式具有強烈的預測能力。 在觀光旅遊中，更可見到許多學者運用計劃行為理論所進行的 研究，尤其是針對特定旅遊型態的行為模式之探究，諸如生態旅 遊行為模式的研究(高明瑞、洪振超、黃啟誠，2003)，計劃葡萄酒 觀光(wine tourism)之行為意圖的影響因素(Sparks, 2007)，以及探討 賭博行為的預測因子(Oh & Hsu, 2004)。以上研究顯示出在特定旅 遊型態或行為，計劃行為理論為一有用的研究工具。 另外，更有學者將計劃行為理論運用在對一特定旅遊目的地 (tourism destination)之旅遊傾向的研究。李能慧、古東源、吳桂森、 余泰魁 (2004)即以台灣民眾為研究對象，探討民眾到金門觀光行 為傾向的因果模式。Lam and Hsu 則以中國大陸(Mainland China) 與台灣(Taiwan)的潛在遊客為對象，探討兩地的潛在觀光客對於香 36.
(49) 港(Hong Kong)的旅遊意圖(Lam & Hsu, 2004, 2006)。顯示計劃行為 理論的概念架構部分可作為預測旅遊目的地選擇之行為意圖，仍 須考量其他影響因素，例如過往行為(past behavior)、情緒的因素 (emotional factors)、先前的滿意度(prior visit satisfaction)、與其他 旅遊目的地的競爭性(competition from other destinations)、填答者 的人格特質(respondents’ personal characteristics)以及旅遊型態等， 相信這都是需要未來研究持續探討的。茲將相關研究之目的與重 要結果彙整於表 2-5。. 表 2-5 觀光餐旅領域計劃行為理論相關研究之彙整表 作者/年代. 研究目的. 重要研究結果. Ajzen & Driver 預 測 休 閒 的 意 態度、主觀規範、知覺行為控 (1992) 向 制可預測休閒的意向，而意向 與知覺行為控制可預測休閒 的行為。 Notani (1998). 後設分析：計劃 行為理論中知 覺行為控制的 調和變項之探 討. Armitage & Conner (2001). 計 劃 行 為 理 論 知覺行為控制的架構對於行 中 量 化 研 究 的 為與意向有顯著的解釋，主觀 調查與回顧 規範則被發現對於意向是一 比較弱的預測值。. 知覺行為控制被發現為一強 烈的行為意向的預測因子，且 在經營與概念化的調和變項 下具有相等的預測力。. (接續). 37.
(50) (續) 表 2-5 作者/年代. 觀光餐旅領域計劃行為理論相關研究之彙整表 研究目的. 重要研究結果. Oh & Hsu (2004). 探 討 休 閒 參 與 本研究發現計劃行為理論可 者的賭博行為 能為一有用的研究工具。研究 結果指出對於休閒的參與 者，賭博的決定大多為一自願 的過程。. Lam & Hsu (2004). 預 測 中 國 大 陸 結果顯示資料與計劃行為理 灣 觀 光 客 對 香 論模式配適良好，且可解釋填 港之旅遊意向 答者的旅遊意向。態度、知覺 行為控制以及過往行為被發 現與填答者之旅遊意向相關。. 李能慧、古東 源、吳桂森、 余泰魁 (2004). 建 構 觀 光 行 為 態度、主觀規範對於觀光行為 傾 向 之 因 果 模 傾向具顯著效果。 式. Cheng, Lam, & 探 討 餐 廳 顧 客 結果提出計劃行為理論模式 Hsu (2005) 對 於 不 滿 意 的 之強烈預測能力，但是包括過 回應行為 往行為並未能顯著的提高三 種不滿意回應意向的預測能 力。更進一步，中介效果的分 析指出過往行為的影響受到 計劃行為理論變項之中介效 應。態度、主觀規範、知覺行 為控制對於過往行為與不滿 意的回應行為具中介效果。 O’Fallon, 個人對於基因 Gursoy, & 改良食品標示 Swanger (2007) 購 買 意 圖 的 態 度. 定居在歐洲 15 個國家中的許 多人(約樣本數的 73%)，較不 傾向於購買標示存在基因改 良成分的食品 (接續). 38.
