搜尋結果之預期一致性與關聯性對關鍵字廣告效果之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 搜尋結果之預期一致性與關聯性對政治大關鍵字廣告效果之影響立. ‧ 國. 學. The Influence of Expected Consistency and Relevancy of Search. ‧. Results on the Effects of Keyword Advertising. er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：張愛華博士 iv n Ch engchi U. 研究生：郭怡吟撰中華民國一○一年七月.

(2) 謝辭隨著論文的完成，象徵著全職學生生涯即將畫上句點。能完成這本論文，要感謝的人太多。首先，感謝最敬愛的張愛華老師，從一開始和老師一起忙專案時，便體驗到老師對研究謹慎與專業的態度，讓我也對研究與處事也更加認真與嚴謹；老師從一開始研究方法導引、研究主題選擇，甚至到後來論文題目的改變，感謝您總是細心又耐心地教導、並給予啟發性的指引，讓我在論文撰寫中也磨練了邏輯思考的能力；另外，也非常感謝老師不僅在論文領域方面的指導，還時常關心學生的生活與生涯規劃，老師對我們的關愛無微不至，令學生深受感動。. 政治大原本尚未釐清的想法與用字遣詞不當之處，使本論文變得更加完善。感謝同門的詩婷、立感謝陳建維老師與曾忠蕙老師在口試中給予學生專業及寶貴的建議，讓這本論文. ‧ 國. 學. 勁含、晧瑜和智鈞，在碩士生涯中一起和老師開會、一起熬夜看期刊，在論文撰寫期間還會互相鼓勵，且相互合作；並和勁含、晧瑜一同完成口試，能和你們成為同門互. ‧. sit. Nat. 的經驗與統計分析的協助，讓我對研究的方法能更快上手。. y. 相學習是件很開心的事。另外，感謝同門學姐以潔在論文撰寫期間，給予我許多寶貴. n. al. er. io. 感謝我的好友潔茹、恩瑋、秉宏、怡君，在我撰寫論文最煩躁與無助時，時常傾. v. 聽我的抱怨，給我勇氣、鼓勵並包容我的脾氣。感謝中山資管、政大企研所有協助我. Ch. engchi. i Un. 轉貼問卷的好友們，謝謝你們幫忙推廣問卷，讓問卷得以回收順利。除此之外，感謝所有幫助填寫論文研究中問卷的每個人，沒有你們的協助，這個研究將無法順利完成。最後，但最重要的是－謝謝我最摯愛的父母及家人。謝謝你們從小到大的栽培與養育，讓我得以在優良的環境中成長並接受最好的教育；也謝謝你們在我最開心或孤獨無助時，能讓我與你們分享快樂與分憂解擾，你們總是不斷鼓勵我、給我信心與勇氣，讓我知道當我累了、倦了，還有一個最溫暖的避風港可以回家、可以向你們傾訴，永遠謝謝你們也愛你們！郭怡吟謹誌民國一百零一年七月.

(3) 摘要隨著消費者對網路使用習慣與依賴度提升，網路廣告目前在消費者端的發展日趨成熟，尤其是關鍵字廣告；因其更能精準的鎖定目標顧客，以及成本相對低廉，受到廣告主的青睞與重視，在廣告市場的規模明顯成長。近年來更有許多企業藉由搭便車(piggybacking)的關鍵字廣告方式，購買競爭對手、通路品牌或非企業本身的產品名稱等關鍵字詞組，作為自己的關鍵字廣告，增加企業廣告的曝光機會。本研究以實驗法操弄消費者使用不同的搜尋策略，產生的搜尋結果與品牌預期一致性及類別關聯探討關鍵字廣告的效果，共計發放 642 份問卷經由多變量變異數分析等方法，. 政治大以產品名稱搜尋，消費者對知名品牌的廣告產品態度與廣告品牌態度明顯優於不知名立. 得出研究結論如下：. 2.. 學. 品牌。. ‧ 國. 1.. 以品牌名稱搜尋，消費者對與預期一致的品牌的廣告注意、正面廣告態度、廣告產品. ‧. 態度、廣告品牌態度皆明顯優於非預期的品牌。. 關鍵字廣告產品與消費者預期搜尋的產品關聯高時，則消費者對廣告注意與瞭解程度. sit. y. Nat. 3.. n. al. er. io. 顯著高於產品類別關聯低之產品；同時，對關鍵字之正面廣告態度、產品及品牌態度皆優於產品關聯低的廣告。 4.. Ch. engchi. i Un. v. 認知需求會增強消費者對廣告產品類別關聯高的關鍵字廣告的瞭解能力與提升對廣告產品的態度。. 5.. 認知需求對搜尋結果是否與預期一致或知名品牌之廣告效果的調節效果不顯著。. 關鍵字：關鍵字廣告、一致性理論、廣告效果、認知需求.

(4) Abstract As consumers are relying more and more on the internet, web advertising has become more mature on the consumers’ side, especially for keywords advertising. Advertisers have favored keywords advertising due to its ability to precisely target its customer and relatively low cost, which resulted in a significant growth in the advertising market. Recently, many companies started to use piggybacking as a keyword advertising method, buying keyword phrases of competitors, channel brands or product names to use as their own keyword advertisement, in order to increase the exposure of their corporate advertisement. This study used an experimental method to manipulate consumers using different search. 政治大. strategies, and investigated the influence of brand expected consistency and category relevancy.. 立. A total of 642 questionaires were analyzed by using MANCOVA analysis, and resulted in the. ‧ 國. 學. following conclusions:. 1. Search by product name: Consumers’ attitude toward advertising product and advertising. ‧. brand were significantly better for well-known brands compared to unknown brands.. y. Nat. io. sit. 2. Search by brand name: Consumers’ advertising notice, attitude towards positive advertising,. n. al. er. advertising product and advertising brand attitudes were significantly better for the expected. Ch. consistency brand compared to inconsistency brands.. engchi. i Un. v. 3. Consumers’ advertising notice, understanding, attitude towards positive advertising, advertising product and advertising brand were significantly better for highly relevant product categories compared to low relevant product categories of consumers’ search. 4. Consumers’ need for cognition enhanced the ability for consumers to understand the keyword advertising and raised their attitude towards the advertised product. 5. Consumers’ need for cognition regarding search results on the brand expected consistency or brand familiarity towards advertising effect was not significant to become a moderator. Keywords：keywords advertising、consistency theory、advertising effect、need for cogntion.

(5) 目錄第一章緒論............................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究問題與目的 .................................................................................................. 4. 第三節. 研究流程 .............................................................................................................. 5. 第二章文獻探討....................................................................................................... 7 第一節. 關鍵字廣告定義與特性 ...................................................................................... 7. 第二節. 一致性理論 ........................................................................................................ 13. 第三節. 關鍵字廣告品牌預期一致性及品牌知名度 .................................................... 18. 第四節. 關鍵字廣告產品類別關聯度 ............................................................................ 22. 第五節. 認知需求 ............................................................................................................ 23. 第六節. 廣告效果 ............................................................................................................ 26. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三章研究方法..................................................................................................... 33. y. Nat. 第二節. 研究假設 ............................................................................................................ 34. 第三節. 實驗前測 ............................................................................................................ 40. 第四節. 實驗設計 ............................................................................................................ 47. n. al. er. sit. 研究架構 ............................................................................................................ 33. io. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 第四章研究結果..................................................................................................... 55 第一節. 實驗基本敘述性統計 ........................................................................................ 55. 第二節. 實驗信度與效度分析 ........................................................................................ 63. 第三節. 實驗操弄檢定 .................................................................................................... 64. 第四節. 消費者預期一致性與廣告態度之關係 ............................................................ 68. 第五節. 交互作用影響效果 ............................................................................................ 75. 第六節. 假設驗證 ............................................................................................................ 77. 第七節. 假設檢定總表 .................................................................................................... 87 i.

