第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據 Nielsen(2008)對 2006~2007 廣告成長的調查中，網路廣告的成長率高達 33.86%，相對於次高成長的雜誌只有 1.34%，以及其他媒體皆是負成長的狀況下，能 清楚發現，大部分的廣告主似乎開始轉移廣告投遞的媒介到新興媒體--網際網路上。
隨著網路廣告興起，傳統廣告的媒體接觸率逐漸下降，根據 Nielsen 台灣媒體市 場現況與特性研究(2008)指出，除電視之外的媒體(例如：報紙、廣播…等)昨日媒體接 觸率幾乎都是下降的，然而只有網際網路，從 2001 年起昨日媒體接觸率仍節節攀升，
甚至已經超過五成。因此網際網路這個新興媒體，勢必仍有持續的發展機會。相較於 過去媒體廣告的高昂成本且漫無目的的播放方式，近年來企業開始轉移行銷資源的運 用途徑，採用更多贊助廣告並鎖定特定的目標客群，管理階層也發現，透過贊助廣告 等方式，直接接觸到目標客群，能更有效率地與消費者進行溝通(Nickell, Cornwell, &
Johnston, 2011)。
過去的廣告與消費模式，可由 Lewis 提出的消費者四階段購買模式口訣 AIDA 來 解釋，分別是：吸引注意力(Attention) 維持興趣(Interest) 創造慾望(Desire) 促使 行動(Action) (Strong, 1925)。然而，新興網路世界卻改變了原有的模式，日本電通廣告 公司(Dentsu)在 2005 年提出 AISAS 模式：吸引注意力(Attention)引發興趣(Interest) 網路搜尋(Search) 促使行動(Action) 經驗分享(Share) (Dentsu, 2012)。網路媒介的興 起，改變了消費者的生活習慣與消費型態，表示關鍵字搜尋的比例仍不斷成長，所以 關鍵字廣告的重要性也不斷提升。
台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)在 2011 也針對網路廣告量做出分析 與預測未來，其中將網路廣告依形式大致分成三大類：[1]網站廣告(Display Ads)[2]關 鍵字廣告(Search Ads)[3]社群/口碑行銷(Social/Buzz Marketing)(IAMA, 2011)；且該協會 預估 2011 年台灣整體網路廣告量將會高達新台幣 99.67 億元；網站廣告將占 62.3 億元，
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相較前一年成長 18.26 個百分比；至於關鍵字廣告則占 29.83 億元，相較去年成長 12.01 個百分比；以及社群/口碑行銷占 7.54 億元，相較去年成長 21.8 個百分比。由此可見，
網路廣告仍會不斷的成長且尚未達飽和狀態(IAMA, 2011)。
網路廣告有四大優點：精確的接近目標顧客、容易追蹤、即時與彈性，及互動性 (Zeff & Aronson, 1999)。網際網路廣告對廣告商的優點：市場較廣、接近目標顧客、
彈性、整合資訊服務，鏈結交易(D. T. Hawkins, 1994)。此外，網路廣告隨時隨地都能 有效被接觸到，並且比起傳統媒體廣告其成本極低(Janoschka, 2004)。然而，關鍵字廣 告是近年來網路廣告中較盛行的一種手法，主要因為有三大優點：第一，因為技術門 檻低，現行的搜尋引擎大多直接提供購買關鍵字的服務，因此對於不熟悉搜尋引擎最 佳化(Search Engine Optimization)的業者來說，購買關鍵字廣告的技術障礙較小；第二，
關鍵字廣告的預算容易控制，採用點擊付費方式(PPC，Pay Per Click)，不僅可以精確 的接觸到目標消費者，對於預算有限的廣告主來或中小企業來說，是較佳的考量；第 三，容易追蹤，因為可以透過搜尋引擎後台的資料分析轉化為系統性資料，提供業者 分析消費者偏好與習性做為未來產品上架之參考依據(Janoschka, 2004)。
根據資策會 2006 入口網站商業模式分析指出，由於消費者對網路使用習慣與依賴 度日漸提升，網路廣告目前在消費者端的發展日趨成熟；然而，經歷網路泡沫化後，
廣告主對廣告投遞態度轉向謹慎保守，直到付費關鍵字搜尋廣告機制興起後，因其更 能精準的鎖定目標顧客，以及成本相對低廉，再度受到廣告主的青睞與重視，在廣告 市場的規模明顯成長，直至 2007 已有 65%的零售商開始使用搜尋資訊服務以建立消 費者背景資料、評估消費模式(周樹林、陳樺誼, 2006)。根據經濟部中小企業處統計，
截至 2010 年底，台灣目前企業組成主要仍多是中小企業，所占比重約 97.68%(經濟部 中小企業處, 2011)。由於中小企業的資本預算相對有限，因此對行銷資源的分配上更 是拮据；然而，行銷的投資，能影響品牌的知名度進而影響消費者對品牌的態度及購 買意圖。因此，在推行新產品、品牌，甚至是原有品牌欲推出新的產品線時，該如何 在有限的預算中，透過操作搜尋引擎關鍵字廣告，提升消費者對於廣告的注意力並產 生正面廣告態度進而對品牌留下正面印象，成為企業注意的新焦點。Rosso and Jansen
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(2010)研究中提到近年來許多搭便車(piggybacking)的關鍵字廣告方式，企業藉由購買 競爭對手或通路…等非企業本身品牌或產品類別關聯度低的產品名稱作為自己關鍵字 廣告，因此當消費者搜尋競爭品牌或相關聯的產品類別時，接收到的關鍵字廣告會是 搭便車品牌之廣告，然而此現象在美國尚無清楚法規規範；因此值得深入探討，究竟 此種搭便車的行銷手法，是否能產生正面的廣告效益。
過去的研究大多是以資訊、技術層面去分析關鍵字廣告的效益，或是探討收費機 制計算方式；直到近幾年，開始有以行銷、廣告面去探討廣告態度、涉入程度對於關 鍵字廣告的效果，例如：網路關鍵字廣告之廣告效果(李翠玲, 2008)。然而除了(Dens &
De Pelsmacker, 2010)曾研究如何操弄品牌名稱或 USP(Unique Selling Proposition)的廣 告策略，來提升消費者對新品牌或延伸品牌的品牌記憶效果之外，目前仍少見關鍵字 廣告效果的研究(Li & Leckenby, 2004)。
要如何讓消費者在搜尋關鍵字時，除了使企業本身網站有機會曝光之外，還須使 消費者對廣告、產品或品牌產生興趣，成為了新的研究焦點。本研究主要探討，當消 費者欲搜尋的產品或品牌和呈現的關鍵字廣告有差異時，消費者產生的廣告注意與態 度變化，以探討不同的品牌或產品是否適宜使用搭便車方式購買不同關聯程度的關鍵 詞或品牌名稱以增加自己的品牌曝光機會，並讓消費者願意進一步搜尋、探索瞭解產 品資訊或服務內容。