(51) (續) 表 2-5 作者/年代 Sparks (2007). 觀光餐旅領域計劃行為理論相關研究之彙整表 研究目的. 重要研究結果. 葡 萄 酒 觀 光 之 關於預測旅遊意圖，社會主觀 意象 規範的影響以及個人行為控 制的限制影響最大。並顯示出 電視節目是一項重要的資訊 來源。網路也是一項重要的資 訊來源。. O’Fallon, 個人對於基因 Gursoy, & 改良食品標示 Swanger (2007) 購 買 意 圖 的 態 度. 定居在歐洲 15 個國家中的許 多人(約樣本數的 73%)，較不 傾向於購買標示存在基因改 良成分的食品. Lautenschlage 探 討 飲 食 與 園 態度為顯著的預測值。 & Smith (2007) 藝行為 Canniere, Pelsmacker, & Geuens (2008). 購 買 行 為 的 調 主觀規範與知覺行為控制是 查 行為意向更好的預測值。. Sparks & Pan (2009). 預 測 中 國 觀 光 預測旅遊意圖，社會主觀規範 客之旅遊意圖 的影響以及個人行為控制的 限制影響最大。研究結果並顯 示出電視節目是一項重要的 資訊來源。網路也是一項重要 的資訊來源。. 資料來源：本研究整理. 小結 綜合上述，可瞭解計劃行為理論基於理性思考和計劃合理的解 釋了行為，為一歷經諸多實證研究且應用在各種研究領域之社會 39.
(52) 心理學理論。綜合上述文獻探討，發現行為信念與結果評估、規 範信念與依從動機以及控制信念，乃是透過行為態度、主觀規範、 知覺行為控制影響行為意圖與實際行為；且多數研究顯示，行為 態度、主觀規範、知覺行為控制對於行為意圖具有顯著影響。因 此，本研究採用行為態度、主觀規範、知覺行為控制(計劃行為模 組)探討對於行為意圖之影響。 然而，該理論在將意向放在態度之後、行為之前的同時，卻忽 視了態度有時會導致自發的、無目的行為的可能性，且計劃行為 模式也無法解釋鞏固的習慣(Maddux & Ducharme, 1997)及自發性 和習慣性行為。因而，試圖以生活型態此一涵蓋人類更廣泛之生 活向度的因素，與計劃行為模式結合進行進一步的探討。. 40.
(53) 第四節. 生活型態. 透過先前文獻的回顧與探討，本節以生活型態的定義、生活型 態的衡量、生活型態之相關研究與發現三部分介紹生活型態在學 術研究上之運用。. 一、生活型態的定義 Lifestyle, 即「生活型態」或是「生活風格」；生活型態的概 念乃是源自於心理學與社會學領域的相關研究。Lazer (1963)即提 出生活型態為一系統性的觀念，是一社會群體或其中某一群體在 生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示此一社會群體與其他社 會群體之不同，而具體表現於一動態的生活模式中。所以生活型 態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，消費者的 購買及消費行為就反應一個社會的生活型態。而 Anderson (1967) 提出生活型態是一個社會科學的觀念，乃是一個人或一個群體獨 特行為的統合，而其涵義可說是一個配置的問題，亦即在時間資 源有限的情況下，各個不同的個人或群體如何配置安排時間來從 事各種活動。Plummer (1974)認為生活型態能反應出比社會階層 (social class)或人格(personality)等更多的向度，生活型態勢將消費 者視為一個整體，主要是描繪消費者的本質及活動方式。 繼之，多位學者陸續提出生活型態與人們使用金錢、時間的方 式(Demby, 1974; Engel, Blackwell, & Kollat, 1987)以及人們的消費 行為、購買行為(Hawkins, Best, & Coney, 2003)具有相關性。別蓮 蒂 (2000)更融入了文化、信仰與個人特質等觀念，將生活型態定 義為「一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。由於個人 41.
