第四章 研究結果
第六節 假設驗證
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第六節 假設驗證
此部分會透過 MANOVA 分析，驗證本研究中所設定的假設是否成立。
一、假設一之驗證
本研究分為兩組實驗，並且分別有四組與六組情境；在測試假說一時，主要針對 實驗一進行驗證，也就是針對實驗操弄關鍵字廣告品牌 2(知名品牌、不知名品牌)* 關 鍵字廣告產品類別 2(與搜尋產品高關聯、與搜尋產品低關聯)的四個組合，且不考慮廣 告產品類別關聯度的影響情況下，純探討品牌的知名程度的差異，對於廣告效果的影 響；本研究中假設知名品牌整體廣告效果大於不知名品牌，故在驗證分析使用單尾檢 定。
由表 4-6-1 與表 4-6-2 得知，品牌知名程度的差異對於廣告產品態度及品牌態度 有所影響，受測者對於知名品牌(標號 1)的關鍵字廣告品牌態度明顯高於不知名品牌 (標號 2)的態度。而其餘應變數受到品牌知名程度差異的影響則不大，故在此支持假設 1-f 與 1-g。
表 4-6-1 品牌知名程度對於各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 (單尾)a 品牌知名程度 廣告注意 .798 1 .798 1.074 .151
廣告瞭解 .313 1 .313 .365 .274 廣告回憶 .118 1 .118 .127 .361 正面廣告態度 .445 1 .445 .937 .168 負面廣告態度 .118 1 .118 .185 .334 廣告產品態度 1.779 1 1.779 3.756* .028 廣告品牌態度 25.597 1 25.597 64.399** .000
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01
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表 4-6-2 品牌知名程度對於各應變數的成對比較
應變數 操弄變數 操弄變數比較 平均數差異 標準誤 顯著性
(單尾)a 關係b 廣告注意 知名品牌 不知名品牌 .157 .152 .151 NS 廣告瞭解 知名品牌 不知名品牌 .099 .163 .274 NS 廣告回憶 知名品牌 不知名品牌 -.061 .170 .361 NS 正面廣告態度 知名品牌 不知名品牌 .117 .121 .168 NS 負面廣告態度 知名品牌 不知名品牌 .061 .141 .334 NS 廣告產品態度 知名品牌 不知名品牌 .235* .121 .028 1>2 廣告品牌態度 知名品牌 不知名品牌 .891** .111 .000 1>2
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01 b：1 表示知名品牌；2 表示不知名品牌；NS 表示不顯著
二、假設二之驗證
在測試假說二時，主要是針對實驗二進行驗證，也就是針對實驗操弄關鍵字廣告 品牌預期性 3(一致品牌、不一致知名品牌、不一致不知名品牌)x 關鍵字廣告產品類別 2(與搜尋產品高關聯、與搜尋產品低關聯)，在此僅考慮品牌之間的關係，而不考慮廣 告產品類別關聯度的影響情況下，探討是否與預期一致的品牌，或品牌之間的知名程 度，對於廣告效果的影響。本研究中假設預期品牌整體廣告效果大於非預期品牌；且 非預期品牌中，知名品牌廣告效果也大於不知名品牌，故在驗證分析中採單尾檢定。
由表 4-6-3 得知，品牌預期一致與否及知名程度的差異對於廣告注意、廣告回憶、
正面廣告態度、廣告產品態度與廣告品牌態度都有所影響，而廣告瞭解與負面廣告態 度的影響則不顯著；接下來將分別探討預期一致品牌與預期不一致的知名、不知名品 牌彼此之間的廣告效果程度關係。
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表 4-6-3 品牌預期一致性與知名程度對於各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 (單尾)a 品牌預期一致性
與知名程度
廣告注意 9.451 2 4.726 6.749** .001 廣告瞭解 .663 2 .332 .418 .330 廣告回憶 7.535 2 3.767 4.819** .005 正面廣告態度 3.553 2 1.776 5.318** .003 負面廣告態度 2.487 2 1.243 2.192 .058 廣告產品態度 5.505 2 2.752 6.132** .002 廣告品牌態度 20.001 2 10.000 17.664** .000
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01
由表 4-6-4 比較預期一致品牌(標號 1)、預期不一致知名品牌(標號 2)與預期不一 致不知名品牌(標號 3)彼此兩兩之間之關係可以發現，與預期一致的品牌在廣告注意層 面，整體明顯高於預期不一致品牌，且預期不一致知名品牌的廣告注意也明顯高於預 期不一致的不知名品牌，但預期一致品牌與預期不一致知名品牌之間差異則不顯著。
