第二章 文獻探討
第六節 廣告效果
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第六節 廣告效果
一、關鍵字廣告效果衡量方式
網際網路廣告中談到的廣告效果，主要以在網路媒介中接觸到的訊息所產生的效 果做衡量。Berthon, Pitt, and Watson (1996)發展一個網路行銷溝通的概念框架，用來解 釋網路廣告在不同階段中的衡量方式，以下將逐一說明每個階段的衡量參考依據。
第一階段：意識效率(awareness efficiency)，根據 Gopalakrishna and Lilien (1995) 對網路瀏覽者(surfer)分類，可分為對網頁有潛在興趣者以及無興趣者；而以網頁吸引 效果而言，不僅要使瀏覽者進入或點選到指定網站，更要使網路瀏覽者從無興趣轉換 成對網頁產生潛在興趣，此稱為意識效率。常見、知名產生意識的方法有：在產品或 傳播媒介中提供廣告、網址或企業名稱，以提升曝光率，因此 Berthon et al. (1996)將 所有受測者視為網路瀏覽者，透過計算所有受測者中，確實對網頁產生注意或有累積 知識的人數，作為對網頁產生興趣與意識者。
衡量對網頁產生興趣及意識的公式 = 對網頁有潛在興趣及注意的瀏覽者數
所有網頁瀏覽者數
第二階段：造訪與吸引力效率(locatability/ attractability efficiency)，Berthon et al.
(1996)進一步將有意識的網路瀏覽者細分為主動搜尋與被動搜尋者，說明主動搜尋者 會主動搜尋某些產品或服務的資訊，在知道網頁的存在後會主動去搜尋並點擊(hit)網 頁，而被動搜尋者並不會主動搜尋資訊，主要是瀏覽，雖然不會主動搜尋，然而在知 道網頁的存在也不會排斥點閱網頁。故無論瀏覽者為主動或被動，只要有點閱網頁，
都能達成瀏覽者造訪與吸引的目的。
衡量網頁造訪與吸引力的公式 = 點閱網頁的瀏覽者數
對網頁有潛在興趣及注意的瀏覽者數
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第三階段：接觸效率(contact efficiency)，不光是讓瀏覽者做出點閱行動，更重要 的是讓瀏覽者進入網頁後，和網頁產生較佳的互動。Berthon et al. (1996)認為，儘管網 頁瀏覽者點擊了網頁，但有些僅止於點閱動作並未閱讀網頁中的資訊或與網頁產生互 動。因此，網頁必須提供圖片、聲音、影像等方式，以提高瀏覽者對網頁的注意力，
並且使網路使用者認為值得為該網站停留，而不再僅是點閱，是真正的造訪(visit)網站，
成為對網頁有價值的造訪者。
衡量網頁接觸效率的公式 = 主動造訪者數
點閱網頁的瀏覽者數
第四階段：轉換效率(conversion efficiency)，真實造訪網頁的瀏覽者，在觀看網站 資訊後，可能會對網站中的資訊產生疑問或想要更進一步地與網站互動(例如：對產品 有需求或疑問而透過電子郵件與企業互動)，甚至採取購買行動，真實地從與網站互動 進而對網站營收產生貢獻的程度，稱之為轉換效率。
衡量網頁轉換效率的公式 = 購買量
主動造訪者數
第五階段：留客效率(retention efficiency)，此階段網站主要的目的不在只是創造轉 換率，而是要使顧客不僅願意在網站停留、消費更要對網站產生品牌忠誠及再訪、再 消費。如同 Blattberg and Deighton (1991)所言，客戶的資料是策略性資產；因此，此 階段網站要注意的是了解客戶需求，不斷的維護、更新資訊，並且努力改進以維持顧 客滿意度。
衡量網頁留客效率的公式 = 再購量
購買量
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Novak and Hoffman (1997)將關鍵字廣告視為一種簡單純文字的橫幅廣告；並把產 業中用以衡量網路廣告效果的流程整合為三步驟：(1)定義網站的造訪(visit)；(2)描述 使用者造訪網站時的行為；(3)衡量造訪網站的互動與結果。另將衡量方式分為兩大構 面，分別是：曝光衡量(exposure measure)與互動衡量(interactivity measure)，以下分別 探描述衡量項目。
