第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究欲以消費者的角度探討當使用不同的關鍵字搜尋，誘發出之不同廣告形式 後，消費者對廣告注意、廣告瞭解、廣告回憶或是正面廣告態度、負面廣告態度及廣 告產品或品牌的態度這些變數之間的關係與差異；除此之外，欲一併了解若消費者的 認知需求程度較高，會否對於上述之變數產生強化效果。研究結果如下：
一、以產品名稱為搜尋策略時，消費者對知名品牌的廣告注意、廣告瞭解、正面廣告 態度、廣告產品態度、廣告品牌態度皆會高於不知名品牌的效果。至於廣告回憶與負 面廣告態度則與預期相反，不知名品牌的廣告回憶優於知名品牌且負面廣告態度程度 也小於知名品牌之關鍵字廣告。
本研究結果大部分如同 Kent and Allen (1994)與 Lange and Dahlén (2003)理論之延 伸應用，知名品牌的廣告較不受其他廣告干擾影響，整體而言消費者對於廣告的態度 反應較佳，唯獨廣告回憶於不知名廣告時反應較強，本研究推測與 Hastie and Kumar (1979)提出的刺激與基模不一致之概念相符，會使人們花費更多心思去處理並理解資 訊，因此最後會產生較深刻的印象。然而，負面廣告態度衡量結果與本研究參考之文 獻結果及本研究預期之假設相反。
二、以品牌名稱為搜尋策略，消費者對與預期一致品牌的廣告注意、正面廣告態度、
廣告產品態度與廣告品牌態度之效果皆顯著高於不一致知名或不知名品牌之關鍵字廣 告；然而，消費者對廣告瞭解的部分則是對知名廣告最瞭解其次為與預期一致之品牌 及不一致且不知名的品牌；而消費者對不知名廣告的負面廣告態度也小於知名品牌及 預期一致品牌。
如同 Mitchell (1979)研究所述，若消費者本身已有品牌搜尋目標，便會對該品牌 的產品擁有一定了解與興趣，因此當廣告與預期目標一致，整體而言消費者對於廣告 的態度反應較佳，唯獨廣告瞭解並無顯著高於知名品牌，及負面廣告態度，仍與產品
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搜尋策略結果相同皆為相反現象。
三、消費者在進行關鍵字搜尋時，若以產品名稱搜尋，且誘發之廣告產品和消費者欲 搜尋之產品關聯度高，則對知名品牌的廣告注意、正面廣告態度、廣告產品態度、廣 告品牌態度皆優於產品關聯度低者；同時，若以品牌名稱作為搜尋策略，則關鍵字廣 告不僅廣告注意、正面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度優於非預期品牌之外，
甚至也較願意去瞭解預期品牌的廣告內容。
本研究之結果和 Edwards et al. (2002)與 Kim and Sundar (2010)理論部分相符合。
過去研究中證實，若資訊被消費者認定為關聯之訊息，消費者將之視為雜訊並產生負 面、惱怒感，反之若資訊與消費者較有關，對廣告之注意及態度都會優於無關聯者。
本研究實驗一之效果大致顯著，而實驗二雖然不顯著但就整體廣告效果而言，關聯度 高者仍些微高於關聯度低者；唯獨廣告回憶與負面廣告態度和預期相反。
四、消費者自身的認知需求程度差異，對產品類別關聯的調節強化效果，存在於廣告 瞭解與廣告產品態度之中。在以品牌名稱搜尋的實驗二中，高認知需求的消費者對廣 告注意並無顯著高於低認知需求者，然而對廣告的瞭解明顯強於低認知需求者的差異，
而對產品的態度，也有邊際顯著的強化影響效果。
在大多研究中(Brackett & Carr, 2001; Ducoffe, 1995; Schlosser et al., 1999)，通常把 負面廣告態度與正面廣告態度合併為廣告態度衡量時，會採負向題計算衡量方式，將 總分反向計算，因此減項分數約少，會導致較佳的廣告態度。本研究推測，可能是使 用網路問卷，受測者在閱讀問卷題目時，受一系列相似問答題目影響，導致遇到負向 問答題，並未深入思考再作答，反而依先前閱讀題目之概念反射性回答，因此在負面 廣告態度的衡量較不成功。而認知需求在本研究中，並無強化廣告效果，依據 Tuten and Bosnjak (2001)研究所述，高認知需求者在使用網路時著重於學習、獲取商品知識與閱 讀時事，而非注重娛樂功能；本研究推測高認知需求者本身專注於資訊的搜尋，對於 關鍵字廣告會視為周邊訊息，因此較不費心去思考及判斷關鍵字廣告的內容。
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五、認知需求對品牌預期一致性或知名度差異的調節效果並不顯著
在本研究中，高認知需求的受測者，雖然對不知名品牌或與預期不一致品牌的廣 告回憶能力皆優於低認知需求者，但整體而言未達顯著差異，本研究推測因不知名品 牌本身對消費者的吸引力就不如知名品牌，因此即使消費者擁有高認知需求也可能視 不知名品牌為無相關或無意義的廣告，所以反而使消費者對品牌預期一致性之間的態 度差異變大，和推論相反，故無法產生顯著調節效果。
六、消費者對高認知風險產品的態度，於接受刺激與基模一致或偏向對知名品牌之態 度較佳，符合 Campbell and Goodstien (2001)之研究結果
本實驗中操弄之實驗產品為筆記型電腦，對消費者而言屬於高涉入且耐久之產品，
因此消費者在選購筆記型電腦時，大多比較謹慎且傾向多方蒐集資訊；在前人研究中 推論消費者面臨陌生但重要的商品時，較容易接受知名品牌與口碑推薦品牌的產品，
故在本研究中透過操弄高涉入程度之產品證實與消費者預期一致之產品整體態度較 佳。
七、品牌與預期一致及廣告產品與預期類別關聯度高時，消費者對關鍵字廣告的進一 步搜尋意圖較佳
本實驗中獨立分析消費者對關鍵字廣告進一步點選意圖時發現，當消費者僅以產 品名稱做搜尋時，對於品牌知名程度的搜尋意圖差異不顯著；然而，當消費者以品牌 名稱搜尋時，若關鍵字廣告品牌與消費者預期一致時，消費者對廣告的點選意圖顯著 高於與預期不一致的品牌，且與預期不一致的知名品牌點選率也顯著高於不知名品牌。
至於在廣告產品類別關聯的部分，也可以清楚在實驗中發現，當廣告產品與消費者欲 搜尋的關聯度高時，消費者進行進一步搜尋的意圖也顯著高於關聯度低的產品。