第三章 研究方法
第二節 研究假設
Kent and Allen (1994)研究知名品牌與不知名品牌在競爭性廣告干擾下的廣告效果，
研究發現，消費者除了對知名品牌廣告的回憶與記憶效果比較好之外，也較不會受其
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高於不知名品牌。
H1-b：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告理解程度會 高於不知名品牌。
H1-c：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告回憶程度會 高於不知名品牌。
H1-d：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告的正面廣告 態度會高於不知名品牌。
H1-e：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告的負面廣告 態度會低於不知名品牌。
H1-f：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告的產品態度 會高於不知名品牌。
H1-g：以產品名稱為搜尋決策時，消費者對於知名品牌的關鍵字廣告的品牌態度 會高於不知名品牌。
二、關鍵字廣告品牌預期一致性與關鍵字廣告效果的關係
根據 Bettman (1979)認為，預期是透過長期的經驗所累積，所以當接觸到的刺激 與過往經驗匹配(meet)，人類可以很自然的處理資訊；反之稱之為干擾，且如果既有 的預期已經很強烈，對於接觸到的資訊不匹配反而會產生衝突。刺激與預期一致與否，
會使人對刺激產生注意，可能是因為刺激可以協助人們達到目標，獲得額外學習，但 也可能是因為刺激干擾中斷了人們的資訊處理。人在一定時間內能接受的資訊有限，
因此部分的環境資訊會與消費者對資訊的認知、注意力競爭，使消費者對關鍵字的認 知程度產生差異。
Jansen (2011)表示，在網路資訊中時常資訊過載，而消費者的注意力有限，因此 人們自然發展出在有限的時間與文字內容中自動選擇與自身有關聯的資訊，並忽略那 些自認為較不關聯的訊息；諸多研究皆證實，即便消費者的搜尋指令中不包含品牌名 稱，然而若關鍵字廣告顯示的品牌名稱與消費者搜尋的產品或產業有關聯，消費者會
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對廣告進一步注意或參與的程度大幅提高。
綜合第一則假設之知名品牌的廣告注意程度與態度會優於不知名品牌，及以上文 獻，本研究推論的第二個假設如下：
H2-a：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告注意程度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不一致的 知名品牌關鍵字廣告注意程度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
H2-b：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告理解程度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不一致的 知名品牌關鍵字廣告理解程度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
H2-c：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告回憶程度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不一致的 知名品牌關鍵字廣告回憶程度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
H2-d：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告的正面廣告態度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不 一致的知名品牌關鍵字廣告的正面廣告態度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
H2-e：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告的負面廣告態度會低於與預期不一致的品牌；其中，與預期不 一致的知名品牌關鍵字廣告的負面廣告態度仍會低於與預期不一致的不知名品牌。
H2-f：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告的產品態度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不一致 的知名品牌關鍵字廣告的產品態度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
H2-g：以品牌名稱為搜尋決策，當關鍵字廣告的品牌與消費者預期的品牌一致時，
則消費者對關鍵字廣告的品牌態度會高於與預期不一致的品牌；其中，與預期不一致 的知名品牌關鍵字廣告的品牌態度仍會高於與預期不一致的不知名品牌。
