第三章 研究方法
第四節 實驗設計
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第四節 實驗設計
本研究正式實驗主要衡量當消費者以不同搜尋策略搜尋產品時，搜尋結果之關鍵 字廣告品牌與消費者本身預期的一致性與否、品牌知名程度，及關鍵字廣告的產品類 別與消費者搜尋產品之關聯程度高低，在受測者之間產生的廣告效果差異，故本研究 有三類操弄變數，分別為：搜尋策略、品牌預期一致性、產品類別關聯度。
本實驗有兩大實驗，共十個實驗組別；分為產品名稱搜尋策略－2 (知名品牌、不 知名品牌) x2 (產品類別關聯度高、產品類別關聯度低)以及品牌名稱搜尋策略－3 (與 預期一致之品牌、與預期不一致的知名品牌、與預期不一致的不知名品牌)x2 (產品類 別關聯度高、產品類別關聯度低)，每組實驗共分六大部分，以下將針對各變數與衡量 及問卷設計加以描述，正式問卷則列於附錄。
一、操弄變數之設計
操弄變數的設計，共分三個部分；第一部分為搜尋策略的選擇，分為產品名稱與 品牌名稱，Mitchell (1979)認為，若消費者以品牌名稱為資訊搜尋目的，則本身對於該 品牌的產品會有一定的興趣與認知。故在品牌名稱的搜尋策略會以品牌與產品名稱同 時作為資訊搜尋指令。第二部分為品牌預期一致性與知名度的操弄，正式實驗依據實 驗前測的結果選取品牌知名度區別程度較明顯的筆記型電腦品牌作為操弄變項，分別 是知名品牌-Apple 蘋果電腦，不知名品牌- Galleria 格雷力電腦，以及中等知名的 Fujitsu 富士通電腦，設定為本實驗中與預期一致之品牌。第三部分為產品類別關聯度高低的 操弄，本實驗選取產品類別方式，首先以價格為依據，選擇高涉入產品，以排除因涉 入程度干擾資訊搜尋的意願，並透過實驗前測確認消費者對筆記型電腦的涉入程度確 實為高涉入；產品類別關聯度的部分，低關聯度產品需排除與原有產品類別相關或相 依之可能性，然而因現實關鍵字搜尋機制考量，故仍需將筆記型電腦作為關鍵字廣告 詞中的附加訊息，才符合關鍵字搜尋機制，得以在該搜尋指令中顯現該關鍵字廣告，
因此低關聯之關鍵字廣告產品類別採取與電腦屬性差異較大的冷氣壓縮機為操弄產品；
至於高關聯度之產品則維持筆記型電腦。
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問卷分為兩種搜尋情境，分別是產品名稱與品牌名稱，搜尋情境如表 3-4-1。每 份問卷的情境都是由一種網頁搜尋結果所組成，網頁內容包含：搜尋關鍵詞、關鍵字 廣告、正式搜尋結果。
以實驗一為例，正式搜尋結果頁面的範例如圖 3-4-1；以產品名稱搜尋的正式搜 尋結果內容四個實驗組別皆相同，而以品牌名稱搜尋的六個結果頁面也一致；十組實 驗中，唯獨其關鍵字廣告中的第一則關鍵字廣告會受操弄變數的組合有所調整，其餘 皆控制為相同之情境；各組關鍵字廣告情境如表 3-4-2：
圖 3-4-1 實驗問卷搜尋情境之結果頁面
表 3-4-1 實驗問卷搜尋策略情境 搜尋策略 關鍵字搜尋情境
產品名稱 假設你近日因有購買筆記型電腦之需求，所以開始在網路上搜 尋「筆記型電腦」，希望能了解更多相關資訊，以決定購買的 品牌。
品牌名稱 假設你近日因有購買筆記型電腦之需求，且得知 Fujitsu 富士通 筆記型電腦正推出全新產品，所以開始在網路上搜尋「Fujitsu 筆記型電腦」，希望能了解更多相關資訊，以決定購買的品牌。
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二、應變數的衡量
