觀眾對球場氣氛、體驗價值與再購意願之研究-以中華職棒為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 觀眾對球場氣氛、體驗價值與再購意願之研究─以中華職棒為例. 研究生：賀嘉瑞指導教授：陳美燕中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 觀眾對球場氣氛、體驗價值與再購意願之研究-以中華職棒為例 2015 年 6 月研究生：賀嘉瑞指導教授：陳美燕. 摘. 要. 本研究旨在探討觀賞中華職棒比賽之現場觀眾對球場氣氛營造的體驗價值與再購意願之關係。以2015年職棒26年四支球隊主場現場觀眾為研究對象，透過立意抽樣的方式進行問卷調查，獲得有效樣本數599份，採用統計套裝軟體SPSS22.0，以描述性統計、獨立樣本t檢定、獨立樣本單因子變異數分析、皮爾森積差相關及多元迴歸分析進行資料處理分析。研究發現如下：一、中華職棒現場觀眾主要以男性21-30歲大學學院專科者為多，觀賞比賽以同學、同事、朋友一起者為最多二、不同「球場」的現場觀眾在球場氣氛重要程度上呈現顯著差異三、不同「支持球隊」、不同「球場」的現場觀眾在「體驗價值」與「再購意願」上呈現顯著差異四、球場氣氛、體驗價值與再購意願間呈現顯著的正相關五、球場氣氛之「球隊整體」與體驗價值之「消費者投資報酬」、「美感」、「趣味性」等 4 個變項對再購意願具有顯著的預測能力本研究建議球團應持續穩固主要觀眾人口，並增加其他觀眾客群的比例進場欣賞比賽，球團也要經營具備球隊特色球場氣氛創造差異，增加進場觀眾的體驗價值，使觀眾願意再度回到球場觀賞比賽。關鍵詞：球隊氣氛營造、運動行銷、中華職棒大聯盟 i.

(3) A Study of Spectators’ Stadium Atmosphere, Experience Value, and Repurchase Intention for the CPBL June, 2015 Author: Ho, Chia-Jui Adviser: Chen, Mei-Yen. Abstract. This study aimed to explore the relationships among spectators’ stadium atmosphere, experience value and repurchase intention for the CPBL events. The study was done with 599 valid questionnaires completed by spectators of the CPBL 4 home teams. Based on the descriptive statistical analysis, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis, and multiple linear regression analysis, the results were as follows: The majority of spectators were male, age of 21-30, college-educated. Besides, there were differences among spectators’ demographics on the spectators stadium atmosphere, experience value and repurchase intention. Also, there were highly correlated relationship among the stadium atmosphere, experiencial value and repurchase intention. The entire team performance, consumer return on investment, aesthetics, and playfulness to repurchase intention were significant indicators for the repurchase intention. According to the results of this study, the professional baseball managers are suggested to maintain and enhance the main population, develop other groups of spectators and operate the distinguishing stadium atmosphere. To enhance the experience value of the spectators’ and let them come into watch the baseball game again.. Keywords: Atmosphere operating, sports marketing, CPBL ii.

(4) 謝誌自己以前都沒有想過會再繼續唸碩士，然而兩年的碩士生活很快就過去了。只記得當初也是抱持著一種純粹喜歡看各種運動賽事的傻勁而報名師大的考試，還記得考完馬上坐火車去臺中去看 2013WBC 經典賽，現在回想起來也是挺瘋狂的。由於大學畢業後在外地工作，最後又回到學校唸書，自己很珍惜每一個能夠念書與上課的機會，這兩年來也遇到了許多老師、許多朋友、許多考驗以及許多放棄的念頭。但每次有放棄念頭時都會想起，一切都是自己的選擇，必須咬牙走完。這本論文的完成需要感謝的人真的很多。最要感謝的是嘉瑞求學生涯的貴人，也是指導教授的陳美燕教授。這兩年的時間老師用盡耐心與愛心關懷學生，自己在一開始的論文寫作文筆與敘述上都過於生硬，也讓老師頭痛萬分，當學生遇到寫作上的瓶頸與低潮時，不斷鼓勵與激勵讓學生振作。除此之外，這段求學時間也帶領學生接觸許多運動管理實務的領域，讓學術與實務能夠相互映證。另外老師也在固定的時間舉辦讀書會，有了每週論文進度的壓力以外，在讀書會的時間老師也針對學生不瞭解與研究方向做指導，更重要的是老師的教導讓我學習到了如何解決之前在外工作時遇到的人際關係選擇困境以及做人處事的道理。此外在兩次口試中，也很感謝陳成業老師與呂宛蓁老師對於學生論文的指導，給予最寶貴的建議與指正，讓學生的論文更加嚴謹與完備。除了老師們的指導以外，嘉瑞要感謝的就是一路支持我唸書的父母，不論是在退伍以後遇到未來的茫然還是工作上的倦怠感，家人一直都不斷鼓勵我與支持我的決定。另外也要感謝我的女友孫寧，為了到各個球場發放問卷，每個週末與我一起下中南部的各個球場發放，面對各種拒絕、各種臭臉與炎熱的天氣，最後也都順利完成任務，希望下個目標是能夠繼續到世界各地不同的棒球場體驗球場氣氛。. iii.

(5) 在這段研究路上一同打拼的夥伴 Peter 哥、喬屏姐、Nixon、萇萱、振淘、張皓，能夠跟你們一起走過這段路真的很開心，此外還有要感謝叮噹，不論在論文的協助與問卷發放的幫忙，謝謝你們。最後要感謝球場中熱心的球迷幫忙填寫問卷，在看球中途被打斷協助填寫問卷才能完成這本論文。研究完成只是一個結束，但也是另外一段旅程的開始，嘉瑞會秉持著撰寫論文過程中學習到的知識與處事的態度，繼續朝向下一段目標邁進。嘉瑞謹誌 2015.06.30. iv.

(6) 目. 次. 中文摘要 ................................................................................................................................................................ i 英文摘要 ............................................................................................................................................................... ii 謝誌................................................................................................................................................................... iii 目次.................................................................................................................................................................... v 表次................................................................................................................................................................ viii 圖次.................................................................................................................................................................... x. 第壹章緒論 .............................................................................................. 1 第一節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第二節. 研究目的.................................................................................................... 4. 第三節. 研究問題.................................................................................................... 5. 第四節. 研究重要性................................................................................................ 5. 第五節. 名詞釋義.................................................................................................... 5. 第貳章文獻探討 ...................................................................................... 7 第一節. 球場氣氛營造............................................................................................ 7. 第二節. 體驗價值.................................................................................................. 19. 第三節. 再購意願.................................................................................................. 24. 第四節. 中華職棒球團加油團經營現況.............................................................. 26. 第五節. 球場氣氛、體驗價值與再購意願之相關聯性...................................... 30 v.

(7) 第六節. 本章總結.................................................................................................. 33. 第參章研究方法 .................................................................................... 34 第一節. 研究架構.................................................................................................. 34. 第二節. 研究流程.................................................................................................. 35. 第三節. 研究範圍與對象...................................................................................... 37. 第四節. 研究工具.................................................................................................. 38. 第五節. 資料處理與分析...................................................................................... 44. 第肆章結果與討論 ................................................................................ 46 第一節中華職棒現場觀眾之特性與現況分析 .................................................. 46 第二節不同背景變項之現場觀眾在球場氣氛上的差異情形 .......................... 53 第三節不同背景變項現場觀眾在體驗價值上的差異情形 .............................. 61 第四節不同背景變項現場觀眾在再購意願上的差異情形 .............................. 68 第五節現場觀眾對球場氣氛、體驗價值與再購意願之相關與預測分析 ...... 72. 第伍章結論與建議 ................................................................................ 78 第一節結論 .......................................................................................................... 78 第二節建議 .......................................................................................................... 81. 引用文獻.................................................................................................. 84 vi.

(8) 附錄........................................................................................................ 100. vii.

(9) 表. 次. 表 3-1 問卷參考量表 .................................................................................................. 40 表 3-2 樣本結構之描述分析摘要表 .......................................................................... 41 表 3-3 球場比賽氣氛量表 .......................................................................................... 42 表 3-4 體驗價值量表 .................................................................................................. 43 表 3-5 再購意願量表 .................................................................................................. 44 表 4-1 現場觀眾特性之描述分析摘要表 .................................................................. 49 表 4-2 球場氣氛知覺構面摘要表 ............................................................................. 49 表 4-3 不同性別的現場觀眾在球場氣氛知覺上之獨立樣本 T 檢定摘要表 .......... 54 表 4-4 不同支持球隊的現場觀眾在球場氣氛之描述統計表 .................................. 54 表 4-5 不同支持球隊的現場觀眾球場氣氛知覺之變異數分析摘要表 .................. 56 表 4-6 不同球場的現場觀眾在球場氣氛之描述統計表 .......................................... 57 表 4-7 不同球場的現場觀眾球場氣氛知覺之變異數分析摘要表 .......................... 58 表 4-8 體驗價值知覺構面摘要表 .............................................................................. 61 表 4-9 不同性別的現場觀眾在體驗價值知覺上之獨立樣本 T 檢定摘要表 .......... 62 表 4-10 不同支持球隊的現場觀眾在體驗價值之描述統計表 ................................ 63 表 4-11 不同支持球隊的現場觀眾體驗價值知覺之變異數分析摘要表 ................ 64 表 4-12 不同球場的現場觀眾在體驗價值之描述統計表 ........................................ 65 表 4-13 不同球場的現場觀眾體驗價值知覺之變異數分析摘要表 ........................ 66 表 4-14 現場觀眾再購意願摘要表 ............................................................................ 68 表 4-15 不同性別的現場觀眾在再購意願之獨立樣本 T 檢定摘要表 .................... 69 表 4-16 不同支持球隊的現場觀眾在再購意願上之描述統計表 ............................ 69 表 4-17 不同支持球隊的現場觀眾再購意願之變異數分析摘要表 ........................ 70 表 4-18 不同球場的現場觀眾在再購意願上之描述統計表 .................................... 70 viii.