(6) 第五章結論與建議 ................................................................................................ 93 第一節. 研究結論 ............................................................................................................ 93. 第二節. 研究貢獻 ............................................................................................................ 96. 第三節. 管理實務意涵 .................................................................................................... 97. 第四節. 研究限制 ............................................................................................................ 98. 第五節. 後續研究建議 .................................................................................................... 99. 參考文獻................................................................................................................... 100 附錄一產品名稱搜尋策略 x 知名品牌 x 類別關聯度高 ............................... 107 附錄二品牌名稱搜尋策略 x 預期一致品牌 x 類別關聯度高 ....................... 111. 政治大. 附錄三實驗前測問卷-品牌知名度與產品涉入度調查 ..................................... 115. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1-3-1 研究流程 ................................................................................................................... 6 圖 2-1-1 關鍵字廣告範例圖示 ............................................................................................. 11 圖 2-2-1 基模的不一致程度與情感價值及影響強度的可能反應結果 ............................. 16 圖 2-3-1 替代性(Alternative)資訊取得過程......................................................................... 19 圖 2-6-1 網路廣告態度模型 ................................................................................................. 31 圖 2-6-2 廣告溝通模式 ......................................................................................................... 32 圖 3-1-1 研究架構圖 ............................................................................................................. 34. 政治大. 圖 3-4-1 實驗問卷搜尋情境之結果頁面 ............................................................................. 48. 立. 圖 3-4-2 正式實驗問卷流程圖 ............................................................................................. 54. ‧ 國. 學. 圖 4-5-1 品牌知名程度與產品類別關聯對廣告注意之交互作用 ..................................... 75. ‧. 圖 4-5-2 品牌預期一致性與知名程度及產品類別關聯對廣告注意之交互作用 ............. 76. y. Nat. 圖 4-5-3 品牌預期一致性與知名程度及產品類別關聯對廣告回憶之交互作用 ............. 76. er. io. sit. 圖 4-6-1 認知需求對產品類別關聯之廣告瞭解的調節效果 ............................................. 84 圖 4-6-2 認知需求對產品類別關聯之廣告產品態度的調節效果 ..................................... 84. al. n. iv n C 認知需求對品牌知名度之廣告回憶的調節效果 h e n g c h i U ................................................. 85. 圖 4-6-3. 圖 4-6-4 認知需求對品牌預期一致性之廣告回憶的調節效果 ......................................... 86. iii.

(8) 表目錄表 2-6-1 贊助搜尋使用行為分析描述 ............................................................................... 28 表 2-6-2 廣告階層效果 ....................................................................................................... 30 表 3-3-1 前測產品涉入程度與產品知識興趣敘述統計 ................................................... 42 表 3-3-2 前測產品涉入程度與產品知識興趣差異分析 ................................................... 42 表 3-3-3 前測筆記型電腦品牌知名度平均數與標準差 ................................................... 43 表 3-3-4 前測筆記型電腦品牌知名度差異檢定表 ........................................................... 44 表 3-3-5 前測數位相機品牌知名度平均數與標準差 ....................................................... 45. 政治大實驗問卷搜尋策略情境 ....................................................................................... 48 立. 表 3-3-6 前測數位相機品牌知名度差異檢定表 ............................................................... 45 表 3-4-1. ‧ 國. 學. 表 3-4-2 實驗問卷關鍵字廣告內容情境 ........................................................................... 49 表 4-1-1 實驗問卷回收概況 ............................................................................................... 56. ‧. 表 4-1-2 實驗樣本結構 ....................................................................................................... 57. sit. y. Nat. 表 4-1-3 實驗樣本網路使用經驗分析 ............................................................................... 58. n. al. er. io. 表 4-1-4 實驗構面平均數 ................................................................................................... 59. v. 表 4-1-5 品牌知名程度對於各應變數的差異 ................................................................... 59. Ch. engchi. i Un. 表 4-1-6 品牌預期與知名程度對於各應變數的差異 ....................................................... 60 表 4-1-7 產品類別關聯對於各應變數的差異表 ............................................................... 61 表 4-1-8 認知需求聯程度對於各應變數的差異表 ........................................................... 62 表 4-2-1 各構面之 Cronbach’s α 值 ................................................................................... 63 表 4-3-1 關鍵字廣告品牌與產品操弄檢定 ....................................................................... 65 表 4-3-2 筆記型電腦品牌知名度操弄檢定 ....................................................................... 66 表 4-3-3 冷氣壓縮機品牌知名度操弄檢定 ....................................................................... 67 表 4-3-4 產品同類別判別操弄 T 檢定 ............................................................................... 67 表 4-4-1 高、低認知需求之 T 檢定 ................................................................................... 68 iv.

(9) 表 4-4-2 實驗一：整體模型─多變量變異數分析檢定結果表 ....................................... 70 表 4-4-3 實驗一：整體模型─MANCOVA 分析中各應變數檢定結果表 ...................... 70 表 4-4-4 實驗二：整體模型─多變量變異數分析檢定結果表 ....................................... 72 表 4-4-5 實驗二：整體模型─MANCOVA 分析中各應變數檢定結果表 ...................... 73 表 4-6-1 品牌知名程度對於各應變數的差異 ................................................................... 77 表 4-6-2 品牌知名程度對於各應變數的成對比較 ........................................................... 78 表 4-6-3 品牌預期一致性與知名程度對於各應變數的差異 ........................................... 79 表 4-6-4 品牌預期一致性知名程度對於各應變數的成對比較 ....................................... 80 表 4-6-5 實驗一產品類別關聯對於各應變數的差異 ....................................................... 81. 政治大. 表 4-6-6 實驗一產品類別關聯對於各應變數的成對比較 ............................................... 81. 立. 表 4-6-7 實驗二產品類別關聯對於各應變數的差異 ....................................................... 82. ‧ 國. 學. 表 4-6-8 實驗二產品類別關聯對於各應變數的成對比較 ............................................... 82. ‧. 表 4-6-9 實驗一認知需求調節產品類別關聯之各應變數的差異 ................................... 83. y. Nat. 表 4-6-10 實驗二認知需求調節產品類別關聯之各應變數的差異 ................................... 83. er. io. sit. 表 4-6-11 實驗一認知需求調節品牌知名度之各應變數的差異 ....................................... 85 表 4-6-12 實驗二認知需求調節品牌預期一致性與知名程度之各應變數的差異 ........... 86. n. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 根據 Nielsen(2008)對 2006~2007 廣告成長的調查中，網路廣告的成長率高達 33.86%，相對於次高成長的雜誌只有 1.34%，以及其他媒體皆是負成長的狀況下，能清楚發現，大部分的廣告主似乎開始轉移廣告投遞的媒介到新興媒體--網際網路上。隨著網路廣告興起，傳統廣告的媒體接觸率逐漸下降，根據 Nielsen 台灣媒體市場現況與特性研究(2008)指出，除電視之外的媒體(例如：報紙、廣播…等)昨日媒體接. 政治大. 觸率幾乎都是下降的，然而只有網際網路，從 2001 年起昨日媒體接觸率仍節節攀升，. 立. 甚至已經超過五成。因此網際網路這個新興媒體，勢必仍有持續的發展機會。相較於. ‧ 國. 學. 過去媒體廣告的高昂成本且漫無目的的播放方式，近年來企業開始轉移行銷資源的運用途徑，採用更多贊助廣告並鎖定特定的目標客群，管理階層也發現，透過贊助廣告. ‧. 等方式，直接接觸到目標客群，能更有效率地與消費者進行溝通(Nickell, Cornwell, &. sit. y. Nat. Johnston, 2011)。. n. al. er. io. 過去的廣告與消費模式，可由 Lewis 提出的消費者四階段購買模式口訣 AIDA 來. i Un. v. 解釋，分別是：吸引注意力(Attention) 維持興趣(Interest) 創造慾望(Desire) 促使. Ch. engchi. 行動(Action) (Strong, 1925)。然而，新興網路世界卻改變了原有的模式，日本電通廣告公司(Dentsu)在 2005 年提出 AISAS 模式：吸引注意力(Attention)引發興趣(Interest)  網路搜尋(Search) 促使行動(Action) 經驗分享(Share) (Dentsu, 2012)。網路媒介的興起，改變了消費者的生活習慣與消費型態，表示關鍵字搜尋的比例仍不斷成長，所以關鍵字廣告的重要性也不斷提升。台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)在 2011 也針對網路廣告量做出分析與預測未來，其中將網路廣告依形式大致分成三大類：[1]網站廣告(Display Ads)[2]關鍵字廣告(Search Ads)[3]社群/口碑行銷(Social/Buzz Marketing)(IAMA, 2011)；且該協會預估 2011 年台灣整體網路廣告量將會高達新台幣 99.67 億元；網站廣告將占 62.3 億元， 1.

