一、 體驗價值意涵
Mathwick 等 (2001) 定義體驗價值是源自於人們購買商品或其服務後或遠距離的 觀賞所獲得的整體感受。體驗價值是屬於一種主觀的意識形態，顧客對於產品屬性或者 是服務績效所產生的感覺與喜好。在體驗業者帶來的服務或者是消費產品的過程當中，
無論是實體的產品或者是無形的服務情感價值，使顧客沈浸在消費之中，藉由自身的體
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驗與經歷留下對產品或服務深刻的印象。
Holbrook 與 Hirschman (1994) 認為消費是一種連續的符號意義、享樂感受以及個 人主觀的美感的整體組合，使消費者體驗消費過程中產生思考與快樂的反應。Holbrook 與 Corfman (1985) 接著提出體驗價值的知覺是以來自消費者在購買相關產品或體驗其 服務後，與其直接或間接狀態下互動，而這些互動也奠定消費者在購買後偏好的基礎，
影響其後續購買行為。
體驗從文字解釋上來看為消費者對於環境事物所給予的直接刺激，進而獲得的感受 以及獲得一種經驗的感受。Schmitt (1999) 以個別消費者的心理學理論以及消費者社會 行為理論，作為自身在行銷策略上的架構，提出五項體驗模組，即為感官 (Sense)、情 感 (Feel)、思考 (Think)、行動 (Act)、關聯 (Relate)，強調將其傳統上行銷產品與功能 的利益轉化為注重消費者心理需求。
Swan 與 Combs (1976) 以感性因素與理性因素分類感受價值上的形態。此一觀點 經黃盈裕 (2001) 進一步與消費體驗整合之後，歸結出兩種類似的觀點－「理性觀點」
及「體驗觀點」。前者將產品購買視為「工具性」或「效用性」；後者則評價產品所具有 的「符號價值」、愉悅、享樂及美感。「體驗觀點」較「理性觀點」更顯主觀、個人化、
注重感覺與樂趣，而另外在理性觀點上則強調效用、任務的達成。因此，消費體驗觀點 所引起的體驗消費價值 (experientialconsumption value)，應更為強調感官的感受與享受 以及美感體驗的所帶來的重要性 (Hirschman & Holbrook, 1982)。Batra 與 Ahtola (1990) 也提出相似的觀點，將價值分為享樂價值 (hedonic value) 與功利價值 (utilitarian value)。
前者的消費者為著重情感的享樂主義，後者為重視認知的功利主義。
在情緒與價值方面，Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 提出五個影響消費價值的因素，
分別為－功能性價值、社會性價值、情緒性價值、嚐新性價值及條件性價值。主張在消
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費者決策過程中，顧客的選擇會因為商品提供的功能性、商品呈現的社會群體聯結、商 品對感覺及情感狀態的引發、商品引起的好奇感及求知慾的滿足、以及受特定情境條件 的影響，而形成知覺效用。此論點雖專注於消費者決策過程的商品選擇階段，但已逐漸 顯現價值的觀念應同時存在理性及感性、享樂的構面，並且指出情緒因素與價值之間應 具某種程度的因果關係。Zeithaml (1988) 提出四個以顧客觀點所分類的的價值：
（一） 價值就是低價的商品或服務
（二） 價值就是我想要買到的商品或服務
（三） 價值就是我付出的報酬商品品質
（四） 價值就是我付出後所得到的
以上述概念而言，價值就是一種顧客可以感受到的消費價值，藉由自己消費所得到 的商品或服務後，內心對該商品或服務做評估，若覺得自己獲得的滿意或受到的服務越 高，就代表該價值越高。
體驗價值可以提供給消費者兩種利益：內部利益及外部利益 (Babin & Darden, 1995)。內部利益是在過程中得到的愉悅及樂趣所造成，並非來自任務本身的完成 (Babin, Darden, & Griffin, 1994; 袁薏樺，2003)。外部利益通常是由任務或工作開始，並由任務 或工作的完成得到自身的價值 (Holbrook & Hirschman, 1982; 袁薏樺，2003)。
Kotler (1994) 將顧客價值和顧客成本兩者概念做綜合的討論，顧客價值與顧客成本 之間的差距則是顧客真正獲得的價值。顧客價值是指商品或服務所能使消費者獲得的總 體價值 (total customer value)；顧客成本則是消費者為了能夠得到該商品或服務所支出 的金錢、時間、精神力、生理能量等等，兩者之間的相較得到的差距則是顧客成本。
Holbrook (1996) 用自身觀察的經驗將顧客價值分成三個不同部分，其分別為外在價 值與內在價值 (extrinsic versus intrinsic value)、自我導向價值與受他人影響導向價值
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(self versus other-oriented value)、行動價值與反應價值 (active versus reactive value)。
Mathwick 等 (2001) 參考上述分類後，將體驗價值重新分為四個主要類型，包括了:消 費者投資報酬 (customer return on investment)、服務優越性 (service excellence)、美感 (aesthetics) 及趣味性 (playfulness)。以下針對上述四項分類做進一步探討：