(10) 表 4-19 不同球場的現場觀眾再購意願之變異數分析摘要表 ................................ 71 表 4-20 現場觀眾球場氣氛、體驗價值與再購意願之相關分析表 ........................ 73 表 4-21 現場觀眾球場氣氛、體驗價值對再購意願之迴歸分析表 ........................ 75. ix.

(11) 圖. 次. 圖 3-1.. 研究架構圖 .............................................................................................................. 34. 圖 3-2.. 研究流程圖 .............................................................................................................. 36. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章主要目的在闡述本研究之動機與目的，共分為三節，依序為第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節為研究問題與第四節之名詞解釋。. 第一節. 研究背景與動機. Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 認為經驗價值的感受是消費者對於產品直接的使用、商家所提供的服務或遠距離欣賞所獲得。在自身體驗經歷過特定事件或服務以後，消費者對產品或服務的認知及偏好便是體驗價值的概念。另外，黃俊英 (2001) 從行銷學角度切入探討涉入程度發現流失一位顧客所喪失的，不單是失去一次銷售的損失，而是失去這位顧客終身購買的損失；同時，為了招攬新客戶也會增加成本，估計爭取一位新顧客的成本，大約是留住一位舊顧客的五倍。楊宛寧 (2009) 也指出購物環境氣氛可以創造影響顧客知覺、消費者情緒的實體環境，使其產生消費意願及消費行為，其中包含消費過程中與其他顧客及服務人員的互動過程、實體與相關擺設、影響潛意識的情境。Kotler, Bowen 與 Makens (2013) 更進一步提到，行銷業者對於服務或購物環境設計，其目的在操弄消費者的情緒，促使消費者除了購買的實體商品或服務外，還包括包裝、銷售或售後服務與形象，最重要的是產生對於購買行為的影響。其中，氣氛環境的可以分為視覺、聽覺、嗅覺及觸覺，還有如氣味、溫度、亮度、尺寸、音量、背景音樂等，透過這些刺激來調適消費者的情緒狀態和購買意願。以國內目前發展較具規模的中華職棒為例，職棒 25 年由 Lamigo 桃猿奪下總冠軍後，統計各隊進場人數可以明顯發現，Lamigo 桃猿在認養桃園國際棒球場後，投入大量的行銷經費與經營氣氛，是最不受到職棒 24 年 Manny 風潮退燒的影響，人數衰退的比率 1.

(13) 是最低的 (中華職棒大聯盟，2014)。桃園球場在 2011 年實施全猿主場至今，資源投入主場硬體設備與軟體提升外，球團參考日本以及韓國的啦啦隊加油風格後，回國設計屬於自己球隊的加油帶動，從最初不被大家看好的情況之下至今年統計主場場均人數為四隊之冠 (中華職棒大聯盟，2014)。觀賞運動賽事是一項消費與服務同時發生的產業，他無法預先看到或測試他們想買的服務 (Wahab, Crampon, & Rothfield, 1976)，往往在考慮如何投入經費行銷運動賽事時，無法事先預估運動賽事所帶來的效益為何，也因此發生效益不彰的情形屢屢發生。在今日職業運動或其他競賽運動場域上，應援團在整體帶動的氣氛營造上扮演了一個重要的角色。「応援」一詞來自於日文，在大詞林的解說上可知，應援代表加油、打氣、支持、從旁助威。國內對於在場邊為競賽選手加油打氣之團體稱為啦啦隊或加油團。啦啦隊讓人聯想到的是競技啦啦隊，在各大專院校與國高中校內十分流行。國內職業棒球應援團從草創時代的吶喊與敲鑼打鼓到今日發展成炒熱氣氛電音舞曲、啦啦隊女孩全場帶動等，整個球場的氣氛有了很大的轉變。在日本職棒的應援情況，應援團都是由球迷自主發起，除了口號吶喊以外，另外附帶著甩毛巾、小喇叭等器材炒熱球場氣氛。美國較少應援態樣，球迷們頂多共同吶喊與甩毛巾炒熱氣氛，但都是以球迷自發性為主，並無如亞洲職業棒球一般有應援團帶動。從場邊加油方式可看出，棒球文化因為地區性的不同，發展上而有所差異。近年來受國內優秀球員陸續效力於美國職棒大聯盟與日本職棒聯盟的影響，觀賞棒球比賽更成為國人日常休閒娛樂重要的一部分 (黃啟明、黃曉泐，2005；Pastier, 1985)。葉公鼎 (2001) 指出，一個成功的職業運動經營其身後支持並為其吶喊加油的球迷是最為重要的，有熱情的民眾參與其中，為其喜愛的球隊支持打氣，除了精神上的加油與鼓勵以外，球迷的消費也牽動著職業球團經營上的成功與否。陳成業與林怡秀 (2009) 針 2.

(14) 對運動賽會場館設施與觀眾滿意度關係研究後提出建議認為，運動場館規畫者或經營者應將影響場館之品質與各項整體因素納入整體行銷計畫中，提升現場觀眾滿意度以利促使觀眾再度回到球場欣賞比賽。廖俊儒 (2009) 研究指出，職棒現場觀眾之消費體驗品質可直接正向影響體驗滿意度，並間接正向影響忠誠意願；體驗滿意度則會直接正向影響忠誠意願。由上述研究可推論出消費體驗深深影響著顧客是否再回到球場消費與支持球隊主場的忠誠度。現場觀眾的體驗滿意與否會因為環境氣氛的營造而有所不同，氣氛整體的營造必須包含著軟硬體設備的互相整合，Melnick (1993) 從社會心理學的角度提出運動觀賞理論，他認為球場設計、飲食的服務品質和球迷之間的關係會影響觀眾到球場的整體消費經驗，進場欣賞比賽感受到良好體驗的觀眾會希望再回到球場去享受看球的樂趣，但負面經驗則會降低其留在球場的意願，甚至使觀眾提前離去或以後不再到同樣的球場消費。再者，消費者在消費中建立的體驗，是透過認知與情感，不再是單純理性購買的決策者，而是具感性的消費者(Holbrook, 2000)。行銷業者都希望消費者在體驗過程中，不但可以滿足個人的需求，且得到正向的情緒與應有的消費價值，提高消費者的忠誠度與再購意願。球迷是否願意花錢購買球票進場欣賞一場比賽對於職業球隊而言，關係其經營與存續，當一個觀賞者亦或是球迷進場看三個小時上下的球賽，代表著球團有三個多小時的時間讓觀賞者感受氣氛以促使其消費，增加球團收入。因此，如何透過競爭優勢球場環境氣氛的營造，讓運動觀賞者黏著程度加強變成死忠球迷，這是國內外運動球團極力思考一項行銷課題。以職業運動為研究場域所進行的運動管理與行銷研究主題非常多元，例如觀眾對球場設施使用期望、球場服務品質、球迷再進場意願影響因素等 (余宗龍，2014；劉俊谷， 2010；李永祥、陳忠誠、余宗龍，2013)。過去關於國內職棒運動的研究對於現場觀眾 3.

(15) 與球場氣氛營造研究較多專注於球迷參與程度、對場地設施滿意度 (李育忠、杜詩婷、陳丕欣，2010)、單一球隊啦啦隊田野調查 (蕭忠閔，2008)、職棒觀眾觀賞行為意圖模式 (呂宛蓁、鄭志富，2008)、休閒運動產業中吉祥物之探討 (蔡敏柔、陳柏青，2010)、啦啦隊吉祥物動作表現探討 (謝銘燕，1998)、職業棒球運動啦啦隊文化與觀眾互動之探討 (鍾德文、何育敏，2007)，相較之下從球場氣氛為出發針對體驗價值與再購意願之面向作探討較少。本研究希望藉由問卷調查之方式來理解國內球賽觀賞者進場觀賞比賽後對球場的體驗價值以及觀賞後是否願意再度進場消費之意願，作為相關單位日後營造球場氣氛以及推廣棒球運動之參考。. 第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景與動機，本文研究以觀賞中華職棒比賽之消費者為研究對象，探討中華職棒針對球場氣氛營造的體驗價值以及消費者之再購意願。因此本研究之具體目的為：一、暸解中華職棒現場觀眾之人口統計變項二、暸解中華職棒現場觀眾之球場氣氛、體驗價值與再購意願的認知現況。三、分析不同人口統計變項之現場觀眾對於球場氣氛重要程度認知之差異性。四、分析不同人口統計變項之現場觀眾在體驗價值與再購意願之差異性。五、探討中華職棒現場觀眾對於球場氣氛、體驗價值與再購意願之相關情形。六、探討現場觀眾對球場氣氛營造感受、體驗價值對再購意願之解釋能力。. 4.