(11) 相較前一年成長 18.26 個百分比；至於關鍵字廣告則占 29.83 億元，相較去年成長 12.01 個百分比；以及社群/口碑行銷占 7.54 億元，相較去年成長 21.8 個百分比。由此可見，網路廣告仍會不斷的成長且尚未達飽和狀態(IAMA, 2011)。網路廣告有四大優點：精確的接近目標顧客、容易追蹤、即時與彈性，及互動性 (Zeff & Aronson, 1999)。網際網路廣告對廣告商的優點：市場較廣、接近目標顧客、彈性、整合資訊服務，鏈結交易(D. T. Hawkins, 1994)。此外，網路廣告隨時隨地都能有效被接觸到，並且比起傳統媒體廣告其成本極低(Janoschka, 2004)。然而，關鍵字廣告是近年來網路廣告中較盛行的一種手法，主要因為有三大優點：第一，因為技術門檻低，現行的搜尋引擎大多直接提供購買關鍵字的服務，因此對於不熟悉搜尋引擎最. 政治大. 佳化(Search Engine Optimization)的業者來說，購買關鍵字廣告的技術障礙較小；第二，. 立. 關鍵字廣告的預算容易控制，採用點擊付費方式(PPC，Pay Per Click)，不僅可以精確. ‧ 國. 學. 的接觸到目標消費者，對於預算有限的廣告主來或中小企業來說，是較佳的考量；第. ‧. 三，容易追蹤，因為可以透過搜尋引擎後台的資料分析轉化為系統性資料，提供業者. y. Nat. 分析消費者偏好與習性做為未來產品上架之參考依據(Janoschka, 2004)。. er. io. sit. 根據資策會 2006 入口網站商業模式分析指出，由於消費者對網路使用習慣與依賴度日漸提升，網路廣告目前在消費者端的發展日趨成熟；然而，經歷網路泡沫化後，. al. n. iv n C 廣告主對廣告投遞態度轉向謹慎保守，直到付費關鍵字搜尋廣告機制興起後，因其更 hengchi U. 能精準的鎖定目標顧客，以及成本相對低廉，再度受到廣告主的青睞與重視，在廣告市場的規模明顯成長，直至 2007 已有 65%的零售商開始使用搜尋資訊服務以建立消費者背景資料、評估消費模式(周樹林、陳樺誼, 2006)。根據經濟部中小企業處統計，截至 2010 年底，台灣目前企業組成主要仍多是中小企業，所占比重約 97.68%(經濟部中小企業處, 2011)。由於中小企業的資本預算相對有限，因此對行銷資源的分配上更是拮据；然而，行銷的投資，能影響品牌的知名度進而影響消費者對品牌的態度及購買意圖。因此，在推行新產品、品牌，甚至是原有品牌欲推出新的產品線時，該如何在有限的預算中，透過操作搜尋引擎關鍵字廣告，提升消費者對於廣告的注意力並產生正面廣告態度進而對品牌留下正面印象，成為企業注意的新焦點。Rosso and Jansen 2.

(12) (2010)研究中提到近年來許多搭便車(piggybacking)的關鍵字廣告方式，企業藉由購買競爭對手或通路…等非企業本身品牌或產品類別關聯度低的產品名稱作為自己關鍵字廣告，因此當消費者搜尋競爭品牌或相關聯的產品類別時，接收到的關鍵字廣告會是搭便車品牌之廣告，然而此現象在美國尚無清楚法規規範；因此值得深入探討，究竟此種搭便車的行銷手法，是否能產生正面的廣告效益。過去的研究大多是以資訊、技術層面去分析關鍵字廣告的效益，或是探討收費機制計算方式；直到近幾年，開始有以行銷、廣告面去探討廣告態度、涉入程度對於關鍵字廣告的效果，例如：網路關鍵字廣告之廣告效果(李翠玲, 2008)。然而除了(Dens & De Pelsmacker, 2010)曾研究如何操弄品牌名稱或 USP(Unique Selling Proposition)的廣. 政治大. 告策略，來提升消費者對新品牌或延伸品牌的品牌記憶效果之外，目前仍少見關鍵字. 立. 廣告效果的研究(Li & Leckenby, 2004)。. ‧ 國. 學. 要如何讓消費者在搜尋關鍵字時，除了使企業本身網站有機會曝光之外，還須使. ‧. 消費者對廣告、產品或品牌產生興趣，成為了新的研究焦點。本研究主要探討，當消. y. Nat. 費者欲搜尋的產品或品牌和呈現的關鍵字廣告有差異時，消費者產生的廣告注意與態. er. io. sit. 度變化，以探討不同的品牌或產品是否適宜使用搭便車方式購買不同關聯程度的關鍵詞或品牌名稱以增加自己的品牌曝光機會，並讓消費者願意進一步搜尋、探索瞭解產. n. al. 品資訊或服務內容。. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(13) 第二節. 研究問題與目的. 延續第一節的研究動機，本研究的目的主要以消費者的角度探討其在搜尋網頁時，接受到的關鍵字廣告訊息與搜尋品牌的預期一致性程度及產品類別關聯度不同，所引起消費者注意、興趣與產生廣告、產品及品牌態度的效果差異。本研究將探討以下問題：一、消費者搜尋時的預期品牌與關鍵字廣告品牌一致性與否，是否會產生不同的廣告效果？二、消費者搜尋時關鍵字廣告品牌的知名程度差異，會否造成不同的廣告效果？. 政治大. 三、消費者搜尋的產品與關鍵字廣告產品關聯程度不同，所產生的廣告效果是否有所. 立. 不同？. ‧ 國. 學. 四、消費者認知需求的差異，是否對關鍵字廣告與品牌預期一致性及品牌知名度的效果產生調節影響？. ‧. 五、消費者認知需求的差異，是否對關鍵字廣告產品關連程度不同的廣告效果產生調. n. al. er. io. sit. y. Nat. 節影響？. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(14) 第三節. 研究流程. 本研究的研究流程如下：一、界定研究主題與目的確定研究的主要研究問題方向與目的，作為後續文獻探討與假設訂定及問卷設計的方針。二、文獻探討針對研究問題與目的蒐集並整理國內外相關文獻，作為建立研究架構及研究假設的依據。三、建立架構與研究假設. 立. 政治大. 根據文獻探討建立架構並發展出符合研究目的的研究假設。. ‧ 國. 學. 四、研究方法設計及問卷研究變數衡量. 依照研究目的與欲測試之研究假設制定出適當的研究方法及問卷衡量題項。. ‧. 五、前測問卷設計與測試. y. Nat. sit. 透過相關文獻發展的量表作為依據，設計出問卷並界定出研究範圍、研究對象、. n. al. er. io. 抽樣方法，先由小樣本開始進行前測，並依據前測結果作為正式問卷題項的設計參考依據。六、正式問卷發展與設計. Ch. engchi. i Un. v. 根據前測問卷結果選出實驗產品類別與品牌進行操弄變數的設計，並參考國內外文獻使用過的衡量題項作為問卷衡量題項依據以設計問卷；在設計問卷後再以小範圍樣本測試，進行問題修正。七、問卷資料蒐集與分析將修正後的正式問卷，依據研究目的設定的研究對象進行問卷發放。並運用統計軟體針對樣本資料分析與驗證假設。八、結論與建議針對統計分析結果進行解釋與推論，並依據研究結果給與行銷實務或未來研究發 5.

(15) 展的建議。. 本研究之研究流程圖如圖 1-3-1 所示：界定研究主題與目的. 文獻探討. 建立架構與研究假設. 政治大. 研究方法及問卷設計. 立. ‧ 國. 學. 前測問卷設計與測試. Nat. y. ‧. 正式問卷發展與設計. n. er. io. al. sit. 問卷資料蒐集與分析. C h結論與建議 U n i engchi 圖 1-3-1 研究流程. 6. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 本章將進行與研究目的相關變數之文獻探討，第一節將探討關鍵字廣告的定義與特性；第二節則針對本研究的主軸理論－一致性理論其相關文獻探討；第三節為關鍵字廣告品牌預期一致性及品牌知名度的態度探討；第四節主要解釋關鍵字廣告與消費者搜尋產品類別相關度產生的態度差異；第五節為調節變數認知需求的文獻探討，以及最後一節的廣告效果文獻整理。. 第一節. 關鍵字廣告定義與特性. 立. 政治大. 在探討關鍵字廣告前，先簡單描述網路廣告的定義，關鍵字廣告屬於網路廣告的. ‧ 國. 學. 一環，在本節中將會詳細描述。. ‧. 一、網路廣告定義. sit. y. Nat. 網際網路廣告，一般泛指在網路中出現的所有廣告，簡稱為網路廣告。. n. al. er. io. Armstrong and Barrett (2001)認為網路廣告一般來說，與傳統廣告相似，因其仍然. v. 依循傳統廣告的原則，透過媒體以付費或非付費機制的溝通與推廣方式，目的主要是. Ch. engchi. i Un. 為了增加廣告產品的銷售量並且提升產品的知名度。. Janoschka (2004)認為線上(online)廣告是一種全新的溝通形式；與傳統廣告有顯著的差異。網路廣告的性質是互動導向的，通常會先由一個訊息發送者張貼某種資訊在網際網路上，再由使用者認同、接受部分資訊。由於數位廣告必須透過使用者回應才能啟動廣告，也因此能明確知道使用者是否接受到了廣告訊息；且不僅溝通過程為互動導向，依據不同網站類型提供的廣告，也會有不同程度的互動。 Zeff and Aronson (1999)與 Faber, Lee, and Nan (2004)對網路廣告及消費者資訊環境做分析，將網路廣告形式分類整理，並將網路廣告與傳統媒體廣告的相似處及網路廣告的獨特性點出；其中一類廣告為付費關鍵字搜尋清單(Paid Keyword Search Listing)，. 7.