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三、關鍵字廣告產品與搜尋產品類別關聯與關鍵字廣告效果之關係
Kim and Sundar (2010)研究關鍵字廣告和消費者搜尋指令輸入的關聯性差異對消 費者產生的態度研究，其中發現關鍵字廣告與消費者搜尋指令的差異過大，會被視為 廣告雜訊(clutter)，不僅會使消費者產生負面感覺，消費者也會盡力去避免接受此類的 訊息干擾；反之，若廣告與消費者的關聯度高且使消費者感到有興趣，便能降低對廣 告與網站本身的負面態度。另外，消費者對於與自己搜尋相關聯或稱為配適(fittingness) 與一致(congruence)的關鍵字廣告產生的廣告注意、廣告記憶、廣告態度，都會優於低 關聯的關鍵字廣告。
過去研究證實，人們在一定時間下的資訊處理量有限，因此當資訊負荷過大時，
人們會選擇忽視部分關聯性低、難以處理的訊息，也就是所謂的雜訊(clutter)，同時也 會對這些造成資訊處理困擾的訊息、網站產生惱怒、負面感，進而對此媒體產生不滿。
另一個研究架構則指出，若無關聯的訊息違背了既有的基模，在消費者無法資訊處理 的情況下，便會將此無關聯的廣告視為吵鬧的並選擇避免接受此廣告訊息(Edwards, Li,
& Lee, 2002)。
綜合以上，顯示廣告產品或內容與消費者自身關聯與否對於消費者注意廣告、記 憶廣告的程度會有差異，且對廣告產生的態度也有所影響，故本研究的第三個假設如 下：
H3-a：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告注意程度；其中，關聯程度高者廣告注意程度會高於關聯程度低者。
H3-b：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告理解程度；其中，關聯程度高者廣告理解程度會高於關聯程度低者。
H3-c：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告回憶程度；其中，關聯程度高者廣告回憶程度會高於關聯程度低者。
H3-d：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告正面廣告態度；其中，關聯程度高者正面廣告態度會高於關聯程度低者。
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H3-e：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告負面廣告態度；其中，關聯程度高者負面廣告態度會低於關聯程度低者。
H3-f：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告產品態度；其中，關聯程度高者廣告產品態度會高於關聯程度低者。
H3-g：關鍵字廣告的產品類別與消費者欲搜尋的產品類別關聯程度會影響消費者 對關鍵字廣告品牌態度；其中，關聯程度高者廣告品牌態度會高於關聯程度低者。
四、認知需求對關鍵字廣告的調節效果
Cacioppo et al. (1983)、Petty and Cacioppo (1986)與 Bailey and Strube (1991)研究指 出，高認知需求的人在接收訊息後會作較多的思考、分析及評估，盡可能在搜尋過程 中，透過取得多方面的資訊以降低風險；相反地，低認知需求的人，避免耗費心思去 分析、理解接收到的訊息，對於判斷也偏直覺式思考。總的來說，高認知需求對於資 訊的溝通會有較好的記憶效果、區別判斷能力。
Tuten and Bosnjak (2001)指出，高認知需求的網路使用者在網路使用目的中著重於 學習、獲取商品資訊與閱讀時事；相對於低認知需求網路使用者主要目的為娛樂功能，
對於資訊思考與判斷的程度較淺，且高認知需求的網路使用者也會主動搜尋資訊。
Sicilia, Ruiz, & Munuera(2005)研究網頁互動性對高低認知需求使用者的資訊處理 程度與密度差異，研究結果發現，高認知需求使用者比較專注於網頁內容的資訊互動 性，而低認知需求則專注於網頁設計形式的互動性；也就是說，高認知需求者，不管 面對互動或非互動式的網頁，都會花較多的心思去處理資訊，而低認知需求者則是在 互動式網頁中，對於資訊的接收比較強烈，而對於非互動式網頁的資訊處理態度就很 粗略。另外研究也發現，高認知需求的人對於資訊的整合、記憶與理解能力優於低認 知需求者。由該實驗證實，認知需求確實是調節資訊處理的重要因子。
基於以上，可推斷認知需求對資訊處理與搜尋具有一定程度的調節影響，本研究 產生以下第四、第五及第六個假設：
H4-a：關鍵字廣告產品與消費者欲搜尋產品類別關聯程度高時，消費者對關鍵字
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廣告注意程度較佳，於高認知需求的反映情況更強於低認知需求的情況。
H4-b：關鍵字廣告產品與消費者欲搜尋產品類別關聯程度高時，消費者對關鍵字 廣告理解程度較佳，於高認知需求的反映情況更強於低認知需求的情況。
H4-c：關鍵字廣告產品與消費者欲搜尋產品類別關聯程度高時，消費者對關鍵字 廣告回憶程度較佳，於高認知需求的反映情況更強於低認知需求的情況。
H4-c：關鍵字廣告產品與消費者欲搜尋產品類別關聯程度高時，消費者對關鍵字 廣告回憶程度較佳，於高認知需求的反映情況更強於低認知需求的情況。