(16) 第三節. 研究問題. 依據上述之研究目的，本研究主要探討以下問題：一、中華職棒現場觀眾之特性與現況為何？二、中華職棒現場觀眾對球場氣氛營造的狀況、體驗價值與再購意願之知覺為何？三、不同人口統計變項之現場觀眾對於球場氣氛的重要程度認知是否有差異存在？四、不同人口統計變項之現場觀眾在體驗價值與再購意願之差異性為何？五、現場觀眾對於球場氣氛、體驗價值與再購意願之間的相關性為何？六、現場觀眾對球場氣氛營造感受、體驗價值對再購意願之解釋力為何？. 第四節. 研究重要性. 從學術層面探討，國內針對球場議題討論多以球場設施滿意度、球迷參與程度、深入探究，對於以球場氣氛層面研究現場觀眾的體驗價值、與再購意願相較之下較少論述。因此，探討球場氣氛營造對於觀賞者體驗價值與再購意願之現況，有助此領域之發展。以實務層面而言，了解客群對於球場氣氛的體驗價值在主場經營當中，是否能夠掌握顧客的特性與喜好將影響進場人數與營業額的多寡。提升球賽品質能夠吸引觀賞者進場，提升觀眾人數，藉此培養出忠誠度高的觀眾以達到永續經營的目標。. 第五節. 名詞釋義. 本研究在探討過程中涉及若干名詞，為了使其意義更為明確，將各名詞釋義如下：一、球場氣氛 (stadium atmosphere) 「氣氛」一詞在教育部重編國語辭典修訂本意旨：在特定環境中，所形成的一種可 5.

(17) 感覺的景象或情調，其相似詞「氛圍」也有同樣的意思。球場氣氛營造是環境概念中一環，其所描述的是顧客與活動提供者互動時，所處場所的風格和外觀，以及顧客所感受到的其他環境要素 (丘宏昌、謝依靜，2008)。本研究的球場氣氛是指球隊佈置自己的主場，利用統一的配色、加油團鼓動觀賞者為其主場加油，創造出一種屬於自己球隊家的感覺。二、體驗價值 (experience value) 體驗價值是指人們對於產品的使用上以及服務的體驗互動等等交流，在互動過程當中，產品與服務的好與壞可能會提升或降低人們的消費價值 (Mathwick et al, 2001)。本研究將體驗價值定義為觀賞者進去欣賞一場職業球團經營的球賽後，對這次看球所感受到物超所值、服務提供、整體球場氣氛設計與營造以及看球的歸屬感等等，觀賞者所體驗到的價值高低。三、再購意願 (repurchase intention) 再購意願指的是消費者在消費一項產品或體驗其服務以後，產生滿意或者不滿意的感覺，若消費者覺得滿意便會想再度消費同一項產品或服務。Tsiros 與 Mittal (2000) 提出，再購意願是顧客再次購買相同品牌的產品或服務的可能性。亦即，再購意願就是指顧客願意再次前來購買相同品牌產品的意思並主動的產生購買行為。本研究將再購意願定義為觀眾在觀賞主場球賽過後，內心產生滿意的感覺，同時對於該主場產生偏好，除了推薦給其他人以外，自己也想要再度回到球場觀賞主場其他賽事。. 6.

(18) 第貳章. 文獻探討. 本章主要針對球場氣氛營造以及體驗價值與再購意願等文獻進行探究，包含球場氣氛意涵、球場環境設計、應援團與吉祥物的起源、國內職棒球隊加油態樣以及定義體驗價值與再購意願。並探討有關球場氣氛、體驗價值與再購意願之關聯性。. 第一節. 球場氣氛營造. 一、球場氣氛意涵根據過往在運動行銷學的研究上可以發現，運動場館的特殊氣氛是現場觀眾在參與比賽的重要因素之一 (Holt, 1995 ; Bauer et al., 2005)。然而在先前針對氣氛的研究可以發現，多數較集中在商業活動中，例如餐廳或商店的研究 (周文玲、張秀惠、謝茵如， 2012；廖俐婷，2013)、組織氣氛 (游智雄，2011；薛仲平，2009；徐俊祺，2009)、家庭氣氛 (張曦文、陳惠萍，2013；林瑩昭、戴怡靜，2012) 等不同面向探討氣氛與環境場域之間的關聯與發展。在消費者行為的相關研究中，消費環境心理學是常被探討的議題之一，回顧商店氣氛對於消費者購買行為可以發現，在過去的相關文獻中 (Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Chen, Ye, 2011; Han, Back, & Barrett, 2010; Foxall & Yani-de-Soriano, 2006)，將消費環境研究歸納為三個重點：(一)環境心理學理論的組成概念為環境刺激 (environmental stimuli)、情緒狀態 (emotional states) 和趨避行為 (approach)；(二)其理論機制為在消費環境刺激下，會引發出消費者的情緒狀態，進而產生個體的行為反應；(三) 在環境刺激、情緒狀態與趨避行為三個概念下的所形成的理論模式。此理論模式最早為 Mehrabian 與 Russell (1974) 、Mehrabian (1980)、Russell 與 Pratt (1980) 等環境心理學 7.

(19) 家 (environmental psychologist) 所提出的理論架構為基礎。此模式為 Mehrabian-Russell 模式，以刺激 (stimulus)-有機體 (organism)- 反應 (response) 為理論基礎。然而過往研究可發現較著墨於環境的實體層面的環境刺激 (physical stimuli of the environment)，反而較忽略與環境交流上的社交環境層面 (social environment stmuli)。 Kotler (1973)、Kotler, Brown, 與 Malens (2013) 認為營造一個充滿消費氣氛的環境可以增強消費者想要購買的可能性，期待消費者產生特定的情緒，提高自身願意花錢購物的機會。除此之外，Kotler 依照知覺將氣氛劃分成四個構面：1、視覺 (visual dimension)：顏色、明亮度、規模大小與形狀；2、聽覺 (aural dimension)：場所的音量與音調；3、嗅覺 (factory dimension)：場所的氣味與味道；4、觸覺 (tactile dimension)：柔軟度、平滑度與溫度等。Turley 與 Milliman (2000) 研究氣氛環境對於消費行為的影響，將 Berman 與 Evans (1995) 針對氣氛的促進要素的四種類型另外再增加人員的影響因素，成為構成商店氣氛構面的五大不同構面屬性：外部環境、一般室內環境、商店內的動向與佈局、內部商店陳列擺飾與人員。 Machleit 與 Eroglu (2000) 指出，行銷研究者對於情緒反應在於不同背景下的影響已經有長久的認識，例如：廣告、產品消費以及購買行為等。一個消費事件，即有可能是情緒反應的個別情境，消費者來到店內有其特別的目的與相對的限制，例如：品質、外觀需求或時間與價格壓力等。Uhrich 與 Benkenstein (2010) 將運動賽會場館氣氛定義成現場觀眾對於運動場館中具有特色的環境的一種偏好性情感狀態 (a preferential affective state)。環境特性可以指的是實體環境的刺激、社交的環境場域以及情境刺激層面。Uhrich 與 Bekenstein 更提到運動場館氣氛也必須界定時間與空間範圍 (temporal and spatial limit)。意即在時間範圍指的是一場比賽三到四個小時的時間範圍內甚至是一個短期或長期的比賽；空間方面則是指在比賽現場的觀眾所在的球場與賽會場館等。 8.

(20) 過往在運動場館氣氛研究上有不同面向的研究提及球場氣氛可能的組成因素，例如 Yoshida 與 James (2010) 提出氣氛是由不同特徵組合而成，如聲音、味道、觀眾群體、球場燈光與音樂，然而比賽內容與球賽本體與比賽氣氛有更直接的關聯性，包括球隊內球員的表現、球隊過往的歷史、隊上明星球員與屬地主義的社區名聲等等。Kelley 與 Turley (2001) 提供一些變數影響到比賽的氣氛包括吉祥物與啦啦隊。此外，球迷受到氣氛感染進而逐漸發展的球迷文化也是比賽的重要成分之一 (Wann, 2001)。以下從球場環境設計之角度與實地探訪的國內外球場為出發點，探討球場氣氛影響之因素。二、球場環境設計一座棒球場除了精彩的比賽以外，球場環境設備是否完善也左右著球迷觀賞比賽的滿意度高低 (李俞麟、呂芳陽、倪兆良，2010)。黃啟明與黃曉泐 (2005) 提出觀賞者對於職棒球場設施需求指標，分為三類敘述：空間、設施與環境。空間類別包含進場路線規劃、觀眾席前後排間隔、走道寬度等；設施類別包含休息服務設施、標誌、醫療衛生、無障礙空間等；環境類別包含視覺觀賞環境、照明環境與球場安全。（一）燈光田文政 (1993) 指出運動場地人工照明主要是彌補自然光線之不足，以及夜間進行活動時所需，不論是室內、外運動場地，人工照明算是一項複雜的附屬設施。許龍池與林秉毅 (2009) 在研究臺灣地區從北到南具代表性的四座球場燈光分析發現，棒球場燈具分佈必須在合適狀態注意平均照度、均勻度及避免眩光影響選手在場上守備的表現。（二）球場 LED 與外野大螢幕螢幕在球場上除了用來提供球賽進行的資訊，也是個可以用來營造球場氣氛的設備。最常看到的是「Kiss Cam」的活動，攝影師會找尋適當人選，在氛圍的鼓譟以及主持人帶動之下，該對並接吻。最早開始這項活動可追溯至美國，為了就是填補球賽局間得空 9.

