第四章 研究結果
第一節 實驗基本敘述性統計
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第四章 研究結果
本章將針對資料加以分析並進行假說驗證，第一節先描述資料的回收與分布概況；
第二節則確認問卷中衡量變數之適用性；第三節進行實驗操弄檢定，確認關鍵字廣告 中的品牌預期一致性與類別關聯度差異操弄對於廣告態度是否有所影響，最後進行假 說驗證，並整理出檢定結果。
第一節 實驗基本敘述性統計
一、樣本結構
本實驗之研究對象為一般消費者，因實驗模擬一般網路搜尋行為，故透過網路發 放實驗問卷，採取便利抽樣之方式。網路問卷使用 Mysurvey 線上問卷調查系統，透 過 Facebook 與台大 PTT 學術 BBS 作為問卷發放管道，並以隨機指派方式在不同問卷 發放管道中分別公告不同實驗問卷的連結網址，藉以分散受測者參與不同實驗。問卷 發放時間於 2012 五月 14 日至六月 15 日止，共回收 642 份問卷。
有效問卷的篩選方式為二：
一、扣除重複填答，實驗問卷中，基本資料要求受測者留下聯絡 email，作為篩選 重複填答的標準。
二、藉由問卷第一大題中的關鍵字廣告注意與再認問答，扣除對關鍵字廣告印象 模糊與錯誤認知關鍵字廣告品牌或產品的問卷
無效問卷共 316 分，其餘為有效樣本，共 326 份，有效樣本比例為 50.78%，各版 本之有效問卷數皆達到 30 份以上，本研究各組有效樣本結構彙整如下表 4-1-1：
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表 4-1-1 實驗問卷回收概況
問卷版本 問卷回收數 無效問卷 有效問卷 有效比例 產
品 搜 尋
知名品牌* 高關聯 50 13 37 74.00%
不知名品牌* 高關聯 48 18 30 62.50%
知名品牌* 低關聯 56 23 33 58.93%
不知名品牌* 低關聯 67 35 32 47.76%
品 牌 搜 尋
預期一致品牌* 高關聯 48 6 42 87.50%
預期不一致的知名品牌* 高關聯 60 30 30 50.00%
預期不一致的不知名品牌* 高關聯 83 53 30 36.14%
預期一致品牌* 低關聯 75 45 30 40.00%
預期不一致的知名品牌* 低關聯 64 33 31 48.44%
預期不一致的不知名品牌* 低關聯 91 60 31 34.07%
總數 642 316 326 50.78%
實驗之受測者基本資料方面，本研究中蒐集「性別」、「年齡」、「教育程度」、
「職業」、「每月可支配所得」，共五項基本資料，經整理與統計後，將受測者資料結構 以次數分配及百分比比例列於下表 4-1-2：
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表 4-1-2 實驗樣本結構
樣本特徵 樣本數 樣本比例
性別 男 158 48.5%
女 168 51.5%
總計 326 100%
年齡 20 歲以下 9 2.8%
21~30 歲 273 83.7%
31~40 歲 33 10.1%
41~50 歲 4 1.2%
51 歲以上 7 2.1%
總計 326 100%
教育程度 國中(含以下) 5 1.5%
高中/高職 6 1.8%
大學/大專 123 37.7%
碩士(含以上) 192 58.9%
總計 326 100%
職業 學生 196 60.1%
上班族 100 30.7%
其他 30 9.2%
總計 326 100%
每月可支配所得 15,000 元以下 192 58.9%
15,001~30,000 元 66 20.2%
30,001~45,000 元 29 8.9%
45,001~60,000 元 24 7.4%
60,001~75,000 元 6 1.8%
75,001 元以上 9 2.8%
總計 326 100%
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二、受測者基本網路使用經驗分析
整體而言，受測者對關鍵字廣告的注意度多為偶爾注意，完全忽略與偶爾注意的 比例超過 68%，但仍有 14%的受測者每次皆會注意關鍵字廣告。另外就整體對關鍵字 的喜好度，高達 80%的受測者態度偏向無意見與不喜歡。受測者對於網路使用經驗的 敘述性分析如表 4-1-3 實驗樣本網路使用經驗分析：
表 4-1-3 實驗樣本網路使用經驗分析
樣本特徵 樣本數 樣本比例
平時關鍵字廣告注意程度
完全忽略(0%) 46 14.1%
偶爾注意(25%) 176 54.0%
經常注意(50%) 34 10.4%
幾乎都會注意(75%) 23 7.1%
