本研究通過前測測驗，所採用的重視度量表的Cronbach’s α 係數值為 0.859(近似 卡方分配值 655.949，自由度 45，顯著性.000，KMO 值為 0.824)；滿意度量表的 Cronbach’s α 係數值為 0.911(近似卡方分配值 742.458，自由度 45，顯著性.000，KMO 值0.827)，以上 Cronbach’s α 係數皆大於 De Vellis 的建議值 0.70，符合衡量工具高信 度之要求。從KMO 值中不難發現，變項間的共同因素多，非常適合進行因素分析。本 節運用因素分析與IPA 分析，從預期重視度、演出後滿意度及重要—表現程度等三個段 落提示研究之結果。
(一)預期重視度分析
根據重要─表現程度分析表所做的因素分析發現，預期重視度部分，經由主成分分 析 法 ，10 個 測 量 題 目 可 抽 離 出 兩 個 主 要 的 因 素 ， 將 其 分 類 為 表 演 藝 術 產 品 (Customers’Need) 與表演藝術的溝通(Communication)兩類2，與文獻探討及問卷設計大 致吻合。其中第一類可解釋 36.41%的變異量；第二類可解釋 21.52%的變異量，累積為 57.93%。本研究根據兩個因素，分析其觀眾整體滿意度，由下表 7 可知，在預期重視度 方面，在「表演藝術產品」構面，以「演出水準品質(3.55)」最受重視；在「表演藝術 溝通」構面，以「舞台燈光與音響效果(3.28)」最被看重、「演出配合演員、影友座談(2.52)」
最不受重視。一半題項(五題)的數值高於重視度的平均值(3.035)，顯示觀眾在演出前對 核心表演藝術產品及溝通內容多所期待。
(二)演出(體驗)後滿意度分析
在演出後滿意(表現)度部分，從表 7 可知，以「演出水準品質(3.43)」最受觀眾滿意、
「配合演員、影友座談會(2.97)」最不被滿意。平均滿意度為 3.223 高於平均重視度 3.035；
這與野台劇場的票價多屬免費，故觀眾要求相對降低；且基於文化場的條件，演出團隊 經過甄選，故演出水準與品質能讓經常參與歌仔戲的觀眾獲得較高的滿意。
2 兩類包括 1.演出前表演藝術產品構面：節目內容、演出水準或品質、良好的演出節目單(劇情說明)。2.
演出前表演藝術溝通構面：演出配合演員與影友座談會、其他觀眾的參與和投入程度、結識志同道合 的朋友、演出者重視觀眾並會回應觀眾要求、設有即時導讀字幕說明劇情內容、舞台燈光音響效果、
演出團體知名度。
表7 重要─表現程度分析表 (Sampson and Showalter,1999)。分析方式是以重要度為 Y 軸，表現程度為 X 軸，並以各 屬性的評定等級為座標，將各項屬性標示在二維空間中(圖 3)。
求」、「舞台燈光與音響效果」、「設有即時導讀字幕說明劇情內容」等五個項目位於第 I 象限，表示觀眾重視程度與滿意程度的評價皆高，應繼續保持，亦可視為持續發展的機 會。而在第III 象限中，「其他觀眾的參與和投入程度」、「結識志同道合的朋友」、「配合 演員與影友座談」的重要與滿意度皆差，屬於次要區域，可視為野台劇場匯演發展之劣 勢，尤其主辦單位應加以修正其因素變項或嚴格檢討期可行性，以為其地方推動文化觀 光奠定基礎。界於第III 與第 IV 象限之間顧客低度重視的「演出團體知名度」為主辦單 位未來可審慎評估的項目，此位置應拿捏妥當以避免供給過度，造成資源的浪費。「演 出節目單」在整個象限表現呈現居中偏左下的位置(第 III 象限)，表示應列為次要改善項 目以吸引更多潛在客群。以下將第 I 象限與第 III 象限分別探討，以求得更精確的行銷 策略上的建議。