(21) 閑時間。國內義大犀牛主場便常利用此活動來營造氣氛，但或許是風土民情的不同，效果並不彰顯。除此之外，球場旁的 LED 燈環繞也是一項新穎球場的必要設備之一。（三）看臺設計與外野造景球場看臺的設計除了觀眾座位席外，整體球場內腹地設計等等影響著觀賞比賽的視野與舒適程度。宋安宓 (2012) 研究國內棒球場看臺分區上觀眾的滿意度以及球場內動線安排與座位上護欄之安全性研究，並以觀眾的位子高低為區分，研究觀眾欣賞比賽的滿意度。以桃園球場為例，看臺的因為設計上容易受到日光影響，看臺分區會影響球迷觀賞比賽的滿意度。外野造景上，美國職業棒球球團除了與廣告商合作製作看板以外，也針對當地特色設計外野造景，例如舊金山巨人隊外野大可口可樂看板、坦帕灣光芒隊外野放著大魔鬼魟的魚缸與球迷做觸碰體驗感受。國內球場以臺南統一獅也模仿了外野造景的球場氣氛營造，透過大型廣告自家商品的看板，並喊出球員打中廣告看板即得到公司發給的獎金，以及全場球迷有該商品的兌換券 (統一 7-11 獅官方網站，2014)。球場座位的選擇是否影響著觀賞比賽之氣氛，吳世政與蘇淑娟 (2006) 研究臺灣棒球場的消費景觀中發現，球迷對球場內不同位子的加油快感程度差異，感受最有快感的位子是一壘與三壘側，接著是本壘附近、左右外野附近以及最後的中外野附近的球迷活動。這可顯示出在國內的加油態樣上以一三壘為主要帶動氣氛的場域，球迷所感受到的加油活動氣氛相較於球場其他位子還要來的高。（四）攻守交替空檔職業棒球比賽在局間的攻守交替時間有一段空擋，球團設計各種音效與活動增加與觀賞者的互動。美國職棒紅襪隊在八局攻守交換時播放 Sweet Caroline，此首歌也成為紅襪隊的主題曲；洋基隊在七局換場時全場會唱 God Bless America，為了紀念 911 恐怖攻擊事件的受害者 (蔡鵑如，2008)；阪神甲子園在七局時會一起放飛天氣球，施放汽球 10.

(22) 這個活動起源在日本職棒上可追溯於廣島鯉魚隊，但阪神甲子園將其發揚光大。太平洋聯盟球隊也會施放氣球，包含福岡軟體銀行鷹、埼玉西武獅、東北樂天金鷹都有這個活動。氣球施放的背後隱含著是球隊的行銷手法，所有球迷在進場前都會買一包氣球，七局的時候隨著音樂起舞而施放，球隊贏球後再放另外一顆，如此一來球團創造了每次進場都要買氣球的消費動機 (李承曄，2011)。（五）選手專屬音樂每一位職棒打者即將上場打擊時，場邊便會響起不同的進場音樂。進場音樂在臺灣是由球員自行做選擇，目前只有打者上場時由主控制臺統一播放。美國大聯盟最有名則是已退休之前洋基隊終結者 Mariano Rivera 的進場音樂「Enter Sandman」以及另外一位終結者 Trevor Hoffman 的進場音樂「Hells Bells」。這兩首歌一播出，球迷就知道球隊終結者準備登板投球了。另外在場邊的應援團的加油歌是球迷針對各個球員的特色與風格來編撰加油口號與加油音樂。以 LaNew 熊為例 (今 Lamigo 桃猿隊)，球隊在創隊初期為了營造球迷看球氣氛，組團前往日本考察，觀摩日本職棒球團經營模式。帶給球團最大的啟發在於日本應援團的加油方式，球團也帶回了日本各球團發行的應援曲，回國後與後援會成員討論以及與選手溝通後，逐漸發展出屬於球員特色的加油模式，也為球員設定專屬的進場音樂與加油音樂。董皓雲 (2007) 以國內職棒比賽為研究標的，分析各隊場邊的棒球加油音樂與帶動對於比賽的影響，並以問卷調查球員與球迷對於加油音樂對比賽的感受，其研究發現職棒比賽中使用加油音樂為球隊及球員加油，除了有提昇士氣之感，對於比賽氣氛與精彩度是有所影響的。三、應援團的起源應援團即所謂「啦啦隊」。在日本稱之為「応援團」。啦啦隊加油的淵源追溯於部落社會，激勵戰士出外打獵或打仗，族人們站在部落口歡呼、手舞足蹈的表演激離準備出 11.

(23) 外奮鬥的戰士們。希望他們能夠豐收而歸。最初的啦啦隊呈現形式出現在古希臘第一次奧運會，觀眾為了參加賽跑的運動員加油吶喊。張弘與鞠海濤 (2010) 研究指出啦啦隊組織原來是全男性的活動，最早在 1877 年普林斯頓大學有個「普林斯頓加油團」的組織，這個加油團在棒球或美式足球的比賽中站在球場旁邊以喊叫的方式為其學校的球隊加油。普林斯頓大學的畢業生 Mark Peebles 在 1884 年將組織群眾為學校球隊加油的概念移植到明尼蘇達大學，並引領著校內的學生一起為球隊加油。 1898 年，明尼蘇達大學美式足球隊在球季間遭遇了三連敗的低潮，全校士氣低落，球員更是感到沮喪。一位校內的學生 Johnny Campbell 想起 Peebles 利用為球隊加油方式為他們打氣，並在下一場比賽實施這項措施，結果球隊終止了三連敗。因為這場勝利的啟發，Johnny 開始組成了所謂的「吶喊團」(聲援)，包含了其他五個男性團員。之後的 25 年的發展，這些吶喊團也逐漸蔓延到全美國各大學的球隊之中，為其支持的球隊加油。他們穿著一致的制服褲子與皮帶，若天氣不好也會套上學校的高領或毛衣保暖 (Rzeszut & Darcey, 2014)。臺灣加油團的起源應從臺灣棒球史的角度來探討，棒球傳入臺灣可追溯於日治時代初期，日本將體育活動引入甫殖民的臺灣地區，希冀利用推展體育這項措施作為統治的手段，但臺灣民眾對於日本政府推動現代體育的政策接受度並不高，然體育活動卻在此情形之下進入臺灣，棒球就是其中一項運動 (謝仕淵、謝佳芬，2003)。 1906 年 3 月臺灣總督府國語學校中學部 (今建國中學) 的校長田中敬一主持之下，組織了第一隻學生的正式棒球隊，並找來專業教練做訓練。接著國語學校師範部 (今日臺北教育大學) 也跟進成立了另外一支棒球隊。接著兩隊進行了臺灣歷史上第一場正式棒球賽。學生成立棒球隊後接著是社會人棒球的成長與茁壯，也帶動起臺灣島內的棒球風氣。北中南東均有棒球運動的興盛發展。臺北地區因為屬於日治時期的政治經貿中心， 12.

(24) 來臺日人眾多，因此帶動起臺北地區的現代運動風氣，1921 年五月舉辦第一屆北部棒球大賽，此後年年舉辦此項賽事，吸引大批球迷前往觀戰，且組成啦啦隊前往球場支持球隊，日本政府為了規範啦啦隊太過熱情破壞球場秩序，在 1922 年第二屆大賽前頒布「應援規定」。依照上述史料可得知日治時代起即有應援團的組織，透過應援使得臺灣人民逐漸認識與接觸棒球運動，即使臺灣光復後，並未因為第二次世界大戰影響而有所斷絕，棒球運動已普遍存在於臺灣人民生活之中，戰後棒球運動逐漸復甦 (謝仕淵、謝佳芬， 2003；江明珊，2014)。四、吉祥物的來源吉祥物 (Mascot) 從大英百科全書 (Encyclopedia Britannica) 參考後發現，吉祥物一詞源自於法文“Mascott”，這個字最早被記錄於 1867 年，接著由於一部“La Mascotte”的戲劇而使得這個字大量被使用。在 1881 年被帶入了美國，由於此字有「初生兒出生時臉部被胎膜蓋住時會帶來好運」的意思，進而被美國當地衍生出戴面具的人可以招來好運之意，此帶來好運並不單指為人類，動物、物品等等也都可以是帶來好運的吉祥物，也因此這字成為現今吉祥物的用字。體育界一開始使用動物作為吉祥物的代表，以提供更多額外的娛樂與消遣給予球賽的觀賞者，在發展初期運動球隊會帶來真的活體動物到比賽現場。大部份的動物都是食物鏈較高等級的掠食者，期待牠們的吼叫帶給對手畏懼感。 1960 年代末期，吉祥物有了很大的轉變，吉祥物的表現從活的動物及 2D 平面的呈現轉換成 3D 立體現實的吉祥物，最大的啟發與靈感是來自於當時很紅的卡通「芝麻街」的人偶意象，可愛、可相處的綜合體。於是各大公司以及企業開始設計能夠代表公司意象的吉祥物或者代表性標誌，這個風潮也吹向職業運動界，球隊紛紛推出屬於各自的吉祥物，除了平面的吉祥物以外，也製作實體的大型布偶在球場與球迷互動，也帶來許多 13.

