一、中華職棒現場觀眾之特性與現況
中華職棒現場觀眾主要以男性居多，年齡層分布狀況主要以 21-30 歲者為主，居住 地分布狀況以北部與南部佔最多，學歷程度以大學學院專科者為多，屬於較高學歷族群。
調查現場觀眾最支持的球隊以中信兄弟為主，由觀看次數可發現，今年進場四次以上為 主，顯示觀眾再度進場的頻率高。購票方式以使用網路或超商的預售票為多，在觀賞比 賽的同伴部分，以與同學、同事、朋友一起者為最多，顯示觀賞棒球比賽容易受到群體 而影響。
二、不同「球場」的現場觀眾在球場氣氛重要程度上呈現顯著差異
不同球場的現場觀眾在球場氣氛中的「球賽餘興節目」、「球迷多寡」、「電子設備」、
「球隊整體」、「場地狀況」等構面上呈現顯著差異；不同性別與不同支持球隊的現場觀 眾在球場氣氛中的「球隊整體」呈現顯著差異。
由研究結果發現，無論在現場觀眾性別、年齡、居住地、學歷、不同支持球隊、不 同球場等方面，對於球場氣氛的感受程度均傾向重要，在平均數上可發現，球隊整體的 平均數是構面當中最高的，顯示職業棒球比賽若能夠使觀眾感受到球員在場上的表現與
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團結一心的氣勢，就會受到現場觀眾的高度肯定，且整體球場與自己支持的隊伍有關聯 性更是觀賞者對於比賽重視的關鍵。
三、不同「支持球隊」、不同「球場」的現場觀眾在體驗價值上呈現顯著差異
不同支持球隊的現場觀眾在體驗價值中的「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美 感」、「趣味性」等四個構面上呈現顯著差異，不同球場的現場觀眾在體驗價值的「消費 者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」、「趣味性」等四個構面上呈現顯著差異。
可發現現場觀眾所體驗的價值感會因為不同支持球隊的心理因素，或者是在不同球 場而有所差異。以球場而言，現場觀眾在四個球場所感受到的體驗價值會因為球場的整 體設計感、所營造的看球氣氛不同、場邊的加油帶動與整體群眾歸屬感的不同而有所差 異。另外在不同支持球隊的背景因素上，觀賞者本身對於球隊的支持程度與內心因素不 同也會影響者進場所感受的體驗價值程度高低。因此，球團若能在球場中針對自己球隊 的特色與周邊商品在球季前做妥善與詳細的計畫，規劃出一個球隊整體的氣氛感受，進 而提升進場觀眾在欣賞比賽後所得到的體驗價值。
四、不同「支持球隊」、不同「球場」的現場觀眾在再購意願上呈現顯著差異
不同支持球隊與不同球場的現場觀眾在再購意願上呈現顯著差異，從整體平均數觀 察可發現對於比賽的再購意願均傾向非常同意再度進場欣賞比賽與推薦給他人。在不同 支持球隊的現場觀眾當中發現，有特定支持球隊的觀眾其再購意願會比無特定支持球隊 的觀眾要來得高。由此可發現特定支持球隊的觀眾在感受到現場氣氛與獲得滿意的體驗 價值後，會想要再度進場欣賞比賽。如何提高其再購意願的意圖，也是在運動行銷策略 時的重要關鍵。
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五、球場氣氛、體驗價值與再購意願間呈現顯著的正相關
中華職棒的現場觀眾的球場氣氛重要知覺、體驗價值與再購意願皆具有顯著的正向 關係。其中在球場氣氛中的「球隊整體」與體驗價值中的「美感」方面與再購意願的相 關程度較高。
由此可知在球場氣氛、體驗價值與再購意願的個構面之間均有明顯相關性，若希望 提升進場觀眾的再購意願，球團就必須在球場與其周邊投入經費與規劃活動，讓觀眾對 於體驗價值的感受程度提高，除此之外，球賽本身也是觀賽氣氛重點之一，選手在場上 奮力拚戰，配合球團周邊設備與球場整體設計，提升觀眾進場所感受的球場氣氛與獲得 的體驗價值，進而使觀賞者願意再度回到球場欣賞比賽，為球團帶來收入與價值。
六、球場氣氛之「球隊整體」與體驗價值之「消費者投資報酬」、「美感」、「趣味 性」等 4 個變項對再購意願具有顯著的預測能力
球場氣氛中之「球隊整體」與體驗價值中消費者投資報酬、美感與趣味性等 4 個變 項對再購意願有顯著的預測能力，亦即現場觀眾對於中華職棒比賽的球場氣氛中球隊整 體表現與體驗價值中的消費者投資報酬、美感與趣味性的同意程度越高，未來再度進場 觀賞比賽與推薦給他人的意願就越高。
由結果顯示，現場觀眾感受到球隊團結一心與整體戰力表現強烈的比賽氣氛與感受 到進場是值回票價、整體球場氣氛與群體歸屬感的程度越高。感受到強烈的氣氛與群體 歸屬感後，會有一種依附在球場與球隊的深刻感受，球團經營上更可強化觀賞者的忠誠 度與涉入程度，進而使觀眾再次回到球場欣賞比賽。
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