圖4 觀眾對戲曲匯演重要—表現度座標圖3(整體印象) 1.觀眾對戲曲匯演重要─表現程度分析(第一象限)
將位於第一象限的五個屬性獨立出來，以求得更精確的重視—表現程度分析。由圖
3 註：1.節目內容(演出主題/內容)2.演出水準品質(演出專業度)3.良好的演出節目單(劇情說明)4.演出團體 知名度5.演出者重視觀眾並回應觀眾要求 6.其它觀眾的參與和投入程度 7.結識志同道合的朋友 8.舞台/
燈光與音響效果9.設有即時導讀字幕說明劇情內容 10.配合演員/影友座談會
5 可知，落在第 I 象限之因素有「節目內容(演出主題/內容)」、「演出水準品質(演出專業 度)」；表示觀眾認知其重要度與實際體驗後的滿意度也高，為行銷規劃屬性表現極佳 者，應繼續保持。落在第II 象限應優先改善的是「舞台/燈光與音響效果」。此象限是觀 眾高度重視，而主辦單位較為忽視的部分，可視為行銷發展上的威脅。位第 III 象限的
「演出者重視觀眾並回應觀眾要求」、「設有即時導讀字幕說明劇情內容」，屬於次要改 善範圍，由於野台劇場之親民性格且多數文化場，皆架有字幕輔助觀眾觀賞，這部分雖 然並非是民眾最關心的，確是主辦單位可以細心經營，化劣勢為優勢、增加觀眾與活動 整體滿意度的關鍵。
圖5 觀眾對戲曲匯演重要—表現度座標圖4(第一象限放大圖) 2. 觀眾對戲曲匯演重要─表現程度分析(第三象限)
將圖4 的第 III 象限獨立出來，呈現結果如圖 6 所示。落在 I 象限的因素有「良好 的演出節目單(劇情說明) 」、「其它觀眾的參與和投入程度」、「演出團體知名度」，「其中 良好的演出節目單」較其他兩項的重視與滿意度高，換言之，保安宮為期近三個月的戲 曲匯演其間節目單廣受觀眾重視與滿意，表示主辦單位應持續重視節目單的內容和品 質。落在第III 象限的「結識志同道合的朋友」、「配合演員/影友座談會」均屬於人際溝 通層面的屬性，倘若主辦單位可以更全方位重視觀眾此方面的潛在需求，在地方文化的 行銷上會更甄成熟。
4 註：1.節目內容(演出主題/內容)2.演出水準品質(演出專業度) 5.演出者重視觀眾並回應觀眾要求 8.舞台/
燈光與音響效果9.設有即時導讀字幕說明劇情內容
圖6 觀眾對戲曲匯演重要—表現度座標圖5(第一象限放大圖)
四、各項觀眾基本屬性與重視度—表現程度相關分析
表8 為本研究透過 T 檢定以及單因子變異數檢定後發現，各項觀眾基本屬性裡，整 體重視度與滿意度和「教育程度」有顯著差異存在，此對行銷是個提醒。
表8 各項觀眾基本屬性與表演藝術節目重視度與滿意度相關分析
整體重視度 整體滿意度
T 檢定 -1.981 -0.299
觀賞次數6
顯著性 0.051* .765
T 檢定 0.023 -2.260
性別 顯著性 0.982 0.027*
F 檢定 1.892 1.840
年齡 顯著性 0.086 0.098
F 檢定 4.821 2.924
教育程度
顯著性 0.003* 0.037*
F 檢定 0.595 1.741
個人月收入
顯著性 0.781 0.097
F 檢定 2.341 4.020
婚姻 顯著性 0.076 0.009*
註: *表 P 值 <= 0.05，**表 P 值<= 0.01，***表表 P 值<=0.001，達顯著水準
5 註：3.良好的演出節目單(劇情說明)4.演出團體知名度 6.其它觀眾的參與和投入程度 7.結識志同道合的 朋友8.舞台/燈光與音響效果 10.配合演員/影友座談會
6 歌仔戲觀賞次數僅分為「每半年一次、一年一次、零次」(偶發觀眾/非經常性觀眾)以及「每個月 4-6 次、每個月 1-3 次、每兩個月一次、每三個月一次」(經常性觀眾) 兩類進行探討。