本研究的應變數共五個，分別為廣告認知、正面廣告態度、負面廣告態度、產品 態度、品牌態度，以下分別說明衡量標準。
1. 廣告注意
本研究參考 Olson (1985)廣告內容吸引注意力程度、Schlosser et al. (1999)的網路廣 告注意程度與 Tsang et al. (2004)接受行動廣告的注意程度衡量題項，修飾語句後，採 用李克特五點量表，1 為「非常不同意」，5 為「非常同意」。題項如下：
廣告注意衡量題項
關鍵字廣告中的訊息能引起我的注意 2. 廣告理解
本研究參考 Schlosser et al. (1999)的網路廣告了解度衡量，採用李克特五點量表，
1 為「非常不同意」，5 為「非常同意」。題項如下：
廣告認知衡量題項
我瞭解關鍵字廣告中的訊息內容 3. 廣告回憶
本研究參考 Keller (1987)以開放式問答，詢問受測者記憶中的廣告品牌與廣告中 的訴求內容；本研究採用複選題方式，讓受測者自行勾選記憶中的廣告訊息，因為本 研究在關鍵字廣告的訊息元素數目共六個，因此依據受測者記得的廣告訊息個數轉換 為回憶程度 1 表示「最低」，6 表「最高」，題項如下：
廣告認知衡量題項
我記得關鍵字廣告中提到的訊息 4. 正面廣告態度
本研究參考並結合 Olson (1985)、Ducoffe (1995)及 Schlosser et al. (1999)的網路廣 告態度的三個正向態度構面--娛樂、資訊、信任來衡量，並搭配 Sundar and Kalyanaraman (2004)廣告的態度說服效果，採用李克特五點量表，1 為「非常不同意」，5 為「非常
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同意」。發展出題項如下：
正面廣告態度衡量題項
1. 我認為關鍵字廣告是有趣的 2. 我認為關鍵字廣告是令人興奮的 3. 我認為關鍵字廣告是值得信任的
4. 我認為關鍵字廣告能提供我需要的資訊 5. 我認為關鍵字廣告是有用的
6. 我認為關鍵字廣告是有價值的 7. 我認為關鍵字廣告是重要的
8. 我可能會進一步造訪與該關鍵字廣告相關的網頁 5. 負面廣告態度
此部分參考 Olson (1985)、Ducoffe (1995)及 Schlosser et al. (1999)衡量廣告態度中 的負面情緒-干擾性來衡量負面廣告態度，採用李克特五點量表，1 為「非常不同意」，
5 為「非常同意」。發展出題項如下：
負面廣告態度衡量題項
1. 我認為關鍵字廣告的訊息誤導了我 2. 我認為關鍵字廣告是惱人的
6. 產品態度
產品態度參考 Olson (1985)衡量喚醒消費者對產品的需求及 Fishbein and Ajzen (1975)對態度的衡量，選取與本研究相關之議題，如：產品是否有用、適合消費者；
採用李克特五點量表，1 為「非常不同意」，5 為「非常同意」。發展出題項如下：
產品態度衡量題項
1. 該關鍵字廣告中的產品能引起我的興趣 2. 我認為該關鍵字廣告中的產品是適合我的
3. 我認為該關鍵字廣告中的產品對我而言是有用的
4. 我認為該關鍵字廣告提醒我對目前的產品的不滿，所以我應該尋找更好的 產品
7. 品牌態度
品牌態度參考 Lassar et al. (1995)衡量品牌的績效、價值、社會形象、信任與承諾 五個構面，以及 Pham and Avnet (2004)品牌評估，好/壞、偏好/不偏好、喜歡/不喜歡，
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綜合問項選取與本研究相關並修飾語句；採用李克特五點量表，1 為「非常不同意」，