(一) 消費者投資報酬 (consumer return on investment, CROI)：消費者投資報酬結合 了時間、金錢、消費者的行為投入以及商品或服務產生對應的心理態度之潛在因素。消 費者對於金錢的支出、所花時間的成本、個人情感行為的投入、經濟效用評估與交易等 方面,最後所總和的資源或所需要用到的報酬。例如到球賽現場需要乘坐交通工具，投入 的是汽機車等油錢，甚至如果是要前往與居住地不同縣市的球場，所要花費的車資。此 外球賽門票的支出、消費者投入的時間、對周邊商品的購買以及觀賞的回饋等，其感受 的回饋與投入的時間金錢等相比較，產生自身的感受價值。
(二) 服務優越性 (service excellence)： Oliver (1999) 認為服務優越性可以視為產業 營運上的標準，消費者所感受知覺服務的優越性與服務品質之間的關聯性可藉由績效統 計的結果加以比較與改進。簡言之，服務優越性指的是消費者對於所接受到的服務感受 情況的個人認知。例如進場觀賞球賽經營者是否提供方便與多樣化的餐飲服務；此外在 觀賞比賽時是否能夠清楚了解比賽選手的資訊 (例如打者打擊率、投手被上壘率、兩隊 打者順序等等)；球團在公佈賽程與先發投手等網路或媒體的行銷是否清楚；在球場內 遇到問題無法解決時是否隨時能與工作人員聯繫並快速解決問題。這些服務可能因為每 個人認知的不同而評估服務的優劣有所不同。
(三) 美感 (Aesthetics)：美感來自於視覺的吸引力、心理層面的吸引力與內在的美 感相互融合驅使而成 (Holbrook, 1994)。在美感回應類型上，視覺吸引力及娛樂構面提 供立即的愉快去幫助消費者感受到對某一個產品的五官感覺以及內心的感受去體驗整
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個環境想提供給消費者的氣氛。例如，一個球場的整體設計感、包括球場的環境營造、
色彩、進場門票的設計、球團主色系與球場的配合，都是影響著消費者對於視覺吸引力 與娛樂構面之間的聯繫。
(四) 趣味性 (Playfulness)：娛樂行為反應了消費者內在心理的樂趣，趣味性來自於 消費者自身參與一項感興趣且願意持續投入的活動，透過參與活動進而內心產生不同的 感受，自身感到趣味性的活動提供了消費者暫時逃離現實世界的需求。然而，逃避現實 是趣味性構面，允許消費者暫時地逃離現實，通常含有假想的要素，瀏覽商店櫥窗 (window shopping) 或者其他能夠類似間接有消費感受的活動都是暫時逃離現實的例子。
此類別可分為玩樂享受 (Enjoyment) 與逃避現實 (escapism) 作為衡量依據。例如在比 賽中的現場的加油聲與啦啦隊帶動製造主場的緊張氣氛感，另外幾乎全場觀眾為主場球 隊大聲吶喊與忘情加油使群眾產生一種歸屬感，除此之外，觀賞一場三個小時的比賽使 球迷或觀賞者暫時拋開現實上的困境與煩惱，熱情吶喊加油藉以發洩情緒。
依據這四個類型可得知體驗是一種認知的狀態。體驗價值是消費者對於商品或服務 提供出的績效的相對認知。來自消費者對商品或服務直接的使用或體驗所獲得，藉由與 商品或服務的互動過程中提升體驗價值，但相反的，互動也可能增加或阻礙消費者目標 的達成，進而產生負面評價。換言之，體驗價值的產生為消費者與產品互動中所產生的 相對偏好結果 (Holbrook, 1994)。
二、 體驗價值相關研究
國內研究對於體驗價值與購後行為與環境之影響有相關研究：
廖俊儒 (2009) 研究職棒現場觀眾之消費體驗品質對體驗滿意度與忠誠意願相關影 響發現，職棒現場觀眾之消費體驗品質可直接正向影響體驗滿意度，並間接正向影響忠 誠意願，忠誠意願也進而影響後續的購買行為；徐永億與李世昌 (2006) 研究臺中地區
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游泳池體驗價值與購後行為之關係發現，體驗價值的同意程度越高，越會正向影響消費 者得購後行為；葉允棋與陳美燕 (2007) 研究自行車休閒之體驗價值相關議題發現，體 驗價值對於消費者的顧客滿意度具有正向影響，進而對消費者行為意圖上有正向影響。
葉美玲 (2006) 利用Mathick等 (2001) 之EVS量表研究臺北市立北投運動中心研究 體驗價值等相關面項發現，體驗價值可有效預測整體顧客忠誠度，忠誠度進而影響消費 者的後續的再購行為；王方岑 (2003) 在體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究結 果顯示，體驗行銷與體驗價值呈現顯著的正相關，此外體驗價值與購買意圖亦呈現正向 關係；潘紫筠 (2009) 利用 Mathick 等 (2001) 之 EVS 量表研究溫泉會館之體驗行銷、
體驗價值與顧客忠誠度之關聯性後發現，若要達到顧客忠誠度之提升，則可積極創造消 費者投資報酬、服務優越性及趣味性等體驗價值的提升，則對於顧客的再購意願以及推 薦他人的意願都會有顯著的影響。
觀賞比賽中個人的體驗感受是影響體驗價值產生的主要原因，例如比賽過程當中的 緊張氣氛、情緒發洩與轉變等，或者是對於一個球隊的價值體驗。本研究將以Mathwick 等 (2001) 針對體驗價值所設計的量表作為依據，研究球場氣氛之下消費者所感受的體 驗價值。