第二章 文獻探討
第一節 關鍵字廣告定義與特性
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第二章 文獻探討
本章將進行與研究目的相關變數之文獻探討，第一節將探討關鍵字廣告的定義與 特性；第二節則針對本研究的主軸理論－一致性理論其相關文獻探討；第三節為關鍵 字廣告品牌預期一致性及品牌知名度的態度探討；第四節主要解釋關鍵字廣告與消費 者搜尋產品類別相關度產生的態度差異；第五節為調節變數認知需求的文獻探討，以 及最後一節的廣告效果文獻整理。
第一節 關鍵字廣告定義與特性
在探討關鍵字廣告前，先簡單描述網路廣告的定義，關鍵字廣告屬於網路廣告的 一環，在本節中將會詳細描述。
一、網路廣告定義
網際網路廣告，一般泛指在網路中出現的所有廣告，簡稱為網路廣告。
Armstrong and Barrett (2001)認為網路廣告一般來說，與傳統廣告相似，因其仍然 依循傳統廣告的原則，透過媒體以付費或非付費機制的溝通與推廣方式，目的主要是 為了增加廣告產品的銷售量並且提升產品的知名度。
Janoschka (2004)認為線上(online)廣告是一種全新的溝通形式；與傳統廣告有顯著 的差異。網路廣告的性質是互動導向的，通常會先由一個訊息發送者張貼某種資訊在 網際網路上，再由使用者認同、接受部分資訊。由於數位廣告必須透過使用者回應才 能啟動廣告，也因此能明確知道使用者是否接受到了廣告訊息；且不僅溝通過程為互 動導向，依據不同網站類型提供的廣告，也會有不同程度的互動。
Zeff and Aronson (1999)與 Faber, Lee, and Nan (2004)對網路廣告及消費者資訊環 境做分析，將網路廣告形式分類整理，並將網路廣告與傳統媒體廣告的相似處及網路 廣告的獨特性點出；其中一類廣告為付費關鍵字搜尋清單(Paid Keyword Search Listing)，
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即為本研究主要探討之標的。
網路使用者對於搜尋引擎的依賴程度越來越高，因此也越來越多的廣告商開始使 用付費式關鍵字搜尋清單廣告，透過消費者使用網路搜尋時對品牌產生注意力。為了 確保行銷的訊息能被排列在搜尋結果清單中，廣告商通常會選取與本身企業相關聯的 關鍵字並付費給搜尋清單供應商，當消費者在搜尋引擎(例如：Google,Yahoo!,MSN) 下了特定搜尋指令，搜尋引擎會自動與付費清單供應商的資料庫連接，以取得相關聯 的連結。這種付費搜尋清單通常都會擺放在搜尋結果的頂端或是兩側，又稱之為贊助 連結(sponsored links)(Faber et al., 2004; Zeff & Aronson, 1999)。根據 IAB 統計，2002 年上半年搜尋廣告收入占所有線上廣告 9%，但 2003 年後，搜尋廣告超越橫幅廣告晉 升網路廣告收入最大宗，占比 35%，並根據 IAB 截至 2010 年最新統計數據顯示，搜 尋廣告收入占網路廣告 46%，將近半數的網路廣告開始轉向此種廣告方式(IAB, 2010)。
付費關鍵字搜尋清單宛如智慧型的橫幅廣告，因為能依據消費者搜尋的關鍵字對應出 相關的廣告；消費者會有較高的動機去點擊廣告，且在點擊廣告後通常也會有較高的 轉換率(Greenberg, 2000)。
二、關鍵字廣告定義
在本段落將詳細說明本研究中主要談論的付費關鍵字搜尋清單(Paid Keyword Search Listing) (Faber et al., 2004)，由於其性質與內容主要與一般大眾熟知的關鍵字廣 告(Keyword Advertising)相同，但該學者命名些微不同，且關鍵字廣告是本研究所關注 之焦點，故本研究將關鍵字廣告之特性與內容獨立探討。關鍵字廣告又稱為搜尋引擎 廣 告 (Search Engine Advertising) 、 贊 助 連 結 (Sponsored Links) 、 點 擊 付 費 廣 告 (Pay-per-click，PPC)、付費搜尋廣告、付費清單(Paid Listing)(Li & Leckenby, 2004)；