(25) 歡笑與歡樂。因此，吉祥物在行銷與公共關係上各大企業所必須考慮的一個重要環節。五、國內外棒球場氣氛之營造棒球場氣氛之營造必須親臨現場體驗，以下球場為研究者實地訪查與文獻上互相比較與整理，透過研究者觀察角度與文獻上描述的驗證做整理。（一）美國芬威球場美國芬威球場 (Fenway Park) 位於美國麻薩諸塞州 (Massachusetts) 位於美國東北部，為新英格蘭地區的一部分。是目前美國職棒大聯盟美國聯盟波士頓紅襪隊 (Boston Red Sox) 的主場。自 1912 年 4 月 20 日啟用至今已有 102 年的歷史。芬威球場最為著名的為左外野那到高聳的外野圍牆「綠色怪物」(The Green Monster)，綠色怪物的高牆原本為藍色，到了 1947 年才將整面牆漆成現在的綠色，而有今日綠色怪物之名。牆壁底下的記分板為芬威球場的一大特色，雖然歷經科技的演進與球場的維新，芬威球場依舊保持著這片人工記分板。在左外野下為球場座位經歷過多次整修與擴建，今日芬威球場的樣貌在 2002 年開始逐步做整修，從位子的增加、椅子增加防水漆、將新座位設置於綠色怪物上以利增加座位數、在右外野最上層增加一整排的座位、增加內部高級包廂以及商店街食品攤位的擺設等等。在二十一世紀初曾有人提起在目前芬威球場旁邊增建一座新的芬威球場，但遭到球迷強烈反對。對紅襪球迷而言，芬威球場可被視為一座聖地。硬體設備翻新已是最大限度。目前球場可容納近 38000 人，球場周圍設置五個大型出入口方便球迷進出場，從球場周圍到球場內部開設了各式各樣的紅襪紀念品商店 (Boston Red Sox, 2014)。 Melnick (1993) 則從社會心理學的角度提出運動觀賞理論，認為球場設計、飲食服務品質和球迷間的關係會影響觀眾到球場的整體消費經驗。紅襪球團在這方面設置了各式各樣的商品販賣部，此外每場比賽前周邊都會有類似嘉年華會的遊行與球迷互動，充 14.

(26) 分經營一個看球的氣氛與場域。（二）日本甲子園球場日本甲子園位於關西兵庫縣西宮市，1924年8月1日開始啟用，與東京明治神宮球場並列為日本兩大棒球聖地。球場可容納近五萬人，除了日本職棒阪神虎作為主場比賽以外，每年高中會有兩次的全國高中棒球聯賽在此舉辦，「選拔高等學校野球大會」為每年三四月舉辦，一般俗稱「春季甲子園」；「全國高等學校野球選手權大會」為每年八月間舉辦，一般俗稱為「夏季甲子園」。除此之外，大學都會舉辦全國高中生棒球大賽與大學關西棒球聯盟比賽。職業運動最重要的就是門票的購買，甲子園球場的購票提供了多重選擇，日本民眾利用一般網路購票取票以及現場購票以外，球團也提供海外觀賞者方便的購票方式。訂購完成後會取得一格QRCODE，開賽前前往售票處換印有球團Logo的專屬票券。相較於國內利用I-BON購票只會有格式化的票券，換了專屬票券後增加了球票的紀念價值。甲子園球場共有24個出入口，門票上會標示告訴觀賞者從哪一個入口進入球場離自己的座位距離最近 (甲子園球場售票系統，2014)。甲子園今年邁入九十週年紀念，設備在這之間修建了許多次，最近一次的整建在 2007年起於非比賽期間展開工程，顯著的整建在於改善照明設備、座位席次的調整、銀傘上的太陽光能板新增、球場壁上的常春藤再造、雨水與地下井水的重新利用。除了將基礎看球設備改善以外，也朝向綠化球場的目標邁進。除此之外，外野的大螢幕清楚列出今的打擊順序、好壞球出局數、今日裁判，在今日的職業運動球場內，大螢幕已經成為項觀賞比賽的必備設施 (阪神虎官方網站，2014)。. 15.

(27) （三）臺中洲際棒球場臺中洲際棒球場為中部地區第二座符合國際標準的棒球場。在計劃興建初期，由於舊有的臺中棒球場位於臺中一中街，周邊發展趨於飽和，加上停車、周邊商圈、觀眾席數量等因素考量，加上當時臺灣取得 2006 年第十六屆洲際盃棒球賽主辦權，於是興建了國內首座以美式風格架構的球場。目前的位置周邊腹地廣闊，加上位於交流道以及快速道路旁，交通的便利性也多次受到國際賽事主辦單位的青睞，成為中華隊的主場地。內外野合計可同時容納近兩萬名觀眾觀賞比賽 (中華職棒大聯盟，2014)。洲際棒球場自 2006 年開始多次舉辦重要國際賽事，包括 2013 年的亞洲職棒大賽、世界棒球經典賽首輪 B 組賽事、2007 與 2013 年亞洲錦標賽、2008 奧運棒球最終資格排名賽等等，2014 年則舉辦第一屆 21Ｕ世界盃棒球錦標賽，同時臺中也獲頒「世界棒球之都」，該榮譽碑設立在洲際棒球場外。2014 年職棒比賽期間，臺中洲際棒球場目前由中信兄弟認養為主場，故球團在比賽氣氛經營上只能以基本的帶動氣氛、臨時販賣部銷售球隊商品、食物販賣以攤販為主。（四）桃園國際棒球場桃園國際棒球場為目前國內最新穎的棒球場，球場位處桃園市青埔地區 (中華職棒大聯盟，2014)。桃園國際棒球場經由 Lamigo 球團簽訂十年的 OT 契約認養經營以及落實單一主場制後，整體球隊主場氣氛經營稍具規模的一支球隊。桃園國際棒球場自桃園以全主場經營模式管理後，進場人數逐年增加。球場參考了美式球場風格，設計了食品商店街、兒童遊樂場、球團專屬紀念品專賣店等。除此之外， Lamigo 球團在週末的主場活動當中設計各種 Party 與球迷互動，包含動紫趴、豹紋趴等等，另外也與其他廠商做異業結盟例如鋼鐵趴等等。2014 年最讓人印象深刻的屬於阿蜜趴 (Army)，參考美國職棒的崇敬軍隊等一系列活動，球團在軍人節當天與國軍合作舉 16.

(28) 辦史上第一次的戰機衝場活動，也吸引眾多軍事迷共襄盛舉。職棒 25 年 Lamigo 球團奪下職棒聯盟總冠軍，除了主場票房周邊成長外，也為國內職棒寫下新的球隊經營的典範 (中華職棒大聯盟，2014)。（五）臺南市立棒球場臺南市立棒球場位於臺南體育公園內，建立於 1931 年日治時期，由尹菱彥十郎所主導興建，曾於 1970、1988、1993 與 1995 年多次整修，從球場的草皮整建、照明設備、為了增加觀眾人數而新增的雙層看臺、2002 年將中外野全壘打牆延伸至國際標準的 400 英呎。目前球場由統一 7-11 獅隊所認養，球團設計許多各種特色的席位，例如親子席、本壘後黃金席、情人席、咖啡席等，2014 年更在一壘側邊新增鑽石席，球團積極在場內營造深具統一與在地特色的棒球文化 (統一 7-11 獅官方網站，2015)。職棒 26 年球季開始前，母企業投入大量經費整修球場與周邊環境，除了場內重新粉刷油漆外，在外部也新增與球迷互動的平臺與球隊周邊商店。除了職棒比賽，臺南市立棒球場也成為國際賽事的場地，2015 年夏天臺南市立棒球場也成為第三屆 U12 世界盃少棒錦標賽的主要場地 (U12 世界盃少棒錦標賽官方網站，2015)。（六）高雄市立澄清湖棒球場高雄市立澄清湖棒球場位於澄清湖畔，為可容納 20,000 名觀眾的大型球場，於 1999 年正式完工啟用。球場的座位容量優勢使得澄清湖棒球場多次舉辦國際比賽，例如 1999 年世界盃青棒賽、2001 年世界盃棒球錦標賽、2003 世界盃青少棒錦標賽等，另外在 2010 與 2011 美國職棒大聯盟也選擇澄清湖球場做為 MLB 臺灣賽比賽場地。義大犀牛在職棒 26 年球季開始前，由於母企業義聯集團位於高雄，球團將其主場 60 場比賽全部安排在澄清湖棒球場，並在球衣上繡上高雄字樣，主打本季深根高雄地區。 17.

