第貳章 文獻探討
本章主要針對球場氣氛營造以及體驗價值與再購意願等文獻進行探究，包含球場氣 氛意涵、球場環境設計、應援團與吉祥物的起源、國內職棒球隊加油態樣以及定義體驗 價值與再購意願。並探討有關球場氣氛、體驗價值與再購意願之關聯性。
第一節 球場氣氛營造
一、 球場氣氛意涵
根據過往在運動行銷學的研究上可以發現，運動場館的特殊氣氛是現場觀眾在參與 比賽的重要因素之一 (Holt, 1995 ; Bauer et al., 2005)。然而在先前針對氣氛的研究可以 發現，多數較集中在商業活動中，例如餐廳或商店的研究 (周文玲、張秀惠、謝茵如，
2012；廖俐婷，2013)、組織氣氛 (游智雄，2011；薛仲平，2009；徐俊祺，2009)、家 庭氣氛 (張曦文、陳惠萍，2013；林瑩昭、戴怡靜，2012) 等不同面向探討氣氛與環境 場域之間的關聯與發展。
在消費者行為的相關研究中，消費環境心理學是常被探討的議題之一，回顧商店氣 氛對於消費者購買行為可以發現，在過去的相關文獻中 (Baker, Parasuraman, Grewal, &
Voss, 2002; Chen, Ye, 2011; Han, Back, & Barrett, 2010; Foxall & Yani-de-Soriano, 2006)，
將 消 費 環 境 研 究 歸 納 為 三 個 重 點 ： ( 一 ) 環 境 心 理 學 理 論 的 組 成 概 念 為 環 境 刺 激 (environmental stimuli)、情緒狀態 (emotional states) 和趨避行為 (approach)；(二)其理論 機制為在消費環境刺激下，會引發出消費者的情緒狀態，進而產生個體的行為反應；(三) 在環境刺激、情緒狀態與趨避行為三個概念下的所形成的理論模式。此理論模式最早為 Mehrabian 與 Russell (1974) 、Mehrabian (1980)、Russell 與 Pratt (1980) 等環境心理學
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家 (environmental psychologist) 所提出的理論架構為基礎。此模式為 Mehrabian-Russell 模式，以刺激 (stimulus)-有機體 (organism)- 反應 (response) 為理論基礎。然而過往研 究可發現較著墨於環境的實體層面的環境刺激 (physical stimuli of the environment)，反 而較忽略與環境交流上的社交環境層面 (social environment stmuli)。
Kotler (1973)、Kotler, Brown, 與 Malens (2013) 認為營造一個充滿消費氣氛的環境 可以增強消費者想要購買的可能性，期待消費者產生特定的情緒，提高自身願意花錢購 物的機會。除此之外，Kotler 依照知覺將氣氛劃分成四個構面：1、視覺 (visual dimension)：
顏色、明亮度、規模大小與形狀；2、聽覺 (aural dimension)：場所的音量與音調；3、
嗅覺 (factory dimension)：場所的氣味與味道；4、觸覺 (tactile dimension)：柔軟度、平 滑度與溫度等。Turley 與 Milliman (2000) 研究氣氛環境對於消費行為的影響 ，將 Berman 與 Evans (1995) 針對氣氛的促進要素的四種類型另外再增加人員的影響因素，
成為構成商店氣氛構面的五大不同構面屬性 ：外部環境、一般室內環境、商店內的動 向與佈局、內部商店陳列擺飾與人員 。
