野台劇場觀眾性格之研究從五個層面(一)觀眾基本屬性、(二)觀眾參觀行為、(三) 預期重視—表現程度量表(IPA)分析、(四)觀眾基本屬性與重視—表現度的顯著性探究、
(五)滿意度與推薦意願的關連研究切入，補足該領域相關研究學者(古宜靈、辛晚教，
1998；陳亞萍，2000；李金峰，2004；蘇怡如，2007)單一觀點上的不足。綜理野台劇 場觀眾性格之研究發現，與呂弘暉(2008)對表演藝術(以音樂、戲劇、舞蹈為主)的觀眾 行為研究有相當的出入。相似點是在男女比例上，一般表演藝術觀眾男女比為3 比 7，
歌仔戲觀眾男生的比例略提昇0.5 個百分點，達到 3.5 比 6.5 的男女比。有一半以上擁有 大學以上之學歷、零用錢在0-3000 之間與呂弘暉(2008)的研究相符。參照表 4，與一般 表演藝術觀眾較不同的是，有近二分之一的歌仔戲觀眾年齡在 45 歲以上，且有三分之 一的觀眾職業屬於全職的商業與服務業，職業與年齡屬性符合陳亞萍(2000)所作之研 究；收入也較一般以學生為主體的表演藝術觀眾來得高(陳亞萍，2000)，月收入在三萬 以上者佔了44.3%；本研究顯示，收入、年齡結構現象與已婚人口(45.2%)的比例大致吻 合。
在觀賞行為的觀賞頻次方面，國外對於觀眾態度的區隔論點(Hood，1983；John Pick，?)是否適用於野台劇場的歌仔戲觀眾頗待商確。因為野台劇場集中於 9-12 月的高 頻率屬性，連帶影響觀眾的高參與，歌仔戲匯演期間的觀眾適合這樣的分類嗎?很顯然，
過 去 並 無 相 關 的 實 證 研 究 作 這 方 面 的 檢 視 。 引 用 博 物 館 觀 眾 研 究 的 重 量 級 學 者 Hood(1983)論點，將每年觀賞歌仔戲 3 次以上的視為經常性觀眾(佔 78%，表 6)，其較 重視的特質為(一)有學習的機會、(二)新經驗帶來的挑戰、(三)做值得做的事情，本研究 (表 6)顯示經常性觀眾在參與動機上以「自身興趣」最為優先(佔 35.4%)、「調劑生活 (22.3%)」次之，也就是情感需求(圖 1)導向「做值得做的事」之態度強烈，與古宜靈、
辛晚教(1998)指出戲曲觀眾普遍自我追求、配合機會的動機(關心藝文卻不積極主動)特 性相符。很顯然在外部報償屬性的「觀摩研究與上課所需(15.9%」、「增廣見聞(13.6%)」
與社交導向的「陪伴親友(7.2%)」皆是經常性觀眾較不重視的。在非經常性觀眾特質方 面，「渴望與人相處、社交」(對配合演員與影友座談會)；「能舒服地在環境中自處」(結 識志同道合的朋友)，也顯示較低的重視度與滿意度；「渴望積極的參與」的屬性表現上，
經常性觀眾本身就是高度參與者，故未來針對歌仔戲「非觀眾」的研究可以更進一步探 討是否非經常性觀眾對歌仔戲也是「渴望積極參與」的態度。
就展演地點方面，習慣於廟埕(35.4%)觀賞的歌仔戲觀眾，亦不排斥且經常前往社教
館(18.9%)或演藝廳(17.8%)欣賞展演(表 5、表 6)。在相關活動類型地表現上(表 5)，歌仔 戲觀眾在影片類(119 次)、新興節慶(103 次)、民俗廟會(91 次)、美術展(91 次)的參與意 圖較其它種類高；其中尤以休閒娛樂類的影片類居冠，顯示歌仔戲觀眾除了傳統戲曲 (168 次)的高參與，在其它輕鬆活潑、低價、免費性質、具傳統風味之演出內容也是相 當熱衷的。在資訊使用的媒介上(表 6)，位居第一的是免費性質的「親友介紹(23%)」，
位居第二的是「網路媒體(18.4%)」，其它較低成本的「活動 DM」、「活動海報」、「寺廟 每月活動表」合占45.6%，在民眾低度使用卻高成本的使用媒介上「路燈旗(4%)」、「捷 運宣傳品(3%)」、「電視(2.8%)」、「廣播(2%)」合占 11.8%；以上現象反映歌仔戲匯演期 間主辦單位的行銷偏好，同時呼應觀眾的年齡結構與使用習性。未來，在針對歌仔戲匯 演的行銷上，當可持續偏免費性質的親友介紹、網路媒體宣傳，與低成本的DM、海報、
活動表製作，以上媒介觀眾可及度達八成，顯示經常性觀眾在資訊獲取與主辦雙方已取 得高度的共識和平衡。惟針對非經常性觀眾之行銷策略，更不應該忽視「口碑行銷」的 力量，本研究指出「親友介紹(23%)」與「網路媒體(18.4%)」合佔 41.4%的份量，其影 響力與平面媒體(DM 和海報與活動表 45.6%)旗鼓相當，相當值得主辦單位重視。