(17) 即為本研究主要探討之標的。網路使用者對於搜尋引擎的依賴程度越來越高，因此也越來越多的廣告商開始使用付費式關鍵字搜尋清單廣告，透過消費者使用網路搜尋時對品牌產生注意力。為了確保行銷的訊息能被排列在搜尋結果清單中，廣告商通常會選取與本身企業相關聯的關鍵字並付費給搜尋清單供應商，當消費者在搜尋引擎(例如：Google,Yahoo!,MSN) 下了特定搜尋指令，搜尋引擎會自動與付費清單供應商的資料庫連接，以取得相關聯的連結。這種付費搜尋清單通常都會擺放在搜尋結果的頂端或是兩側，又稱之為贊助連結(sponsored links)(Faber et al., 2004; Zeff & Aronson, 1999)。根據 IAB 統計，2002 年上半年搜尋廣告收入占所有線上廣告 9%，但 2003 年後，搜尋廣告超越橫幅廣告晉. 政治大. 升網路廣告收入最大宗，占比 35%，並根據 IAB 截至 2010 年最新統計數據顯示，搜. 立. 尋廣告收入占網路廣告 46%，將近半數的網路廣告開始轉向此種廣告方式(IAB, 2010)。. ‧ 國. 學. 付費關鍵字搜尋清單宛如智慧型的橫幅廣告，因為能依據消費者搜尋的關鍵字對應出. ‧. 相關的廣告；消費者會有較高的動機去點擊廣告，且在點擊廣告後通常也會有較高的. sit. n. al. er. io. 二、關鍵字廣告定義. y. Nat. 轉換率(Greenberg, 2000)。. i Un. v. 在本段落將詳細說明本研究中主要談論的付費關鍵字搜尋清單(Paid Keyword. Ch. engchi. Search Listing) (Faber et al., 2004)，由於其性質與內容主要與一般大眾熟知的關鍵字廣告(Keyword Advertising)相同，但該學者命名些微不同，且關鍵字廣告是本研究所關注之焦點，故本研究將關鍵字廣告之特性與內容獨立探討。關鍵字廣告又稱為搜尋引擎廣告 (Search Engine Advertising) 、贊助連結 (Sponsored Links) 、點擊付費廣告 (Pay-per-click，PPC)、付費搜尋廣告、付費清單(Paid Listing)(Li & Leckenby, 2004)；廣告主運用網路廣告將企業欲推廣的產品及服務顯示於搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Pages, SERPs)。網路廣告在 1998 年以前，主要都是以橫幅廣告方式呈現，且其收費方式是以印象傳遞數量計價 (Cost-Per-Thousand ， CPM) (Jansen & Mullen, 2008) 。 1998 年， 8.

(18) GoTo.com(GoTo.com 於 2001 年改名為 Overture，並於 2003 年被 Yahoo!收購)，創造出第一個贊助連結；而後 Google 於 2002 年跟進(Fain & Pedersen, 2006)。關鍵字廣告包含贊助商的識別標誌(例如：企業商標、品牌名稱)，目的是為了吸引更多的流量到該公司網站或建立品牌聲譽(Li & Leckenby, 2004)。. 三、關鍵字廣告元素 Fain and Pedersen (2006)認為關鍵字廣告的基本元素包含： 1.. 廣告主所提供內容(Advertiser-provided content)：一組超連結網址，並搭配關鍵字標籤、標題及內容註解。. 政治大. 廣告主競標價值：廣告主對於特定關鍵字認定的願付廣告價格。. 3.. 檢驗機制：結合自動及手動機制，確保廣告內容與關鍵字的關聯性。. 4.. 配對機制：配對廣告內容與使用者的搜尋指令。. 5.. 廣告內容排序演算機制：包含一般搜尋結果與贊助廣告。. 6.. 追蹤機制：收集、分析消費者資料，紀錄點擊次數並向廣告主收費。. ‧. ‧ 國. 立. 學. 2.. sit. y. Nat. n. al. er. io. Jansen and Mullen (2008)對於關鍵字廣告的元素有不同解讀方式，其認為關鍵字廣告元素包含： 1.. Ch. engchi. i Un. v. 提供者(Provider)：意圖將網路使用者的流量導引到某一個特定網址的個人或組織。. 定義使用提供者而非廣告者的原因是，某些贊助連結主要也是提供網路搜尋者相關聯的搜尋結果，並非完全將贊助連結作為廣告媒介。 2.. 提供內容：是一組代表概念的關鍵詞，往往會搭配一個導引的廣告詞或贊助連結. URL(Uniform Resource Locaters)、標題、內容描述。 3.. 提供者競標(Provider bids)：指定關鍵字的出價、提供網站流量估計值。. 4.. 搜尋引擎：提供廣告、網站，以對應使用者搜尋結果在搜尋引擎結果頁面的機制. (SERP)。 5.. 搜尋引擎檢驗流程(Review process)：搜尋引擎的檢驗機制，為了確保提供者的內 9.

(19) 容和他所標籤的關鍵字前內容是有關聯的。 6.. 搜尋引擎關鍵字與內容索引標籤：配對機制，可以將提供者的關鍵字標籤與網路. 使用者的搜尋指令自動配對。 7.. 搜尋引擎介面：可以顯示贊助連結與非贊助連結的網頁介面。. 8.. 搜尋引擎追蹤機制：依據關鍵字配對方法，結合提供者的內容與搜索結果於搜尋. 引擎介面中，並且根據點擊量來計算成效，再向提供者索取費用。 9.. 搜尋者：一個實際上會去點擊相關連結的網路使用者，可能是人或是自動代理人。. Lee and Seda (2009)將關鍵字的廣告元素歸類為五類：. 政治大. 1.. 關鍵字：一個詞組或片語能透過配對機制，對應出相對的關鍵字廣告。. 2.. 文字廣告：目前關鍵字廣告的文字格式大概為－25 個字元組成的標題，加上每行. 立. ‧ 國. 學. 35 個字元，最多兩行 70 字元的內容描述，因斷句或詞組不宜分行，因此格式可自由. 顯示 URL 位址：顯示的 URL 通常可能是網域名稱(domain name)、附加的導航元. y. Nat. 3.. ‧. 設定，只要遵行原有標準即可。. er. io. sit. 素目的(如：告知網路使用者該連結的服務內容或網站主題)，目的要指引網路使用者前往的特定網頁。有些搜尋引擎不會提供顯示 URL 的部分，但因為大部分使用者在. al. n. iv n C 點選網頁前還是希望了解網站的其他相關資訊，因此大部分搜尋引擎仍會提供顯示 hengchi U URL。 4.. 目的 URL 位址：此 URL 主要是當使用者點擊廣告後所連結到的位址。. 5.. 投標價(又稱最大標價)：搜尋廣告的付費方式以單次點擊計價(Cost-per-click，CPC). 為基準；因此，投標價格也是以單次點擊為計算方式。搜尋引擎會依照廣告主的投標價格以決定每個關鍵字廣告的顯示順序及顯示廣告的時機。投標的方式可以控制以關鍵字為單位，或更高層級(例如以廣告詞組或廣告活動)為單位，如此一來，廣告可以在全球廣告範圍中分配到較多的廣告資源。這也是為什麼某些廣告主在標價關鍵字時，會分開投標，才能分散廣告在不同的搜尋結果頁面，增加廣告暴露機會。由上述三個不同學者，在不同時期提出對關鍵字廣告元素的看法，可以發現關鍵 10.

(20) 字廣告最重要的元素：第一、關鍵字詞組本身，透過搜尋引擎的配對機制，才能將預設好的關鍵字廣告與搜尋指令結果同時顯現在搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Pages, SERPs)中。一般而言，關鍵字廣告會呈現在廣告搜索結果頁面的上方或右方。第二、關鍵字廣告文字內容：關鍵字廣告標題下方的文字描述，會簡述導引網站的內容，以讓網路使用者了解該網站的主要資訊。第三、導引網站網址：通常也位於關鍵字廣告標題下方；如圖 2-1-1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-1-1 關鍵字廣告範例圖示資料來源：Google (2012). 四、關鍵字廣告與傳統廣告的差異特性對廣告主來說，關鍵字廣告與傳統網路廣告是有差異的。因為廣告主付費的價格與擺放廣告的位置並不是固定的；而是廣告主們以競標的方式，提供單次點擊願付最高價格(Fain & Pedersen, 2006)，再由演算機制編排出廣告呈現的排序位置(Rutz & Bucklin, 2007)。在付費搜索機制中，廣告主以競標方式購買希望被網路使用者搜索到. 11.