Machleit 與 Eroglu (2000) 指出，行銷研究者對於情緒反應在於不同背景下的影響 已經有長久的認識，例如：廣告、產品消費以及購買行為等。一個消費事件，即有可能 是情緒反應的個別情境，消費者來到店內有其特別的目的與相對的限制，例如：品質、
外觀需求或時間與價格壓力等。Uhrich 與 Benkenstein (2010) 將運動賽會場館氣氛定義 成現場觀眾對於運動場館中具有特色的環境的一種偏好性情感狀態 (a preferential affective state)。環境特性可以指的是實體環境的刺激、社交的環境場域以及情境刺激層 面。Uhrich 與 Bekenstein 更提到運動場館氣氛也必須界定時間與空間範圍 (temporal and spatial limit)。意即在時間範圍指的是一場比賽三到四個小時的時間範圍內甚至是一 個短期或長期的比賽；空間方面則是指在比賽現場的觀眾所在的球場與賽會場館等。
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過往在運動場館氣氛研究上有不同面向的研究提及球場氣氛可能的組成因素，例如 Yoshida 與 James (2010) 提出氣氛是由不同特徵組合而成，如聲音、味道、觀眾群體、
球場燈光與音樂，然而比賽內容與球賽本體與比賽氣氛有更直接的關聯性，包括球隊內 球員的表現、球隊過往的歷史、隊上明星球員與屬地主義的社區名聲等等。Kelley 與 Turley (2001) 提供一些變數影響到比賽的氣氛包括吉祥物與啦啦隊。此外，球迷受到氣 氛感染進而逐漸發展的球迷文化也是比賽的重要成分之一 (Wann, 2001)。以下從球場環 境設計之角度與實地探訪的國內外球場為出發點，探討球場氣氛影響之因素。
二、 球場環境設計
一座棒球場除了精彩的比賽以外，球場環境設備是否完善也左右著球迷觀賞比賽的 滿意度高低 (李俞麟、呂芳陽、倪兆良，2010)。黃啟明與黃曉泐 (2005) 提出觀賞者對 於職棒球場設施需求指標，分為三類敘述：空間、設施與環境。空間類別包含進場路線 規劃、觀眾席前後排間隔、走道寬度等；設施類別包含休息服務設施、標誌、醫療衛生、
無障礙空間等；環境類別包含視覺觀賞環境、照明環境與球場安全 。
（一）燈光
田文政 (1993) 指出運動場地人工照明主要是彌補自然光線之不足，以及夜間進行 活動時所需，不論是室內、外運動場地，人工照明算是一項複雜的附屬設施。許龍池與 林秉毅 (2009) 在研究臺灣地區從北到南具代表性的四座球場燈光分析發現，棒球場燈 具分佈必須在合適狀態注意平均照度、均勻度及避免眩光影響選手在場上守備的表現。
（二）球場 LED 與外野大螢幕
螢幕在球場上除了用來提供球賽進行的資訊，也是個可以用來營造球場氣氛的設備。
最常看到的是「Kiss Cam」的活動，攝影師會找尋適當人選，在氛圍的鼓譟以及主持人 帶動之下，該對並接吻。最早開始這項活動可追溯至美國，為了就是填補球賽局間得空
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閑時間。國內義大犀牛主場便常利用此活動來營造氣氛，但或許是風土民情的不同，效 果並不彰顯。除此之外，球場旁的 LED 燈環繞也是一項新穎球場的必要設備之一。
（三）看臺設計與外野造景
球場看臺的設計除了觀眾座位席外，整體球場內腹地設計等等影響著觀賞比賽的視 野與舒適程度。宋安宓 (2012) 研究國內棒球場看臺分區上觀眾的滿意度以及球場內動 線安排與座位上護欄之安全性研究，並以觀眾的位子高低為區分，研究觀眾欣賞比賽的 滿意度。以桃園球場為例，看臺的因為設計上容易受到日光影響，看臺分區會影響球迷 觀賞比賽的滿意度。外野造景上，美國職業棒球球團除了與廣告商合作製作看板以外，
