一致性理論

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第二節 一致性理論

本研究中主要的理論基礎來自一致性理論(Congruity theory)，而這個理論源自於 基模理論(Schema)。因此，以下將對基模理論的基本定義介紹與探討一致性對於人們 的影響。

一、基模(Schema)理論

基模(schema)在認知心理學中，被視為個體用來組織認知或經驗的一種結構 (Barsalou, 2000)。在人們心中有一定數量的基模，儲存著對一個概念的屬性記憶，例 如：假若有人談到椅子，人們自然會聯想到椅子的形狀或重量(Komatsu, 1992)。人們 可以透過連結互相關聯的概念或是屬性之間的關係，創造出有意義的結構，而這個結 構會因為每個人的心智脈絡不同，而產生差異。

學者認為透過人類核心的情感需求，人們擁有一種與生俱來的能力，去吸收知識 與接受外部刺激、體驗環境並累積經驗，形成基模；爾後，當人們接受到與經驗類似 的刺激，便會誘發與刺激元素有關聯或與預期一致的基模。人類的基模將會在個體面 對刺激對象與事件時，以既有的、和預期一致的基模對刺激做出判斷(Fiske, 1982;

Mandler, 1982)。而基模理論所衍伸的一致性理論(Congruity theory)，至今仍有諸多術 語並未統一，包含：一致 / 不一致理論(congruent/ incongruent)，預期 / 非預期理論 (expected/ unexpected)以及，一致 / 差異理論(consistent/ discrepant)(Heckler & Childers, 1992)。

二、一致性理論相關研究

一致性理論被運用的範圍很廣，從社會認知、產品類別與產品屬性的一致與不一 致以至於廣告訴求的一致性與差異都曾被引用，研究範圍非常廣泛。以下將針對主要 三種研究領域作簡單探討。

在社會認知研究中曾試圖檢視人類的三類行為，分別為：一致與不一致、無關的、

中性的。在行銷與消費者行為中，其實很難明確區分這三類的差異；但社會認知研究

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中，有較清楚的定義一致性與區分一致性程度的差異帶來個體態度的不同(Heckler &

Childers, 1992)。在社會認知中，主要是透過直接衡量、操弄受測者的注意力、資訊搜 尋、記憶與推理結果，來判斷一致與不一致對人們的情感影響(Fiske, 1982)。

Fiske (1982)研究基模匹配程度觸發情感回應的程度差異。研究中發現，若接受到 的刺激於某種程度上立即能與既有的基模匹配，人們會自動與這個基模類別的情感反 應做連結；在其研究中證實了個人理想的對象，其外表與人格特質與真實接觸到的對 象是否匹配會產生不同的正面與負面情感反應；例如：在社交場合中，受測者對場合 的刻板印象，會導致受測者喚醒的基模類型偏向浪漫與輕鬆，因此外表與預期的匹配 程度之影響會大於人格特質匹配的效果；然而，在工作場合，卻正好相反，人們注重 於人格特質的匹配明顯勝於外表匹配影響的程度，在兩個預期效果一致與否對情感回 應所產生的交互作用，主要會受到個人偏好與行為選擇所影響(Fiske, 1982)。

另外兩種研究，一種為：廣告訴求或品牌知名度與消費者預期接收到的廣告訊息 一致性與否所產生的廣告注意及資訊再搜尋意願的情感反應與記憶效果；另一類研究 則探討，有關產品屬性與產品類別和消費者認知的關聯程度，所產生的產品評價，本 研究將於下一節後分別描述。

三、一致性產生的記憶與評價效果

在過往學者研究中，曾探討了基模對記憶的影響程度。有些學者則認為，與基模 一致的訊息，容易提取、回憶，因為基模對於一致的訊息比較容易編碼，所以對人們 而言，會有較高的回憶(recall)效果(Morris, Stein, & Bransford, 1979)。但同時也有另一 種論點，有些學者認為，當訊息在某種程度與先前預期以及基模不一致時，人們會為 了要了解訊息，而花更多的心思去處理與推敲(elaboration)資訊，最終會產生較強的記 憶效果(Heckler & Childers, 1992; Mandler, 1982)；接著，本研究將根據兩派不同立場，

對於與基模一致性所產生的記憶效果作探討。

1. 不一致性的記憶與評價效果較佳

Hastie and Kumar (1979)研究認為，當人們接受的刺激，若和人們過去接受的刺激

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或行為及印象不一致時，反而更能突顯出新接收刺激訊息的特徵，因而引發較高的關 注、及引起深度資訊處理過程。因此，該研究認為，刺激資訊與基模預期的訊息相比 較後的差異會提高對訊息豐富性的認知，閱聽眾也會嘗試對接受到的訊息作出因果判 斷、推論，且在資訊處理過程中需要比接受到和認知基模一致的訊息花費更多心思去 推敲與認知；因此，在透過深度的資訊處理過程中，會使這些資訊更容易被提取，整 體記憶效果也較強。

