第三章 研究方法
第三節 實驗前測
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知名品牌與不知名品牌的關鍵字廣告的品牌態度差異較小。
H6-a：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及預期不一致品牌的關鍵字廣告注意程度差異較小。
H6-b：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及預期不一致品牌的關鍵字廣告理解程度差異較小。
H6-c：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及預期不一致品牌的關鍵字廣告回憶程度差異較小。
H6-d：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及預期不一致品牌的關鍵字廣告的正面廣告態度差異較小。
H6-e：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及不預期一致品牌的關鍵字廣告的負面廣告態度差異較小。
H6-f：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及不預期一致品牌的關鍵字廣告的產品態度差異較小。
H6-g：以品牌名稱為搜尋決策時，相對於低認知需求者，高認知需求的消費者對 與預期一致品牌及不預期一致品牌的關鍵字廣告的品牌態度差異較小。
第三節 實驗前測
一、前測目的
本實驗的前測問卷主要目的是為了確認本研究先以價格區分出的產品類別對消費 者而言是否確實為涉入程度高之產品。因為本研究假設消費者涉入程度高的產品，在 進行網路搜尋時，會比較注意資訊，對產品的學習與搜尋動機意願也會較高，因此能 減低受測者進行實驗時不專心的可能，藉此降低對實驗的干擾。
另外，前測也需選出消費者認為的高知名度品牌、中知名度品牌以及不知名品牌，
以作為正式實驗的操弄變項。
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二、產品選擇
本研究先選取大學與研究所學生普遍擁有且喜歡互相討論的產品：數位相機及筆 記型電腦作為調查標的。
三、前測問卷設計
以下將針對前測問卷三部份的設計簡單說明之。
1. 產品涉入
本研究採用 Zaichkowsky (1994)所提出的涉入量表 (Personal Involvement
Inventory, PII)一共十題的李克特七點量表，用來衡量消費者對於筆記型電腦與數位相 機的產品認知涉入程度。研究問題如下：
對我而言，筆記型電腦/數位相機是，
涉入量表
1. 重要的 2. 相關的
3. 意義重大的 4. 有價值的
5. 有趣的 6. 令人著迷的
7. 吸引人的 8. 興奮的
9. 需要的 10. 在意的
2. 產品知識與學習興趣
本研究參考 Zaichkowsky (1985)與 Park, Feick, and Mothersbaugh (1992)的產品類別 涉入與產品知識的量表進行修改，使用李克特七點量表，衡量消費者對產品認知程度 與興趣。四題問題如下：
產品知識與興趣
1. 我相當瞭解這類產品
2. 在購買該產品前，我會先行上網搜尋資訊 3. 我有興趣閱讀關於該類產品的報導文章與廣告 4. 在這個產品類別中我有一個最喜歡的品牌
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3. 品牌聲望與態度
本研究需要區隔實驗品牌的知名度與聲望，此部分題項參考 Keller (1993);Lassar, Mittal, and Sharma (1995)與 Simonin and Ruth (1998)中衡量顧客對品牌的了解與熟悉度 之問項，作為本研究衡量消費者對品牌認知的態度題項，並以李克特七點量表作為衡 量指標；問卷題目如下所述。
本階段選擇測試的筆記型電腦品牌分別為：Apple 蘋果、ASUS 華碩、HP 惠普、
KJS 工人舍、Galleria 格雷力，以及 Fujitsu 富士通，共六個品牌；另外在數位相機部 分則有：Canon 佳能、Nikon 尼康、RICOH 理光、Olympus 奧林巴斯、Panasonic 松下、
LECIA，同樣選擇六個品牌。
品牌認知態度
1. 我聽過或看過這個品牌 2. 我了解該品牌擁有的產品類別 3. 對我而言，這個品牌是熟悉的 4. 我對這個品牌有好感
5. 我認為這個品牌的品質是良好的 6. 我認為這個品牌在市場具影響力 四、前測過程
採取便利抽樣方式，以大學部、研究所以及上班族共 51 名做為受測之對象。
五、前測結果
第一、二部分主要針對筆記型電腦與數位相機涉入程度分析，推斷其涉入程度是 否有差異。
表 3-3-1 前測產品涉入程度與產品知識興趣敘述統計
平均數 標準差
筆記型電腦 涉入程度 5.4549 1.03001 產品知識與興趣 5.5539 .97251 數位相機 涉入程度 5.0373 1.29197 產品知識與興趣 5.2892 1.21282 表 3-3-2 前測產品涉入程度與產品知識興趣差異分析
T 值 顯著性
