本節所探討之主題是中華職棒現場觀眾在「性別」、「最支持的球隊」、「球場」等不 同背景之下，分析不同背景之間再購意願的差異情形，分析結果如下。
(一) 現場觀眾再購意願知覺情形
針對現場觀眾對於中華職棒球賽的再購意願情形調查發現，現場觀眾對於比賽的再 購意願傾向非常同意，平均數為 4.52，表示觀賞者多數願意再度進場觀看比賽，且會推 薦給自己的親朋好友並參加主場的活動，結果如表 4-14。
表 4-14
現場觀眾再購意願摘要表
構面 平均數 標準差
再購意願 4.52 .60
(二) 不同性別的現場觀眾在再購意願的差異情形
不同性別的現場觀眾對再購意願進行獨立樣本 t 檢定，結果如表 4-15 發現：男性與 女性現場觀眾對於再購意願都傾向於一定會，但並未呈現顯著差異。
69
表 4-15
不同性別的現場觀眾在再購意願之獨立樣本 t 檢定摘要表 (N=599) 構面 性別 個數 平均數 標準差 t 值 p 值 再購意願 男性 374 4.48 .61 -1.82 .06
女性 225 4.57 .58
(三) 不同支持球隊的現場觀眾在再購意願的差異情形
不同支持球隊的現場觀眾對再購意願進行單因子變異數分析發現，現場觀眾除了無 特定支持球隊的觀賞者對於再購意願傾向可能會以外，其他具支持球隊的觀賞者對於再 購意願皆傾向一定會。
表 4-16
不同支持球隊的現場觀眾在再購意願上之描述統計表 (N=599)
構面 支持球隊 個數 平均數 標準差
再購意願
統一 7-11 獅 95 4.48 .56
中信兄弟 182 4.52 .60
Lamigo 桃猿 134 4.71 .46
義大犀牛 116 4.61 .54
無特定 72 4.05 .72
另從表 4-17 中可以發現不同支持球隊的現場觀眾在再購意願上呈現顯著差異，使 用 Sheffe 事後比較後發現，有支持球隊的現場觀眾再購意願的程度都比無特定支持球隊 的觀賞者來得高。
70
表 4-17
不同支持球隊的現場觀眾再購意願之變異數分析摘要表
構面 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 事後比較
再購意願
組間 21.53 4 5.38 15.65* A,B,C,D>E 組內 192.07 594 0.32
總和 213.60 598
註：*p < .05，A 為統一 7-11 獅，B 為中信兄弟，C 為 Lamigo 桃猿，D 為義大犀牛，E 為無特定
(四) 不同球場的現場觀眾在再購意願的差異情形
不同球場的現場觀眾在再購意願進行單因子變異數分析後發現，除了臺南市立棒球 場的平均數傾向於可能會以外，其他三個球場平均數都傾向於一定會。其中以桃園國際 棒球場的平均數最高，為 4.69。
表 4-18
不同球場的現場觀眾在再購意願上之描述統計表 (N=599)
構面 球場 個數 平均數 標準差
再購意願
臺南市立棒球場 150 4.19 .69 臺中市洲際棒球場 150 4.64 .50 桃園國際棒球場 149 4.69 .50 高雄市澄清湖球場 150 4.54 .55 另外從表 4-19 可發現不同球場的現場觀眾在再購意願上，呈現顯著差異 (F (3,595)
= 23.65, p < .05) 。在進行 Sheffe 事後比較後發現，臺中洲際棒球場、桃園國際棒球場 與高雄市澄清湖棒球場的再購意願程度比臺南市立棒球場來得高。
71
表 4-19
不同球場的現場觀眾再購意願之變異數分析摘要表
構面 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 事後比較
再購意願
組間 22.76 3 7.59 23.65 B,C,D>A 組內 190.84 595 0.32
總和 213.60 598
註：*p < .05，A 為臺南市立棒球場，B 為臺中市洲際棒球場，C 為桃園國際棒球場，D 為高雄市澄清 湖棒球場
二、討論
本研究根據上述的統計結果，經由平均數可以得知，在不同背景的變項的現場觀眾 的再購意願發現，從性別、不同球場、不同支持球隊等方面，不論是任何背景變項，對 於再購意願均呈現高度同意。
不同性別的現場觀眾在再購意願上並未呈現顯著差異，與過往研究相符 (黃郁玲、
陳優華、許政斌，2006)。觀其平均數可發現，女性在再購意願的平均數高於男性，綜 合在體驗價值與球場氣氛平均數的表現可理解，女性有較高的體驗價值同意，也願意再 度回到球場欣賞其他比賽。
而不同支持球隊的現場觀眾對於再購意願上呈現顯著差異，與過往研究相符 (黃郁 玲、陳優華、許政斌，2006)。經由事後比較可發現，有固定支持球隊的現場觀眾再購 意願會比無特定支持的現場觀眾要來得大。此外透過平均數可以發現，支持 Lamigo 桃 猿的現場觀眾其再購意願的同意程度高於其他三隊的支持者與無特定支持者。由此可推 測固定支持球隊的觀賞者專心投入比賽後，所體驗的球場氣氛與獲得的體驗價值將使得 他們更願意再度回到球場來觀賞其他賽事，為其所支持的球隊或者是球員加油吶喊。
72
不同球場的現場觀眾對於再購意願上呈現顯著差異，透過四個球場在再購意願的平 均數上可以發現，桃園國際棒球場的再購意願同意程度為四個球場最高的，此也與上述 支持 Lamigo 桃猿的支持者對其再購意願的同意程度相符。由此可推測出，桃園國際棒 球場在 Lamigo 桃猿認養後，積極投入行銷經費營造球場氣氛，除了加油帶動以外，也 積極與其他廠商配合活動，打造不同的主題週，使得前來觀賞比賽的觀眾覺得來看球是 值得的，感受到球場所營造的歡樂氣氛，使觀眾在欣賞完一次的比賽之後，想要再度回 到球場為球隊加油。
再購意願在球場行銷上可視為觀眾在欣賞比賽過後是否再度回到球場上欣賞比賽，
觀眾對於球賽的期待是十分多元的，每一個觀眾到球場上希望獲得的感受與體驗都不相 同，唯有不斷提升觀眾來到球場所能獲得的體驗價值，對球團而言，在行銷策略上應了 解球賽的目標客群與有發展潛力的觀眾群體。在精彩的球賽以外搭配球場周邊帶動等規 劃，達到職業運動永續經營的目的。