Mandler (1982)認為，刺激訊息跟個體基模不一致時，因為個體花費更多心思處理 與推敲訊息，因此在處理訊息的過程也會產生不同的評價態度；當個體接受到與認知 基模差異過大的刺激，個體可能會無法以現有的基模結構去解釋其中差異，甚至放棄 耗費心思去理解，可能會因此產生負面評價或情感；然而，當個體接收到與基模些微 不一致的訊息，則會試圖解釋其中的差異，調整原先建立的認知基模，或者是形成新 的基模，用來歸納新接受到的刺激訊息，彌平個體認知與接收訊息之間的差異，此稱 為調適(accommodation)，若調適成功，則有機會將負面評價轉為正向評價。

人們在接受訊息的刺激時，會因為訊息刺激程度與基模的不一致程度強弱而有不 同的處理訊息模式，同時對於接受到訊息處理後的情感態度也有所不同。基模的一致 性會引起對於事物認知的熟悉度、接受度或是好感；個體在回應與刺激一致性與否的 過程中，會進一步產生評價；人們對於刺激與個體不一致程度不同的差異，給與的回 應也不盡相同(Mandler, 1982)；研究認為刺激訊息與人們的基模認知結構不一致程度 太小或太大時，人類個體對於事件的評估反應不會有太大的起伏，反而在適度不一致 的情況下所產生的評價效果會優於極度一致或不一致(Mandler, 1982)。

Mandler (1982)研究將個體接受到的訊息與基模預期的一致性程度不同及訊息處 理後的情感評估反映以圖表示，如圖 2-2-1：

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圖 2-2-1 基模的不一致程度與情感價值及影響強度的可能反應結果 資料來源：Mandler (1982)

Meyers-Levy and Tybout (1989)研究認為，新產品與原有產品類別之間的不協調程 度從極端匹配到極端不匹配之間皆有可能；新產品推出之際時常會宣稱同時擁有與原 有產品類別一致或不一致的屬性，藉以區別和原有產品的差異，而引發出與基模的不 一致效果。基模不一致時消費者會耗費更多心思對產品評估更仔細，並盡可能消除對 產品的不確定性；因此，最終留下的印象會比較深刻。在 Meyers-Levy and Tybout 的 研究認為，在適度不一致的情境下，有助於人們的資訊處理，且消費者往往能以較正 面的情感態度去詮釋接受到的刺激訊息，例如：高價格的產品會被認為是高品質產品、

廉價產品等於超值。

2. 一致性的記憶與評價效果較佳

Morris et al. (1979)研究發現，若人們既有的知識，與文章內容中的刺激訊息敘述 一致時，人們對於文章訊息的回憶程度較佳。其研究認為，人類既有的基模與接受到 的訊息一致時，人們對於文章資訊的編碼與理解能力比較好，因而能留下較佳的記憶 與印象；然而，若提供的訊息與既有的基模不一致，對於人類編碼能力較無幫助，所 以回憶能力相對較低。

Mandler (1982)認為最原始的價值判斷會由接受到的訊息與大眾或個人期望(基模) 之間的一致性與否所引發，而過去的經驗會增加熟悉度，提高價值判斷的接受度，且

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價值判斷是由接受到的一致性證據與基模結構的關聯程度所引起。所以，當接受到的 訊息與基模結構輕微不一致時，訊息激起的干擾不至於影響到個體本身的基模需要改 變結構，依然可以使用原有的基模解讀訊息，因此 Mandler 預期個體可以接受訊息並 產生正面態度，這個現象稱為同化效果(assimilation)。

Campbell and Goodstein (2001)推翻了 Meyers-Levy and Tybout (1989)提出的基模 不一致能產生較佳的評價效果論點；而認為知覺風險是主要的調節因子，會干擾適度 不一致情境下產生的產品評估結果；尤其在高度知覺風險時，反而一致性時會有較好 的產品評估結果。研究認為，若知覺風險相對較低，或甚至是完全沒有知覺風險的情 況下，消費者對一致性的產品評估反而未必優於不一致的產品。Campbell and Goodstein (2001)指出過往實證經驗發現，消費者在接受到不同程度的知覺風險與本身的購買目 標不同時會對產品評估有不同結果；通常在購買對於自己而言較陌生、不熟悉但相對 重要的產品時，產品的認知風險相對較高；在高度知覺風險的情況中，人們的決策會 容易受規範所影響，因而選擇策略趨向保守，例如：選擇知名品牌的產品、仰賴口碑 行銷、提高對原有品牌的忠誠度。此時，對於與基模一致的產品評估會有較正面的態 度，故該研究認為，欲探討適度不一致是否能產生較佳的回憶與正面態度，應先考量 認知風險的前提。

Lynch and Schuler (1994)認為基模掌握了消費者的認知和信念，因此能影響消費者 在面臨廣告時的認知態度；研究發現，人們面對廣告的態度與基模理論中的匹配原理 相符合，在消費者心中會對產品有一定的基模及刻板印象，所以當廣告代言人或廣告 與一般消費者既定的印象一致，產生的廣告效果會比較好，例如：汽車的屬性偏陽性，

因此代言人選擇男性的廣告效果優於女性；而沙發則相反，採取柔和女性代言的廣告 效果會優於陽剛男性。

因此代言人選擇男性的廣告效果優於女性；而沙發則相反，採取柔和女性代言的廣告 效果會優於陽剛男性。