(21) 的關鍵字詞組；出價最高的廣告主可以被列在搜尋清單結果的最上方；實際收費方式則是依據單次點擊計算(cost-per-click，CPC)，而非依據廣告呈現次數計算，因此又稱為點擊付費廣告(Pay-per-click，PPC) (Rutz & Bucklin, 2007)；以下整理出主要與傳統廣告的四大差異點： 1.. 非侵入性廣告：不如以往傳統廣告在有限時間與空間中，中斷、干擾消費者的視. 聽(閱讀報章雜誌、看電視、聽廣播…等)，搜尋引擎關鍵字行銷透過選擇性，讓消費者自行選擇是否接受廣告訊息的行銷，一旦消費者對廣告訊息有興趣了才會志願性的點選廣告，對消費者而言接受度較高(Lee & Seda, 2009)。 2.. 易鎖定目標顧客，相對效率高：傳統廣告，只能選擇撥放廣告媒體或撥放時段，. 政治大. 不能針對目標顧客；然而搜尋引擎(例如：Google)透過最即時的搜尋結果，搭配演算. 立. 機制，推出與網路使用者搜尋指令關聯度較高的關鍵字廣告，較能引起消費者的興趣，. ‧ 國. 學. 因此透過關鍵字廣告能鎖定目標顧客群，廣告的效益也較大(Lee & Seda, 2009)。廣告費用彈性：比起傳統廣告媒體，網路廣告的費用成本極低，此外透過關鍵字. ‧. 3.. y. Nat. 廣告主自行決定最高廣告出價，並藉由點擊付費(PPC)的機制，讓原有廣告費用節省許. er. io. 4.. sit. 多(Janoschka, 2004; Lee & Seda, 2009; Rutz & Bucklin, 2007)。. 效果衡量容易：大部分的廣告商例如：Google.com、Overture…等都採用 PPC 收. al. n. iv n C 費方式，搜尋引擎背後必須設置追蹤機制，追蹤使用者的點擊情況；除了藉此收費之 hengchi U. 外，也能針對消費者行為分析，進行消費者偏好的預測，因此近年來深受廣告商喜愛 (Li & Leckenby, 2004)。. 12.

(22) 第二節. 一致性理論. 本研究中主要的理論基礎來自一致性理論(Congruity theory)，而這個理論源自於基模理論(Schema)。因此，以下將對基模理論的基本定義介紹與探討一致性對於人們的影響。. 一、基模(Schema)理論基模(schema)在認知心理學中，被視為個體用來組織認知或經驗的一種結構 (Barsalou, 2000)。在人們心中有一定數量的基模，儲存著對一個概念的屬性記憶，例. 政治大可以透過連結互相關聯的概念或是屬性之間的關係，創造出有意義的結構，而這個結立如：假若有人談到椅子，人們自然會聯想到椅子的形狀或重量(Komatsu, 1992)。人們. ‧ 國. 學. 構會因為每個人的心智脈絡不同，而產生差異。. 學者認為透過人類核心的情感需求，人們擁有一種與生俱來的能力，去吸收知識. ‧. 與接受外部刺激、體驗環境並累積經驗，形成基模；爾後，當人們接受到與經驗類似. sit. y. Nat. 的刺激，便會誘發與刺激元素有關聯或與預期一致的基模。人類的基模將會在個體面. n. al. er. io. 對刺激對象與事件時，以既有的、和預期一致的基模對刺激做出判斷(Fiske, 1982;. i Un. v. Mandler, 1982)。而基模理論所衍伸的一致性理論(Congruity theory)，至今仍有諸多術. Ch. engchi. 語並未統一，包含：一致 / 不一致理論(congruent/ incongruent)，預期 / 非預期理論 (expected/ unexpected)以及，一致 / 差異理論(consistent/ discrepant)(Heckler & Childers, 1992)。. 二、一致性理論相關研究一致性理論被運用的範圍很廣，從社會認知、產品類別與產品屬性的一致與不一致以至於廣告訴求的一致性與差異都曾被引用，研究範圍非常廣泛。以下將針對主要三種研究領域作簡單探討。在社會認知研究中曾試圖檢視人類的三類行為，分別為：一致與不一致、無關的、中性的。在行銷與消費者行為中，其實很難明確區分這三類的差異；但社會認知研究 13.

(23) 中，有較清楚的定義一致性與區分一致性程度的差異帶來個體態度的不同(Heckler & Childers, 1992)。在社會認知中，主要是透過直接衡量、操弄受測者的注意力、資訊搜尋、記憶與推理結果，來判斷一致與不一致對人們的情感影響(Fiske, 1982)。 Fiske (1982)研究基模匹配程度觸發情感回應的程度差異。研究中發現，若接受到的刺激於某種程度上立即能與既有的基模匹配，人們會自動與這個基模類別的情感反應做連結；在其研究中證實了個人理想的對象，其外表與人格特質與真實接觸到的對象是否匹配會產生不同的正面與負面情感反應；例如：在社交場合中，受測者對場合的刻板印象，會導致受測者喚醒的基模類型偏向浪漫與輕鬆，因此外表與預期的匹配程度之影響會大於人格特質匹配的效果；然而，在工作場合，卻正好相反，人們注重. 政治大. 於人格特質的匹配明顯勝於外表匹配影響的程度，在兩個預期效果一致與否對情感回. 立. 應所產生的交互作用，主要會受到個人偏好與行為選擇所影響(Fiske, 1982)。. ‧ 國. 學. 另外兩種研究，一種為：廣告訴求或品牌知名度與消費者預期接收到的廣告訊息. ‧. 一致性與否所產生的廣告注意及資訊再搜尋意願的情感反應與記憶效果；另一類研究. y. Nat. 則探討，有關產品屬性與產品類別和消費者認知的關聯程度，所產生的產品評價，本. n. al 三、一致性產生的記憶與評價效果. er. io. sit. 研究將於下一節後分別描述。. Ch. engchi. i Un. v. 在過往學者研究中，曾探討了基模對記憶的影響程度。有些學者則認為，與基模一致的訊息，容易提取、回憶，因為基模對於一致的訊息比較容易編碼，所以對人們而言，會有較高的回憶(recall)效果(Morris, Stein, & Bransford, 1979)。但同時也有另一種論點，有些學者認為，當訊息在某種程度與先前預期以及基模不一致時，人們會為了要了解訊息，而花更多的心思去處理與推敲(elaboration)資訊，最終會產生較強的記憶效果(Heckler & Childers, 1992; Mandler, 1982)；接著，本研究將根據兩派不同立場，對於與基模一致性所產生的記憶效果作探討。 1. 不一致性的記憶與評價效果較佳 Hastie and Kumar (1979)研究認為，當人們接受的刺激，若和人們過去接受的刺激 14.

(24) 或行為及印象不一致時，反而更能突顯出新接收刺激訊息的特徵，因而引發較高的關注、及引起深度資訊處理過程。因此，該研究認為，刺激資訊與基模預期的訊息相比較後的差異會提高對訊息豐富性的認知，閱聽眾也會嘗試對接受到的訊息作出因果判斷、推論，且在資訊處理過程中需要比接受到和認知基模一致的訊息花費更多心思去推敲與認知；因此，在透過深度的資訊處理過程中，會使這些資訊更容易被提取，整體記憶效果也較強。 Mandler (1982)認為，刺激訊息跟個體基模不一致時，因為個體花費更多心思處理與推敲訊息，因此在處理訊息的過程也會產生不同的評價態度；當個體接受到與認知基模差異過大的刺激，個體可能會無法以現有的基模結構去解釋其中差異，甚至放棄. 政治大. 耗費心思去理解，可能會因此產生負面評價或情感；然而，當個體接收到與基模些微. 立. 不一致的訊息，則會試圖解釋其中的差異，調整原先建立的認知基模，或者是形成新. ‧ 國. 學. 的基模，用來歸納新接受到的刺激訊息，彌平個體認知與接收訊息之間的差異，此稱. ‧. 為調適(accommodation)，若調適成功，則有機會將負面評價轉為正向評價。. y. Nat. 人們在接受訊息的刺激時，會因為訊息刺激程度與基模的不一致程度強弱而有不. er. io. sit. 同的處理訊息模式，同時對於接受到訊息處理後的情感態度也有所不同。基模的一致性會引起對於事物認知的熟悉度、接受度或是好感；個體在回應與刺激一致性與否的. al. n. iv n C 過程中，會進一步產生評價；人們對於刺激與個體不一致程度不同的差異，給與的回 hengchi U 應也不盡相同(Mandler, 1982)；研究認為刺激訊息與人們的基模認知結構不一致程度. 太小或太大時，人類個體對於事件的評估反應不會有太大的起伏，反而在適度不一致的情況下所產生的評價效果會優於極度一致或不一致(Mandler, 1982)。 Mandler (1982)研究將個體接受到的訊息與基模預期的一致性程度不同及訊息處理後的情感評估反映以圖表示，如圖 2-2-1：. 15.

(25) 圖 2-2-1 基模的不一致程度與情感價值及影響強度的可能反應結果. 政治大. 資料來源：Mandler (1982). 立. Meyers-Levy and Tybout (1989)研究認為，新產品與原有產品類別之間的不協調程. ‧ 國. 學. 度從極端匹配到極端不匹配之間皆有可能；新產品推出之際時常會宣稱同時擁有與原有產品類別一致或不一致的屬性，藉以區別和原有產品的差異，而引發出與基模的不. ‧. 一致效果。基模不一致時消費者會耗費更多心思對產品評估更仔細，並盡可能消除對. y. Nat. sit. 產品的不確定性；因此，最終留下的印象會比較深刻。在 Meyers-Levy and Tybout 的. n. al. er. io. 研究認為，在適度不一致的情境下，有助於人們的資訊處理，且消費者往往能以較正. i Un. v. 面的情感態度去詮釋接受到的刺激訊息，例如：高價格的產品會被認為是高品質產品、廉價產品等於超值。. Ch. engchi. 2. 一致性的記憶與評價效果較佳 Morris et al. (1979)研究發現，若人們既有的知識，與文章內容中的刺激訊息敘述一致時，人們對於文章訊息的回憶程度較佳。其研究認為，人類既有的基模與接受到的訊息一致時，人們對於文章資訊的編碼與理解能力比較好，因而能留下較佳的記憶與印象；然而，若提供的訊息與既有的基模不一致，對於人類編碼能力較無幫助，所以回憶能力相對較低。 Mandler (1982)認為最原始的價值判斷會由接受到的訊息與大眾或個人期望(基模) 之間的一致性與否所引發，而過去的經驗會增加熟悉度，提高價值判斷的接受度，且 16.