5 為「非常同意」。發展出題項如下：
品牌態度衡量題項
1. 該關鍵字廣告中的品牌能引起我的興趣 2. 我認為該關鍵字廣告中的品牌是適合我的 3. 我認為該關鍵字廣告中的品牌是高品質的
4. 我認為該關鍵字廣告中的品牌是具影響力的品牌
5. 該關鍵字廣告中提到的品牌或產品可能會成為我購買的參考 三、調節變數的衡量
本實驗的調節變數為認知需求。大多數學者皆參考 Cacioppo, Petty, and Kao (1984) 之認知需求的衡量方法，本研究另參考 Epstein, Pacini, Denes-Raj, and Heier (1996)，並 挑選該研究中因素負荷量大於特徵值(Eigenvalue)的題項，共計 4 題；採用李克特五點 量表，1 為「非常不同意」，5 為「非常同意」。發展出題項如下：
認知需求衡量題項
1. 比起挑戰思考的工作我更喜歡做簡單不需要思考的工作 2. 我不喜歡承擔要需要很多思考的責任
3. 我比較喜歡複雜的問題
4. 我嘗試去預期且避免會可能讓我陷入深思的情境 四、操弄檢定
本實驗的操弄檢定共分三部分；分別確認受測者的廣告內容涉入，對品牌的知名 度判斷；最後，於低關聯產品類別的實驗問卷中，調查消費者對不同產品類別認定的 關聯程度。
第一部分，為確定受測者對廣告內容與情境為高涉入，因此，在問卷第一部分進 行情境回憶與再認問答，確認消費者確實接受到廣告訊息，才得以列為有效樣本。第 二部分的實驗操弄，主要目的是確認本實驗操弄品牌的知名度與消費者心中認知的品 牌知名程度一致，除了參考實驗前測之結果，再進行重複試驗，另外加上產品類別低
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關聯之冷氣壓縮機操弄品牌作為實驗區分知名度的檢定，問卷題項以七點量表，衡量 尺度為 1「非常不知名」到 7「非常知名」。
第三部份，在產品類別關聯度低的實驗組別中，詢問受測者認為冷氣壓縮機與筆 記型電腦之產品關聯程度是否為同類別產品，採用李克特五點量表，1 為「非常不同 意」，5 為「非常同意」。
五、共變數的衡量
實驗中需要消費者觀看關鍵字廣告，但因消費者本身可能對關鍵字廣告有一定的 刻板印象或既有態度存在，因此需藉由共變數的控制，以減低對實驗的干擾影響。本 研究參考 Tsang et al. (2004)的量表，發展出兩個問項，衡量消費者本身對關鍵字廣告 的態度與關注程度，分別採用五個尺度量表，1 為「非常不喜歡」，5 為「非常喜歡」
以及 1「完全忽略」，5「每次都會注意」。發展出題項如下：
共變異衡量題項
1. 一般而言，我對關鍵字廣告的態度？
2. 平時我對關鍵字廣告的注意程度？
六、問卷編排
本實驗共七大部分，第一部分為觀看實驗情境-關鍵字搜尋結果頁面後，進行搜尋 情境與關鍵字廣告的回憶及再認衡量，主要目的是要篩選出對廣告情境較注意之有效 問卷填答者；第二部分為關鍵字廣告的認知、廣告態度衡量；第三部分衡量受測者對 搜尋產品與關鍵字廣告產品的涉入程度、產品態度、品牌態度；第四部份，個人認知 需求高低的衡量；第五部分，品牌知名度判斷；第六部分，受測者之使用習慣、態度
本實驗共七大部分，第一部分為觀看實驗情境-關鍵字搜尋結果頁面後，進行搜尋 情境與關鍵字廣告的回憶及再認衡量，主要目的是要篩選出對廣告情境較注意之有效 問卷填答者；第二部分為關鍵字廣告的認知、廣告態度衡量；第三部分衡量受測者對 搜尋產品與關鍵字廣告產品的涉入程度、產品態度、品牌態度；第四部份，個人認知 需求高低的衡量；第五部分，品牌知名度判斷；第六部分，受測者之使用習慣、態度