曝光衡量：
1.廣告瀏覽次數(ad views)：廣告被呈現給網路使用者的次數，又稱曝光或印象。
2.網頁瀏覽次數(page views)：特定網頁呈現給網路使用者的次數。
3.網站瀏覽次數(site views) ：網路使用者造訪特定網站的次數。
互動衡量：
1.廣告點擊/點閱率(ad click/ ad click-through rate)：計算在廣告曝光次數下，網路使用 者點擊的次數比例。
2.停留時間(duration time)：計算使用者平均在每個網頁停留的時間。
過去研究網路資訊搜尋行為，研究人員可能採取目測觀察法，但 Jansen (2011)研 究則以記錄儀器(例如：相機)，觀察網路使用者在關鍵字廣告中之搜尋行為模式，並 將行為分類描述如表 2-6-1：
表 2-6-1 贊助搜尋使用行為分析描述
行為 描述
印象(impression) 網路使用者對與搜尋指令關聯的廣告留下的印象次數 點擊(click) 網路使用者點擊廣告連結進入網站頁面
點擊訂購按鈕(click on order button)
網路使用者點擊購買按鈕，展現購買意圖 訂購(order) 因客戶點擊廣告所產生的購買訂單
訂購量(items ordered) 客戶在單次訂購中購買的產品數 資料來源：Jansen (2011)
雖然，過往研究大多以網路使用者實際點擊關鍵字廣告的次數或轉換率衡量關鍵 字廣告的效果；但 Briggs and Hollis (1997)認為點擊率不是唯一可衡量網路廣告效果的
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依據，因仍須考量廣告與網路使用者當下的需求是否關聯及先前是否已接觸過品牌，
因此 Briggs and Hollis (1997)以傳統衡量廣告的意識、回憶與影響購買行為程度，並搭 配品牌動態金字塔模型，衡量消費者對網路廣告的品牌與廣告知覺。結果證實，即便 消費者並沒有點擊廣告的狀況下，仍然可以透過橫幅廣告暴露提升品牌的知名度及消 費者的忠誠度。
二、廣告效果衡量構面
在諸多廣告研究中證實，透過一定數量的播放廣告，可以改變消費者的購買數量 與行程消費者對廣告及產品或品牌的態度(Belch, 1982)。Kotler and Keller (2006)認為一 般研究廣告效果主要分為兩個面向，第一：廣告產生的銷售效果，這部分通常會以實 際刺激購買量的數據來衡量廣告帶來的效果；第二：廣告溝通效果，是以消費者接受 到廣告訊息後產生的認知、態度及行為改變程度來衡量廣告的效果，而衡量廣告效果 的第一步驟是消費者是否注意廣告。本研究中主要探討為第二種廣告溝通效果，以下 將針對廣告溝通效果做進一步文獻探討。
廣告溝通中，將廣告視為一種中介效果，可影響消費者的態度、情感反應與行為 (Vakratsas & Ambler, 1999)。在廣告溝通效果中，有些人認為在消費者被動接收廣告訊 息，是種學習過程，透過正負面的訊息來制約消費者採取購買行動此類歸為行為學派 (Gorn, 1982)；同時，有學者認為，消費者主動參與、思考廣告中的訊息，產生的態度 與情感反應進而採取購買行動，這一連串的認知及行為改變歷程，是廣告溝通中的階 層效果(Lavidge & Steiner, 1961)。
1. 廣告注意、認知與回憶
最早談到廣告認知與態度形成，可追溯至 E. St. Elmo Lewis 提出的消費者四階段 AIDA，分別是：注意興趣慾望行動(Strong, 1925)。Lavidge and Steiner (1961) 提出的廣告效果階層模式，消費者在接觸廣告後的反應流程為：意識(awareness)瞭 解(knowledge)喜歡(liking)偏好(preference)說服(conviction)購買(purchase)。
Keller (1987)認為消費者在接受廣告時並不會立刻進行購買品牌決策，因此事後對