(26) 價值判斷是由接受到的一致性證據與基模結構的關聯程度所引起。所以，當接受到的訊息與基模結構輕微不一致時，訊息激起的干擾不至於影響到個體本身的基模需要改變結構，依然可以使用原有的基模解讀訊息，因此 Mandler 預期個體可以接受訊息並產生正面態度，這個現象稱為同化效果(assimilation)。 Campbell and Goodstein (2001)推翻了 Meyers-Levy and Tybout (1989)提出的基模不一致能產生較佳的評價效果論點；而認為知覺風險是主要的調節因子，會干擾適度不一致情境下產生的產品評估結果；尤其在高度知覺風險時，反而一致性時會有較好的產品評估結果。研究認為，若知覺風險相對較低，或甚至是完全沒有知覺風險的情況下，消費者對一致性的產品評估反而未必優於不一致的產品。Campbell and Goodstein. 政治大. (2001)指出過往實證經驗發現，消費者在接受到不同程度的知覺風險與本身的購買目. 立. 標不同時會對產品評估有不同結果；通常在購買對於自己而言較陌生、不熟悉但相對. ‧ 國. 學. 重要的產品時，產品的認知風險相對較高；在高度知覺風險的情況中，人們的決策會. ‧. 容易受規範所影響，因而選擇策略趨向保守，例如：選擇知名品牌的產品、仰賴口碑. y. Nat. 行銷、提高對原有品牌的忠誠度。此時，對於與基模一致的產品評估會有較正面的態. er. io. 認知風險的前提。. sit. 度，故該研究認為，欲探討適度不一致是否能產生較佳的回憶與正面態度，應先考量. al. n. iv n C Lynch and Schuler (1994)認為基模掌握了消費者的認知和信念，因此能影響消費者 hengchi U. 在面臨廣告時的認知態度；研究發現，人們面對廣告的態度與基模理論中的匹配原理相符合，在消費者心中會對產品有一定的基模及刻板印象，所以當廣告代言人或廣告與一般消費者既定的印象一致，產生的廣告效果會比較好，例如：汽車的屬性偏陽性，因此代言人選擇男性的廣告效果優於女性；而沙發則相反，採取柔和女性代言的廣告效果會優於陽剛男性。雖然在一致性與否對於記憶及評價有不同立場的研究結果，有些學者認為適度的不一致，能帶來更深層的思考過程，因而轉化為更深刻的印象與更正向的資訊處理結果，並產生較佳的態度回應；然而，也有學者認為，一致性會使消費者較容易追溯基. 模，並正確解讀訊息；結合了 Lynch and Schuler (1994)與 Campbell and Goodstein (2001) 17.

(27) 的研究結果，強調了因為消費者心中會對產品有既存基模或是刻板印象，加上若消費者對於購買的目標有所不同，尤其在欲購買之產品對消費者而言是重要或陌生的情境下，對消費者而言與預期一致時，會對記憶與評價效果產生較正向的結果。. 第三節. 關鍵字廣告品牌預期一致性及品牌知名度. 一、有無以品牌為搜尋目標的資訊處理態度因過去研究相信涉入程度與處理資訊的周延程度相關，而涉入程度的高低會影響處理資訊過程中兩項具體因素的變量，分別是：強度與方向。強度，指消費者願意投. 政治大. 入對廣告訊息的注意程度，或者是對品牌評估態度形成的程度強弱；而方向則指消費. 立. 者運用不同的策略去理解、處理廣告訊息(Mitchell, 1979)。. ‧ 國. 學. Beattie and Mitchell (1985)研究不同資訊處理策略(品牌與非品牌)的受測者在接受. ‧. 到廣告刺激時，對廣告產生的回憶與被說服的程度差異。該研究相信以品牌評估為目. y. Nat. 標的消費者，通常對於品牌所擁有的產品會有基本的了解或興趣，而這些消費者也會. er. io. sit. 設法蒐集、取得產品資訊，做為購買決策評估時的參考。結果證實，以品牌評估為目標的消費者在接受廣告刺激的同時，消費者腦中既有的產品基模較容易被啟動或是建. al. n. iv n C 立新的基模，對產品的回憶能力與態度轉換結果比較強烈。至於，另一群非品牌評估 hengchi U 目標的消費者，在接受廣告刺激時，目標較著重於娛樂或是其他目標，因此，對於產品的基模喚醒與產品類別思考的程度較輕，相對的回憶能力也較弱。有學者認為，人的注意力如同資源，在有限資源的前提下，個人要如何配置注意力，成為一個重要的研究議題；且注意的重要性在於它能減少資訊處理的干擾與內部衝突(Navon & Gopher, 1979)。所以，當消費者專注於廣告刺激的同時，消費者本身可能較容易產生對廣告訊息內容的支持或內部抗辯(Counterarguments)；同時，若消費者本身擁有品牌資訊處理的目標，當消費者接收廣告刺激時，影響消費者品牌態度的形成或改變結果較強烈於無品牌處理目標之消費者(Beattie & Mitchell, 1985)。. 18.

(28) 消費者在接受廣告刺激時，不僅會對品牌產生新的態度；任何曾經存在記憶中的品牌資訊，都可能被喚醒、追溯、再使用，過往的記憶也可能影響對品牌產生的態度。高涉入程度的消費者，不僅在接受廣告時比較花費心思去注意之外，個人也會參雜入自己的品牌評估策略，以下將以圖示描述，消費者在採取品牌資訊處理或非品牌資訊處理策略下對品牌態度形成的方式與流程(Beattie & Mitchell, 1985)，如圖 2-3-1。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-3-1 替代性(Alternative)資訊取得過程. i Un. v. 資料來源：Beattie & Mitchell (1985). Ch. engchi. Gardner, Mitchell, and Russo (1985)採取實驗法研究消費者心中有無以品牌評估為目標，對於接受廣告刺激後的態度差異。在沒有以品牌評估為目標的受測消費者群體中，接受廣告的態度傾向注重廣告的形式，而非廣告本身訴求的內容，對於廣告的知識累積也比較片段，較少花費心思去處理廣告本身提供的資訊。實驗結果證明沒有品牌搜尋目標的消費者相對於有品牌評估目標的消費者，有三項差異特性：(1)對於廣告的正確回應比例較低；(2)平均而言需要較長的廣告回應時間，消費者與品牌的連結也較不緊密；(3)消費者對品牌的知識記憶效果也相對較低。 Keller (1991)進行實驗操弄兩個變數分別為：評估目標與廣告線索，用來觀察不同. 19.

(29) 評估目標的消費者在接受到不同情境的廣告刺激時對廣告的處理態度差異。第一個變數操弄消費在接受廣告刺激時的資訊處理目標為：品牌評估或廣告內容評估，心中沒有品牌評估目標的消費者在接受到廣告刺激時，主要會針對廣告內容的訊息進行資訊處理與評估。第二個變數則操弄品牌名稱與產品類別之外的三種線索(cues)，包含：無額外線索、廣告執行線索、品牌主張線索。實驗結果發現，具有品牌評估目標的受測者會審慎評估與回應品牌主張和廣告執行線索，但廣告評估目標的受測者僅會針對廣告執行線索評估；以品牌評估為資訊處理目標的受測者，在看完廣告後對品牌相關的認知確實也高於僅以廣告評估為資訊處理目標的受測者，但在廣告回憶上，沒有顯著差異。. 立. 政治大. 二、品牌知名度對廣告效果的影響差異. ‧ 國. 學. 品牌知名度由品牌識別(recognition)與品牌記憶所組成，指消費者在不同情況下，能辨別出品牌名稱及回想起該品牌所屬的產品類別能力，而此能力與消費者心中對品. ‧. 牌的記憶程度強弱有關，但是品牌識別與記憶卻有差異；品牌識別是在購買決策的當. y. Nat. io. sit. 下，是否能辨認出品牌；而在購買前是否能喚醒該品牌所屬的類別則是對品牌的記憶. n. al. er. (Keller, 1993)。消費者在列舉購買清單時，或許未必能回想起該品牌的名稱，僅能想. i Un. v. 起需要的產品類別，但在許多購買情況中，做購買決策的當下，消費者能透過識別出. Ch. engchi. 品牌並進一步聯想該品牌所屬的產品類別，去思考是否對該產品有需求，而後才進行購買的決策與採取行動(Percy & Rossiter, 1992)。 Kent and Allen (1994)研究知名品牌與不知名品牌在競爭性廣告干擾下的廣告效果。研究發現，消費者除了對知名品牌廣告的回憶與記憶效果比較好之外，也較不會受其他競爭性廣告干擾而影響對知名品牌的態度。此外，該研究也建議新品牌盡量定點(spot) 在特定市場或是新興發展的產品類別中打廣告，而不要在類別繁雜或競爭強的廣告群中打廣告，以免被干擾導致消費者對品牌及廣告的記憶效果打折扣。 Lange and Dahlén (2003)研究廣告與品牌形象契合與否對品牌及廣告的記憶效果關聯。研究認為，消費者對熟悉的品牌已有既有聯想，所以當廣告訊息與品牌不一致 20.