也針對當地特色設計外野造景，例如舊金山巨人隊外野大可口可樂看板、坦帕灣光芒隊 外野放著大魔鬼魟的魚缸與球迷做觸碰體驗感受。國內球場以臺南統一獅也模仿了外野 造景的球場氣氛營造，透過大型廣告自家商品的看板，並喊出球員打中廣告看板即得到 公司發給的獎金，以及全場球迷有該商品的兌換券 (統一 7-11 獅官方網站，2014)。
球場座位的選擇是否影響著觀賞比賽之氣氛，吳世政與蘇淑娟 (2006) 研究臺灣棒 球場的消費景觀中發現，球迷對球場內不同位子的加油快感程度差異，感受最有快感的 位子是一壘與三壘側，接著是本壘附近、左右外野附近以及最後的中外野附近的球迷活 動。這可顯示出在國內的加油態樣上以一三壘為主要帶動氣氛的場域，球迷所感受到的 加油活動氣氛相較於球場其他位子還要來的高。
（四）攻守交替空檔
職業棒球比賽在局間的攻守交替時間有一段空擋，球團設計各種音效與活動增加與 觀賞者的互動。美國職棒紅襪隊在八局攻守交換時播放 Sweet Caroline，此首歌也成為 紅襪隊的主題曲；洋基隊在七局換場時全場會唱 God Bless America，為了紀念 911 恐怖 攻擊事件的受害者 (蔡鵑如，2008)；阪神甲子園在七局時會一起放飛天氣球，施放汽球
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這個活動起源在日本職棒上可追溯於廣島鯉魚隊，但阪神甲子園將其發揚光大。太平洋 聯盟球隊也會施放氣球，包含福岡軟體銀行鷹、埼玉西武獅、東北樂天金鷹都有這個活 動。氣球施放的背後隱含著是球隊的行銷手法，所有球迷在進場前都會買一包氣球，七 局的時候隨著音樂起舞而施放，球隊贏球後再放另外一顆，如此一來球團創造了每次進 場都要買氣球的消費動機 (李承曄，2011)。
（五）選手專屬音樂
每一位職棒打者即將上場打擊時，場邊便會響起不同的進場音樂。進場音樂在臺灣 是由球員自行做選擇，目前只有打者上場時由主控制臺統一播放。美國大聯盟最有名則 是已退休之前洋基隊終結者 Mariano Rivera 的進場音樂「Enter Sandman」以及另外一位 終結者 Trevor Hoffman 的進場音樂「Hells Bells」。這兩首歌一播出，球迷就知道球隊終 結者準備登板投球了。另外在場邊的應援團的加油歌是球迷針對各個球員的特色與風格 來編撰加油口號與加油音樂。以 LaNew 熊為例 (今 Lamigo 桃猿隊)，球隊在創隊初期為 了營造球迷看球氣氛，組團前往日本考察，觀摩日本職棒球團經營模式。帶給球團最大 的啟發在於日本應援團的加油方式，球團也帶回了日本各球團發行的應援曲，回國後與 後援會成員討論以及與選手溝通後，逐漸發展出屬於球員特色的加油模式，也為球員設 定專屬的進場音樂與加油音樂。董皓雲 (2007) 以國內職棒比賽為研究標的，分析各隊 場邊的棒球加油音樂與帶動對於比賽的影響，並以問卷調查球員與球迷對於加油音樂對 比賽的感受，其研究發現職棒比賽中使用加油音樂為球隊及球員加油，除了有提昇士氣 之感，對於比賽氣氛與精彩度是有所影響的。
三、 應援團的起源
應援團即所謂「啦啦隊」。在日本稱之為「応援團」。啦啦隊加油的淵源追溯於部落 社會，激勵戰士出外打獵或打仗，族人們站在部落口歡呼、手舞足蹈的表演激離準備出
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外奮鬥的戰士們。希望他們能夠豐收而歸。最初的啦啦隊呈現形式出現在古希臘第一次 奧運會，觀眾為了參加賽跑的運動員加油吶喊。張弘與鞠海濤 (2010) 研究指出啦啦隊 組織原來是全男性的活動，最早在 1877 年普林斯頓大學有個「普林斯頓加油團」的組
外奮鬥的戰士們。希望他們能夠豐收而歸。最初的啦啦隊呈現形式出現在古希臘第一次 奧運會，觀眾為了參加賽跑的運動員加油吶喊。張弘與鞠海濤 (2010) 研究指出啦啦隊 組織原來是全男性的活動，最早在 1877 年普林斯頓大學有個「普林斯頓加油團」的組