(29) 然而在認養球場上，由於招標金額與認養金負責範圍與市政府難以釐清，故並未完全認養澄清湖棒球場，但是在球場外圍與內部佈置球員的照片與共同色調，突破了以往以租借球場的經營方式，希望透過固定主場的方式拓展地方上的球迷，並增加其認同。六、主場優勢的概念主場優勢存在於各類比賽之中，不論是室內運動或室外運動，職業運動的經營需要球迷的加入，此時就產生主場的概念。最早研究主場優勢可追溯於1977年，學者指出主場優勢確切產生在運動場域上，最顯著的室內運動是在冰上曲棍球與籃球，另外在室外則是以棒球與美式足球為顯著，研究發現一般的球員在主場或客場比賽明顯受到主場優勢的影響，進而影響其表現。Schwartz 與 Barsky (1977) 認為職業運動透過主場氣氛之經營，希望透過加油器材以及各種口號等等，帶給客場球員內心壓力，迫使其表現失常。 Courneya 與 Carron (1992) 以1812場棒球比賽作統計分析，結果發現主場球隊贏球比例高達51％；Bray (1999) 分析比賽場地與運動表現之間的關聯發現，主場比賽的隊伍勝率達52％且主客場勝率差高達 17.3％。Jamieson (2010) 綜合各個獨立執行之主場優勢研究結果之整合分析後發現，主場球隊在各種比賽中大約會有60%的機率贏得比賽的勝利。各種數據分析出主場在職業運動當中的重要性以及有較高的勝率。綜合以往探討主場優勢現象所綜合出的一個理論模型：觀眾的影響、對環境的熟悉度、客隊旅行的疲憊度、對地主隊有利的規則因素以及主隊領域性。觀眾被認為是一個主要的主場優勢影響因素，研究者嘗試著找出群眾的多寡 (Dowie, 1982; Nevill et al., 1996) 、人群密度 (Agnew & Carro, 1994; Pollard, 1986) 或者是觀眾的加油聲 (Nevill, Balmer, & Williams, 2002) 是否對於主場優勢有影響。觀眾的影響取決於職業運動的種類以及其他因素例如裁判主觀判決比較顯著的運動例如足球，也有許多研究 (Downward & Jones, 2007; Nevill et al., 2002; Sutter & Kocher, 18.

(30) 2004) 發現裁判會因為大量的觀眾為主隊加油的影響進而做出對主場球隊相對有利的判決。國內學者針對主場經營與實質幫助戰績的研究眾多，黃文祥 (2005) 歸納出三項主場優勢的因素：「環境因素」、「主隊的社會支持因素」、「時差因素」。「時差因素」在於減少球員舟車勞頓之感，對主場周遭的生活環境產生歸屬，能夠有效在球場內進行有效率的調節體能與生活作息，利於恢復長時間球季的疲勞感。「主隊的社會支持因素」在於球迷或者後援會等在場邊的支持往往能夠影響到球員比賽的情緒，主場球迷的鼓舞與激勵對球員而言是最大的心理支持。「環境因素」指的是球員能夠在自己熟悉的環境之下比賽，產生穩定與成熟的比賽水準，雖然我國幅員並未如美國日本等遼闊，各球場對球員來說都已十分熟悉，但頻繁的移動隊伍對球員來說也是一項體力上的負擔。郭名娟與陳羿戎 (2010) 將主場優勢影響運動表現的因素歸納以下：「生理因素」、「心理因素」、「環境因素」、「賽制因素」四項。生理、心理、環境因素與上述文獻概念相同，「賽制因素」指的是裁判在面對滿場的主場球迷壓力時，較有可能做出有利於主場球隊的判決。. 第二節一、. 體驗價值. 體驗價值意涵 Mathwick 等 (2001) 定義體驗價值是源自於人們購買商品或其服務後或遠距離的. 觀賞所獲得的整體感受。體驗價值是屬於一種主觀的意識形態，顧客對於產品屬性或者是服務績效所產生的感覺與喜好。在體驗業者帶來的服務或者是消費產品的過程當中，無論是實體的產品或者是無形的服務情感價值，使顧客沈浸在消費之中，藉由自身的體. 19.

(31) 驗與經歷留下對產品或服務深刻的印象。 Holbrook 與 Hirschman (1994) 認為消費是一種連續的符號意義、享樂感受以及個人主觀的美感的整體組合，使消費者體驗消費過程中產生思考與快樂的反應。Holbrook 與 Corfman (1985) 接著提出體驗價值的知覺是以來自消費者在購買相關產品或體驗其服務後，與其直接或間接狀態下互動，而這些互動也奠定消費者在購買後偏好的基礎，影響其後續購買行為。體驗從文字解釋上來看為消費者對於環境事物所給予的直接刺激，進而獲得的感受以及獲得一種經驗的感受。Schmitt (1999) 以個別消費者的心理學理論以及消費者社會行為理論，作為自身在行銷策略上的架構，提出五項體驗模組，即為感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動 (Act)、關聯 (Relate)，強調將其傳統上行銷產品與功能的利益轉化為注重消費者心理需求。 Swan 與 Combs (1976) 以感性因素與理性因素分類感受價值上的形態。此一觀點經黃盈裕 (2001) 進一步與消費體驗整合之後，歸結出兩種類似的觀點－「理性觀點」及「體驗觀點」。前者將產品購買視為「工具性」或「效用性」；後者則評價產品所具有的「符號價值」、愉悅、享樂及美感。「體驗觀點」較「理性觀點」更顯主觀、個人化、注重感覺與樂趣，而另外在理性觀點上則強調效用、任務的達成。因此，消費體驗觀點所引起的體驗消費價值 (experientialconsumption value)，應更為強調感官的感受與享受以及美感體驗的所帶來的重要性 (Hirschman & Holbrook, 1982)。Batra 與 Ahtola (1990) 也提出相似的觀點，將價值分為享樂價值 (hedonic value) 與功利價值 (utilitarian value)。前者的消費者為著重情感的享樂主義，後者為重視認知的功利主義。在情緒與價值方面，Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 提出五個影響消費價值的因素，分別為－功能性價值、社會性價值、情緒性價值、嚐新性價值及條件性價值。主張在消 20.

(32) 費者決策過程中，顧客的選擇會因為商品提供的功能性、商品呈現的社會群體聯結、商品對感覺及情感狀態的引發、商品引起的好奇感及求知慾的滿足、以及受特定情境條件的影響，而形成知覺效用。此論點雖專注於消費者決策過程的商品選擇階段，但已逐漸顯現價值的觀念應同時存在理性及感性、享樂的構面，並且指出情緒因素與價值之間應具某種程度的因果關係。Zeithaml (1988) 提出四個以顧客觀點所分類的的價值：（一）價值就是低價的商品或服務（二）價值就是我想要買到的商品或服務（三）價值就是我付出的報酬商品品質（四）價值就是我付出後所得到的以上述概念而言，價值就是一種顧客可以感受到的消費價值，藉由自己消費所得到的商品或服務後，內心對該商品或服務做評估，若覺得自己獲得的滿意或受到的服務越高，就代表該價值越高。體驗價值可以提供給消費者兩種利益：內部利益及外部利益 (Babin & Darden, 1995)。內部利益是在過程中得到的愉悅及樂趣所造成，並非來自任務本身的完成 (Babin, Darden, & Griffin, 1994; 袁薏樺，2003)。外部利益通常是由任務或工作開始，並由任務或工作的完成得到自身的價值 (Holbrook & Hirschman, 1982; 袁薏樺，2003)。 Kotler (1994) 將顧客價值和顧客成本兩者概念做綜合的討論，顧客價值與顧客成本之間的差距則是顧客真正獲得的價值。顧客價值是指商品或服務所能使消費者獲得的總體價值 (total customer value)；顧客成本則是消費者為了能夠得到該商品或服務所支出的金錢、時間、精神力、生理能量等等，兩者之間的相較得到的差距則是顧客成本。 Holbrook (1996) 用自身觀察的經驗將顧客價值分成三個不同部分，其分別為外在價值與內在價值 (extrinsic versus intrinsic value)、自我導向價值與受他人影響導向價值 21.

