第壹章 緒論
本章主要目的在闡述本研究之動機與目的，共分為三節，依序為第一節研究背景與 動機；第二節研究目的；第三節為研究問題與第四節之名詞解釋。
第一節 研究背景與動機
Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 認為經驗價值的感受是消費者對於產品直 接的使用、商家所提供的服務或遠距離欣賞所獲得。在自身體驗經歷過特定事件或服務 以後，消費者對產品或服務的認知及偏好便是體驗價值的概念。另外，黃俊英 (2001) 從 行銷學角度切入探討涉入程度發現流失一位顧客所喪失的，不單是失去一次銷售的損失，
而是失去這位顧客終身購買的損失；同時，為了招攬新客戶也會增加成本，估計爭取一 位新顧客的成本，大約是留住一位舊顧客的五倍。楊宛寧 (2009) 也指出購物環境氣氛 可以創造影響顧客知覺、消費者情緒的實體環境，使其產生消費意願及消費行為，其中 包含消費過程中與其他顧客及服務人員的互動過程、實體與相關擺設、影響潛意識的情 境。Kotler, Bowen 與 Makens (2013) 更進一步提到，行銷業者對於服務或購物環境設 計，其目的在操弄消費者的情緒，促使消費者除了購買的實體商品或服務外，還包括包 裝、銷售或售後服務與形象，最重要的是產生對於購買行為的影響。其中，氣氛環境的 可以分為視覺、聽覺、嗅覺及觸覺，還有如氣味、溫度、亮度、尺寸、音量、背景音樂 等，透過這些刺激來調適消費者的情緒狀態和購買意願。
以國內目前發展較具規模的中華職棒為例，職棒 25 年由 Lamigo 桃猿奪下總冠軍後，
統計各隊進場人數可以明顯發現，Lamigo 桃猿在認養桃園國際棒球場後，投入大量的 行銷經費與經營氣氛，是最不受到職棒 24 年 Manny 風潮退燒的影響，人數衰退的比率
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是最低的 (中華職棒大聯盟，2014)。桃園球場在 2011 年實施全猿主場至今，資源投入 主場硬體設備與軟體提升外，球團參考日本以及韓國的啦啦隊加油風格後，回國設計屬 於自己球隊的加油帶動，從最初不被大家看好的情況之下至今年統計主場場均人數為四 隊之冠 (中華職棒大聯盟，2014)。觀賞運動賽事是一項消費與服務同時發生的產業，他 無法預先看到或測試他們想買的服務 (Wahab, Crampon, & Rothfield, 1976)，往往在考慮 如何投入經費行銷運動賽事時，無法事先預估運動賽事所帶來的效益為何，也因此發生 效益不彰的情形屢屢發生。
在今日職業運動或其他競賽運動場域上，應援團在整體帶動的氣氛營造上扮演了一 個重要的角色。「応援」一詞來自於日文，在大詞林的解說上可知，應援代表加油、打 氣、支持、從旁助威。國內對於在場邊為競賽選手加油打氣之團體稱為啦啦隊或加油團。
啦啦隊讓人聯想到的是競技啦啦隊，在各大專院校與國高中校內十分流行。
國內職業棒球應援團從草創時代的吶喊與敲鑼打鼓到今日發展成炒熱氣氛電音舞 曲、啦啦隊女孩全場帶動等，整個球場的氣氛有了很大的轉變。在日本職棒的應援情況，
應援團都是由球迷自主發起，除了口號吶喊以外，另外附帶著甩毛巾、小喇叭等器材炒 熱球場氣氛。美國較少應援態樣，球迷們頂多共同吶喊與甩毛巾炒熱氣氛，但都是以球 迷自發性為主，並無如亞洲職業棒球一般有應援團帶動。從場邊加油方式可看出，棒球 文化因為地區性的不同，發展上而有所差異。
近年來受國內優秀球員陸續效力於美國職棒大聯盟與日本職棒聯盟的影響，觀賞棒 球比賽更成為國人日常休閒娛樂重要的一部分 (黃啟明、黃曉泐，2005；Pastier, 1985)。
葉公鼎 (2001) 指出，一個成功的職業運動經營其身後支持並為其吶喊加油的球迷是最 為重要的，有熱情的民眾參與其中，為其喜愛的球隊支持打氣，除了精神上的加油與鼓 勵以外，球迷的消費也牽動著職業球團經營上的成功與否。陳成業與林怡秀 (2009) 針
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對運動賽會場館設施與觀眾滿意度關係研究後提出建議認為，運動場館規畫者或經營者 應將影響場館之品質與各項整體因素納入整體行銷計畫中，提升現場觀眾滿意度以利促 使觀眾再度回到球場欣賞比賽。廖俊儒 (2009) 研究指出，職棒現場觀眾之消費體驗品 質可直接正向影響體驗滿意度，並間接正向影響忠誠意願；體驗滿意度則會直接正向影 響忠誠意願。由上述研究可推論出消費體驗深深影響著顧客是否再回到球場消費與支持 球隊主場的忠誠度。
現場觀眾的體驗滿意與否會因為環境氣氛的營造而有所不同，氣氛整體的營造必須 包含著軟硬體設備的互相整合，Melnick (1993) 從社會心理學的角度提出運動觀賞理論，
他認為球場設計、飲食的服務品質和球迷之間的關係會影響觀眾到球場的整體消費經驗，
進場欣賞比賽感受到良好體驗的觀眾會希望再回到球場去享受看球的樂趣，但負面經驗 則會降低其留在球場的意願，甚至使觀眾提前離去或以後不再到同樣的球場消費。再者，
消費者在消費中建立的體驗，是透過認知與情感，不再是單純理性購買的決策者，而是 具感性的消費者(Holbrook, 2000)。行銷業者都希望消費者在體驗過程中，不但可以滿足 個人的需求，且得到正向的情緒與應有的消費價值，提高消費者的忠誠度與再購意願。
球迷是否願意花錢購買球票進場欣賞一場比賽對於職業球隊而言，關係其經營與存續，
當一個觀賞者亦或是球迷進場看三個小時上下的球賽，代表著球團有三個多小時的時間 讓觀賞者感受氣氛以促使其消費，增加球團收入。因此，如何透過競爭優勢球場環境氣 氛的營造，讓運動觀賞者黏著程度加強變成死忠球迷，這是國內外運動球團極力思考一 項行銷課題。
以職業運動為研究場域所進行的運動管理與行銷研究主題非常多元，例如觀眾對球 場設施使用期望、球場服務品質、球迷再進場意願影響因素等 (余宗龍，2014；劉俊谷，
2010；李永祥、陳忠誠、余宗龍，2013)。過去關於國內職棒運動的研究對於現場觀眾
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與球場氣氛營造研究較多專注於球迷參與程度、對場地設施滿意度 (李育忠、杜詩婷、
陳丕欣，2010)、單一球隊啦啦隊田野調查 (蕭忠閔，2008)、職棒觀眾觀賞行為意圖模 式 (呂宛蓁、鄭志富，2008)、休閒運動產業中吉祥物之探討 (蔡敏柔、陳柏青，2010)、
啦啦隊吉祥物動作表現探討 (謝銘燕，1998)、職業棒球運動啦啦隊文化與觀眾互動之探 討 (鍾德文、何育敏，2007)，相較之下從球場氣氛為出發針對體驗價值與再購意願之面 向作探討較少。本研究希望藉由問卷調查之方式來理解國內球賽觀賞者進場觀賞比賽後 對球場的體驗價值以及觀賞後是否願意再度進場消費之意願，作為相關單位日後營造球 場氣氛以及推廣棒球運動之參考。