(30) 時較能增強消費者對品牌的態度與記憶程度，然而真正的廣告訊息為何，卻不容易被消費者記住。研究中也發現若知名度較高的品牌，其品牌形象與廣告訊息不一致時，產生的廣告記憶效果較弱，但品牌記憶效果卻較強。因為知名品牌對消費者而言，是更有關聯且重要的，因此消費者通常願意花費更多心思去處理品牌訊息；當消費者感受到廣告內容與知名品牌原有形象不一致時，因與先前消費者心中的品牌基模不匹配，因此消費者會對該品牌名稱產生新的記憶與印象；然而卻很難回憶品牌的廣告真正傳遞的內容，尤其在品牌重新定位或在新的平台撥放廣告時結果更明顯；然而，對於不知名品牌，因消費者尚未建立品牌基模，因此品牌商的主要任務是先提升消費者對品牌的印象，而建立品牌印象的首要步驟也是在消費者心中塑造品牌基模，基模的形成. 政治大. 需靠廣告訊息的溝通累積而成，因此便可透過廣告訊息與品牌形象的一致，逐漸累積. 立. 消費者對品牌的印象，以建立消費者心中的品牌基模(Lange & Dahlén, 2003)。. ‧ 國. 學. 以品牌資訊處理為目標的消費者，在接受到廣告後對品牌的態度形成或改變會不. ‧. 同於無品牌資訊處理目標的消費者；其中，無品牌資訊處理目標的消費者對廣告的回. y. Nat. 應時間比較長，且對廣告及廣告品牌的記憶與知識建構效果都相對低於有品牌資訊處. er. io. sit. 理目標者。就知名品牌而言，因在消費者心中已有一定的品牌印象，因此知名品牌可以透過適度不一致的廣告促使消費者產生較深層的資訊處理，留下更深刻的印象；相. al. n. iv n C 較之下，不知名品牌主要目的為建立消費者心中的品牌形象，因此要以與企業想塑造 hengchi U 的一致形象，透過廣告訊息溝通日漸形成在消費者心中的品牌基模。. 21.

(31) 第四節. 關鍵字廣告產品類別關聯度. Schlinger (1979)與 Olson (1985)曾透過衡量消費者觀看廣告後，對於廣告的訊息 (廣告中提供了多少有用資訊)、與自身的關聯度(個人認知廣告資訊與自身的關聯程度)、購買興趣、刺激程度(廣告本身帶來的娛樂與興趣感)、同理心(對廣告的涉入程度)、受混淆的感覺以及廣告熟悉度七大構面，衡量消費者對廣告的元素重視程度，其中最重要的因素為「關聯度」，其次是「刺激感」。消費者在接受廣告時，若廣告本身的訊息提醒了消費者產品的概念、重要性與喚醒消費者對產品的需求時，消費者大多會被廣告吸引，留下較深刻的印象，進而轉換為購買行為；同時，消費者也會受到廣告內容. 政治大. 或形式的吸引與廣告的娛樂價值而被廣告說服。然而，當兩個元素必須比較輕重緩急. 立. 時，還是要注意別讓廣告刺激的娛樂元素比重過度大於產品與消費者的關聯，在研究. ‧ 國. 學. 中認為刺激程度過高，反而會干擾或削弱消費者對產品關聯的認知，因而模糊真正的溝通訊息。因此，一個好的廣告方式，應該是要與消費者自身有關聯並且加入娛樂元. ‧. 素，才能有效的達到行銷目的。. y. Nat. io. sit. Ha and McCann (2008)以超載(overload)理論、抗拒(reactance)理論與選擇性注意. n. al. er. (selective attention)理論來解釋廣告雜訊會產生對廣告的負面態度。在研究中指的雜訊. Ch. i Un. v. (clutter)引自 Ha (1996)定義的媒體介質中與主要編輯(editorial)內容不同的非相關的編. engchi. 輯內容。Ha and McCann (2008)認為由於人們在一定時間下的資訊處理能力是有限的，而這個資訊處理能力就如同資源，當廣告量太多超越人們的資訊處理負荷時，會干擾人們資訊處理的結果；因此，人們會採用選擇性注意力，忽略認為與自身較不相關的廣告，而保留大部分資源去處理與主要編輯內容有關的訊息；而且，當廣告與人們認為有關的程度較低，或有強迫消費者接受廣告的感覺，便會使消費者產生厭惡、抗拒感；而且一旦廣告被消費者認定是無關聯的，無論程度的高低，一律都被消費者視為不相關、誤導而且惱人的。 Goodstein (1993)研究使用兩個操弄變數：廣告類型(典型/ 非典型)、廣告處理目標 (品牌的品質/ 廣告的娛樂價值)，以及一個調節變數：先前對產品類別的態度，進行實 22.

(32) 驗，衡量當消費者在接觸不同類型的廣告時，自身處理廣告的目標差異與先前對產品類別的認知態度的調節效果，所產生的廣告情感態度反應。分類理論(Categorization theory)指出人們在較不耗費心思思考的時候，會引用先前儲存於記憶中關聯類別的知識與接收到的刺激重新連結、重組以進行訊息的評估，而這方面相關的知識包含了與類別屬性的連結程度、過往的情感態度反應(Goodstein, 1993)。當人們在接受到刺激時，會自動誘發判斷與先前認知的類別基模是否有匹配的類別描述，如果有可以匹配的類別基模，人們會依據記憶儲存的類別基模，去衡量與評估這個刺激並產生情感；然而，若沒有相匹配的基模，人們腦中會誘發更深層、耗費心思偏屬性導向的資訊處理過程 (Fisk & Neuberg, 1990)。而 Goodstein (1993)研究中也證實了三件事，(1)消費者觀看典. 政治大. 型廣告時，對廣告留下的態度比較粗略廣泛(extensive)；(2)消費者會受過往對產品類. 立. 別的態度影響，觀看一般典型廣告時資訊處理的態度比較粗淺；(3)以品牌品質為衡量. ‧ 國. 學. 目標的消費者，對於典型廣告的資訊處理會比較不費心思。. ‧. 認知需求. y. sit er. io. 一、認知需求定義. Nat. 第五節. al. n. iv n C 認知需求(Need for Cognition, NFC)最初概念由 U Stotland, and Wolfe (1955)提 h e n g c h iCohen,. 出，他們認為認知需求是「將彼此相關的情境，以有意義的、整合的形式建構，使人. 們得以了解、並合理化經驗世界(experiential world)的一種需求。」，而這個需求程度不同，會因人而異。也就是說，每個人對於將情境建構的形式與需求皆會有所差異。 Katz (1960)認為，人們有「想要了解的需要」(need to understand)，並且會因為資訊來源是否滿足了人們想要了解的需要，而產生滿足或沮喪的態度。 Cacioppo and Petty (1982)基於 Cohen et al. (1955)提出的認知需求概念，進一步界定認知需求的基本定義為：「個人因為內在動機的高低差異，而產生不同程度偏好從事耗費心思的認知活動或訊息處理行為。」簡單而言，認知需求高的人，通常會有比較強的內在動機，從事費心與資訊處理過程較複雜的任務。高認知需求的人以思考為樂、 23.

