(一) 相關分析
本研究運用皮爾森 (Pearson) 積差相關分析，來探討關於中華職棒現場觀眾對球場 氣氛感受(球賽餘興、球迷多寡、專業人員、電子設備、球隊整體、場地狀況) 與體驗價 值 (消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性) 與再購意願之關係，統計結果如表 4-20。
73 相符 (郭志騰，2011；潘永裕，2007，陳汶楓，2004)，中華職棒現場觀眾在體驗價值構 面的「美感」方面與再購意願的相關程度最高，其次為體驗價值構面的「趣味性」層面。
在現場觀眾欣賞比賽後，對於體驗價值的真實感受會影響對再觀賞比賽意願的評估，意 即觀眾若能觀賞球賽的同時，獲得體驗價值，同時也會增加願意再度回到球場欣賞比賽 的意願。
在體驗價值與球場氣氛方面亦有顯著相關，在體驗價值與球場氣氛構面上可以發現，
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體驗價值的「趣味性」方面與球場氣氛的「電子設備」與「球隊整體」兩個相關程度最 高。現場觀眾對於球場氣氛的電子設備 (例如燈光、音樂、球場大螢幕與電子看板) 與 球隊整體 (球隊士氣、團隊戰力表現、向心力) 與體驗價值上的趣味性呈現中度相關。
由此可見，若能提升球場的硬體設備與提升球場與球隊的連結性，可以提升現場觀眾的 體驗價值，進而影響再購意願。另外觀察球場氣氛構面上的平均數可發現，在球隊整體 構面上的平均分數是高於其他構面，可見現場觀眾對於球隊整體的重視程度是最高的。
在球場氣氛與再購意願方面亦具有顯著相關，此發現與過往文獻雷同 (潘永裕，
2007)，其中球場氣氛中的「球隊整體」與再購意願相關程度最高，相關係數為.34。結 果顯示，現場觀眾覺得球場氣氛中的球隊整體表現、球場與自己支持球隊的關聯性、球 隊在場上的戰力表現以及整體向心力團結程度是重要的，若現場觀眾在觀賞過程中感受 到球隊整體的拼勁以及看球整體氣氛的團結，必然會將這種感受反應在再度進場欣賞比 賽以及口耳相傳推薦給其他好友下次一同進場欣賞感受球場氣氛。
由上述結果得知，在中華職棒賽事的現場觀眾在球場氣氛、體驗價值與再購意願之 間都具有顯著正向關係。其中在體驗價值的「美感」構面及球場氣氛中的「球隊整體」
與再購意願的相關程度最高。代表影響觀眾的再購意願的關鍵因素就是球場整體設計感 與其氣氛營造，以及球隊的團結向心力的整體表現。我國職業棒球發展至今已邁入第二 十六個年頭，若想持續提升觀眾再次進場欣賞比賽與推薦他人的意願，就必須營造充分 的球場氣氛，打造出一個擁有自己球團所專屬的球隊特色，並配合周邊啦啦隊與加油帶 動，創造出一個整體一致的氣氛感受。此外在選手自身也必須要在場上全力以赴為每一 球而努力，讓花錢進場的觀眾看見一場高水準的精彩賽事，結合球場氣氛營造與球員的 全力以赴，提升觀眾對於賽事的體驗價值，進而使觀眾願意再度回到球場欣賞比賽，跟 著啦啦隊為喜愛的球員加油打氣。
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由上述研究結果顯示，「美感」、「趣味性」、「消費者投資報酬」與「球隊整體」等 4 個自變項對於中華職棒賽事之現場觀眾的再購意願具有顯著的預測能力。當現場觀眾在 體驗價值中的美感知覺同意程度越高，未來再度進場欣賞比賽與推薦給他人的意願就會 越高；當現場觀眾對於趣味性的知覺同意程度越高，未來再度進場欣賞比賽與推薦給他 人的意願就會越高，此結果與相關文獻的發現相雷同 (王志源，2008)。其中在體驗價值 上，「美感」最具有顯著的預測能力。顯示在體驗價值上影響觀眾再度進場欣賞比賽的 重要原因是球場整體營造的氣氛與設計感。
另外在消費者投資報酬對於觀眾的再購意願也具有顯著的預測能力，顯示出球場若 能提供給觀眾更加物超所值的感受以及進場後的周邊商品讓觀眾感到值回票價，對於再 購意願是有正向的預測能力，意即投資報酬越高，越能影響觀眾再度進場欣賞比賽。而 在趣味性方面，對於觀眾的再購意願亦具有顯著的預測能力，當球場能夠帶動整場氣氛，
讓觀眾能夠與一起加入帶動加油的行列，使觀眾獲得有趣難忘的經驗，暫時忘記現實遇 到的困境與煩惱。此也可推論球團需要增加更多體驗元素，使他們來到球場獲得更多的 體驗價值感受，進而增加其再購意願，達到永續經營的目標。
在球場氣氛構面上，球隊整體對於觀眾的再購意願具有顯著的預測能力，顯現球隊 在整體戰力表現與團結程度也是觀賞者未來看球意願的重要指標之一，會直接或間接影 響到觀眾的觀賞意願。當現場觀眾對於球隊團結程度與氣勢越高昂，未來再次進場觀賞 比賽的意願就會越高。
從研究結果可知，中華職棒賽事現場觀眾的體驗價值與球場氣氛會影響觀眾的再購 意願。球團若要能提升觀眾進場人數與其再觀賞意圖，關鍵在於提升現場觀眾的體驗價 值感受，讓現場觀眾在欣賞比賽時能夠獲得良好的體驗價值知覺，讓觀眾對於賽事能夠
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印象深刻與感動，並且產生想要再回來球場體驗一次，更能夠藉以提升觀眾的忠誠度與 黏著度，達到讓觀眾願意再度進場欣賞比賽或者向他人推薦甚至一同進場欣賞賽事。
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第伍章 結論與建議
本章節針對中華職棒現場觀眾之球場氣氛、體驗價值與再購意願之研究結果做出整 體性的概述，並依據研究目的、研究結果與討論提出結論與建議。供給中華職棒現場觀 眾、球團經營者、職棒聯盟及後續研究者做為參考。本章共分為兩節，第一節為結論，
第二節為建議。