本節所探討之主題是中華職棒現場觀眾在「性別」、「最支持的球隊」、「球場」等不 同背景之下，在體驗價值之構面中分析「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」、「趣 味性」四個構面上之差異情形，進而瞭解不同的現場觀眾背景變項，在體驗價值知覺之 差異情形，分析結果如下。
一、研究結果
(一) 現場觀眾體驗價值知覺情形
現場觀眾對體驗價值知覺情形如表 4-8 所顯示，從平均數來比較可發現，中華職棒 現場觀眾對於體驗價值各構面皆傾向同意，同意程度最高的為「趣味性」，為 4.28，其 次是「美感」為 4.08，同意程度最低的是「消費者投資報酬」為 3.79。此代表球賽現場 的氣氛帶動以及球場周遭帶動讓觀眾感受較深刻。
表 4-8
體驗價值知覺構面摘要表
構面 平均數 標準差
投資報酬 3.79 .57
服務優越 3.87 .57
美感 4.08 .71
趣味性 4.28 .62
(二) 不同性別的現場觀眾在體驗價值知覺上的差異情形
不同性別的現場觀眾在體驗價值知覺進行獨立樣本 t 檢定，結果如表 4-9 所顯示：
女性在「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」與「趣味性」的平均程度皆高於男 性，顯示現場女性的體驗價值同意程度大於男性。不同性別的現場觀眾在體驗價值構面 上並未呈現顯著差異。
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表 4-9
不同性別的現場觀眾在體驗價值知覺上之獨立樣本 t 檢定摘要表 (N=599) 構面 性別 個數 平均數 標準差 t 值 p 值 投資報酬 男性 374 3.77 .56 -.88 .38
女性 225 3.82 .59
服務優越 男性 374 3.84 .56 -1.71 .09 女性 225 3.92 .58
美感 男性 374 4.04 .71 -1.68 .09 女性 225 4.14 .70
趣味性 男性 374 4.24 .62 -1.81 .07 女性 225 4.34 .62
註：*p < .05
(三) 不同支持球隊的現場觀眾在體驗價值知覺上的差異情形
不同支持球隊的現場觀眾對於體驗價值進行單因子變異數分析，從資料中可以了解 到在不同支持球隊的現場觀眾對於體驗價值的知覺都明顯的傾向重要。進行分析後得到 下表 4-10。從資料中數據可發現，不同支持球隊的現場觀眾在體驗價值的構面上均傾向 於同意。
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背景變項上，體驗價值構面中「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」與「趣味性」
四個構面上，皆是「美感」與「趣味性」的同意程度較高。
不同性別的現場觀眾在體驗價值構面上並未呈現顯著差異，與過往研究相符 (黃長 發、李貞，2009；黃玉蓉，2012)。男女觀眾在體驗價值整體並無明顯差異，從平均數 上可以發現，在美感與趣味性分數均高於男性。由此可推論，相較於男性，中華職棒賽 事讓女性獲得更多的情緒與情感上的感受與價值。在體驗價值構面上，欣賞一場棒球比 賽可暫時拋開工作與家庭的壓力等，與其他現場觀眾一起加油吶喊，因此在美感與趣味 性構面的同意程度會高於其他兩項構面。
不同支持球隊的現場觀眾在體驗價值上均呈現顯著差異。顯示出不同支持球隊的現 場觀眾對於所感受到的體驗價值同意程度差異大。本研究資料顯示，無特定支持球隊的 現場觀眾在體驗價值各構面與有特定支持球隊的現場觀眾均呈現落差，此與過往研究相 符 (王志源，2008)。由此可推論出在特定支持球隊的現場觀眾為比賽而投入，對於比賽 輸贏就成為他們觀賞比賽的重心，在比賽過程中所投入的專注度與積極為自己所支持的 球隊加油，比賽所帶來的體驗價值感受也會增加，其所獲得的體驗價值同意程度也容易 比無特定支持球隊的觀眾來得高。另外在事後比較可發現，支持 Lamigo 桃猿與義大犀 牛的現場觀眾在體驗價值的同意程度比統一 7-11 獅隊與中信兄弟要來得高，可由此推 論，由於本研究針對全臺四個球場做抽樣調查，不同球場也會有其他未在該球場出賽的 兩隊支持者，其所得到的體驗價值的感受未必與在現場對戰的兩隊支持者要來得強烈。
不同球場的現場觀眾在體驗價值上均呈現顯著差異，經事後比較後發現，在各個構 面上臺中市洲際棒球場、桃園國際棒球場與高雄市澄清湖棒球場均高於臺南市立棒球場。
顯示出不同球場的現場觀眾對於體驗價值的同意程度感受差異大。此結果與過往研究雷 同 (張家偉，2009)。
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綜合上述資料的呈現與討論可發現，現場觀眾在觀賞職棒比賽時，其內心所感受到 的體驗價值感並不會只受單一變項所影響，在不同球場所感受到的體驗價值，或者是不 同支持球隊的心理因素之下，所體驗到的價值感也會有所不同。此結果表示在職業運動 市場當中，經營者除了照顧球隊選手使其賣力比賽以外，在球場的周邊設備、整體設計 感、球場氣氛營造與球場服務均必須做到詳細的規劃與經營，滿足來到球場觀賞比賽的 觀眾與球迷，提升對於看比賽所獲得的價值感，進而使其能夠再度回到球場欣賞其他比 賽與消費，達到球團經營上的目標。