第二章 文獻探討
第三節 關鍵字廣告品牌預期一致性及品牌知名度
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的研究結果，強調了因為消費者心中會對產品有既存基模或是刻板印象，加上若消費 者對於購買的目標有所不同，尤其在欲購買之產品對消費者而言是重要或陌生的情境 下，對消費者而言與預期一致時，會對記憶與評價效果產生較正向的結果。
第三節 關鍵字廣告品牌預期一致性及品牌知名度
一、有無以品牌為搜尋目標的資訊處理態度
因過去研究相信涉入程度與處理資訊的周延程度相關，而涉入程度的高低會影響 處理資訊過程中兩項具體因素的變量，分別是：強度與方向。強度，指消費者願意投 入對廣告訊息的注意程度，或者是對品牌評估態度形成的程度強弱；而方向則指消費 者運用不同的策略去理解、處理廣告訊息(Mitchell, 1979)。
Beattie and Mitchell (1985)研究不同資訊處理策略(品牌與非品牌)的受測者在接受 到廣告刺激時，對廣告產生的回憶與被說服的程度差異。該研究相信以品牌評估為目 標的消費者，通常對於品牌所擁有的產品會有基本的了解或興趣，而這些消費者也會 設法蒐集、取得產品資訊，做為購買決策評估時的參考。結果證實，以品牌評估為目 標的消費者在接受廣告刺激的同時，消費者腦中既有的產品基模較容易被啟動或是建 立新的基模，對產品的回憶能力與態度轉換結果比較強烈。至於，另一群非品牌評估 目標的消費者，在接受廣告刺激時，目標較著重於娛樂或是其他目標，因此，對於產 品的基模喚醒與產品類別思考的程度較輕，相對的回憶能力也較弱。
有學者認為，人的注意力如同資源，在有限資源的前提下，個人要如何配置注意 力，成為一個重要的研究議題；且注意的重要性在於它能減少資訊處理的干擾與內部 衝突(Navon & Gopher, 1979)。所以，當消費者專注於廣告刺激的同時，消費者本身可 能較容易產生對廣告訊息內容的支持或內部抗辯(Counterarguments)；同時，若消費者 本身擁有品牌資訊處理的目標，當消費者接收廣告刺激時，影響消費者品牌態度的形 成或改變結果較強烈於無品牌處理目標之消費者(Beattie & Mitchell, 1985)。
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消費者在接受廣告刺激時，不僅會對品牌產生新的態度；任何曾經存在記憶中的 品牌資訊，都可能被喚醒、追溯、再使用，過往的記憶也可能影響對品牌產生的態度。
高涉入程度的消費者，不僅在接受廣告時比較花費心思去注意之外，個人也會參雜入 自己的品牌評估策略，以下將以圖示描述，消費者在採取品牌資訊處理或非品牌資訊 處理策略下對品牌態度形成的方式與流程(Beattie & Mitchell, 1985)，如圖 2-3-1。
圖 2-3-1 替代性(Alternative)資訊取得過程 資料來源：Beattie & Mitchell (1985)
Gardner, Mitchell, and Russo (1985)採取實驗法研究消費者心中有無以品牌評估為 目標，對於接受廣告刺激後的態度差異。在沒有以品牌評估為目標的受測消費者群體 中，接受廣告的態度傾向注重廣告的形式，而非廣告本身訴求的內容，對於廣告的知 識累積也比較片段，較少花費心思去處理廣告本身提供的資訊。實驗結果證明沒有品 牌搜尋目標的消費者相對於有品牌評估目標的消費者，有三項差異特性：(1)對於廣告 的正確回應比例較低；(2)平均而言需要較長的廣告回應時間，消費者與品牌的連結也 較不緊密；(3)消費者對品牌的知識記憶效果也相對較低。
Keller (1991)進行實驗操弄兩個變數分別為：評估目標與廣告線索，用來觀察不同