在廣告回憶中，雖然可觀察出預期一致品牌與預期不一致品牌之間的差異，但方向相 反；預期不一致的不知名品牌的記憶效果最強，同時大於預期不一致知名與預期一致 的品牌，且預期不一致知名品牌的記憶效果也高於預期一致品牌；在正面廣告態度的 部分，各別比較後可發現，與預期一致的品牌顯著高於預期不一致的不知名品牌，且 預期不一致的知名品牌正面廣告態度也優於預期不一致的不知名品牌。至於廣告產品 態度的部分，與預期一致的品牌顯著高於預期不一致的不知名品牌，且預期不一致的 知名品牌廣告產品態度也優於預期不一致的不知名品牌。最後，在廣告品牌態度中，
與預期一致的品牌整體明顯高於與預期不一致的品牌，且與預期不一致的知名品牌也 高於預期不一致的不知名品牌，但預期一致的品牌與預期不一致的知名品牌之間的差 異則不顯著。故就品牌預期一致性與知名程度效果的操弄而言，假設 2-a、2-d、2-f 與 2-g 成立。
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則不顯著。進行成對比較後可發現，廣告回憶部分是與產品關聯程度較低者，能使受 測者留下較深刻之印象；但負面廣告態度部分，卻是高關聯產品帶來的負面態度效果 較強。故本研究在實驗一中接受假設 3-a、3-d、3-f、3-g。
表 4-6-5 實驗一產品類別關聯對於各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 (單尾)a 產品類別關聯 廣告注意 10.538 1 10.538 14.174** .000
廣告瞭解 .489 1 .489 .571 .226 廣告回憶 3.310 1 3.310 3.553* .031 正面廣告態度 6.820 1 6.820 14.366** .000 負面廣告態度 12.116 1 12.116 18.936** .000 廣告產品態度 14.359 1 14.359 30.315** .000 廣告品牌態度 3.453 1 3.453 8.687** .002
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01
表 4-6-6 實驗一產品類別關聯對於各應變數的成對比較 應變數 操弄變數 操弄變數比較 平均數差異 標準誤 顯著性
(單尾)a 關係b 廣告注意 高關聯 低關聯 .571** .152 .000 1>2 廣告瞭解 高關聯 低關聯 .123 .163 .226 NS 廣告回憶 高關聯 低關聯 -.320* .170 .031 1<2 正面廣告態度 高關聯 低關聯 .459** .121 .000 1>2 負面廣告態度 高關聯 低關聯 .612** .141 .000 1>2 廣告產品態度 高關聯 低關聯 .666** .121 .000 1>2 廣告品牌態度 高關聯 低關聯 .327** .111 .002 1>2
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01 b：1 表示高關聯；2 表示低關聯；NS 表示不顯著
實驗二可由表 4-6-7 及表 4-6-8 得知，產品類別關聯程度高(標號 1)與產品類別關 聯度低(標號 2)之差異顯著影響受測者對廣告回憶、廣告瞭解、廣告記憶、正面廣告態 度、負面廣告態度的不同。進行成對比較後可發現，廣告回憶部分是與產品關聯程度 較低者，能使受測者留下較深刻之印象；而負面廣告態度部分，卻是高關聯產品帶來 的負面態度效果較強，與本研究假設相反，故本研究在實驗二中接受假設 3-a、3-b、
3-d、3-f、3-g。
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表 4-6-7 實驗二產品類別關聯對於各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 (單尾)a 產品類別關聯 廣告注意 8.505 1 8.505 12.146** .001
廣告瞭解 3.017 1 3.017 3.806* .027 廣告回憶 2.475 1 2.475 3.165* .039 正面廣告態度 9.813 1 9.813 29.377** .000 負面廣告態度 7.995 1 7.995 14.097** .000 廣告產品態度 14.587 1 14.587 32.501** .000 廣告品牌態度 5.760 1 5.760 10.174** .001
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01
表 4-6-8 實驗二產品類別關聯對於各應變數的成對比較 應變數 操弄變數 操弄變數比較 平均數差異 標準誤 顯著性
