職業棒球在經營與發展上，球場氣氛營造為各家球團積極發展的範疇，影響氣氛的 因素有很多，除了基本球場硬體設備外，氣氛營造的軟體設施也影響著觀賞者是否再度 回到球場欣賞球賽的關鍵因素。美國芬威球場與日本甲子園都屬於歷史悠久的球場，兩
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座球場的地位在當地甚至是全球棒球迷都公認為一棒球聖地。其附屬球團的運作與經營 扮演了十分重要的角色。
運動場館特殊氣氛、運動行銷等相關研究中，體育館的特殊氣氛是使觀眾來參加賽 會的重要原因之一，若主場球隊有其獨特的比賽氣氛可以吸引觀眾，越會引發消費者正 向的情緒感受，進而增強後續觀賞意願 (Bauer, Sauer, & Exler, 2005)。棒球比賽當中，
影響球迷是否進場看球因素除了比賽內容是否精彩、是否有高人氣的明星球員在內等，
也包括球場設備以及環境周邊設施的建構完備性，其球場內工作人員所提供的服務品質 以及整體球場環境氣氛之營造上也是影響著球迷是否再度進場消費的重要因素 (王沛 泳，2001；王明璐，2008)。球場氣氛之營造，是否影響著球迷的體驗價值與其再購意 願將是本文後續探討的範疇。
顧客在消費體驗後的價值創造不論在各個產業對於經營者來說是至關重要的一環，
過去價值是存在於產品或附隨的服務上，隨著時代的演進與消費者觀念的改變，價值是 經營者與消費者共同創造，經營者注重的是消費者與產品、品牌或服務相關的互動關係。
觀賞者進場看一場比賽的體驗價值會帶給球團很大的行銷刺激與思考：如何營造一個更 好的環境，創造出更適合觀賞者消費的環境，讓消費者得到更多正面價值的消費體驗。
黃玉蓉 (2012) 針對臺中星巴克之商店氣氛與消費情緒以及體驗價值對消費者行為 意圖之影響發現，良好的商店氣氛對於消費者的購物情緒以及對體驗價值的感知會有正 向影響，但要影響再購意願與推薦意向等行為意圖，仍須提高消費者體驗的正面價值。
業者若要提升消費者購物的正面情緒與良好的體驗價值，應該努力創造鮮明且舒服愉悅 的商店氣氛，來影響情緒正向感受與增加消費者的購物價值。黃淑琴、賴志松與姚建佑 (2009) 研究發現，在表演消費情境中,服務環境對正向消費情緒和體驗價值的創造有較 大的影響。
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觀賞者購票進場觀賞比賽後，不論是賽事的精彩程度與周邊設備的整備，其滿意度 將會影響觀賞者是否再度回到主場比賽消費。球團為了增加收入，球賽除了門票收入以 外，也需要增加周邊消費的比例，球場氣氛的體驗、球隊認同與再購行為之間的關聯性 是否會有互相關聯，將是本研究探討的一項議題。本研究擬以觀賞者到球場觀看球賽後 所經歷的體驗，以及探討是否有球隊認同的影響。各個主場所提供的服務品質、比賽內 容等因素，調查現場觀眾的再購意願。即以觀賞者到球場觀看球賽的因素與球隊主場所 提供的球場氣氛視為再購意願的影響因素。
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