在節慶效果的經營診斷方面，以重視—表現程度(IPA 分析法)量表來求得觀眾對整 體的重視與體驗後的滿意度。研究指出(表 7)，評估屬性在預期重視度與演出後滿意度 的觀眾表現呈現一致性的觀點。「演出水準與品質」是觀眾最重視(3.55)也是最滿意的 (3.43)；「演出配合演員與影友座談會」是觀眾最不重視(2.52)也最不滿意(2.97)的。就演 出後觀眾滿意度的平均值(3.223)大於預期重視度的平均值(3.035)的現象來看，觀眾對歌 仔戲匯演的整體印象普遍感到滿意。深究背後緣故，由於廟口免費性質的歌仔戲加上政 府的對劇團經費的挹助(平均每團約 20 萬元不等的獎助金，遠高於一般野台廟會請戲一 檔 3 萬元的戲金)，也因此讓整體匯演的節目內容與品質都有顯著提升，進而讓觀眾對 其整體印象的滿意度均高。
綜合圖 4 的分析，第一象限的屬性(節目內容、演出水準與品質、演出者重視觀眾 並會回應觀眾要求、舞台燈光音響效果、設有即時字幕說明劇情內容)代表觀眾重視度 高，滿意度高，主辦單位應該視為來日發展的機會因子，持續重視和保持。位於第三象 限的屬性(其它觀眾參與和投入程度、結識志同道合的朋友、配合演員與影友座談、良 好的演出節目單、演出團體知名度)是主辦單位主要劣勢，雖然經常性觀眾並不重視此 類因子，但對非經常性觀眾而言是相當重要，是評估是否參與的關鍵。整體而言，歌仔 戲觀眾在表現—滿意度上的態度是欣賞中樂見進步的，未出現位於第 IV 象限(圖 5、圖
6、圖 7)的屬性(顧客低度重視、組織高度績效)，表示主辦單位尚未有超乎顧客預期、進 而提昇顧客需求的作為。換言之，現階段歌仔戲匯演的行銷包裝以經常性觀眾的需求為 導向，整體評鑑處在中度水準；未來針對非經常性觀眾的行銷策略研擬仍有大幅進步空 間。如何維持既有觀眾滿意、開發觀眾潛在需求、強化優勢與提昇潛在觀眾的參與是未 來可以努力的方向。畢竟，在觀眾的高參與度下，相對的期望與品味也會更行提升。如 何兼顧演出品質與觀眾需求進而以更長遠的眼光與更具創意的策略來包裝與行銷地方 特色產業與扎根戲曲文化的教育是相當令人期待也無法等待的。
另外，本研究發現(表 8)，各項觀眾基本屬性裡，表演藝術節目和「教育程度」有 顯著差異存在，也就是教育程度愈高對周邊附加產品的要求也愈多，主辦單位應正視觀 眾這方面的需求，加強歌仔戲匯演的廣度與深度以滿足高教育水準觀眾的期待。
在滿意度與忠誠度的分析方面(表 9)，觀眾對節目整體滿意度與推薦意願，均一致 的呈現顯著差異。此結果並不完全符合李金峰(2004)的研究結論：不同(共四個)體驗集 群的觀眾在購票觀賞的次數上有顯著的差異。因為本研究指出(表 11)，在觀賞次數上是 符合高滿意高推薦的，在購票意願上卻無太大滿意度上的關連。由於野台劇場觀眾的場 所經驗仍以免費式的廟埕空間為主體(表 6，占 35.4%)，故進一步深究，為期三個月的野 台劇場是否也壓縮了同時期觀眾對售票劇團的購票意願?參照表 6，有高達 85%的觀眾表 示曾觀賞過需買票入場的藝文活動，卻僅72%(少了 13%)的觀眾觀賞過需買票入場的歌 仔戲演出；此讓人思索假使免費式的野台劇場獲得觀眾的高度滿意，是否對提昇民眾對 歌仔戲的消費意願有所助益?雖然藝文活動具有殊價財的特質，然而未來是否更應該提 昇民眾的鑑賞力，刺激民眾走入劇院，或者野台與劇院的定位如何重新被區隔?核心價 值如何被展現?
值得憂心的是，整體上，廟口觀眾的老年化與一般歌仔戲戲劇團所認知的：歌仔戲 已吸引很多年輕觀眾的結果不同(明華園行銷人員口述其觀眾年齡在 20 歲至 40 歲之 間)。就筆者切身觀察的經驗，一場保安宮廟埕的演出，平均以 1000 個觀眾來計算，即 有二成(20.4%)以上，近五分之一(表 4)屬於 55 歲以上的退休人口(實際上比兩成更多出 許多)，遠高於一般劇團對歌仔戲觀眾年輕化的樂觀想像。尤其，年輕一輩的非經常性 觀眾(24 歲以下觀眾僅占 13.1%)，多數以聽過、看過明華園為主；較少有親身參與野台 劇場的經驗，對野台也停留在粗糙、低品質的廟口印象。因此，如何扭轉歌仔戲在年輕 族群心中的觀感，是未來一大挑戰；如何獲得高齡人口(65 歲以上)、非經常性觀眾的需 求樣本，更是未來可以努力的方向。