(33) 喜歡處理解決複雜的問題…等，透過較複雜的思考與分析過程，皆能帶給這群人較高的滿足感。. 二、認知需求對資訊處理的影響許多研究顯示，認知需求程度的高低差異，對於人們面臨資訊處理、評估與態度形成會有所不同。例如：Cacioppo, Petty, and Morris (1983)提出高認知需求的人，在接受到訊息後會做比較多分析與評估，因此在接受溝通訊息後，會比起低認知需求的人更容易回想起溝通的訊息內容並針對訊息內容做出區別判斷(discriminating judgment)。. 政治大. Cacioppo, Petty, Kao, and Rodriguez (1986)以思考可能性模式(Elaboration. 立. likelihood model ,ELM)中情境與性情(dispositional)因素會影響態度的形成，來解釋認. ‧ 國. 學. 知需求高與低在接受到不同的說服情境，會產生的認知反應。研究中發現，對於接受到的訊息形成態度以前，高認知需求的人，會花更多心思與時間認真思考接受到的說. ‧. 服訊息；然而，認知需求低的人會避免付出努力去分析接受到的訊息，但並非低認知. y. Nat. sit. 需求者不聰明，只是該族群的人對思考理解的付出相對吝嗇。而認知需求與 ELM 有. n. al. er. io. 些相似，在 ELM 中談到的用來處理與分析溝通說服訊息的兩種途徑，分別為中央途. i Un. v. 徑(central routes)與周邊途徑(peripheral routes)；以中央途徑處理訊息的人，類似高認知. Ch. engchi. 需求的人，對於接收到的訊息會投入較多認知努力並以較理性的態度去評估訊息，若接受到的訊息內容具有說服性且與消費者認知需求關聯較高，則會對該訊息產生較好的態度反應；反之，當提出的訊息與認知需求較不相關，或是令人產生疑慮時，訊息接收者不僅對訊息產生抗拒，甚至會對該訊息產生負面態度。而採取周邊訊息途徑的人，也雷同於低認知需求者，喜歡以簡單的方式來處理接受到的訊息，因此容易受到外在的訊息刺激(例如：廣告、代言人)而改變對原有訊息的態度(Petty & Cacioppo, 1986)。 Bailey and Strube (1991)研究證明高認知需求的人在進行決策選擇時，對資訊搜尋的數量與低認知需求的人不僅有差異之外，對訊息搜尋方式與比較方式也不同，高認 24.

(34) 知需求的人會在諸多選擇中比較選擇之間不同的屬性，以做整合性的考量與判斷。 Jansen (2011)認為網路的消費者購買行為可分為六大階段，第一階段：問題認知 (problem recognition)，消費者體認到自身對於產品或服務的需求；第二階段：搜尋，消費者藉由蒐集資訊以降低不確定性；第三階段：選擇之間的評估(evaluation of alternatives)，在接觸到的資訊之間做選擇；第四階段：購買決策，決定是購買；第五階段：購買行動；第六階段：購後評估，針對購買產品或服務進行評估。然而，並非所有的消費者皆會進行六個步驟才完成購買行為。而搜尋流程步驟完整與否和個人購買決策行為的複雜度、搜尋產品的知識不確定性及選擇不確定性(choice uncertainty)有關；研究中指出，若購買產品為低衝動商品(指有意識地計畫性購買、經過密集且深層. 政治大. 的決策與具有高搜尋動機)，此時購買決策流程會進行較完整。. 立. 經由過往學者對認知需求的定義與認知需求影響資訊處理與判斷的研究中可以發. ‧ 國. 學. 現，人們的內在動機高低差異，主要會影響資訊處理的深思程度的差異。高認知需求. ‧. 的人，在購買決策中較願意多搜尋資訊以降低不確定性，並在不同選擇中，理性思考、. io. n. al. er. 憶與判斷效果都會相對高於憑直覺思考的低認知需求者。. sit. y. Nat. 分析屬性的差異以做全面性的考量決策。總體而言，高認知需求的人，對於資訊的記. Ch. engchi. 25. i Un. v.

(35) 第六節. 廣告效果. 一、關鍵字廣告效果衡量方式網際網路廣告中談到的廣告效果，主要以在網路媒介中接觸到的訊息所產生的效果做衡量。Berthon, Pitt, and Watson (1996)發展一個網路行銷溝通的概念框架，用來解釋網路廣告在不同階段中的衡量方式，以下將逐一說明每個階段的衡量參考依據。第一階段：意識效率(awareness efficiency)，根據 Gopalakrishna and Lilien (1995) 對網路瀏覽者(surfer)分類，可分為對網頁有潛在興趣者以及無興趣者；而以網頁吸引效果而言，不僅要使瀏覽者進入或點選到指定網站，更要使網路瀏覽者從無興趣轉換. 政治大. 成對網頁產生潛在興趣，此稱為意識效率。常見、知名產生意識的方法有：在產品或. 立. 傳播媒介中提供廣告、網址或企業名稱，以提升曝光率，因此 Berthon et al. (1996)將. ‧ 國. 學. 所有受測者視為網路瀏覽者，透過計算所有受測者中，確實對網頁產生注意或有累積. Nat. y. ‧. 知識的人數，作為對網頁產生興趣與意識者。. sit. io. 所有網頁瀏覽者數. n. al. 對網頁有潛在興趣及注意的瀏覽者數. er. 衡量對網頁產生興趣及意識的公式 =. Ch. engchi. i Un. v. 第二階段：造訪與吸引力效率(locatability/ attractability efficiency)，Berthon et al. (1996)進一步將有意識的網路瀏覽者細分為主動搜尋與被動搜尋者，說明主動搜尋者會主動搜尋某些產品或服務的資訊，在知道網頁的存在後會主動去搜尋並點擊(hit)網頁，而被動搜尋者並不會主動搜尋資訊，主要是瀏覽，雖然不會主動搜尋，然而在知道網頁的存在也不會排斥點閱網頁。故無論瀏覽者為主動或被動，只要有點閱網頁，都能達成瀏覽者造訪與吸引的目的。. 衡量網頁造訪與吸引力的公式 =. 點閱網頁的瀏覽者數對網頁有潛在興趣及注意的瀏覽者數. 26.

(36) 第三階段：接觸效率(contact efficiency)，不光是讓瀏覽者做出點閱行動，更重要的是讓瀏覽者進入網頁後，和網頁產生較佳的互動。Berthon et al. (1996)認為，儘管網頁瀏覽者點擊了網頁，但有些僅止於點閱動作並未閱讀網頁中的資訊或與網頁產生互動。因此，網頁必須提供圖片、聲音、影像等方式，以提高瀏覽者對網頁的注意力，並且使網路使用者認為值得為該網站停留，而不再僅是點閱，是真正的造訪(visit)網站，成為對網頁有價值的造訪者。. 主動造訪者數. 衡量網頁接觸效率的公式 =. 點閱網頁的瀏覽者數. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 第四階段：轉換效率(conversion efficiency)，真實造訪網頁的瀏覽者，在觀看網站資訊後，可能會對網站中的資訊產生疑問或想要更進一步地與網站互動(例如：對產品. ‧. 有需求或疑問而透過電子郵件與企業互動)，甚至採取購買行動，真實地從與網站互動. sit. n. al. er. io 衡量網頁轉換效率的公式 =. y. Nat. 進而對網站營收產生貢獻的程度，稱之為轉換效率。. 購買量. Ch. 主動造訪者數. engchi. i Un. v. 第五階段：留客效率(retention efficiency)，此階段網站主要的目的不在只是創造轉換率，而是要使顧客不僅願意在網站停留、消費更要對網站產生品牌忠誠及再訪、再消費。如同 Blattberg and Deighton (1991)所言，客戶的資料是策略性資產；因此，此階段網站要注意的是了解客戶需求，不斷的維護、更新資訊，並且努力改進以維持顧客滿意度。. 衡量網頁留客效率的公式 =. 再購量購買量. 27.

(37) Novak and Hoffman (1997)將關鍵字廣告視為一種簡單純文字的橫幅廣告；並把產業中用以衡量網路廣告效果的流程整合為三步驟：(1)定義網站的造訪(visit)；(2)描述使用者造訪網站時的行為；(3)衡量造訪網站的互動與結果。另將衡量方式分為兩大構面，分別是：曝光衡量(exposure measure)與互動衡量(interactivity measure)，以下分別探描述衡量項目。曝光衡量： 1.廣告瀏覽次數(ad views)：廣告被呈現給網路使用者的次數，又稱曝光或印象。 2.網頁瀏覽次數(page views)：特定網頁呈現給網路使用者的次數。 3.網站瀏覽次數(site views) ：網路使用者造訪特定網站的次數。. 政治大. 立. 互動衡量：. ‧ 國. 學. 1.廣告點擊/點閱率(ad click/ ad click-through rate)：計算在廣告曝光次數下，網路使用. ‧. 者點擊的次數比例。. y. Nat. 2.停留時間(duration time)：計算使用者平均在每個網頁停留的時間。. er. io. sit. 過去研究網路資訊搜尋行為，研究人員可能採取目測觀察法，但 Jansen (2011)研究則以記錄儀器(例如：相機)，觀察網路使用者在關鍵字廣告中之搜尋行為模式，並. n. al. 將行為分類描述如表 2-6-1：. Ch. engchi. i Un. v. 表 2-6-1 贊助搜尋使用行為分析描述行為. 描述. 印象(impression) 網路使用者對與搜尋指令關聯的廣告留下的印象次數點擊(click) 網路使用者點擊廣告連結進入網站頁面點擊訂購按鈕(click on 網路使用者點擊購買按鈕，展現購買意圖 order button) 訂購(order) 訂購量(items ordered). 因客戶點擊廣告所產生的購買訂單客戶在單次訂購中購買的產品數資料來源：Jansen (2011). 雖然，過往研究大多以網路使用者實際點擊關鍵字廣告的次數或轉換率衡量關鍵字廣告的效果；但 Briggs and Hollis (1997)認為點擊率不是唯一可衡量網路廣告效果的 28.