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評估目標的消費者在接受到不同情境的廣告刺激時對廣告的處理態度差異。第一個變 數操弄消費在接受廣告刺激時的資訊處理目標為：品牌評估或廣告內容評估，心中沒 有品牌評估目標的消費者在接受到廣告刺激時，主要會針對廣告內容的訊息進行資訊 處理與評估。第二個變數則操弄品牌名稱與產品類別之外的三種線索(cues)，包含：無 額外線索、廣告執行線索、品牌主張線索。實驗結果發現，具有品牌評估目標的受測 者會審慎評估與回應品牌主張和廣告執行線索，但廣告評估目標的受測者僅會針對廣 告執行線索評估；以品牌評估為資訊處理目標的受測者，在看完廣告後對品牌相關的 認知確實也高於僅以廣告評估為資訊處理目標的受測者，但在廣告回憶上，沒有顯著 差異。
二、品牌知名度對廣告效果的影響差異
品牌知名度由品牌識別(recognition)與品牌記憶所組成，指消費者在不同情況下，
能辨別出品牌名稱及回想起該品牌所屬的產品類別能力，而此能力與消費者心中對品 牌的記憶程度強弱有關，但是品牌識別與記憶卻有差異；品牌識別是在購買決策的當 下，是否能辨認出品牌；而在購買前是否能喚醒該品牌所屬的類別則是對品牌的記憶 (Keller, 1993)。消費者在列舉購買清單時，或許未必能回想起該品牌的名稱，僅能想 起需要的產品類別，但在許多購買情況中，做購買決策的當下，消費者能透過識別出 品牌並進一步聯想該品牌所屬的產品類別，去思考是否對該產品有需求，而後才進行 購買的決策與採取行動(Percy & Rossiter, 1992)。
Kent and Allen (1994)研究知名品牌與不知名品牌在競爭性廣告干擾下的廣告效果。
研究發現，消費者除了對知名品牌廣告的回憶與記憶效果比較好之外，也較不會受其 他競爭性廣告干擾而影響對知名品牌的態度。此外，該研究也建議新品牌盡量定點(spot) 在特定市場或是新興發展的產品類別中打廣告，而不要在類別繁雜或競爭強的廣告群 中打廣告，以免被干擾導致消費者對品牌及廣告的記憶效果打折扣。
Lange and Dahlén (2003)研究廣告與品牌形象契合與否對品牌及廣告的記憶效果 關聯。研究認為，消費者對熟悉的品牌已有既有聯想，所以當廣告訊息與品牌不一致
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時較能增強消費者對品牌的態度與記憶程度，然而真正的廣告訊息為何，卻不容易被 消費者記住。研究中也發現若知名度較高的品牌，其品牌形象與廣告訊息不一致時，
產生的廣告記憶效果較弱，但品牌記憶效果卻較強。因為知名品牌對消費者而言，是 更有關聯且重要的，因此消費者通常願意花費更多心思去處理品牌訊息；當消費者感 受到廣告內容與知名品牌原有形象不一致時，因與先前消費者心中的品牌基模不匹配，
因此消費者會對該品牌名稱產生新的記憶與印象；然而卻很難回憶品牌的廣告真正傳 遞的內容，尤其在品牌重新定位或在新的平台撥放廣告時結果更明顯；然而，對於不 知名品牌，因消費者尚未建立品牌基模，因此品牌商的主要任務是先提升消費者對品 牌的印象，而建立品牌印象的首要步驟也是在消費者心中塑造品牌基模，基模的形成 需靠廣告訊息的溝通累積而成，因此便可透過廣告訊息與品牌形象的一致，逐漸累積 消費者對品牌的印象，以建立消費者心中的品牌基模(Lange & Dahlén, 2003)。
以品牌資訊處理為目標的消費者，在接受到廣告後對品牌的態度形成或改變會不 同於無品牌資訊處理目標的消費者；其中，無品牌資訊處理目標的消費者對廣告的回 應時間比較長，且對廣告及廣告品牌的記憶與知識建構效果都相對低於有品牌資訊處 理目標者。就知名品牌而言，因在消費者心中已有一定的品牌印象，因此知名品牌可 以透過適度不一致的廣告促使消費者產生較深層的資訊處理，留下更深刻的印象；相 較之下，不知名品牌主要目的為建立消費者心中的品牌形象，因此要以與企業想塑造 的一致形象，透過廣告訊息溝通日漸形成在消費者心中的品牌基模。