涉入程度 1.805 .074
產品知識與興趣 1.216 .227
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由表 3-3-1 與表 3-3-2 得知，筆記型電腦與數位相機之涉入程度及產品知識及興 趣差異不大，都屬於預期中設定的高度涉入與高度知識搜尋興趣的產品。故本研究將 探討消費者對品牌認知是否有顯著差異，以協助正式實驗的品牌操弄挑選。
第三部分主要目的需區分在筆記型電腦與數位相機類別中的品牌知名程度，以下 將分別探討之。判別方式先以品牌聲望的平均值判斷高低，再以重複量數(repeated measure ANOVA)分析找出與其他平均變異數差異最大者，排序品牌知名度並作為正式 實驗品牌的選擇。
表 3-3-3 前測筆記型電腦品牌知名度平均數與標準差
品牌知名 平均數 標準差
Apple 蘋果 6.0817 .85853 ASUS 華碩 5.4575 .77949
HP 惠普 5.1471 .95606
KJS 工人舍 2.1176 1.13544 Galleria 格雷力 1.8203 .81093 Fujitsu 富士通 4.7320 1.19214
由表 3-3-3 可挑出品牌知名度平均數最高知品牌為 Apple，在知名度最低方面為 Galleria，至於中等品牌，則使用重複量數變異分析找出品牌知名於第三(惠普)及第四 順位(富士通)，觀察其與其他品牌之間知名度的平均數差異。
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表 3-3-4 前測筆記型電腦品牌知名度差異檢定表
品牌 比較品牌 品牌間平均數差異 標準誤 顯著性 Apple ASUS .62418** .19177 .001
HP .93464** .19177 .000 KJS 3.96405** .19177 .000 Galleria 4.26144** .19177 .000 Fujitsu 1.34967** .19177 .000 ASUS HP .31046 .19177 .107 KJS 3.33987** .19177 .000 Galleria 3.63725** .19177 .000 Fujitsu .72549** .19177 .000 HP KJS 3.02941** .19177 .000 Galleria 3.32680** .19177 .000 Fujitsu .41503* .19177 .031 KJS Galleria .29739 .19177 .122 Fujitsu -2.61438** .19177 .000 Galleria Fujitsu -2.91176** .19177 .000
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01
由表 3-3-4 可發現，在品牌知名度的牌行水準，整體排序為：蘋果>華碩=惠普>
富士通>工人舍=格雷力。
在消費者心目中最知名的品牌 Apple 的確與其他所有品牌仍有所差異，因此 Apple 無疑成為消費者心目中最知名的筆記型電腦品牌。然而，在品牌知名度第三名與第四 名品牌與其他品牌的知名度差異，富士通與其他所有品牌皆有所不同，然而惠普與華 碩的品牌知名度差異不顯著，表示大部分消費者認為華碩與惠普實無差異，應皆屬於 中高知名度品牌，因此在中等知名方面將選擇富士通作為實驗操弄的中等知名品牌。
最後，在低知名度的情況中，由於工人舍與格雷力兩個品牌間差異並不大，但以格雷 力與其他品牌間的差異水準大於工人舍與其他品牌間的差異水準，且由表 3-3-3 格雷 力的品牌知名度平均數與標準差較小，故本實驗將選擇格雷力作為品牌操弄變數中的 不知名品牌。
本次前測在筆記型電腦品牌選擇結果將選定：高知名品牌-Apple 蘋果；中度知名 品牌-Fujitsu 富士通；低知名品牌-Galleria 格雷力。
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佳能，最低則為理光；至於中等品牌，同樣也使用 repeat measure ANOVA 分析找出品 牌知名於第三(松下)與第四名(奧林巴斯)，與其他品牌之間知名度的平均數差異。‧ 國
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由表 3-3-6 可發現，在品牌知名度的牌行水準，整體排序為：佳能=尼康=松下>
奧林巴斯>LEICA=理光。
在消費者心目中最知名的數位相機品牌同時有佳能、尼康與松下，佳能的品牌知 名平均值仍有些微高於其他兩大品牌，然而整體而言，是沒有顯著差異的。第四名品 牌-奧林巴斯，十分顯著地與其他品牌的知名度皆有所差異。不過，在低知名度的情況 中，理光與 LEICA 的品牌知名度的平均數差異也不顯著，在消費者心中這兩個品牌皆 屬於較不知名等級；但以理光與其他品牌間的差異水準大於 LEICA 與其他品牌間的差 異水準，相較筆記型電腦，本次前測結果發現，數位相機整體而言對消費者來說，除 了產品知識與興趣比筆記型電腦稍低之外，本身對品牌之間的區別也較小，因此選定 正式實驗的產品將採用筆記型電腦。