(33) (self versus other-oriented value)、行動價值與反應價值 (active versus reactive value)。 Mathwick 等 (2001) 參考上述分類後，將體驗價值重新分為四個主要類型，包括了:消費者投資報酬 (customer return on investment)、服務優越性 (service excellence)、美感 (aesthetics) 及趣味性 (playfulness)。以下針對上述四項分類做進一步探討： (一) 消費者投資報酬 (consumer return on investment, CROI)：消費者投資報酬結合了時間、金錢、消費者的行為投入以及商品或服務產生對應的心理態度之潛在因素。消費者對於金錢的支出、所花時間的成本、個人情感行為的投入、經濟效用評估與交易等方面,最後所總和的資源或所需要用到的報酬。例如到球賽現場需要乘坐交通工具，投入的是汽機車等油錢，甚至如果是要前往與居住地不同縣市的球場，所要花費的車資。此外球賽門票的支出、消費者投入的時間、對周邊商品的購買以及觀賞的回饋等，其感受的回饋與投入的時間金錢等相比較，產生自身的感受價值。 (二) 服務優越性 (service excellence)： Oliver (1999) 認為服務優越性可以視為產業營運上的標準，消費者所感受知覺服務的優越性與服務品質之間的關聯性可藉由績效統計的結果加以比較與改進。簡言之，服務優越性指的是消費者對於所接受到的服務感受情況的個人認知。例如進場觀賞球賽經營者是否提供方便與多樣化的餐飲服務；此外在觀賞比賽時是否能夠清楚了解比賽選手的資訊 (例如打者打擊率、投手被上壘率、兩隊打者順序等等)；球團在公佈賽程與先發投手等網路或媒體的行銷是否清楚；在球場內遇到問題無法解決時是否隨時能與工作人員聯繫並快速解決問題。這些服務可能因為每個人認知的不同而評估服務的優劣有所不同。 (三) 美感 (Aesthetics)：美感來自於視覺的吸引力、心理層面的吸引力與內在的美感相互融合驅使而成 (Holbrook, 1994)。在美感回應類型上，視覺吸引力及娛樂構面提供立即的愉快去幫助消費者感受到對某一個產品的五官感覺以及內心的感受去體驗整 22.

(34) 個環境想提供給消費者的氣氛。例如，一個球場的整體設計感、包括球場的環境營造、色彩、進場門票的設計、球團主色系與球場的配合，都是影響著消費者對於視覺吸引力與娛樂構面之間的聯繫。 (四) 趣味性 (Playfulness)：娛樂行為反應了消費者內在心理的樂趣，趣味性來自於消費者自身參與一項感興趣且願意持續投入的活動，透過參與活動進而內心產生不同的感受，自身感到趣味性的活動提供了消費者暫時逃離現實世界的需求。然而，逃避現實是趣味性構面，允許消費者暫時地逃離現實，通常含有假想的要素，瀏覽商店櫥窗 (window shopping) 或者其他能夠類似間接有消費感受的活動都是暫時逃離現實的例子。此類別可分為玩樂享受 (Enjoyment) 與逃避現實 (escapism) 作為衡量依據。例如在比賽中的現場的加油聲與啦啦隊帶動製造主場的緊張氣氛感，另外幾乎全場觀眾為主場球隊大聲吶喊與忘情加油使群眾產生一種歸屬感，除此之外，觀賞一場三個小時的比賽使球迷或觀賞者暫時拋開現實上的困境與煩惱，熱情吶喊加油藉以發洩情緒。依據這四個類型可得知體驗是一種認知的狀態。體驗價值是消費者對於商品或服務提供出的績效的相對認知。來自消費者對商品或服務直接的使用或體驗所獲得，藉由與商品或服務的互動過程中提升體驗價值，但相反的，互動也可能增加或阻礙消費者目標的達成，進而產生負面評價。換言之，體驗價值的產生為消費者與產品互動中所產生的相對偏好結果 (Holbrook, 1994)。二、. 體驗價值相關研究國內研究對於體驗價值與購後行為與環境之影響有相關研究：廖俊儒 (2009) 研究職棒現場觀眾之消費體驗品質對體驗滿意度與忠誠意願相關影. 響發現，職棒現場觀眾之消費體驗品質可直接正向影響體驗滿意度，並間接正向影響忠誠意願，忠誠意願也進而影響後續的購買行為；徐永億與李世昌 (2006) 研究臺中地區 23.

(35) 游泳池體驗價值與購後行為之關係發現，體驗價值的同意程度越高，越會正向影響消費者得購後行為；葉允棋與陳美燕 (2007) 研究自行車休閒之體驗價值相關議題發現，體驗價值對於消費者的顧客滿意度具有正向影響，進而對消費者行為意圖上有正向影響。葉美玲 (2006) 利用Mathick等 (2001) 之EVS量表研究臺北市立北投運動中心研究體驗價值等相關面項發現，體驗價值可有效預測整體顧客忠誠度，忠誠度進而影響消費者的後續的再購行為；王方岑 (2003) 在體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究結果顯示，體驗行銷與體驗價值呈現顯著的正相關，此外體驗價值與購買意圖亦呈現正向關係；潘紫筠 (2009) 利用 Mathick 等 (2001) 之 EVS 量表研究溫泉會館之體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之關聯性後發現，若要達到顧客忠誠度之提升，則可積極創造消費者投資報酬、服務優越性及趣味性等體驗價值的提升，則對於顧客的再購意願以及推薦他人的意願都會有顯著的影響。觀賞比賽中個人的體驗感受是影響體驗價值產生的主要原因，例如比賽過程當中的緊張氣氛、情緒發洩與轉變等，或者是對於一個球隊的價值體驗。本研究將以Mathwick 等 (2001) 針對體驗價值所設計的量表作為依據，研究球場氣氛之下消費者所感受的體驗價值。. 第三節一、. 再購意願. 再購意願意涵在探討行銷與消費的相關研究中，很重要的是消費者的行為，有些學者認為可以詢. 問消費者「想要做些什麼？」來預測其消費行為，也就是詢問消費者的意圖。所謂的意圖指的是對於一個人未來可能會做的行為模式的主觀想法。於是消費者的意圖可以有幾. 24.

(36) 種型式：購買意圖 (purchase intentions)，代表將要購買產品；而再購意圖 (repurchase intentions)，是消費者將再度購買相同的商品或接受相同的服務；支出意圖 (spending intentions)，顯示消費者預期花費在購買上的金額；還有消費意圖 (consumption intentions) 也就是要進行特定消費活動的意圖，如觀賞球賽 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。消費者經常會依照自身的意圖去做想做的事，雖然未必一定會實現所有意圖，但意圖仍是預測消費者行為重要的依據。因此，再購意願的意思上是消費者在購買了某一項商品或體驗過某項服務以後，內心會產生滿意或不滿意的感覺，若消費者對於產品或服務感到滿意，則消費者就會重複性購買，並進而產生品牌的忠誠度。若消費者感到不滿意，則會轉向其他同性質商品或者尋找其他可替代性的服務 (Achrol & Kotler, 1999)。Ndubisi 與 Moi (2005) 對於再購行為的定義是指消費者第一次購買或體驗商品或服務後，未來再次使用此商品或服務。二、. 再購意願之相關研究 Bolton 與 Katherine (1999) 研究消費者的再購買意願發現，顧客滿意度是影響消費. 者再度購買的重要因素。Hellier, Geursen, Carr, 與 Rickard (2003) 提出再購買意願的定義為顧客在體驗過商品或服務以後，自己決定是否再繼續從同一家業者獲得相同的服務或者是購買其公司的產品。針對運動相關產業的再購意願研究上，球隊認同為當個體對某球隊有欣賞及特殊的心理連結，知覺自己為某球隊的球迷，並產生各種屬性、情感投入及關心。當消費者透過對產品的想法及感受，慢慢產生一種會持久、喜愛或不喜愛的反應，是為消費者態度。 Madrigal (2001) 依據社會認同理論提出球迷對球隊情感上的連結或愛慕會轉移到相關產品上，並認為消費者會將對球隊認同的情感轉移到商品上。而對於球迷對球隊授權服飾的態度，以及球迷對球隊授權服飾的購買意圖，球隊認同也是重要的決定因素，運動 25.

(37) 消費者的球隊態度，對於他們購買運動隊伍授權服飾的關係都達顯著 (Kwon, Trail, & Anderson, 2006; Kwon & Armstrong, 2006; Kwon, Trail, & James, 2007)。另外，Kwon, Kim, and Mondello (2008) 的研究認為當球迷有較高的球隊認同感時，不會被授權商品的製造商所影響，而是直接影響到對授權商品的態度。在國內的相關研究中，林澤民、陳優華、蕭永福 (2004) 針對該年中華職棒大聯盟的球迷做再購意願與服務品質、滿意度與忠誠度之關聯性研究。發現該年球迷感受聯盟與球團的服務品質、滿意度與忠誠度均與再購意願有明顯的正相關存在，此外再購意願與上述三變項均具有預測力。黃郁玲、陳優華、許政斌 (2006) 針對不同身份背景的球迷研究其感受職棒聯盟的服務品質、滿意度、忠誠度與再購意願。陳優華與簡彩完 (2005) 研究驗證球迷感受中華職棒大聯盟及球團服務品質、滿意度與忠誠度對再購意願的因果關係，發現三者均與再購意願存在正向因果關係。依上述研究發現，過去在探討再購意願多以消費者感受球場或球隊服務品質、滿意度與忠誠度的面向出發探討，較少以球場氣氛與體驗價值層面研究。Yoshida 與 James (2010) 研究發現觀眾的體驗價值會正向預測其行為意圖，並且直接正向影響其再購意願，因此本研究將從體驗價值出發探討觀眾在球場上的感受與其再購意願之關聯性。. 第四節一、. 中華職棒球團加油團經營現況. 國內職棒球團加油帶動與經營概況臺灣球場內加油帶動主要態樣均為在一三壘側，會有一個帶領大家呼喊口號的領隊，. 隨著不同球員上場而帶動其氣氛，加油道具最一開始的敲鑼打鼓演變到今日發展出利用電子音樂場控來帶動整體氣氛。. 26.

