一、實務應用之建議
(一) 持續穩固主要觀眾人口，並增加其他觀眾客群比例
過往研究中華職棒現場觀眾的組成可發現，在人口組成特性上大部份都與本研究相 符合，皆以男性就讀大專院校之學生為主要群體，男女性別比例上也有 6:4 的差距。建 議各球團除了鞏固目前主要的觀眾人口以外，開發不同族群的淺在市場，例如女性觀眾 的市場與家庭群眾市場。由上述研究可發現，觀賞棒球比賽容易受到群體影響，如何使 朋友、同學與同事等等一同前往球場觀賞比賽，除了觀賞人數的增加以外，也為球團帶 來周邊商品與其他餐飲收益的效果。以日本職棒球團為例，在不同週間依照球團特性而 舉辦不同主題週，此外各球團也規劃以女性市場為主的女孩日，例如粉紅限定款的球衣、
周邊商品以女性為主要思考客群以及場邊活動等等。都是希望能夠吸引更多觀賞者進場，
進而達到球團經營上的目標。
(二) 經營各球團間獨具特色與不同的球場氣氛，創造差異性
各個球團應搭配自身企業精神與文化而創造不同的球場氣氛，由上述研究可發現在 球場氣氛與體驗價值是能夠預測觀眾的再購意願。球團在經營上可從體驗行銷觀點出發，
結合五感刺激：感官、情感、思考、行動與關聯性，刺激觀眾對氣氛的感受，加強進場 觀眾的體驗價值感。此外各球團所營造具有差異性的看球氣氛，藉以找到屬於自己球團 的目標客群。例如以日本職棒為例，各個球團針對區域與自身企業文化的不同而設計各 自的球場氣氛，各球隊的後援會帶動外野的加油、球員歌曲的傳唱、中場施放氣球等，
每個球場所營造的氣氛不同，建立起球隊與觀賞者之間的情感連結。
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(三) 增加進場觀眾的體驗價值，改善服務品質並增強觀眾物超所值的感受
由上述研究可以發現，體驗價值中的美感與趣味性兩構面的同意程度是較高的，二 者對於再購意願的相關性也是較高的。場上的比賽內容並沒有辦法控制，但周邊的看球 氣氛是可以營造的，行銷策略應聚集在球場周邊的整體設計以及球場氣氛營造，增強觀 賞者的在球場中的趣味性層面，例如在球場中群體的加油帶動，強化與觀眾之間的情感 交流與參與活動價值的提升，讓觀眾在欣賞比賽之餘，也能參與加油帶動。另外在服務 品質與投資報酬上，平均分數較低也顯現出球場的服務品質仍有進步的空間，除了硬體 設備提升外，最直接的是訓練專業的球場服務人員，定期進行在職訓練、專業服務人員 票選、設置固定的服務櫃臺等，使進場觀眾得到滿意的服務品質，進而增加體驗價值感。
體驗價值的增加，觀眾才會更願意再度回到球場消費與觀賞比賽。
(四) 提升球場內周邊收益，降低以門票費用為主的盈利模式
由本研究發現，中華職棒現場觀眾在球場氣氛上仍舊是以球隊整體戰力表現以及球 賽內容視為最重要的觀賞重心，可以發現近七成的現場觀眾並沒有購買週邊商品，美國 與日本職業球團在球場經營上，門票的比重往往並不是最多的，最主要的是場內的週邊 商品販售、特許販賣權利金以及球場外的轉播權利金等，門票收益並非整個經營上最主 要的收入來源。觀眾進了球場，除了欣賞精彩的比賽以外，周邊商品與餐飲服務也是盈 利的重點項目。增加觀眾的體驗價值，使其進場能感受到物超所值，進而後續會想要再 度進場消費。
二、對未來研究者的建議 (一) 針對研究變項方面
本研究以加入球場氣氛變項與體驗價值的感受層面做切入，探討現場觀眾對於中華 職棒賽事的再購意願為何。本研究兩個變項僅能探究部分影響效益，以往文獻在探討職
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棒球賽亦有採用球迷涉入程度、參與動機、球隊忠誠度與認同感對再購意願之研究。因 此，建議未來研究者可考慮在球場氣氛與體驗價值基礎上加入球迷涉入程度等因素，深 入探討不同方面影響中華職棒現場觀眾之再購意願為何。
(二) 針對研究方法部分
本研究採用皮爾森積差相關與一般多元迴歸分析來探討球場氣氛、體驗價值與再購 意願之相關性與預測能力。在球場氣氛與體驗價值均為預測的變數之一，建議未來研究 者若要深入了解現場觀眾之再購意願，是球場氣氛能夠直接影響再購意願，亦或是感受 到球場氣氛後所產生體驗價值，進而影響再購意願。體驗價值是否為兩者之間的中介變 項，需要透過其他不同的研究方法，例如：多元階層迴歸分析、結構方程式等驗證。另 外在樣本抽樣選擇上，可加入題項篩選主場的支持球迷，針對不同支持球隊的觀賞者做 分析。
(三) 針對研究對象部分
建議未來的研究者可以針對其他運動產業建構環境氣氛與體驗價值對於消費者再 購意願的行為，例如單項運動、大型賽會、運動俱樂部等，如此將有助於理解不同產業 的消費者在消費環境與體驗價值的實際情形與相關性。
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