(54) 資源的限制，必須對時間、精力及金錢有所分配，而在分配有限 資源的過程中，又受到社會，文化、信仰、價值觀及個人性格特 質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品 使用……等生活行為模式」 。由此可知，生活型態乃顯現出一個人 或一個群體在有限的情況下，對於時間、金錢的安排，而影響其 所從事的活動，形成其生活模式。 除了以上學者之論述，Bourdieu (1984)在其著作—Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste 中指出生活型態是行動者 經過精緻的行動與認知圖示(即習性；habitus)所產生的，而非盲 從、未經思索的行為表現。並指出每個人的消費行為和模式與其 自身的習性息息相關，個人會從中展現出不同的生活型態與品味 傾向，進而形成與他人間的差異與區隔；更進一步提出消費為個 人在日常生活實行中最重要的實踐。綜合其他學者的主張，可發 現生活型態形成個人的生活模式，且與其消費行為有重要的相關 性(Bourdieu, 1984)。因此，對於消費者行為的解釋與預測是一項 非常重要的解釋變項(鄭健雄、劉孟奇，2003)。. 二、 生活型態的衡量 有關生活型態的衡量，Plummer (1974)提出生活型態的 AIO (Activities, Interest and Opinion)衡量模式，主要以活動(Activity)、 興趣(Interest)、意見(Opinion)三構面加以衡量，此量表已經過多數 研究之驗證，其屬於一般性生活型態量表。此三構面之要素為(請 參見表 2-6)： 1. 活動(Activity)：指一種具體可見的行動，這些活動是可以 從行為表態上得知，但隱藏於活動之下的原因卻是無法直. 42.
(55) 接測知。 2. 興趣(Interest)：只對事、物或某一物主題興奮的程度，使 人們對其產生特別且持續的注意。 3. 意見(Opinion)：指人們對於外界刺激所產生的問題給予口 頭或書面的答案，用以描述人們對於刺激的解釋、期望與 評估。. Bourdieu (1984) 提 出 生 活 型 態 類 型 ─ 1. 娛 樂 主 義 型 (recreational)；2.存在主義型(existential)；3.轉移型(diversionary)； 4.實驗主義型(experimental)。Hjalager (2004)根據該理論提出美食 觀光體驗(culinary tourism experiences)的現象模式，認為可從美食 觀光生活型態的模式來預測觀光客對食物和用餐的態度與偏好， 並將美食觀光客(gastronomy tourist)分為四種類型。 Brengman, Genuens, Weijters, Smith, and Swinyard (2005)以網 路調查進行美國與比利時之跨文化的研究以確認「網路購物者生 活型態量表」 (Internet shopper lifestyle scales) (Swinyard & Smith, 2003) 。 在 這 兩 個 國 家 中 ， 發 現 了 網 路 的 方 便 性 (Internet convenience)、知覺的自我無效性 (Perceived self-inefficacy)、網路 的後勤 (Internet logistics)、網路的不信任性(Internet distrust)、網路 的提供者. (Internet offer) 、 網 路 的 視 窗 購 物. window-shopping) 等六項基本的構面。. 43. (Internet.
(56) 表 2-6. 生活型態 AIO 衡量模式. 活動(A). 興趣(I). 意見(O). 人口統計變數. 工作. 家庭. 自己. 年齡. 嗜好. 家事. 社會問題. 教育. 社交活動. 職務. 政治. 收入. 度假. 社區活動. 商業. 職業. 娛樂. 娛樂. 教育. 家庭人數. 俱樂部活動. 流行. 產品. 住所. 社區活動. 食物. 未來. 地區. 逛街購物. 媒體. 文化. 城市大小. 運動. 成就. 經濟. 生命週期. 資料來源： “The concept and application of life style segmentation” by J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38 (1), p. 34.. Green, Cordell, Betz, and DiStefano (2006)確認出 36 個項目可影 響人們的主要活動，透過因素分析形成了現代生活(modern life)、 教育與自我學習(Education and Self-Leaning)、觀看體育(Watching Sports)、奉獻型(Contributing)、家庭型(Home and Family)、工作型 (Work)、旅遊型(Travel)、嗜好型(Hobbies)、自然與環境(Nature and the Environment)等 9 個因子。這些因子有助於遊憩業管理者對於 人們的生活型態與選擇休閒活動的相關性。 Fraj and Martinez (2006)研究發現環境的形態與自我實現的價 值最能顯現出生態市場區隔之特性，這群屬於生態市場區隔之消 費者具有自我實現的特性。他們經常嘗試改進自我並採取行動以 提出一項新的挑戰。具有生態的生活型態，亦即擁有對環境的關 44.