(38) 國內加油團以傳統帶動加油口號、小喇叭吹奏為主，2004 年與 2005 年因南韓職棒與起亞老虎兩支球隊來臺訪問比賽時，帶來一批美女啦啦隊，造成國內轟動與吸睛的行銷效果，也讓臺灣吹起美女啦啦隊風潮 (鍾德文、何育敏，2007)。此外球團也可以依特殊節日與球賽做結合，透過各種活動將球隊的形象植入球迷心中。為了營造球迷看球氣氛，各職業球團絞盡腦汁設計不同主題的活動，根據母企業文化的差異與各隊行銷人員合作想出的行銷企劃包羅萬象，包括與其他廠商送贈品、場中抽票根號碼到球場與球員互動、利用大亨堡車送禮物、球星簽名會、依照節日不同舉辦特殊主題日等等，內容千奇百怪，只為了能夠吸引各年齡層消費者能夠進場看球。以下針對職棒 25 年四支球團加油帶動與球場經營之現況做概述。二、. 中信兄弟球團加油帶動與經營現況兄弟加油團從元年開始由球迷自發性組成，招募團員的方式以團員在看球過程中找. 尋有帶動氣氛資質的球迷加入。團員皆為志工，並無領取薪水，中信兄弟是目前唯一擁有非官方加油團的球隊。球迷參與多以黃色啦啦棒與加油團員互動與唱球員加油曲。每當球隊當局進攻得到大量分數或者是球員擊出全壘打時，中信兄弟最為著名的為模仿亞特蘭大勇士隊印第安戰歌在加油團帶領之下全場揮舞加油棒，加油態樣在球賽當中主要是以領隊個人聲音的吶喊方式來領導全場球迷，搭配大鼓的節奏、加油棒以及敲擊與哨子等，來帶動整場氣氛，這也使啦啦隊長的帶動以及氣勢的掌握變得格外重要。中信兄弟球團的球場經營以週末主題日的方式為經營策略，2014 年為兄弟成立 30 週年紀念，球團設計了一系列嘉年華式的主題活動。另外中信球團也設計了全場大合唱的球場大包廂活動、上班族跑壘大賽、涼水祭、棒球家庭日等等，除此之外在比賽開始前也會邀請不同明星、贊助廠商等前來開球，藉以達到話題效果 (中信兄弟，2014)。 27.

(39) 中信兄弟非官方加油團則配合球團當日所舉辦的活動而配合帶動與引導。由於球團並未實施單一主場策略，但在有限的球場空間與不固定的場地情況下努力經營主場，令球迷每週進場看球有不同的體驗與感受。職棒 26 年中信兄弟與行銷團隊合作，推出一系列不同於以往的主題日，例如女孩日、BBS 網路鄉民日、挑戰金氏世界紀錄等等，此外也依照不同主題日而推出不同設計類型的球衣，每次的推出都吸引進場觀眾的搶購，設計不同主題日也反映在進場人數的增加上，上半季的進場人數相較於去年增加將近兩成五 (中信兄弟，2015)。三、. 統一 7-11 獅球團加油帶動與經營現況統一 7-11 獅 (以下簡稱統一獅) 與中信兄弟同為職棒創立初期的元老球隊，球迷基. 礎較為深厚。統一獅加油團由「標哥」帶領，標哥為統一獅球團的員工，並帶領著底下自組性的加油團成員，成員主要來自於臺南主場，北部與中部的比賽則由各分區負責人在比賽前集結，在加油團團長標哥帶領之下為球員加油。球迷參與多以球隊配色橘色與綠色加油棒與加油團互動與唱加油歌曲，加油模式與中信兄弟有類似之處，獅子軍加油團可分為,樂隊、鼓手、引領者、帶動唱、揮大旗，統一由標哥帶領，配合小喇叭、大鼓等器材帶動氣氛。加油團也製作大型球衣錦旗，在攻守交換之間覆蓋整個觀眾席，藉以炒熱球場氣氛 (蕭忠閔，2008)。統一獅球團球場經營方式以臺南為大本營，也是第一個認養棒球場的球隊。2014 年球團投入資金新增右外野與一壘側之間的鑽石席，配合原本的家庭席、情人席、黃金席、外野烤肉席等位子，主題性的座位也是國內首見。2014 年球團以「獅吼功」應援風作為全新計畫，在球場內也配合母企業的商品與球迷做體驗活動。週末則推出不同主題日，例如五月母親節粉紅日、復古球衣日、府城棒球音樂會、暑假棒球營隊露營於球場等相關活動，藉此吸引觀眾進場看球 (統一獅官方網站，2014)。 28.

(40) 職棒 26 年開幕前統一球團投入經費整修臺南市立棒球場，將球場外觀重新裝扮並搭配球隊吉祥物、隊上看板球星等等，此外也在球場外設置了各項與進場觀眾互動的裝置藝術。另外也參考國外周邊商品商店的經營模式，將商品販賣部獨立於球場之外，此外球團也在外野也放置吉祥物的裝置藝術，只要球員打出全壘打就有煙火可看，搭配去年設置的鑽石席，另外也搭配不同活動而有不同的席位供給觀賞者進場選擇。四、. Lamigo 桃猿球團加油帶動與經營現況 Lamigo 球團應援方式以全猿主場為號召，由加油團長「阿誠」帶領美女啦啦隊. Lamigirls 與球迷互動，針對不同球員設計加油歌曲，並配合主控臺的音響設備，炒熱現場氣氛。在攻守交換中間 Lamigirls 會起身帶領全場觀眾跳舞，融合當地客家風格與設計過後的新式舞蹈，此外週末多邀請女星前來為球賽開球，藉以吸引觀眾到球場。 Lamigo 球團決定投入桃園實施全猿主場後，球團投資球場不遺餘力，2014 年完成全新的設備包含棒球場的室內兒童遊戲室、美食街、哺乳室、周邊商品部等。球團經營策略以在球場舉辦派對為主軸，主場週會設計不同性質的主題來吸引觀眾，例如：超級霸王趴、全猿鋼鐵趴、音樂動紫趴、與臺灣微軟合作的樂猿趴、豹紋趴、涼夏嘻力趴、與當地豆乾產業結合的老干趴、與軍人節結合的阿迷趴以及球季最後結合 Lamigirl 感謝祭的辣蜜趴。除了週末限定的假日版球衣外，每次主題也會推出新款球衣，球衣結合主題以外，也帶給球團一項額外的收入 (Lamigo 官方網站，2014)。職棒 26 年 Lamigo 球團依照過去幾年的經營模式，在球季開始前規劃一系列的周末主題風，除了固定節日的主題日以外，也與不同廠商合作共同推出主題日，此與國內廠商共同合作的經營模式也創下職業球團異業結盟的典範。在進場人數中也發現有成長的趨勢，也讓球團在經營上達到效果 (中華職棒大聯盟，2015)。. 29.

(41) 五、. 義大犀牛球團加油帶動與經營現況義大犀牛球團歷經轉賣後，加油帶動風格並無多大的改變。與中信兄弟球團相同，. 多以球迷自主性發起為主，並與球團合作配合活動。2014 年主場以高雄澄清湖為主要根據地，不過也安排了北部與中部的主場。加油團的帶動與中信兄弟和統一相同，每位球員上場也有專屬加油歌曲，但由於並沒有固定的主場，因此需要各地加油團在比賽前做聯繫與號召，人數上較難以掌握與確認。義大犀牛在主場的經營上，球季中推出加油派對風 (澄清湖球場火哥千安加油派對)、紫海應援派對，穿著特定顏色球衣即可免費進場，球團也推出週日家庭套票，藉此希望吸引家庭客群 (義大犀牛官方網站，2014)。義大犀牛在 2013 年找來大聯盟洋將 Manny Ramierz 造成一股 Manny 風潮，2014 年希望藉由此成功案例，找來 Freddy Garcia，希望複製成軍第一年的風潮，但效果並不彰顯，球迷進場人數呈現衰退 (中華職棒大聯盟， 2014)。職棒 26 年義大犀牛決定將 60 場主場賽事全數在高雄市立澄清湖棒球場舉行，配合行銷團隊設置各種球隊裝置與意象於球場內，例如在球場設置球員大型看板與具有球團顏色的整體意象設計，此外球團採用一人帶動全場的方式，希望藉由整體帶動與觀眾互動，由於球團具有單一球場的優勢，也重新將球員休息室以及球場硬體設備做翻新，為了永久在高雄經營做準備。. 第五節. 球場氣氛、體驗價值與再購意願之相關聯性. 職業棒球在經營與發展上，球場氣氛營造為各家球團積極發展的範疇，影響氣氛的因素有很多，除了基本球場硬體設備外，氣氛營造的軟體設施也影響著觀賞者是否再度回到球場欣賞球賽的關鍵因素。美國芬威球場與日本甲子園都屬於歷史悠久的球場，兩. 30.