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廣告的回憶是很重要的，而回憶內容包含：品牌名稱、廣告訊息、或式廣告暴露當下 消費者的情感反應。
Hawkins, Best, and Coney (2001)針對人們對客體的認知/信念、情感、行為/反應傾 向，三大要素組合而成對客體的態度，以下分別說明三大要素之內容與概念。
一、認知要素(cognitive)：由消費者對客體的信念所組成，消費者可能同時會對同一個 客體有許多信念，這些信念反應消費者對客體屬性的了解；當客體屬性多為正面的時 候，消費者對這些客體的整體認知會產生好感(favorable)，且態度形成的要素一般而言 與認知是一致的，所以當消費者對物體整體認知是喜愛的，對客體產生的態度也會是 正面的。
二、情感要素(affective)：人們對客體體的感受或情緒反應是謂情感要素。消費者對產 品或客體的整體評估可能會缺乏理性認知，僅是模糊、廣泛的感受；有時甚至僅對客 體的特定屬性進行分析評估，但是，當消費者對客體的信念和自身的情感結合時，會 影響消費者對產品與品牌或客體的反應態度。
三、行為要素(behavioral)：對客體或活動以特定行為回應的傾向；行為要素反應行為 趨勢與意圖，例如：一系列的購買決策或推薦行為。
不同學者所描述從認知到產生態度的流程雖然階層數未必相同，但可以對照出大 致上分為以上三步驟，以下為研究整理之廣告階層效果對照表 2-6-2：
表 2-6-2 廣告階層效果
認知 情感 行為
AIDA 注意 興趣 慾望 行動 廣告效果階層模式 意識 瞭解 喜歡偏好說服 購買
資料來源：本研究整理 2. 網路廣告態度
消費者接受廣告刺激後，對廣告產生的認同或不認同感，就是對廣告產生的態度 (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)。
Ducoffe (1995)、Schlosser, Shavitt, and Kanfer (1999)、Brackett and Carr (2001)與
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Tsang, Ho, and Liang (2004)建立的網路廣告態度模型中，有四大構面分別是：廣告的 娛樂性(entertainment)，強調廣告本身使閱聽眾覺得有趣、愉悅以及滿足的；資訊性 (informativeness)，提供即時資訊、使消費者更了解產品；信任性(credibility)，提供可 靠的訊息，可做為消費者在進行購買決策時的參考；以及干擾性(irritation)，主要強調 廣告所引發的不悅與憤怒感，而這四個因素分別會直接影響廣告價值及廣告態度的形 成，加上人口變數也能看出消費者對網路廣告的態度，網路廣告態度模型如圖 2-6-1。
圖 2-6-1 網路廣告態度模型 資料來源：Brackett and Carr (2001)
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3. 產品與品牌態度
Fishbein and Ajzen (1975)認為，態度是一種顯著的信念，而信念在特定情況下會 從記憶中被喚醒，並作為決策的參考依據。當人們接觸到廣告的品牌或產品屬性和記 憶中的信念相關時，會產生較正面的態度。
Wilkie (1994)定義之品牌態度是「消費者對一個產品品牌的整體評估，依據品牌 顯著的利益或屬性，消費者得以分辨出喜好或厭惡的感覺，進而產生對品牌之態度。」
Mitchell and Olson (1981)和 Shimp (1981)雖認同 Fishbein(1975)所提出－影響消費 者接受到廣告刺激後，對產品或品牌產生態度是受到中介變數「信念」所影響。然而
Mitchell and Olson (1981)和 Shimp (1981)雖認同 Fishbein(1975)所提出－影響消費 者接受到廣告刺激後，對產品或品牌產生態度是受到中介變數「信念」所影響。然而