廣告主運用網路廣告將企業欲推廣的產品及服務顯示於搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Pages, SERPs)。
網路廣告在 1998 年以前，主要都是以橫幅廣告方式呈現，且其收費方式是以印象 傳 遞 數 量 計 價 (Cost-Per-Thousand ， CPM) (Jansen & Mullen, 2008) 。 1998 年 ，
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GoTo.com(GoTo.com 於 2001 年改名為 Overture，並於 2003 年被 Yahoo!收購)，創造出 第一個贊助連結；而後 Google 於 2002 年跟進(Fain & Pedersen, 2006)。關鍵字廣告包 含贊助商的識別標誌(例如：企業商標、品牌名稱)，目的是為了吸引更多的流量到該 公司網站或建立品牌聲譽(Li & Leckenby, 2004)。
三、關鍵字廣告元素
Fain and Pedersen (2006)認為關鍵字廣告的基本元素包含：
1. 廣告主所提供內容(Advertiser-provided content)：一組超連結網址，並搭配關鍵字 標籤、標題及內容註解。
2. 廣告主競標價值：廣告主對於特定關鍵字認定的願付廣告價格。
3. 檢驗機制：結合自動及手動機制，確保廣告內容與關鍵字的關聯性。
4. 配對機制：配對廣告內容與使用者的搜尋指令。
5. 廣告內容排序演算機制：包含一般搜尋結果與贊助廣告。
6. 追蹤機制：收集、分析消費者資料，紀錄點擊次數並向廣告主收費。
Jansen and Mullen (2008)對於關鍵字廣告的元素有不同解讀方式，其認為關鍵字廣 告元素包含：
1. 提供者(Provider)：意圖將網路使用者的流量導引到某一個特定網址的個人或組織。
定義使用提供者而非廣告者的原因是，某些贊助連結主要也是提供網路搜尋者相關聯 的搜尋結果，並非完全將贊助連結作為廣告媒介。
2. 提供內容：是一組代表概念的關鍵詞，往往會搭配一個導引的廣告詞或贊助連結 URL(Uniform Resource Locaters)、標題、內容描述。
3. 提供者競標(Provider bids)：指定關鍵字的出價、提供網站流量估計值。
4. 搜尋引擎：提供廣告、網站，以對應使用者搜尋結果在搜尋引擎結果頁面的機制 (SERP)。
5. 搜尋引擎檢驗流程(Review process)：搜尋引擎的檢驗機制，為了確保提供者的內
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容和他所標籤的關鍵字前內容是有關聯的。
6. 搜尋引擎關鍵字與內容索引標籤：配對機制，可以將提供者的關鍵字標籤與網路 使用者的搜尋指令自動配對。
7. 搜尋引擎介面：可以顯示贊助連結與非贊助連結的網頁介面。
8. 搜尋引擎追蹤機制：依據關鍵字配對方法，結合提供者的內容與搜索結果於搜尋 引擎介面中，並且根據點擊量來計算成效，再向提供者索取費用。
9. 搜尋者：一個實際上會去點擊相關連結的網路使用者，可能是人或是自動代理人。
Lee and Seda (2009)將關鍵字的廣告元素歸類為五類：
1. 關鍵字：一個詞組或片語能透過配對機制，對應出相對的關鍵字廣告。
2. 文字廣告：目前關鍵字廣告的文字格式大概為－25 個字元組成的標題，加上每行 35 個字元，最多兩行 70 字元的內容描述，因斷句或詞組不宜分行，因此格式可自由 設定，只要遵行原有標準即可。
3. 顯示 URL 位址：顯示的 URL 通常可能是網域名稱(domain name)、附加的導航元 素目的(如：告知網路使用者該連結的服務內容或網站主題)，目的要指引網路使用者 前往的特定網頁。有些搜尋引擎不會提供顯示 URL 的部分，但因為大部分使用者在 點選網頁前還是希望了解網站的其他相關資訊，因此大部分搜尋引擎仍會提供顯示 URL。
