認知需求

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驗，衡量當消費者在接觸不同類型的廣告時，自身處理廣告的目標差異與先前對產品 類別的認知態度的調節效果，所產生的廣告情感態度反應。分類理論(Categorization theory)指出人們在較不耗費心思思考的時候，會引用先前儲存於記憶中關聯類別的知 識與接收到的刺激重新連結、重組以進行訊息的評估，而這方面相關的知識包含了與 類別屬性的連結程度、過往的情感態度反應(Goodstein, 1993)。當人們在接受到刺激時，

會自動誘發判斷與先前認知的類別基模是否有匹配的類別描述，如果有可以匹配的類 別基模，人們會依據記憶儲存的類別基模，去衡量與評估這個刺激並產生情感；然而，

若沒有相匹配的基模，人們腦中會誘發更深層、耗費心思偏屬性導向的資訊處理過程 (Fisk & Neuberg, 1990)。而 Goodstein (1993)研究中也證實了三件事，(1)消費者觀看典 型廣告時，對廣告留下的態度比較粗略廣泛(extensive)；(2)消費者會受過往對產品類 別的態度影響，觀看一般典型廣告時資訊處理的態度比較粗淺；(3)以品牌品質為衡量 目標的消費者，對於典型廣告的資訊處理會比較不費心思。

第五節 認知需求

一、認知需求定義

認知需求(Need for Cognition, NFC)最初概念由 Cohen, Stotland, and Wolfe (1955)提 出，他們認為認知需求是「將彼此相關的情境，以有意義的、整合的形式建構，使人 們得以了解、並合理化經驗世界(experiential world)的一種需求。」，而這個需求程度不 同，會因人而異。也就是說，每個人對於將情境建構的形式與需求皆會有所差異。

Katz (1960)認為，人們有「想要了解的需要」(need to understand)，並且會因為資 訊來源是否滿足了人們想要了解的需要，而產生滿足或沮喪的態度。

Cacioppo and Petty (1982)基於 Cohen et al. (1955)提出的認知需求概念，進一步界 定認知需求的基本定義為：「個人因為內在動機的高低差異，而產生不同程度偏好從事 耗費心思的認知活動或訊息處理行為。」簡單而言，認知需求高的人，通常會有比較 強的內在動機，從事費心與資訊處理過程較複雜的任務。高認知需求的人以思考為樂、

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喜歡處理解決複雜的問題…等，透過較複雜的思考與分析過程，皆能帶給這群人較高 的滿足感。

二、認知需求對資訊處理的影響

許多研究顯示，認知需求程度的高低差異，對於人們面臨資訊處理、評估與態度 形成會有所不同。例如：Cacioppo, Petty, and Morris (1983)提出高認知需求的人，在接 受到訊息後會做比較多分析與評估，因此在接受溝通訊息後，會比起低認知需求的人 更容易回想起溝通的訊息內容並針對訊息內容做出區別判斷(discriminating

judgment)。

Cacioppo, Petty, Kao, and Rodriguez (1986)以思考可能性模式(Elaboration

likelihood model ,ELM)中情境與性情(dispositional)因素會影響態度的形成，來解釋認 知需求高與低在接受到不同的說服情境，會產生的認知反應。研究中發現，對於接受 到的訊息形成態度以前，高認知需求的人，會花更多心思與時間認真思考接受到的說 服訊息；然而，認知需求低的人會避免付出努力去分析接受到的訊息，但並非低認知 需求者不聰明，只是該族群的人對思考理解的付出相對吝嗇。而認知需求與 ELM 有 些相似，在 ELM 中談到的用來處理與分析溝通說服訊息的兩種途徑，分別為中央途 徑(central routes)與周邊途徑(peripheral routes)；以中央途徑處理訊息的人，類似高認知 需求的人，對於接收到的訊息會投入較多認知努力並以較理性的態度去評估訊息，若 接受到的訊息內容具有說服性且與消費者認知需求關聯較高，則會對該訊息產生較好 的態度反應；反之，當提出的訊息與認知需求較不相關，或是令人產生疑慮時，訊息 接收者不僅對訊息產生抗拒，甚至會對該訊息產生負面態度。而採取周邊訊息途徑的 人，也雷同於低認知需求者，喜歡以簡單的方式來處理接受到的訊息，因此容易受到 外在的訊息刺激(例如：廣告、代言人)而改變對原有訊息的態度(Petty & Cacioppo, 1986)。

Bailey and Strube (1991)研究證明高認知需求的人在進行決策選擇時，對資訊搜尋 的數量與低認知需求的人不僅有差異之外，對訊息搜尋方式與比較方式也不同，高認

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知需求的人會在諸多選擇中比較選擇之間不同的屬性，以做整合性的考量與判斷。

Jansen (2011)認為網路的消費者購買行為可分為六大階段，第一階段：問題認知 (problem recognition)，消費者體認到自身對於產品或服務的需求；第二階段：搜尋，

消費者藉由蒐集資訊以降低不確定性；第三階段：選擇之間的評估(evaluation of alternatives)，在接觸到的資訊之間做選擇；第四階段：購買決策，決定是購買；第五 階段：購買行動；第六階段：購後評估，針對購買產品或服務進行評估。然而，並非 所有的消費者皆會進行六個步驟才完成購買行為。而搜尋流程步驟完整與否和個人購 買決策行為的複雜度、搜尋產品的知識不確定性及選擇不確定性(choice uncertainty)有 關；研究中指出，若購買產品為低衝動商品(指有意識地計畫性購買、經過密集且深層 的決策與具有高搜尋動機)，此時購買決策流程會進行較完整。

經由過往學者對認知需求的定義與認知需求影響資訊處理與判斷的研究中可以發 現，人們的內在動機高低差異，主要會影響資訊處理的深思程度的差異。高認知需求 的人，在購買決策中較願意多搜尋資訊以降低不確定性，並在不同選擇中，理性思考、

分析屬性的差異以做全面性的考量決策。總體而言，高認知需求的人，對於資訊的記 憶與判斷效果都會相對高於憑直覺思考的低認知需求者。

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