消費者預期一致性與廣告態度之關係

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第四節 消費者預期一致性與廣告態度之關係

本節於對假說進行驗證分析前，首先針對衡量變數認知需求進行確認，隨後透過 多變量變異數分析，對整體架構進行描述。

一、認知需求程度衡量

此變數依據本研究架構，將 326 個樣本根據認知需求量表測量出的題項加總後得 出平均值，再以所有樣本認知需求平均值為分界點，劃分為認知需求高與低兩個族群；

隨後利用獨立樣本 T 檢定，檢驗高認知需求與低認知需求族群的平均數是否具顯著差 異，結果如表 4-4-1 所示(T 值= -24.178，p < 0.01)，顯示使用平均數確實能將此變數 做出顯著的區隔。

表 4-4-1 高、低認知需求之 T 檢定

平均數 標準差 T 值 顯著性 個人認知需求 低認知需求(n=162) 2.7022 .47494

-24.178 .000 高認知需求(n=164) 3.8643 .38804

二、整體模型檢驗結果

在探討本研究假設之前，本研究利用 MANOVA 分析，對各變數進行檢定，以確 定整體模型之發展；多變量變異數分析(MANOVA)分析邏輯與單變量變異數分析 (ANOVA)相似，而不同點在於 MANOVA 比 ANOVA 詳細，所有實驗 326 份樣本中，

第一組實驗，以產品名稱為搜尋策略，共 132 份樣本；第二組實驗，以品牌名稱為搜 尋策略，共 194 份樣本。研究中因考量受測者本身對關鍵字廣告態度對本實驗有干擾 影響，因此將「個人對關鍵字廣告態度」設為共變異數，採取 MANCOVA 分析，可 分析出以單變量分析時無法檢驗出的因素，並且可藉由共變數分析彌補實驗的控制不 足，排除在實驗中不被處理但可能會影響操弄結果的變項；此時單變量所用的 F 值將 以多變量的 F 值(稱為 WilK λ)所取代(Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010)。兩組實驗 樣本之整體模型分析詳細請參閱表 4-4-2、表 4-4-4。

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於實驗一，產品名稱為搜尋策略的操弄實驗中，由表 4-4-2 可知，個人對關鍵字 廣告的態度、品牌知名度的高低、廣告產品類別的關聯度、認知需求的程度高低達 0.05 之顯著水準，表示上述之變數會影響：廣告注意、廣告瞭解、廣告回憶、正面廣告態 度、負面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度。另外，由表 4-4-3 可分別檢定每 個應變數結果，廣告注意、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌 態度於整體模式而言，至少皆達 0.05 顯著水準；個人對關鍵字廣告的態度對廣告注意、

正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度也達 0.05 顯著水準；而 就關鍵字廣告品牌知名度而言，僅廣告品牌態度達 0.05 顯著水準；廣告注意、正面廣 告態度、負面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度於整廣告產品的類別關聯度效 果中達 0.05 顯著水準；就認知需求而言，僅有廣告注意會受到影響，以及品牌知名度 與廣告產品的類別關聯度會對廣告注意產生影響；然而認知需求對產品知名程度與類 別關聯的調節效果皆不顯著。

實驗二的部分，以品牌名稱為搜尋策略之實驗中，可由表 4-4-4 觀察出，個人廣 告態度、品牌預期一致性與知名度、類別關聯度、品牌預期一致性* 類別關聯度會影 響到廣告注意、廣告瞭解、廣告回憶、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態度、

廣告品牌態度。另外也可從表 4-4-5 了解不同效果對於應變數的影響，以整體模式而 言，廣告注意、廣告瞭解、廣告回憶、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態度、

廣告品牌態度全部皆達 0.05 顯著水準；低關聯廣告產品涉入程度中，廣告注意、正面 廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度達 0.05 顯著水準；高關聯廣告產品涉入程度 中，廣告注意、正面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度達 0.05 顯著水準；而個 人對關鍵字廣告的態度則會對廣告注意、正面廣告態度、負面廣告態度、廣告產品態 度、廣告品牌態度產生影響；以品牌預期一致性來看，廣告注意、廣告回憶、廣告品 牌態度達 0.05 顯著水準，廣告產品類別關聯則對廣告回憶、負面廣告態度產生影響；

品牌預期與產品關聯的交互作用會對廣告注意與廣告回憶產生影響；然而，認知需求 程度個別卻對應變數沒有顯著的調節影響。

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表 4-4-5 實驗二：整體模型─MANCOVA 分析中各應變數檢定結果表(續) 效果 應變數 型 III 平方和 自由度 均方 F 值 顯著性^a 品牌預期一致性*

類別關聯度*

認知需求程度

廣告注意 .164 2 .082 .117 .890 廣告瞭解 4.363 2 2.182 2.752 .066 廣告回憶 1.597 2 .798 1.021 .362 正面廣告態度 .365 2 .183 .547 .580 負面廣告態度 .046 2 .023 .041 .960 廣告產品態度 .342 2 .171 .381 .684 廣告品牌態度 .642 2 .321 .567 .568

a：*表示顯著水準 p＜.05；**表示顯著水準 p＜.01