生活型態的衡量

有關生活型態的衡量，Plummer (1974)提出生活型態的 AIO (Activities, Interest and Opinion)衡量模式，主要以活動(Activity)、

興趣(Interest)、意見(Opinion)三構面加以衡量，此量表已經過多數 研究之驗證，其屬於一般性生活型態量表。此三構面之要素為(請 參見表2-6)：

1. 活動(Activity)：指一種具體可見的行動，這些活動是可以 從行為表態上得知，但隱藏於活動之下的原因卻是無法直

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接測知。

2. 興趣(Interest)：只對事、物或某一物主題興奮的程度，使 人們對其產生特別且持續的注意。

3. 意見(Opinion)：指人們對於外界刺激所產生的問題給予口 頭或書面的答案，用以描述人們對於刺激的解釋、期望與 評估。

Bourdieu (1984) 提 出 生 活 型 態 類 型 ─ 1. 娛 樂 主 義 型 (recreational)；2.存在主義型(existential)；3.轉移型(diversionary)；

4.實驗主義型(experimental)。Hjalager (2004)根據該理論提出美食 觀光體驗(culinary tourism experiences)的現象模式，認為可從美食 觀光生活型態的模式來預測觀光客對食物和用餐的態度與偏好，

並將美食觀光客(gastronomy tourist)分為四種類型。

Brengman, Genuens, Weijters, Smith, and Swinyard (2005)以網 路調查進行美國與比利時之跨文化的研究以確認「網路購物者生 活型態量表」 (Internet shopper lifestyle scales) (Swinyard & Smith, 2003) 。 在 這 兩 個 國 家 中 ， 發 現 了 網 路 的 方 便 性 (Internet convenience)、知覺的自我無效性 (Perceived self-inefficacy)、網路 的後勤 (Internet logistics)、網路的不信任性(Internet distrust)、網路 的 提 供 者 (Internet offer) 、 網 路 的 視 窗 購 物 (Internet window-shopping) 等六項基本的構面。

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表2-6 生活型態 AIO 衡量模式

活動(A) 興趣(I) 意見(O) 人口統計變數

工作 家庭 自己 年齡

嗜好 家事 社會問題 教育

社交活動 職務 政治 收入

度假 社區活動 商業 職業

娛樂 娛樂 教育 家庭人數

俱樂部活動 流行 產品 住所

社區活動 食物 未來 地區

逛街購物 媒體 文化 城市大小

運動 成就 經濟 生命週期

資料來源： “The concept and application of life style segmentation”

by J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38 (1), p. 34.

Green, Cordell, Betz, and DiStefano (2006)確認出 36 個項目可影 響人們的主要活動，透過因素分析形成了現代生活(modern life)、

教育與自我學習(Education and Self-Leaning)、觀看體育(Watching Sports)、奉獻型(Contributing)、家庭型(Home and Family)、工作型 (Work)、旅遊型(Travel)、嗜好型(Hobbies)、自然與環境(Nature and the Environment)等 9 個因子。這些因子有助於遊憩業管理者對於 人們的生活型態與選擇休閒活動的相關性。

Fraj and Martinez (2006)研究發現環境的形態與自我實現的價 值最能顯現出生態市場區隔之特性，這群屬於生態市場區隔之消 費者具有自我實現的特性。他們經常嘗試改進自我並採取行動以 提出一項新的挑戰。具有生態的生活型態，亦即擁有對環境的關

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懷、選擇及回收產品、參與保護環境的活動。這種消費者將對於 對環境有承諾並推出新產品、新的且刺激的體驗等感興趣。

Gross and Brown (2006)調查量表的構面，以測量觀光客在觀光 體驗、地方依附與生活型態元素的投入。研究結果發現吸引力、

食物與酒以及自我呈現皆具較高的構面程度，而地方依附與中心 地位具有較低的構面程度。鄭健雄、劉孟奇 (2003)建構「台灣本 土化渡假生活型態量表」，量表題項是以 AIO 題項為主，形成家庭 取向、周末旅遊者、遠離日常生活、享受生活與社交聯誼等五個 構面。