(單尾)a 關係b 廣告注意 高關聯 低關聯 .428** .123 .001 1>2 廣告瞭解 高關聯 低關聯 .255* .131 .027 1>2 廣告回憶 高關聯 低關聯 -.231* .130 .039 1<2 正面廣告態度 高關聯 低關聯 .459** .085 .000 1>2 負面廣告態度 高關聯 低關聯 .415** .110 .000 1>2 廣告產品態度 高關聯 低關聯 .560** .098 .000 1>2 廣告品牌態度 高關聯 低關聯 .352** .110 .001 1>2
a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01 b：1 表示高關聯；2 表示低關聯
四、假設四之驗證
本實驗針對受測者的認知需求程度高低差異對實驗一與實驗二中的關鍵字廣告產 品類別關聯之廣告效果調節影響作探討，以驗證本研究之假說四。因本研究假設，高 認知需求者面臨產品類別關聯之產品會強化整體廣告效果之影響，故採雙尾檢定。
於實驗一之部分中，可由表 4-6-9 了解認知需求程度對廣告注意、廣告瞭解、廣 告回憶、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品與品牌態度都無顯著性影響，而，
故實驗一無法支持所有假設。
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表 4-6-9 實驗一認知需求調節產品類別關聯之各應變數的差異 效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 產品類別關聯 *
認知需求
廣告注意 .009 1 .009 .012 .913 廣告瞭解 .604 1 .604 .705 .403 廣告回憶 .146 1 .146 .157 .693 正面廣告態度 .818 1 .818 1.722 .192 負面廣告態度 .272 1 .272 .424 .516 廣告產品態度 .017 1 .017 .035 .851 廣告品牌態度 .002 1 .002 .006 .939 於實驗二中，可由表 4-6-10 了解，在產品類別關聯度不同時，認知需求程度強弱 會對廣告產品態度之調節效果達 0.79 邊際顯著水準，廣告瞭解則達 0.05 顯著水準，故 在實驗二中假設 4-b、4-f 獲得支持。
表 4-6-10 實驗二認知需求調節產品類別關聯之各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性a 產品類別關聯 *
認知需求
廣告注意 1.356 1 1.356 1.937 .166 廣告瞭解 3.366 1 3.366 4.246* .041 廣告回憶 .125 1 .125 .160 .689 正面廣告態度 .311 1 .311 .930 .336 負面廣告態度 .004 1 .004 .008 .929 廣告產品態度 1.402 1 1.402 3.123 .079 廣告品牌態度 .237 1 .237 .419 .518
a：*表示顯著水準 p＜.05
由圖 4-6-1 與圖 4-6-2 可發現，高認知需求的消費者，在面對不同產品類別時，
態度的差異顯著異於低認知需求者，可見認知需求會強化消費者對廣告瞭解、廣告產 品態度的效果。
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圖 4-6-1 認知需求對產品類別關聯之廣告瞭解的調節效果
圖 4-6-2 認知需求對產品類別關聯之廣告產品態度的調節效果
五、假設五之驗證
假設五將驗證若消費者的認知需求程度不同，是否面臨不同知名程度品牌時，皆 會有較佳的廣告注意度或態度，甚至縮小品牌知名度之間的差異。
由表 4-6-11 中發現，認知需求確實調節品牌知名度之間的差異，使得知名度之間 差異變的較不顯著。因此，本研究將藉由交互作用圖觀察高認知需求的消費者是否會 對品牌知名程度不同的反應整體高於低認知需求者。
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表 4-6-11 實驗一認知需求調節品牌知名度之各應變數的差異
效果 應變數 平方和(SS) 自由度 均方(MS) F 值 顯著性 品牌知名度 *
認知需求
廣告注意 1.581 1 1.581 2.126 .147 廣告瞭解 .006 1 .006 .006 .936 廣告回憶 .927 1 .927 .995 .321 正面廣告態度 1.036 1 1.036 2.182 .142 負面廣告態度 .032 1 .032 .051 .822 廣告產品態度 .016 1 .016 .033 .855 廣告品牌態度 .237 1 .237 .419 .518 如圖 4-6-3 高認知需求的消費者對廣告回憶效果整體優於低認知需求者，且品牌 知名程度之間的廣告回憶效果差異也變小，然而其差異未達 p < 0.05 之顯著水準，故 假設五未獲支持。
至於其他變數，高認知需求的消費者都未必會對不知名品牌產生較強的注意力或 較佳的態度，本研究推斷，不知名品牌，本來就會被消費者認定為較無關聯與較無吸
至於其他變數，高認知需求的消費者都未必會對不知名品牌產生較強的注意力或 較佳的態度，本研究推斷，不知名品牌，本來就會被消費者認定為較無關聯與較無吸