4. 目的 URL 位址：此 URL 主要是當使用者點擊廣告後所連結到的位址。
5. 投標價(又稱最大標價)：搜尋廣告的付費方式以單次點擊計價(Cost-per-click，CPC) 為基準；因此，投標價格也是以單次點擊為計算方式。搜尋引擎會依照廣告主的投標 價格以決定每個關鍵字廣告的顯示順序及顯示廣告的時機。投標的方式可以控制以關 鍵字為單位，或更高層級(例如以廣告詞組或廣告活動)為單位，如此一來，廣告可以 在全球廣告範圍中分配到較多的廣告資源。這也是為什麼某些廣告主在標價關鍵字時，
會分開投標，才能分散廣告在不同的搜尋結果頁面，增加廣告暴露機會。
由上述三個不同學者，在不同時期提出對關鍵字廣告元素的看法，可以發現關鍵
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字廣告最重要的元素：第一、關鍵字詞組本身，透過搜尋引擎的配對機制，才能將預 設好的關鍵字廣告與搜尋指令結果同時顯現在搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Pages, SERPs)中。一般而言，關鍵字廣告會呈現在廣告搜索結果頁面的上方或 右方。第二、關鍵字廣告文字內容：關鍵字廣告標題下方的文字描述，會簡述導引網 站的內容，以讓網路使用者了解該網站的主要資訊。第三、導引網站網址：通常也位 於關鍵字廣告標題下方；如圖 2-1-1 所示。
圖 2-1-1 關鍵字廣告範例圖示 資料來源：Google (2012) 四、關鍵字廣告與傳統廣告的差異特性
對廣告主來說，關鍵字廣告與傳統網路廣告是有差異的。因為廣告主付費的價格 與擺放廣告的位置並不是固定的；而是廣告主們以競標的方式，提供單次點擊願付最 高價格(Fain & Pedersen, 2006)，再由演算機制編排出廣告呈現的排序位置(Rutz &
Bucklin, 2007)。在付費搜索機制中，廣告主以競標方式購買希望被網路使用者搜索到
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的關鍵字詞組；出價最高的廣告主可以被列在搜尋清單結果的最上方；實際收費方式 則是依據單次點擊計算(cost-per-click，CPC)，而非依據廣告呈現次數計算，因此又稱 為點擊付費廣告(Pay-per-click，PPC) (Rutz & Bucklin, 2007)；以下整理出主要與傳統 廣告的四大差異點：
1. 非侵入性廣告：不如以往傳統廣告在有限時間與空間中，中斷、干擾消費者的視 聽(閱讀報章雜誌、看電視、聽廣播…等)，搜尋引擎關鍵字行銷透過選擇性，讓消費 者自行選擇是否接受廣告訊息的行銷，一旦消費者對廣告訊息有興趣了才會志願性的 點選廣告，對消費者而言接受度較高(Lee & Seda, 2009)。
2. 易鎖定目標顧客，相對效率高：傳統廣告，只能選擇撥放廣告媒體或撥放時段，
不能針對目標顧客；然而搜尋引擎(例如：Google)透過最即時的搜尋結果，搭配演算 機制，推出與網路使用者搜尋指令關聯度較高的關鍵字廣告，較能引起消費者的興趣，
因此透過關鍵字廣告能鎖定目標顧客群，廣告的效益也較大(Lee & Seda, 2009)。
3. 廣告費用彈性：比起傳統廣告媒體，網路廣告的費用成本極低，此外透過關鍵字 廣告主自行決定最高廣告出價，並藉由點擊付費(PPC)的機制，讓原有廣告費用節省許 多(Janoschka, 2004; Lee & Seda, 2009; Rutz & Bucklin, 2007)。
4. 效果衡量容易：大部分的廣告商例如：Google.com、Overture…等都採用 PPC 收 費方式，搜尋引擎背後必須設置追蹤機制，追蹤使用者的點擊情況；除了藉此收費之 外，也能針對消費者行為分析，進行消費者偏好的預測，因此近年來深受廣告商喜愛
4. 效果衡量容易：大部分的廣告商例如：Google.com、Overture…等都採用 PPC 收 費方式，搜尋引擎背後必須設置追蹤機制，追蹤使用者的點擊情況；除了藉此收費之 外，也能針對消費者行為分析，進行消費者偏好的預測，因此近年來深受廣告商喜愛