(57) 懷、選擇及回收產品、參與保護環境的活動。這種消費者將對於 對環境有承諾並推出新產品、新的且刺激的體驗等感興趣。 Gross and Brown (2006)調查量表的構面，以測量觀光客在觀光 體驗、地方依附與生活型態元素的投入。研究結果發現吸引力、 食物與酒以及自我呈現皆具較高的構面程度，而地方依附與中心 地位具有較低的構面程度。鄭健雄、劉孟奇 (2003)建構「台灣本 土化渡假生活型態量表」 ，量表題項是以 AIO 題項為主，形成家庭 取向、周末旅遊者、遠離日常生活、享受生活與社交聯誼等五個 構面。. 三、 生活型態之相關研究與發現 (一). 運用生活型態進行市場區隔. 運用生活型態進行市場區隔由 Plummer (1974)提出，稱之為「生 活型態之市場區隔」(lifestyle segmentation)，已被運用在行銷與廣 告的計劃中。其主要論述為生活型態乃是將兩個觀念合為一個系 統，一個觀念為生活型態的形式，另一為市場區隔。 Silverberg, Backman, and Backman (1996)將生活型態運用在旅 遊相關研究方面，將愛好自然的旅遊者區分為教育與歷史群、露 營群、放鬆群、社會化群、獲得資訊群與欣賞自然群等六群，顯 示出生活型態為一適合的區隔變數。而 Zins (1998)則以生活型態 變數，包括兩性、健康、生活、工作、休閒、人生、家庭、社會 等八個因素構面，進行渡假旅館消費者市場區隔之研究 。而 Simpson, Bretherton, and Vere (2004)則是運用生活型態探討紐西蘭 (New Zealand)地區葡萄酒觀光的市場區隔。相同的，Thyne, Davies, and Nash (2004)亦是運用生活型態探討蘇格蘭(Scotland)地區背包 45.
(58) 客(backpacker)的市場區隔。 Scott and Parfitt (2004)運用生活型態探討觀光休閒產業的市場 區隔，並提出生活型態為一種試圖了解消費型態的方式；而 Holt (1997)所提之消費型態為社會階層提供了深入的了解。將此二論點 予以結合，發現透過生活型態可更深入了解社會階層的關係。 Simpson et al. (2004)探討遊客之生活型態行為與其對葡萄酒觀 光 體 驗 的 態 度 。 結 果 發 現 事 業 成 功 者 (achiever) 及 愛 好 享 樂 者 (funlover)最能代表葡萄酒觀光客。Fuller and Matzler (2008)以實證 研究發現，不同生活型態之遊客確實在消費的滿意上顯現出顯著 的差異。而生活型態對於廣泛的每日消費行為有影響，例如選擇 渡假地區或活動等，因此可說是市場區隔一項有價值的 基礎 (Fuller & Matzler, 2008)。. (二) 生活型態與遊客行為關係之探討 Goulding, Baum and Morrison (2004)以生活型態探討蘇格蘭 (Scotland)地區的觀光體驗，指出觀光的季節性與生活型態是相關 的，而建議觀光業者在擬定策略時應考量遊客的生活型態。另外， 亦多有學者運用生活型態探討顧客滿意度(Laws & Thyne, 2004; Fuller & Matzler, 2008)。Laws and Thyne (2004)將生活型態與品質 管理、顧客滿意相連結，而有助於對顧客更進一步的瞭解，並改 進了行銷的效率。Fuller and Matzler (2008)研究發現不同生活型態 的顧客在旅行的滿意度確實有顯著的差異。Ladki (2004)則發現相 較於宗教因素，生活型態是影響消費者於齋戒月時至黎巴嫩旅行 意圖更顯著的因子。 黃章展、李維貞 (2006)以生活型態探討遊客住宿基地選擇的影 46.
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