每次都會注意(100%) 47 14.4%
平時整體關鍵字廣告態度
非常不喜歡 33 10.1%
不喜歡 111 34.0%
無意見 162 49.7%
喜歡 18 5.5%
非常喜歡 2 .6%
每日網路使用程度
小於 1 小時 8 2.5%
1~2 小時 61 18.7%
2~3 小時 44 13.5%
3~4 小時 42 12.9%
4 小時以上 171 52.5%
三、研究變項基本敘述性統計
本實驗的主要六大構面，分別為：關鍵字廣告認知、關鍵字廣告正面態度、關鍵 字廣告負面態度、關鍵字廣告產品態度、關鍵字廣告品牌態度，以及認知需求；以下 將各個構面的平均數與標準差統計整理出如表 4-1-4：
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表 4-1-4 實驗構面平均數
構面 樣本數 平均數 標準差
關鍵字廣告注意 326 2.9202 .96703
關鍵字廣告理解 326 3.3006 .92908
關鍵字廣告回憶 326 2.1319 .94678
關鍵字廣告正面態度 326 2.6328 .74353 關鍵字廣告負面態度 326 2.8067 .86260 關鍵字廣告產品態度 326 2.6327 .79990 關鍵字廣告品牌態度 326 2.8828 .88287
認知需求 326 3.2868 .72522
四、實驗操弄基本敘述性統計
本實驗首先針對第一項操弄變數：實驗一的品牌知名程度與實驗二之品牌預期一 致性與預期不一致中的品牌知名程度進行廣告效果差異分析，分別探討對於廣告注 意、廣告瞭解、廣告回憶、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態度與廣告品 牌態度之平均數與標準差，實驗一與實驗二之結果分別如表 4-1-5 與表 4-1-6。
表 4-1-5 品牌知名程度對於各應變數的差異 應變數 品牌知名程度 平均數 標準差
廣告注意 知名品牌 2.89 1.015
不知名品牌 2.68 .937
廣告瞭解 知名品牌 3.37 .820
不知名品牌 3.27 1.011
廣告回憶 知名品牌 2.21 .961
不知名品牌 2.27 .995 正面廣告態度 知名品牌 2.6653 .76173 不知名品牌 2.4954 .75225 負面廣告態度 知名品牌 2.8857 .86465 不知名品牌 2.7823 .89452 廣告產品態度 知名品牌 2.7250 .82549 不知名品牌 2.4395 .70810 廣告品牌態度 知名品牌 3.2943 .69175 不知名品牌 2.3613 .68121
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表 4-1-7 產品類別關聯對於各應變數的差異表 應變數 產品類別關聯 平均數 標準差
廣告注意 高關聯 3.18 .960
低關聯 2.64 .899
廣告瞭解 高關聯 3.42 .849
低關聯 3.17 .995
廣告回憶 高關聯 2.28 .856
低關聯 1.99 1.018 正面廣告態度 高關聯 2.8724 .70298 低關聯 2.3749 .70031 負面廣告態度 高關聯 3.0562 .78761 低關聯 2.5382 .86146 廣告產品態度 高關聯 2.9467 .74710 低關聯 2.2946 .71416 廣告品牌態度 高關聯 3.0710 .86996 低關聯 2.6803 .85391
在認知需求的部分，則會受高認知需求與低認知需求程度不同，對廣告注意、廣 告瞭解、廣告回憶、正面廣告態度、負面廣告態度與廣告產品態度、廣告品牌態度產 生影響，平均數與標準差之詳細結果如表 4-1-8。
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表 4-1-8 認知需求聯程度對於各應變數的差異表 應變數 認知需求程度 平均數 標準差
廣告注意 高認知需求 2.61 .981
低認知需求 2.94 .961
廣告瞭解 高認知需求 3.35 .977
低認知需求 3.30 .857 廣告回憶 高認知需求 2.35 1.026 低認知需求 2.14 .921 正面廣告態度 高認知需求 2.4562 .75939 低認知需求 2.7000 .74575 負面廣告態度 高認知需求 2.9758 .87510 低認知需求 2.7143 .86632 廣告產品態度 高認知需求 2.4556 .81674 低認知需求 2.7107 .73676 廣告品牌態度 高認知需求 2.8194 . 83584 低認知需求 2.8886 .82682